广告产品从诞生之初到现在的发展,有哪几个关键变化?

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在过去这些年,互联网从PC端向移动端转移,相应的,广告产品也发生了许多变化。这篇文章里,作者主要从表现形式、互动形式以及内容逻辑这三个维度切入讲解,一起来看一下。

全球互联网广告产品在2018年发生了一个重大变化——互联网广告的规模首次超过了电视广告。而在我国,由于用户从PC互联网转向移动互联网的过程中,中国的互联网产品走在了世界的前列,因此,早在2014年,中国市场的互联网规模就超越了电视成为了主要的广告媒介,相较于世界市场走的更快些。

过去十几年中,互联网从PC端向移动端转移的这一趋势,对广告产品市场的头部玩家也产生了非常大的影响。主要体现在表现形式、互动形式以及内容逻辑这三个方面。

一、表现形式

这个体验最为明显,我们可以看到从最开始的百度文字链广告到如今的抖音视频流广告,发展逻辑就是从文字-图片-视频,展现维度依次增加。

为什么会是这种发展路径呢?除了技术发展之外,也存在着各广告位的广告优点:

1)文字链广告的优点是:广告素材文件占用空间少、加载快,在页面上占用的空间也少、位置灵活,可以横排也可以竖排,干扰也相对较少。所以,在网络条件一般的PC互联网时代的早期,文字链是主要的广告媒介形式。

2)图片广告的优点是:图片更能够在短时间内吸引用户的注意力。因此,出现了很多图片比例较大的广告形式,我们前面讲过的富媒体也有了广泛的应用,例如百度品牌专区广告的很多样式。

3)逻辑上来说,图片比文字更容易在短时间内吸引用户。但相比于图片,视频信息维度也更加丰富,更能吸引用户的注意力。因为图片是2D的,而视频在图片的基础上增加了一个时间维度。

但是在PC互联网时代,视频形式只是集中体现在像优酷、土豆、爱奇艺、腾讯视频这样的视频网站中,以及一些特殊样式的大尺寸广告中。因为即使上网终端进化到了轻薄型笔记本,我们也不可能随时携带。

但来到了移动互联网时代,我们就可以将手机随身携带,加之网速稳定、流量资费降低,使是视频广告有条件得到了迅猛的发展,而且视频广告就个人而言,其实满足了人性底层的懒欲,因为相比与大段晦涩难懂的文字和色彩花哨的图片,视频绘声绘色且具有表现力会更加容易理解接受。

二、互动模式

  • Web 1.0:单向信息,只读;
  • Web 2.0:以网络为渠道进行人际沟通;
  • Web 3.0:人工智能、关联数据和语义网络构建,形成人和网络以及网络与人之间的沟通。

如何理解广告产品在这个部分的影响?主要还是源于用户对于广告内容的控制权。

在1.0 阶段,可以变相理解为大的广告平台全方位无死角的向所有用户无差别地播放广告内容单向输出,用户只能被动接受广告;而在2.0 阶段,随着UGC内容的兴起,用户对于广告内容的控制权会有所提高,最典型的就是朋友圈内的原生广告,你可以选择点赞、评论、甚至于关闭。

并且平台在非版权内容中不能插入广告,比如b站广告内容大多在视频内容框之外的其他位置;抖音广告也基本夹杂在用户的短视频内容中,不会显得那么硬。

3.0 阶段目前还没发展完全,暂不做过度诠释。但可能设想的发展趋势是未来用户的对广告内容的控制权会得到进一步加强。

三、呈现逻辑

广告产品头部玩家内容呈现逻辑的变化,从千人一面逐渐发展到千人千面,随着技术的发展个人过度联想如果以后的脑机设备成熟,用户仅需要动动念头即可对应自动填充相应的内容,这个是我想到的做到的极致了。

感觉底层逻辑更多的是想你所想,互联网整体的发展趋势就是把问题解决地更加前置,以前是你有问题然后自主搜索得到解决,现在就会更加前置一步,在你没有想到问题时,根据你以往的浏览数据猜测你可能的行为,让你不用费脑子就能够解决你的问题。本质上还是去满足人性的懒惰。

同时在Web 1.0和Web 2.0的早期,广告产品在向用户投放时,主要采取的还是传统广告的形式,例如电视广告。向所有用户呈现统一的品牌和产品信息,通过某个时间段内的多次展现,吸引用户的注意力,进而引起用户的好感,让用户产生购买行为。

其实这个本质上来说就是类似于CPT计费方式的品牌广告,一般只有财大气粗的广告主能够买的起。而现在随着用户行为和相关数据的增加,特别是当下经济下行的情况下,越来越多的广告主开始关注效果广告,开始注重点击、转化等数据,这样也就造成了千人千面,也就是内容呈现的逻辑发生了变化。

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