百度公关一号位,做了7天抖音网红

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五一期间,百度公关一号位火了。不过后来事情有反转,账号内的短视频直接被清空。从下场做个人IP到突然清空账号内容,璩静到底经历了什么?百度公关一号位做个人IP背后又藏着怎样的行业思考?今天我们来聊聊这个话题。

五一期间,百度副总裁、公关一号位璩静开始以个人身份在抖音发布短视频。

截至发稿前,“我是璩(qú)静”累计发布5条视频,粉丝数达95万。

就在外界猜测是否又一个企业网红即将诞生的时候,5月7日中午,“我是璩(qú)静”的视频突然全部清空。

01 有备而来的尝试,百度公关老大下场做抖音

看起来,璩静做抖音账号并不是她的个人行为。

璩静不仅在每条视频中都显著写明了她“百度副总裁、公关一号位”的身份,还在评论区表示录抖音是她的工作之一,“我的工作就是公关,短视频是基本盘”。

个人账号的视频拍摄、打光等技术细节也证明了璩静是有备而来。

据可靠信源,璩静做抖音并不是一时兴起,而是有计划、有目的,璩静还为此到处拜师上课,学习了很久。

5月1日,璩静发布第一条视频《员工特种兵出差,男友闹分手,老板怎么办?》,并说出了多条犀利言论:

我为什么要考虑员工家庭?我又不是她的婆婆。
你可以不用承担重要的工作,但涨薪的时候就没有你什么事。
我们的关系只是雇佣关系,我考虑的是他能不能及时给我交付结果。

这些犀利言论让璩静的第一条视频就获赞超5000,还登上了微博热搜,相关话题累计播放量破亿。

登上热搜的同时,争议也随之而来。

有人从员工角度出发,认为璩静“情商差了点”“没有人文关怀的公司没有存在意义”;有人从公司角度出发,认为“这种价值观营造出来的氛围不一定是和谐的氛围”。

有负面评论也有正面评论。

不少网友留言:“上过班的人应该都知道这种公事公办的领导有多难得”,“跟着她也简单,给一分钱干一份活就行”。

此后,璩静相继发布多条视频,内容涵盖打工人、女性、职场等多个热门话题。

视频中,璩静大多短发,黑衣,语速极快,一派女性职场精英的形象。

为了工作,她表示没有休过年假,手机24小时开机,随传随到,晚上一两点睡觉,早上六七点起床;面对职场,她表示如果有人试图通过非法手段对她进行人身诽谤,她有能力让对方在这个行业内失去工作机会。

或许是为了缓和自己稍显冷酷的形象,璩静还曾在5月4日发布视频《谁挣钱多谁买单,副总裁不让员工买单》,表示自己经常送下属非常好的礼物,包括手机、奢侈品包等,同时强调不会让员工送礼物,外出聚餐时也不需要员工抢着买单。

但或许是其它视频用力过猛,璩静遭受的负面反馈愈演愈烈。

甚至有网友认为:“百度的公关一号位,将亲手创造百度的公关危机。”

5月7日,#百度副总裁5天涨粉百万账号系购买#等相关话题登上微博热搜。

当天,“我是璩(qú)静”的账号内容被清空,百度公关一号位做网红的尝试暂时告一段落。

02 被吐槽有窒息感,璩静的问题出在哪儿?

为什么璩静下场做个人IP,最终以删除全部视频告终?

第一,话题本身可能存在问题。

作为一位资深大厂高管,璩静发表的观点或许在某些场景下有其合理性,但当这些观点出现在抖音这个公共场域内,就显得过于冷酷,不够亲民,显得傲慢。

在大众传播中,“谁说话”和“对谁说”非常重要。璩静下场做网红,用的身份是百度公关一号位而非个人,说话的对象是公众而非员工,这注定了有些话题是有争议的。

有业内人士认为,璩静的视频,如果是商业培训讲师、女性成长博主来说,已经可以用来卖课了,但璩静自己说却有引发公关危机的风险。

查看璩静的账号评论区可以发现,数量最多的评论是认为璩静“有窒息感”,觉得百度“没有人情味儿”。

事情发酵后,不少自媒体开始批评璩静的观点,乃至质疑百度的价值观。

第二,抖音账号粉丝来源存在疑问。

因为被怀疑并不是靠5条视频涨粉近百万,而是直接购买或者改头换面了一个原本拥有90多万粉丝的老账号,不少网友批评璩静“走捷径”“不诚实”。

此前,已有多家媒体引用新抖统计分析,2024年之前,“我是璩(qú)静”这个账号发布的内容大多是服装种草类内容,直到2024年5月1日,在清空之前的内容后,“我是璩(qú)静”开始发布璩静本人相关内容。

此外,早在2022年,该账号的粉丝数就接近百万。

5月1日璩静开始在这个账号发布内容时,该账号的粉丝数为94万。

第三,璩静的公关身份未必适合出镜做网红。

有业内人士认为,璩静作为百度公关一号位,不适合出镜,公关的工作价值是不让外界感受到公司有公关,公关亲自出镜,各种行为格外容易被放大。

厦门大学新闻传播学院教授邹振东的朋友圈评论

公关和媒体的密切关系让璩静几乎是在放大镜下做事,小争议很容易变成大舆情。

璩静之所以在5月7日中午将账号内容清空,很难说和大批媒体迅速跟进报道、相关负面话题登上微博热搜无关。

不少业内人士认为,企业老板做个人IP才是最佳选择。

微博CEO“来去之间”评价,百度已经意识到企业拥有自己的自媒体矩阵的重要性,这种反应速度已经超过了很多公司,“奈何公司高管不愿意出台,只能辛苦公关部大干快上”。

那么,璩静尝试做个人IP错了吗?

在我看来,百度做个人IP这件事,更多是技术问题,而非方向问题。

买号“换头”被诟病,那就从零开始做个新号,主打养成系;公关一号位身份不合适,那就寻找更合适的高管;璩静被扒出不少真假未知的负面传闻,公众好感度堪忧,那就换个公众好感度更高的人;至于璩静最受诟病的“职场大女主”人设,也更像是网友的喜好问题,而非触碰底线的原则性问题。

有网友推测,璩静将个人账号和百度强绑定的行为,大概率得到了百度甚至是李彦宏本人的同意。

在内容行业,有争议才有流量。以璩静的经验,大概率考虑过自己发的内容会引起怎样的争议。

据新浪科技报道,早在今年3月,璩静便要求百度公关部全员转型做视频自媒体,员工的视频号表现影响当年年终绩效。据了解,璩静做抖音是为了给其他同事打样。此前璩静还在内部鼓励其他高管做个人IP。

疑似百度公关团队做的个人视频号

个人猜测,璩静的原定计划是先用争议话题做流量起盘,最后再转变风格,用温和内容逐渐“洗白”。

这种黑红式的起号玩法并不少见,不少网红都曾靠争议话题成功起号。

事实上,有争议从来不是问题,问题是如何面对争议。《Are You OK》最开始是对雷军的恶意吐槽,周鸿祎因为最近的二手车拍卖遭到不少调侃。

但目前来看,两人收获的社交反馈以正面居多。

部分网友对周鸿祎的调侃对璩静来说,核心问题是舆情的变化超出了她的预期,她或许没意识到企业身份比纯粹的个人身份更加复杂。

当负面反馈过多时,璩静只能先将账号内容清空,控制负面舆情的进一步发酵。

03 百度“暂时失败”,但打造个人IP已成企业新方向

璩静的“暂时失败”能证明企业不应该打造个人IP,将老板、高管、员工培养成有流量、有人设、有公众好感的网红吗?

恰恰相反,企业全员内容营销的趋势正变得愈发明显。

靠着“爽文大男主”人设,雷军不仅30天全网涨粉超450万,还带动了魏建军、尹同跃等一批汽车圈大佬下场做直播。

老板之外,小米、极氪、阿维塔等企业的的高管团队纷纷开通个人账号。

因为网友“你甘心被雷总压一头吗”的玩梗,小米高管卢伟冰、王腾得到了不少网友关注。

与之相比,公关一号位刚刚下场的百度已经算得上是“后进生”。

为什么诸多企业纷纷下场打造个人IP?

一方面,短视频、直播时代,企业打造个人IP的门槛已经无限趋近于零。

传统媒体时代,企业即使想打造个人IP、运营账号也不行,因为没有媒体资质。企业只能靠电视、报纸等宣传渠道对外发声。但在自媒体时代,人人都能当网红,企业也可以开通自己的账号。等到了短视频、直播时代,任何一个企业的老板、高管、员工都可以拿起手机打造自己的个人IP。

另一方面,雷军等成功案例证明,企业打造个人IP有利可图。

对企业来说,打造个人IP,至少在被骂时可以拥有属于自己的发声渠道。在短视频、直播时代,企业必须练就极快的反应速度,不然无法应对愈发快速、复杂的舆情。

除了官号之外,以老板、高管、员工为代表的个人IP账号,不仅能增加企业的发声渠道,还能靠足够有吸引力的人设争取公众信任。

雷军极大提高了小米的企业美誉度和传播度

很多时候,同样一个公关危机,一个受人喜爱的公司和一个令人讨厌的公司,面对的舆情可能天差地别。

在璩静否认账号评论区,她曾正面回应让百度陷入负面舆情的魏则西事件。

抛开问题本身,这个动作其实代表了一种可能:企业可以直面公众,迅速回应质疑,最终解决或缓解舆情。

企业打造个人IP除了能争夺话语权、维护企业形象外,还可以获得实实在在的利益。最典型的就是小米和华为,靠着雷军、余承东,两个品牌节省了大批流量采购费用。

事实上,缺流量正成为越来越多企业的痛点。

某头部MCN机构曾透露,部分美妆公司为了寻找更多流量,今年开始在美妆博主之外和更多泛流量博主合作。短剧从业者米巍透露,他接触到的一些传统品牌,之所以尝试品牌定制短剧,是因为这几年的品牌用户增量特别少,希望靠短剧触达更多用户。

在雷军的带动下,越来越多企业希望打造个人IP,捧出属于自己的网红,为企业争取更多流量。

周鸿祎也号召企业家都应该学会做网红。

当然,不是所有企业都需要打造个人IP。

相比B端企业,C端企业对个人IP的需求更为直接。有业内人士认为,百度公关团队集体打造个人IP,一个可能的原因是百度业务的变化。从自动驾驶到人工智能,目前百度的重点业务都需要直接面向C端消费者。不是所有的老板、高管都适合做网红。

虽然雷军掀起了汽车圈的网红热,但雷军仍然是少数派,不少汽车老板的个人账号粉丝数仍不足百万。是否有足够的时间拍视频、做直播?个人性格是否讨喜?个人故事能否引起网友共鸣?这些决定了企业打造个人IP并不是一件简单的事情。

雷军的个人故事天然具备流量话题

流量不可能解决企业的所有问题。

以汽车行业为例,小米汽车虽然是国内最有流量的汽车品牌之一,但并不能说是最成功的汽车品牌,因为在价格、设计、质量、售后、服务等多个维度,小米汽车还有大批对手。上个月,雷军的成功让业内认识到了企业打造个人IP、拥有自己的网红的美好前景;这个月,因为愈发激烈的争议,璩静不得不将个人抖音账号的内容清空。

雷军曾在《小米创业思考》中说过:“坚持新媒体阵地,不惜任何代价。”目前来看,企业打造个人IP的探索才刚刚开始。如何吃到最大的红利?如何避免踩坑?企业要补的课还有很多。

本文由人人都是产品经理作者【新榜】,微信公众号:【新榜】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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