“月入过亿”的短剧,谁在请谁入瓮?

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现在在网络平台上,有关短剧的消息有很多,既有网友自述做短剧破产的故事,也有人鼓吹做微短剧其实很赚钱。怎么在这些纷杂的消息里捋清行业的逻辑?不妨来看看本文的分析。

对于今年春节档后出现大规模鼓吹短剧暴富神话,硬糖君一直百思不得其解。众所周知,这年头影视圈也不兴融资上市、资本并购了,赚了钱不偷着乐,这么敲锣打鼓是要闹哪样?是要吸引监管层的注意,获得税务局的关心,还是更多行业竞争者来分杯羹?

而且明明去年一整年,关于微短剧的报道层出不穷,行业爆火已是不争的事实。为何原本闷声发财的创作者、平台今年要一反常态走上台前,频频发文、买文宣告“微短剧很赚钱”。其行文之间仿佛在大声向外界投资者呼喊,“快到碗里来”。

如此急切谄媚的姿态,实在不该出现在蓬勃发展的当红行业,倒是常见于即将被查封、卷款潜逃的一锤子买卖。当然,我们还是可以从资本层面来理解,人家短剧公司、平台现在出来公关,是想要融资把业务扩大化,尤其是不局限于现有业务。谁都可以有做大做强的梦,硬糖君不能以小人之心度君子之腹。

但另一方面,硬糖君也注意到,自去年末开始,不断有网友爆料短剧行业的亏损率高达80%以上,小红书上自述做短剧破产的故事真真假假、比比皆是。综合来看,今年这波突如其来的短剧鼓吹定有蹊跷,背后操控者恐怕别有盘算。

一、短剧不赚钱,投流才赚钱

“群众都被迷惑了,整个微短剧行业,赚钱的不是短剧本身,而是投流业务。”当硬糖君把对小程序短剧的困惑讲给短剧制片人阿朝,他一针见血地指出,短剧的暴富神话一直都是说给外行听的段子。而这个段子在不同阶段有不同的目的。首先要知晓短剧行业最赚钱的人是谁,才能知道为什么这群人现在又要走上台前、重新收割韭菜

短剧行业最赚钱的是做投流业务的人。据《2024年微短剧买量投流数据报告》预估,2024年微短剧的市场规模将从2023年的373.9亿元突飞猛进至500亿元。“而实际上,这500亿的盘子,有400亿是属于投流的。”阿朝强调道,这是一个非常不健康的行业。

想必大家已经熟知咪蒙的短剧故事。今年春节档期间,咪蒙团队出品的《我在八零年代当后妈》制作成本百来万,算是微短剧的天花板,上线当日的充值超过了2000万。但据新播场数据统计,该剧的投流成本或接近6000万。这个数字,可能超过了70%院线电影的营销费。

那么,谁是赚到投流钱的主力军?“很多微短剧平台在做这样的业务。”阿朝介绍。前年因为口罩原因,小程序短剧异军突起,点众、九州这类小程序短剧平台可谓家喻户晓。

但事实上,他们并不靠短剧赚钱。2020年,微短剧风刚刮起来的时候,当时力求上市的点众科技IPO披露了,他们的主要营收仍然是靠自有书库阅读业务收入。没有提及的短剧业务应该占营收不到1%。

近期蓝鲸采访点众相关负责人也提到,公司每月4-5亿的数据实际是包含小说、广告等其他多项收入的总流水,而非短剧单项业务营收。点众公司整体的毛利率在10%左右,其中短剧业务的净利率不到1%。

被其轻描淡写略过的其他业务,或许就包含短剧投流业务。这类靠网文发家的平台,深知投流是所有付费互联网产品的唯一出路。短剧只有在各大社交APP上投流,才能吸引来付费用户,才会有赚钱的可能。合作短剧公司去拍短剧的风险大,但化身负责投流业务的中介公司,等着短剧公司下单投流,则是稳赚不赔的生意。

曾有不少短剧投资者诉诸媒体,想要为自己的负收益讨个说法。据新腕儿的报道,一名导演控诉自己的短剧在短视频某账号的曝光有2400万,但最后却只有-1800的收益。

这些短剧投资者、创作者必须去和某个微短剧平台合作,而这种合作就像把钱投进了一个秘密的黑匣子。除了投资成本,就是协议规定的投流成本,最后具体数据、收益情况,平台说什么就是什么。整个短剧行业没有具有公信力的第三方做担保,留下了很多暗箱操作的空间。

每当有创作者质疑收益时,就会被一句“投流成本入不敷出”打发掉。言下之意,要怪就怪投流的大平台——抖音、快手,是他们赚走了大头。

二、抖快觉醒,需要新韭菜入场

当投流公司把锅甩给抖快的时候,抖快却在去年末突然发布限制投流公司的措施。如果真是抖快赚走了大头,那他们干嘛要搬起石头砸自己的脚?

2023年11月20日,抖音巨量广告发布最新公告,设置了短剧投流的资质,并明文禁止了代投业务。代投指那些没有资质,借用其他平台资质进行投流的行为。抖音规定广告主必须有三个证,分别是广播电视节目制作经营许可证、视听(网文)许可证以及增值电信业务经营许可证。

众所周知,现在搞投流的这些野路子公司,大多没有这些证件。这番操作,基本筛掉了很多投流公司。“所以投流公司把锅甩给抖快,完全是倒打一耙。”阿朝向硬糖君透露,抖快以前是不在乎投流这点钱。去年末幡然醒悟,是因为发现投流公司把这个蛋糕越做越大,赚走了短剧市场90%的钱。

最初,外界都以为小程序短剧平台能够异军突起,甚至抢走抖快微短剧的市场份额,靠的是擦边的内容。但慢慢地才发现,人家靠的是投流业务。“男性向黄暴内容的大盘在下降,现在越来越不如女性向内容的付费率。”阿朝解释道。

而短视频巨头现在想要扭转局面,也是轻而易举,毕竟他们是可以改变游戏规则的人。正如国产APP出海,集体涌向国外的社交APP投流。当Facebook、Instagram等社交媒体发现孵化出了Tik Tok这样的巨头,人家转头便把算法改了——让你越投越多,效率却越来越低。

老美还在剧集《继承之战》里讽刺了这一现象。媒体大亨的太子哥收购亚裔的流媒体公司后,发现用户流失严重,亚裔老板无奈回应:“Facebook改了算法。”

去年末,抖音不仅出台了针对投流公司的相关措施,同时也进行了一番招兵买马,大力发展自己的投流业务。今年1月,抖音面向影视公司、MCN机构、个人创作者等微短剧制作方,发布联合出品、联合运营两大合作模式,推出最高500万现金和1亿流量扶持的诱人方案。

该计划吸引了长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界等37家做长剧的头部影视公司参与合作,同时拉来了新华社、新华网、央视频等超二十家媒体机构与抖音达成合作。

当时抖音短剧相关负责人表示,2024年抖音短剧主推的方向是传统文化与文旅融合。于是我们看到,今年春节期间抖音热播短剧《我的归途有风》,讲述的正是都市白领回到乐山发现非遗美食的故事。

姑且不论这种官推“正能量风”短剧能否走通,反正抖音是把投流公司的路给堵上不少。现在回过头来看,今年初兴起的这波“短剧暴富”鼓吹,背后的操盘者大概率就是投流公司们——这批投流生意的既得利益者急了,担心抖快一入局,自己后续没得赚了。于是亟需新韭菜入局,且割且珍惜。

三、除了投流,短剧致富都是梦吗?

“赚过钱的人,是真致富了,后面谁也不好说。”阿朝表示,即使是咪蒙、柠萌这类做过微短剧爆款的玩家,也不敢保证往后还能造出爆款来。微短剧的赛道已经拥挤到不能用“二八效应”来形容。毫不夸张地说,可能是1%的爆款与99%的赔钱货。

相对来说,与长视频平台合作的微短剧可能更有保障。长视频平台的微短剧基本沿用了分账剧模式,投流成本占比较低,相对良性。而且,各家对投流的态度也是不一样的。

按阿朝的经验,腾讯视频合作的微短剧,是比较倾向投流的,通常制作公司需要花10-20%的成本去砸投流;优酷合作的微短剧,则不赞成投流,倾向于靠内容自发吸引;芒果TV合作的微短剧,则是倾向于自己投50%,其他成本、包括投流的配比另外定;爱奇艺则是整体不太建议走微短剧的路。

但近期硬糖君发现爱奇艺也上线了《我在八零年代当后妈》,还给出了开屏和首页推荐。该剧被收纳在爱奇艺平台的锦华剧场,该剧场收录了200多部微短剧。长视频平台自己不蹚浑水,成为微短剧的分发平台,或许也是一个曲线救国的路子。

面对微短剧的突飞猛进,长视频平台或许也没有完全想好对策。这两年,长视频最为看重的分账剧市场遭到了微短剧的严重挤压。即使有《一闪一闪亮星星》这种从分账剧到大银幕的成功案例,很多分账剧的创作者与资本仍然流向了微短剧市场。毕竟,谁不想做“投资小、周期短、来钱快”的生意呢。

对于影视从业者来说,微短剧行业红火不是坏事,至少创造了不少再就业机会,让失业大军找到了糊口的路子。但眼下投流赚大头的风气,限制了微短剧的长远发展。引用某网友的话来说,这些纯打工的影视从业者,完全是赚着卖白菜的钱,操着卖白粉的心。而那些投流公司则是轻而易举地拿走了白粉的钱。

相比市面上各类投流公司的暗箱操作,短视频巨头的游戏规则比较公开透明。同时,硬糖君也相信巨头们的这番操作,目的应该不止是要挤掉投流的肥头中介们、把钱留在自己兜里,更是要扶正短剧行业风气,让其能够长期健康地发展下去。

总而言之,抖快这波整顿之后,多少能打假一些投流公司。而刚开始做微短剧暴富梦的人,可能需要看一下《孤注一掷》醒醒脑。

作者:魏妮卡;编辑:李春晖

来源公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),有温度的泛娱乐产业自媒体。

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