SaaS客户成功的6大坑,最后一个最为致命

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成功的原因可能多种多样,失败的原因都有共性。本文就总结了SaaS客户成功的6个陷阱,或许大多数人都踩过这些坑。甚至,连自己身在其中都不知道。

01 没有定义清楚客户成功

究竟什么样才算客户成功了,是客户营收增加了、成本减少了,还是客户其他的商业结果指标更好了。

又或者是客户和SaaS公司的某项互动指标变好了,如满意度提升了、活跃率增加了。

这些是SaaS公司必须要想清楚的问题,如何定义自己的产品是否帮助客户成功决定了客户成功战略是否能取得成效。

而定义客户成功,既需要对于自身产品价值有很清晰的洞察,即给客户解决什么问题,能不能一句大白话讲清楚。

还需要找到能够量化客户成功的指标,因为没法量化,就无法驱动团队拉动增长,实现更多的客户成功。

关于这一点,Gainsight首席客户官阿什温·温德雅南桑“一语道破天机”,给出了客户成功几乎完美的方程式:

客户成功=客户成果(CO)+客户体验(CX)

如果将客户和SaaS厂商的合作比作一次打车经历,那么是否准时准点、安全地到达目的地就是客户成果,而路途中是否颠簸、车内环境好坏、司机态度如何、路途风景情况就是客户体验。

图1:客户体验及成果和客户成功的关系

02 缺少正确的客户成功指标体系

客户成功战略是一个非常系统的工作,非常注重运营方法及运营指标。

然而不少SaaS公司既缺少完整的客户成功指标体系,又缺少对应的指标统计及监控系统,这就导致客户成功工作“抓瞎”。

也有部分SaaS公司套用互联网C端运营指标,采用登录、打开等活跃行为作为客户成功指标,没有和产品价值和客户的商业成果做关联,盲目自嗨。

要知道客户成功有四级指标体系,最重要的是北极星指标,衡量产品价值的交付情况,也就是客户是否得到了他想要的结果,这确保了客户成功在正确的路上。

图2:客户成功指标体系

03 要求客户成功短期出结果

有一部分SaaS公司在不尊重商业规律的情况下,要求客户成功短期出结果,比如设定3个月或者6个月提升多少续约率的KPI。

于是客户成功部门就通过各种营销方式、商务手段来提升客户续费,短期可能会有一些效果,但这就会导致客户成功部门动作变形,一味地追求价值回报,而忽略价值交付。

久而久之,团队就不愿意去做枯燥且反馈周期较长的存量客户价值交付工作。

最终续约率的提升陷入一个“死循环”:只关注续费期客户——客户不续费都有原因——原因无法在续费期内解决——续约率达到瓶颈。

图3:生命周期管理体系

所以做客户成功工作,一定要有耐心,要给到至少一年以上的时间去看结果,因为今年做的工作,可能要明年才能看到工作结果(续约率等结果指标)。

当然过程中需要监控更加前置的过程指标(如北极星指标),这个指标是能够反馈当下工作的成果。

04 认为客户成功只是客户成功部门的事情

落地客户成功战略,是不是招一个客户成功负责人,成立一个客户成功部门就行了?

客户成功是不是只是客户成功部门的工作?

如果你的回答是“YES”,或者自己也不清楚答案,那么你的客户成功工作大概率是做不好的。

客户成功是SaaS公司的核心战略,客户成功部门承担主要责任,但这并不只是某一个岗位或者部门的工作。

产品部门需要扛起北极星指标增长的目标,为产品价值的提供及交付负责。

市场销售部门需要筛选出真正的目标客户,如果客户一开始就错了,何来客户成功。

最重要的是公司高层需要加深对客户成功战略的理解,整合公司资源帮助客户成功。

图4:各部门工作链路

05  缺乏对客户成功运营系统的产研投入

前面说过,客户成功是一个非常系统性的工作。

北极星等各个指标需要统计和分析、客户生命周期需要分层设计、续约率续费率需要统计和分析、客户的日常回访工单需要系统支持、续费和增购的商机管理需要系统支持。

以上这些都需要配套的运营系统才能够确保,客户成功经理在漫长的客户生命周期中准确又高效地持续交付产品及服务价值,并获得对应的价值回报。

然而不少客户成功部门目前面临的窘境是,市面上既没有合适的客户成功系统(CRM)能够满足需求,企业内部又不愿意投入产研资源来做建设。

就连一个最简单的客户健康分统计都要和产研“battle”半天才有可能上线。

如果自己都没有办法帮助客户成功部门管理好客户,又怎么能够帮助客户成功呢。

图5:被动服务解决系统方案

06  找了一个不合适的客户成功一号位

某种意义来说,人对了,空气都对了。

如果一家SaaS公司的商业模式本身没有太大问题,但客户成功工作做得不好,我认为大概率是人的问题。

要么是客户成功一号位的问题,要么是企业一号位的问题。

图6:客户成功经理能力模型

客户成功团队和产品团队一样,非常依赖于顶层设计,是一个非常体系化的工作。

且和产品团队更大的区别是,客户成功团队需要直接为公司带来商业结果(续费增购转介绍)。

因此客户成功负责人既需要有较强的产品及运营思维,把客户成功体系当做一个产品来建设及运营,还需要有经营思维,要帮助公司拿到增长结果。

这也是为什么部分传统的客户服务管理者转型做客户成功做不好客户成功的原因。

他们习惯了做中后台工作,工作方式上相对保守,缺少和CEO或业务一号位的沟通,跨部门上沟通不敢争取资源,思维方式上也把自己定义为一个服务部门,不敢直面企业的业绩增长结果,距离经营结果太远了。

在SaaS商业模式面临重重考验的今天,客户成功战略的落地是关键,而找到一个合适的客户成功一号位,能够事半功倍。

本文由人人都是产品经理作者【SAAS老司机】,微信公众号:【SaaS老司机】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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