轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

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新式茶饮行业竞争激烈,进入万店时代。蜜雪冰城等品牌通过数字化技术构建了强大竞争力堡垒。本文深入探讨了数字化在供应链、业务管理、用户管理和精细化运营方面的应用,指出规范化管理、精准营销、供应链数字化对新式茶饮品牌的重要性。值得新式茶饮从业者和数字化领域从业者深入阅读讨论。

自2023年起,新式茶饮市场的竞争加剧,进入万店时代竞争。

一方面,喜茶、沪上阿姨、古茗等品牌大力布局三四五线城市。如喜茶,今年3月至5月间,其新增门店达278家,且大部分位于这些城市。

另一方面,蜜雪冰城、喜茶、茶百道、霸王别姬、CoCo等品牌积极开拓国际市场。如CoCo已在美国纽约开设数十家门店,喜茶则主要在伦敦、新加坡开店,而蜜雪冰城更是在海外拥有超过千家的门店。

然而,目前新式茶饮市场依然存在着“一超多强”的竞争格局。就门店数量而言,根据窄门的数据,蜜雪冰城以超过2万家的门店数处于领先地位。“一超”下,古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨,门店数量分别为7401、6739、6852、6527,形成了第二梯队。

另外,一众新式茶饮品牌也在积极寻找新的增长点。据了解,CoCo已在美国纽约开设数十家门店;喜茶则主要在伦敦、新加坡开店,而蜜雪冰城的海外门店早已突破千家。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

在这个行业陷入激烈的争斗中,新式茶饮制造商将有可能借助“内力”,构建独特且强大的竞争力堡垒。

供应链完善、管理效率提升、强大营销团队组建以及产品创新等方面对新茶饮品牌的经营提出了更高要求。新茶饮品牌唯有借助自身实力,通过精进内功以达到降低成本与提升效益之目的,在市场竞争中立足。

归纳而言,着重论述以下三点:

  1. 规范化的管理运营能够大幅提升效率;
  2. 精准的市场营销策略能推动销售激增;
  3. 供应链环节对于公司盈利有至关重要影响。

海底捞曾组建蜀海供应链,负责集团的集中采购、中央厨房加工以及质量控制等事项。2014年起,蜀海供应链逐渐独立运作,成为面向餐饮和零售行业的第三方食材全托管供应商,负责提供全面的食材供应链解决方案。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

对于快餐、咖啡、新茶饮企业来讲,数字化由可选项变为必选项,许多企业几乎花一年走完五年的数字化路程,而数字化主要由四个方面赋能:供应链数字化、业务在线化、用户数字化及运营数字化。我们主要围绕以上四个方面探讨蜜雪冰城的数字化运营之路。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

一、供应链数字化

以蜜雪冰城为例,从表面上看,蜜雪冰城的成功得益于其低价策略,实际上该策略的背后离不开健全的供应链系统作为支持,通过自营方式并运用数字化手段提高运作效率,尽可能拓宽利润领域。

蜜雪冰城的各分店所需的原料均是从自家研发制造的工厂直供,通过构建完整的产业链条——种植园、工厂以及仓库交通运输等方式,降低了所有中间环节的成本。同时,这些门店对于原料的巨大需求使得企业在与供应商进行价格协商时更有话语权,能以更高的性价比获得资源,从而催生了良性循环。

此外,在供应链的各个环节,例如原料生产、储存与物流,以及门店配送等方面,蜜雪冰城都运用了先进的数字化管理技术。针对各地门店的个性化需求进行生产调配,降低浪费现象的发生。

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二、业务管理在线化

2007年起,蜜雪冰城实施加盟模式,历经11年发展至全球范围内5000家连锁门店;2020年底,门店数量已突破1万家,且于2021年10月份成为首家门店数量超过2万家的新型茶饮品牌。这一宏伟业绩的实现得益于加盟策略的成功实施以及开店所带来的大规模效应使得该品牌得以遍布中国大部分省市自治区。

为应对日益增长的品牌规模与复杂的管理运营需求,蜜雪冰城开始实施精细化运营模式,通过实行标准化流程和软件的配置,实现数据互通,以便公司总部能够实时掌握各地、各门店的经营情况,以支持科学决策。此外,蜜雪冰城充分利用外卖平台作为增强其服务影响力的手段,并自行开发蜜雪冰城小程序以进一步提高在线外卖能力,吸引众多消费者选择私域渠道购买。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

三、全域用户管理数字化

蜜雪冰城亦积极采用小程序作为数字化战略的重要环节。该公司视小程序为连接企业与消费者的纽带,以此实现客户获取及活跃,同时助力会员系统建设。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

运用二维码张贴在店内,引导消费者使用小程序下单支付,改善了终端用户体验,有效减少了排队时间,而且帮助消费者在注册过程中自动成为数字化会员,并纳入蜜雪冰城私域流量圈。基于此种消费行为分析,蜜雪冰城得以深入洞悉顾客喜好,如订单发生时段、主选饮品种类以及口感偏好等,进而运用这些洞察数据辅助新品开发;同时借助精准的消费者口味进行研判,在供应链端口选择更适配消费者味蕾的原物料。

此外,企业还可以藉此无缝对接的小程序与App的优惠活动等手段,深度绑定消费者,将普通客户转变为高价值顾客。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

四、精细化运营数字化

凭借庞大的用户基础和精细化的用户画像维度,蜜雪冰城得以准确洞察并满足广大顾客的需求。公司已成功实现包括进销存、商品及会员系统在内的全面信息化,据此进行销售情况分析,有助于优化产品组合,整合供应链资源,以及把握不同外卖平台的销量及商品动态。

同时,蜜雪冰城通过多元化广告投放与优质内容等方式,打通公域渠道,有效地提升品牌曝光度并触达潜在消费者。

轻餐、饮品、咖啡及新品茶饮进入“万店时代”,数字化技术成为核心竞争力

总结来说数字时代,新式茶饮连锁品牌的业务增长逻辑可归纳为公式:

业务增长 = 门店数增长 + 单店营收增长

在门店拓展方面,数字化技术使新式茶饮品牌得以改进供应链效率并轻松进行门店定位及人才招聘等工作。
对于单店营收提升,数字化工具使得新式茶饮品牌可实现公私域数据贯通,确保对客户群体的深入洞察。

在市场推广方面,数字化技术助力跟踪广告投放效果,精确衡量投资回报率(ROI)。

在社交媒体运营方面,数字化技术有助于改善点餐流程体验,准确把握客户需求,激发顾客重复购买意愿。

在新品发布方面,借助数据分析功能,新式茶饮品牌能精确预估新品受欢迎程度,并据此调整新品开发策略。

综合来看,借助于丰富的数字化工具,新式茶饮品牌有望在各个环节带来显著成效:实现个性化营销,促进商品销售;合理管理库存,提升生产效率;在产品创新层面展现更大潜能,赢取更多市场份额,乃至培育全新品牌。

以上为我个人的思考和工作中的实践,欢迎大家一起来探讨。

参考资料:

1、元宇宙能盘活蜜雪冰城吗?.雷科技

2、蜜雪冰城的数字化扩张之路.智慧零售与餐饮

3、蜜雪冰城在抖音是这么火的!.巨量引擎营销观察

4、2021年新式消费连锁品牌数字化转型趋势白皮书.艾瑞

本文由 @闯爷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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