9.9元大战,瑞幸得到了什么

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曾几何时,咖啡还是星巴克的几十元一杯;但自从瑞幸入场,打着补贴的名义让大家都喝上了不到10元的咖啡;瑞幸也靠着9.9元的咖啡完成了市场教育和门店普及。一年之后再来看,9.9元的咖啡,还能坚持多久呢?

9.9元一杯咖啡真香。这大概是近年来,所有中国咖啡爱好者共同的感叹。

依靠头部品牌的低价大战,中国在2023年末凭借5万多家的咖啡馆,成为全球咖啡馆最多的国家,也让更多消费者以更低的价格品尝到了高品质咖啡。

真金白银激战,咖啡品牌完成了一次大规模的市场普及。结果是,瑞幸门店超过了1.6万家,拥有了2亿多用户,而库迪开出了7000多家门店。

一年时间,整个咖啡行业都伴随着9.9元价格战,进入了新的阶段。但令所有人好奇的悬念是,9.9元大战还能持续多久?

一、9.9圈地大战

如果谈到过去一年,中国消费行业最引人注目的故事之一,9.9元咖啡大战必然上榜。

中国咖啡市场是一个绝对的增量市场,年增长约15%,预计2025年市场规模过2000亿元。想要在这样的市场破局,跑马圈地自然是第一要务。

去年2月,刚刚创立的库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”活动,想通过8.8元、9.9元低价在咖啡市场占得自己的一席之地。

当时,瑞幸咖啡早已经成为中国本土咖啡门店最多的品牌。对手虎视眈眈,蜜雪冰城旗下的幸运咖、饿了么前高管创办的挪瓦咖啡、依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡,都想在现制咖啡中间价格带上挑战瑞幸的地位。

为了彻底稳固自己在大众咖啡赛道的领先地位,瑞幸于去年6月达成万店规模之时开启了“万店同庆”活动,开启咖啡9.9元时代。随后,浓眉大眼的星巴克也悄悄推出了低价产品,Tims、挪瓦咖啡相继跟进,后者不仅有9.9元的咖啡券,还推出了0.1元的尝鲜活动;就连原本价格就很低的幸运咖也推出了“9.9元两杯”的活动。

竞争不仅仅体现在价格上。2023年上半年库迪一股脑开出5000多家店,瑞幸更是表现出强大的爆发力,在2023年净新开门店8034家,而2022年该数据为2190家。

星巴克在中国区的开店也在加速。星巴克中国2023财年四季度报告显示,星巴克在中国单季度新增的门店数量达到了326家。

轰轰烈烈的价格战持续一年后,中国成为了全球咖啡门店最多的国家。Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告显示,2023年中国的咖啡门店量接近5万家。其中,本土咖啡的力量功不可没,瑞幸一家就有16218家门店。

群雄激战的结果不仅仅是门店数量全球第一,而是彻底打开了中国用户的咖啡需求。整个2023年,仅瑞幸就新增交易客户数超过9500万,累计交易客户数达到2.3亿。一场大战下来,瑞幸咖啡坐稳了大众咖啡头把交椅。

但中国咖啡市场竞争的故事远未结束。

在咖啡味儿最浓的上海,人均年消费量也只有20杯,对比美国和日本的380和280杯,依然有巨大的增长空间。而放眼全国,一二线城市和三四线城市的人均消费量也有巨大的差别。中国的咖啡市场宽度、深度,都值得挖掘。

摆在咖啡品牌面前的头等大事,依然是市场占有率,规模是绕不开的执念。2023年第四季度财报电话会上,瑞幸表示,未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。

这意味着,咖啡行业的9.9元大战,短时间内可能并不会结束,瑞幸依然有多款9.9元饮品。但是,策略已经发生了转变。瑞幸已经有1.6万多家门店,但不同于前期大水漫灌式的投放9.9优惠券,这时候企业更应该考虑如何投放优惠券更精准。

二、9.9价格战,拼什么

不是所有品牌都从价格战中受益,9.9大战让咖啡行业迅速两极分化。

据窄门餐眼数据,从2023年1月1日至10月13日,咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。这些咖啡店共同的特点是缺乏品牌效应和规模优势,再加上供应链实力不够,资金实力欠佳,最终只能在价格战中倒下。

而头部连锁咖啡品牌则在价格战中获得了更大的市场占有率,换句话说,能够从低价大战中获益,本身就是实力的表现。

一位参与9.9大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球,价格战所带来的低毛利,并不是其生意差的主要原因,“主要还是没人进店。”

在一个高度竞争的市场,酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已经有1.35亿用户基数,上万家咖啡店建立了品牌效应。这是其他咖啡品牌短时间内无法匹敌的。

但靠品牌效应和低价吸引来的用户最终想要留下,背后是爆品研发能力及强大供应链带来的高品质。

瑞幸曾经创造过一天卖出1亿元酱香拿铁、2年卖出3亿多杯的生椰拿铁的奇迹。这些爆品进一步扩大了品牌影响力,也彻底打开了瑞幸增长的快车道,让更多因为低价而来的用户最终成为复购用户。在社交平台,不少消费者都晒出过自己购买酱香拿铁的体验。

瑞幸之外,各连锁咖啡品牌也都在尝试,期待通过“咖啡+”的方式,丰富产品体系,留下用户。

2023年,瑞幸虽然受到了价格战的冲击,第三季度开始利润回落。但在一个绝对增量的市场,利润短时间让位于规模并不难理解。今年,瑞幸要开到2万家门店,这意味着它的成本会进一步降低,利润回升,并不是难事。

2万家门店,对于餐饮行业来说是一个极具诱惑力的数字。这是品牌实力的象征,它带来更广阔的市场空间、更高的获客效率、更低的价格和更高的利润。

瑞幸在2022年就已经是国内门店数最多的连锁咖啡品牌,庞大的门店数量和自建供应链,让瑞幸可以为消费者提供高品质9.9元咖啡时,仍然拥有一定的利润。

同样是卷价格,瑞幸靠规模化,品牌效应,爆款能力,供应链优势打出了一套组合拳。瑞幸在价格战中进一步巩固了自己在大众咖啡赛道的地位,还拥有了国内最大的活跃用户基数和丰富的现金流。这为咖啡市场竞争下半场的开局,做好了准备。

三、咖啡赛道进入下半场

所有的餐饮品牌都执着用更快的速度步入万店规模:蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排踏入万店俱乐部分别花了23年、14年和12年,而瑞幸只用了6年。

如无意外,今年瑞幸将拥有2万家门店。星巴克在去年喊出要用三年时间在中国开出9000家店。

但是在快速扩大规模的同时,一个更现实的问题摆在眼前:如何保证口感和供应链的稳定。过去一年,咖啡品牌们忙着搞低价大战的同时,都在加大供应链建设。他们亲眼见证过不少品牌,因无法保证原料品质恒定且稳定供应,最终在激烈的竞争中倒下。

在社交平台上能看到不少消费者对库迪的吐槽,比如点两杯一样的咖啡,味道却完全不一样;要的半糖却比全糖的还要甜;咖啡豆品质普通、烘焙程度单一……即便是米乳、厚椰乳这样的热门单品原料,时常出现的缺货情况就很尴尬,严重影响了消费者体验。

一位接近库迪的内部人士也表示,库迪目前面临的问题,几乎都是规模的快速膨胀带来的(供应链、管理能力与开店速度的不匹配)。并且,库迪已多次被曝出现金流现金流问题。

一位参与9.9元大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球,在过去一年里,店铺的采购物料需要靠抢。从咖啡原料到周边产品,都出现过缺货的现象。没有强大的供应链支撑,就没有产品的稳定,最终因为低价而来的消费者还是会离开。

瑞幸从2021年开始加大供应链建设。那一年,瑞幸首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产,随后瑞幸又在昆山建设了一座烘焙基地,两个基地加起来斥资近10亿元。

去年,瑞幸开启“全球寻豆之旅”计划,现在它的脚步已经遍布埃塞站、巴拿马站、印尼站,未来将深入全球更多咖啡豆原产地。今年,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂,进入试运营阶段。

对于已经建立规模优势的品牌而言,为了长久发展,必须走出一条健康的发展之路。中信证券研究显示,直接采购熟豆会导致中间环节多产生20%-30%的溢价,如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道,规模上升后成本优势就会更明显。

而瑞幸因为具备最多的门店和最多的用户基数,它可以保证9.9低价持续进行且盈利的同时,为消费者带来全球不同产区、不同风味的高品质咖啡。

通过“咖啡+”饮品,瑞幸彻底打开中国消费者的味蕾,让市场加速进入快车道,引领消费者心智,瑞幸已经证明它在大众咖啡市场的竞争优势,但它依然肩负着咖啡普及的重任。做大蛋糕,为行业打造一个范本,是对于瑞幸来说,更为重要的事情。

作者:王琳

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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