如何开展B端的用户调研

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在做B端产品时,我们为什么要做用户研究,价值又在哪里?与C端的用户研究又什么不同呢?我们又该如何开展一场针对B端用户的深度调研?

用户调研通常我们更多的是对C端用户进行调研,但是B端的用户调研却是不一样的,与C端不同,更多的是对角色的职能的研究,C端是对用户本人个性、喜好、情绪的研究,两者的调研思路本质上是有很大的区别。那么我们该如何开展调研工作呢,结合我本人经历过两三个月的线下B端用户调研后的一些经验和心得,希望分享给大家共同学习交流。

一、B端用户研究的意义

通常在设计过程中我们会很少会对B端用户进行调研访谈,更多的是了解用户所处角色的职能,通过调研他们的具体工作事项和流程进行整理,并形成线上的设计方案来满足他们的业务需求。再往上一层我们需要以用户为中心,通过了解用户来更好的满足他们诉求,增加我们产品魅力,提升业务价值。所以有时同样会对B端用户进行深访,需要了解他们内在的一些决策因子。

二、B端用户调研的不同之处

C端产品通常我们就是用户之一,天然有着熟悉的优势,但是B端业务高壁垒属性,不是本行业的专家难以贸然入手,这时我们需要做更多前置案头研究,可以从产业链,时间链,需求链的方式去找到这个行业根本的诉求是什么,从过去、现在和未来一直在解决什么问题,以及目标用户角色,关键决策人是谁。只有当你足够了解这个行业后,你才能理解他们的业务和行业内的专业术语,保障在后续的访谈中能和用户进行深入细致的交流。

三、调研流程

调研流程通常有以下几个步骤,接下我将结合自己的实践进行逐个分享:

  1. 明确目标
  2. 设计访谈大纲
  3. 预访谈
  4. 正式用户深访
  5. 访谈后信息梳理
  6. 结论输出

1. 明确目标

在接到需求时,我们需要清楚本次调研的目标,要问清楚自己,为什么需要调研,不调研是否有其他的方式能满足需求目标,毕竟一次调研都是需要消耗大量的时间和人力。当然有些目标确实需要进行用户深访才能了解到问题症结所在。例如我们本次调研的预期目标是:

  • 用户付费动机(愿意花钱买什么? 为什么买?)
  • 用户阻碍点(为什么不买?)

这些目标是需要深入一线和用户接触后才能洞察到的,仅凭借在办公室的各种研究方式和直觉手感决策,依赖试错,是难以洞察用户。

其次就是对目标进行拆解,本次业务诉求是希望提升当前产品ROI,并且经过细致沟通,了解到我们线上流量入口转化率非常低,甚至影响到对方业务是否还要继续投入资金来运营这个产品的信心。清楚背后的原因后,我们把本次的重点聚焦在线上转化关键页面上,为什么用户进来后没有形成交易或者进入售前阶段,这个问题是大家的盲区,所以针对这个问题我们将原始的诉求:提升ROI,具体落实到:明确用户的付费动机和用户购买的阻碍点。这样后期在做访谈时问题更加聚焦。

2. 设计访谈大纲

在明确目标后我们就可以进行大纲设计了,用户访谈主要有几种类型:结构化、半结构化、非结构化,我们最常用的就是半结构化访谈,可以深入了解用户的感受、动机和行为背后的原因。一份访谈大纲在实际访谈中能帮助我们访谈进展的更顺利,避免遗忘一些重点问题,或者被用户带偏话题。

访谈大纲主要由三部分构成

  1. 开场白(破冰)
  2. 大纲主干部分(挖掘有价值的信息)
  3. 结束语(感谢以及开放性问题)

大纲的设计需要围绕我们的目标进行开展,可能一个目标需要多个问题才能了解到,比如了解店铺规模,会从人员结构、售卖品类、销售额、有几家铺面等多个问题得出。

3. 预访谈

这个环节是很多人在之前漏掉的环节,但是在做过几次访谈之后发现还是很有必要,原因主要两个:一是对访谈大纲的验证,二是熟悉真实用户和场景,及时调整沟通方式。

为了保证后期收集到的用户反馈和有效信息,最好有几次预访谈。首先,我们在设计的大纲的时候没有经过现场用户的验证,不进入一线与用户接触是难以感知到偏差地方,一旦与用户接触后,就会发现有些问题设置用户不理解或者答不出来或者用户没有欲望往下深聊等各种问题,而这个在正式访谈前可以将不合理的问题进行修正。

另外在预访后,对用户的感知会更加具象,对于有些目标难以达成的时候,可以提前预警,调整问卷结构,保证聊天更加通畅自然。例如我们在做陌拜时,用常规的话术去破冰,在开始的时候经常碰壁,老板们一般都不太搭理我们,后来我们就调整了策略,因为他们通常都很忙,不愿意浪费自己的时间,所以我们就先到店里逛一逛,随机和老板聊一下他们店里卖的商品,打开话匣子,跟老板熟络起来,当成和朋友一样的交谈,大致判断出可以友好交流时,就道明我们的来意,获得他们的允许后就会坐下来和对方正式进入我们的目标访谈环节。

此外很多时候是团队多个人在使用同一份问卷,所以需要在正式访谈前能确保这个大纲的质量没有问题,避免后期团队整体访谈受阻,而造成不必要的时间和人力的浪费。

4. 正式用户深访

在正式进入用户深访时,我们需要做好充足的准备,像录音设备,大纲材料,访谈人员等要事前确认好,这样在正式访谈时就可以自然且流畅的进入状态。

要注意这是一场聊天,让用户放松下来,你可能会收集到一些意向不到的发现。但是也要注意一些特别能聊的用户,这时候你需要明确你目标,也就是你的大纲,要及时拉回注意力。讲一个题外故事:“曾有一次我们带业务方的客户去做用户深访时,有一个小伙伴和用户聊到同样的经历后,之后成了兴趣式的聊天,所以当时他那边是收集不到有效信息。后来我们就给他把访谈大纲打印出来,标注重点和必问项,让他记住这些再去聊,才有所改变和调整。”

要注意用户会欺骗你,他会因为各种原因有所隐瞒和虚张声势,所以我们更多要关注他实际的行为,实际发生的事,多让用户叙述过往经历,减少用户评价和感受,用户通常是模糊的感受和直观的问题,而我们是需要从这个问题和事件背后去做更深层次的洞察。

条件允许的话,可以让其他职能部分参与进来。这有利于你们后期的一些沟通和共创,因为在办公室和一线的感受还是很不一样,如果和你合作的人不能有类似的感受,在后期项目推进上会遇到一些阻力。但是如果有参与,首先因为有共同经历,会比较认同这些暴露的问题,同时在共创时也能提供一些见解,并且通常大家对于自己参与过的东西是比较有亲近感和认同感,在内心会比较认可这项工作重要性和意义,当我们需要一些支援和推进时,他们也能给到一部分助力加成。

5. 访谈后信息梳理

访谈后,梳理的及时性是很重要的,因为我们的瞬时记忆信息量是最高,但是时间也很短,所以我们一般会在结束一场访谈后先交流下收获和发现。通常会在一场结束后当天之前就记录下来。这个交流的效率和质量也是非常高,一般都有不错的发现。

但人都是有惰性,希望拖后面整理,但是你会发现,记不住内容,而且很难提炼,因为记忆的信息开始模糊了,难以凝练,需要靠反复观看录音文件进行回忆和补充,这钟方式不仅效率低,而且容易遗漏一些重要的细节。

尝试过多种信息收集的方式,最终发现还是把访谈后的信息记录到excel中是大家最能接受和方便使用的,便于团队随时查找和共享关键信息。

6. 结论输出

得出结论是本次调研的重点,如何从这大量的信息中提取重要的信息进行分析呢,同理心地图是一个实用强大的工具,帮助我们识别用户需求和了解用户体验

共情图主要由两个部分组成,客观事实、主观感受。

客观事实:

  • 用户看到、听到、和体验过的
  • 用户实际做的,产生的行为

主观感受:

  • 用户说的感受
  • 用户期待发生的变化

根据以上要素进行整合提炼。

通过同理心地图可以进行协作讨论,这样我们得出的结论更准确和有依据。例如本次针对食品酒饮的批发商们来说

老板在人流高峰期开单时,会遇到有很多人排队的现象(看到);

他们特别担心如果不能及时给他们下好单,客户等不及的就会走,从而影响自己的销售(感受);

曾经还因为设备开单不方便,网卡等问题,直接弃用那套设备,换了一个新的产品(做的);

主要还是希望能卖的多就赚的多(期待)。

那么我们可以推测提高开单效率是可以打动他们,帮助他们顺利多销从而实现更多盈利,而且这一点也是直接跟他们的最终目的即赚更多钱强相关。那么我们在设计时就可以把这个发现应用在设计策略中,让用户感受到若使用我们的产品,让你的货品更好销售,赚更多钱,是不是就可以更加打动用户呢。

小结

最后总结一下,我们在做B端用户调研时,需要了解行业内的信息和规则后,再开始做调研计划,安排访谈,输出结论。

当然在这整个过程中涉及了很多的方法论和技巧,如:如何进行目标拆解,如何撰写访谈大纲,如何进行用户访谈,如何进行用户洞察等等,就不在本篇幅展开,后续将一些知识点和方法论陆续进行细致的讲解和实践探讨。

本文由@玄清 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 写得好棒!期待更多方法论的分享!

    来自上海 回复