“霸总”风靡全球,短剧出海“钱景无限”?

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国内短剧行业爆火的同时,海外的短剧市场也十分热闹。那么,“短剧出海”给短剧行业带来了怎样的影响?出海短剧人又面临着怎样的挑战?

国内短剧爆火的同时,大洋彼岸的海外市场,短剧同样在四处开花。

中国企业出海的风潮从过往的电商、游戏、3C产品、网文,延伸到了现在的短剧。“中国霸总征服老外”,从日韩东南亚国家,到欧美市场,全球一起为土味短剧上头。

出海短剧增长迅猛。据SensorTower数据显示,2023年头部短剧出海平台合计下载量/净流水分别达2823万次/5671万美元,较2022年实现爆发式增长。

国海证券短剧出海报告显示,采用短剧DAU*ARPPU测算方式,预测海外短剧长期空间有望达到360亿美元。对比来看,2024年艾媒咨询预测,到2027年,中国短剧市场规模将超过1000亿元人民币,出海短剧市场增长潜力更大。

不过,不同于国内的短剧市场,出海短剧起步晚,眼下尚处于开荒阶段。同时,涌入的玩家也在增多,但大多数短剧制作公司依靠承接短剧平台制作费盈利,挣得都是“辛苦钱”,尚未出现暴富玩家,甚至跟国内短剧行业一样,不少人因为短剧亏损。出海短剧也有爆款,但都不太像国内爆款短剧那样吸金,至今未出现过亿的充值金额。

自从“先行者”中文在线的短剧平台ReelShort于2022年8月上线,至今短剧出海已经发展了一年半的时间。这一年多的时间里,陆续有人入局,市场玩家成倍增长。国内短剧市场监管趋紧,不少人将视野转移到了海外。资本也在加码出海短剧投资,不少从业者向Tech星球表示,很多出海短剧公司拿到了融资。

国内短剧玩家卷向海外,掘金海外市场,出海短剧人面临的挑战如何?

一、出海短剧爆发,成本比国内高2-5倍

出海短剧制片人谢湘婺去年6月开始拍摄竖屏短剧,近一年时间拍摄了7部,其中有几部成为爆款,最火爆的一部短剧,点击量高达300多万次。

出海短剧制作团队大部分是刚毕业的学生或是小规模的团队,团队通常是项目制,临时组队拍摄。谢湘婺团队属于全职员工,主创团队比较固定。

跟国内短剧不同,出海短剧门槛更高。一部50-100集的短剧,投入成本在8万-30万美元左右,比国内高出2-5倍。国外几乎没有对投(平台与制作公司共同出资)短剧,只有平台出资找本土化团队制作。制作公司承接平台短剧制作需求,只从中收取承制费,一般利润点在5%-10%左右。他们不直接参与投流与运营,所以短剧最终点击量以及付费情况并不透明。

即便是众所周知的爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》《命中注定我的禁忌阿尔法》《永远不要和秘密的亿万富翁女继承人离婚》,也不像国内短剧《无双》一样公布它最终的充值金额。

国内短剧个人投资者很多,当然,风险也更大,第一波玩家亏损几百万之后被动出局。海外市场现在还没被完全开发出来,所以投入做短剧的大资本玩家也比较少。目前主力玩家是中文在线、九州等平台型公司。

第三方数据平台Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示,截至2024年2月底,已有40多款短剧应用试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元。其中,ReelShort平台贡献了短剧出海赛道52%的下载量和48%的收入,领跑短剧出海玩家。

出海短剧制作周期比国内短剧更长,后者从脚本到最终上线可能只要一个月的时间,有时候影视公司为了节省成本会同时拍摄多部短剧,平均到一部短剧的制作时间更短。出海短剧产能有限,一部短剧制作周期差不多在一个半月甚至2-3个月。

谢湘婺告诉Tech星球,出海短剧分为原创、改编两种,原创剧本毋庸置疑耗时会更长。改编剧本的话,从平台那里买到版权后,前期制作20天,拍摄5-12天,后期制作20天左右,叠加起来周期在6-8周时间。

很多出海短剧是直接将国内成熟的爆款短剧复制到了海外。逆袭、反转、打脸、扇巴掌、下跪道歉、先婚后爱等短剧套路属于世界通用。谢湘婺称,像带球跑、虐恋、追妻火葬场等元素,在出海短剧里都能看到。剪辑节奏也会借鉴国内短剧,快节奏剪辑、付费卡点剪辑。

出海短剧中,翻译剧占据半壁江山,也是出海门槛最低的一种形式,直接将国内爆款短剧翻译后上线。点众科技DramaBox上线短剧 300 部,翻译短剧占比超9成。SensorTower 数据显示,今年2月,DramaBox 在美国市场收入上涨82%,达到ReelShort的72%,内购收入约为 4000 万人民币。

翻译一部短剧,假如一共100集,每集1分钟,成本在1900-3300元。有道翻译员工向Tech星球透露,翻译短剧按分钟收费,不同语种收费也不一样,英语类纯翻译是19元/分钟,日语翻译33元/分钟,韩语翻译28元/分钟。

二、“霸总”最吃香,但也水土不服

欧美市场用户喜欢的短剧类型为:霸总、狼人、吸血鬼、黑帮。

虽然现在出海短剧很多由国内短剧搬运而来,但不是所有爆款密码都在海外奏效。有些爆款元素复制粘贴到国外会遭遇水土不服。成都某出海短剧制片贝吉塔表示,国内赘婿、战神这些题材比较吃香,但在欧美市场却不是很受欢迎。

出海短剧负责人Chloe告诉Tech星球,他们团队今年入局短剧,第一部短剧上线后意外成为了北美第二爆款。Chloe称,国外对男女平等、种族文化比较敏感。“霸总”文化跟国外追求男女平等的文化理念还是存在一定的对立。“霸总”本质是经济关系不对等,女性需要依附于男性。这种情况下,挑战就会出现,有些海外导演编剧会明确拒绝这类对女性不太友好的剧本。

所以,出海短剧即使在“霸总”内核下,也会进行一定程度的调整,即本土化改编。出海短剧公司Production House 8创始人Sean Zhao表示,会对贬低女性部分进行改编,女性角色会调整成独立自强、有主见的大女主。另外,出海短剧跟国内短剧一样,都会设置剧情“钩子”吸引受众,制造反转,但在拍摄手法上,会更强调情节自然,不会制造特别夸张的剧情,也会把低俗的部分舍弃掉。

短剧导演曲宽向Tech星球表示,出海短剧本土化最大的挑战就是剧本。曲宽团队两三年前开始做短剧,今年尝试短剧出海。目前为止,他们团队拍摄了一部出海短剧,主要在国内拍摄,邀请国外演员参演。

曲宽称,海外用户对网文接受度不是特别高,需要进行习惯的养成,所以短剧还是要回归到正经的影视剧制作体系。另外,还要找具备专业制作能力的当地人,即美国白人,把剧本进行一轮本土化。

出海短剧在人设打造上要下更大的功夫。文化差异导致国内外受众对短剧角色接受度并不同,国内短剧已经养成用户习惯,“霸总”人设即使刻板,不苟言笑,悬浮的、高高在上的冷面霸总,大家也可以很好的接受理解。但北美观众希望“霸总”人设更真实、丰富、立体,他不是一个纯粹的冷面“霸总”,还要有温暖、幽默的一面,更需要角色的信任感。此外,曲宽同样提到,西方不接受女性忍辱负重,他们希望女性角色更独立自强。

出海短剧远没有国内短剧市场卷,但挑战并不小。

出海短剧制作费用高,虽然对承制方来说是好事,但他们却需要向甲方证明,贵在哪里。谢湘婺表示,出海短剧制片需要反复跟客户沟通的三个问题是,为什么海外市场比国内短剧成本高,为什么不能超时,为什么演员演亲密戏需要更长的时间以及更高的预算。

国内短剧每天拍摄时长是16个小时,强度非常大。在美国,行业规定不能超过12小时,超时就要支付1.5倍-2倍的工资。剧组晚发餐一个小时,也要支付一定的赔偿费用。

亲密戏需要更长时间及预算,则是因为美国影视行业有一个专门亲密戏指导职位,演员演亲密戏都需要跟那位指导沟通,方便演员在尺度上提前做好心理建设。而沟通意味着成本,会影响拍摄进度。谢湘婺告诉Tech星球,亲密戏指导工资很高,8小时350-500美元。类似的职位还有特技指导,特效制作,同样耗时耗力。

三、“钱景无限”,吃到红利的有限

按照证券公司对出海短剧市场空间的预判,370亿美金的市场规模看起来“钱景无限”。

海外市场对短剧的付费能力的确更高,尤其是欧美,他们可以为一部短剧付费25-50美元。目前,出海短剧平台盈利模式大多是依靠单集付费,也重视订阅制、广告变现。单集短剧价格差不多在0.5美元左右,比国内高一倍。ReelShort 、DramaBox 等平台还设置了周会员,支付19.99美金便可以一周之内观看平台上所有内容。国内差不多99元可以成为一年会员。

演员成本比较可控,多位出海短剧制片向Tech星球表示,海外演员片酬通常在300-1000美元/天,而国内短剧演员,很多已经涨到了5000-1.5万元/天。

海外题材发挥空间也更大,但出海短剧市场处于萌芽阶段,谢湘婺表示,现在拍摄短剧的主体还是华人群体,美国公司以及团队还没有亲自下场。纽约、澳大利亚、英国、加拿大等国家拍摄短剧的团队也是刚刚崛起。洛杉矶本地拍得好的团队不到10家,追求质量短剧的团队,一个月甚至2个月只能拍出一部,出片量不高。“不过,美国主流市场现在也关注到了竖屏短剧,开始转发竖屏短剧内容。”

不过眼下,即便是头部出海短剧公司枫叶互动ReelShort,具有先发优势,也只是烧钱赚吆喝。中文在线日前发布的财报显示,旗下公司枫叶互动2023年营收6.86亿元,净利润为24万元。短剧承制公司5%-10%利润点,一部短剧制作下来只挣3万-10万元制作费。

此外,行业野蛮生长期,不可避免伴随着一些乱象,出海短剧同质化比较严重。去年流行狼人题材,今年回归“霸总”。据谢湘婺观察,部分平台开始有意识地采取差异化策略,尝试惊悚、恐怖、青春校园、喜剧题材等。但主流还是走保险路线,短剧倾向于已经被成功验证过的霸总题材。

同质化短剧,无疑会拉低整个市场体验度,很容易让用户对短剧审美疲劳。

市场上甚至开始出现一些粗制滥造的公司。他们大多是刚毕业的学生,没有太多经验,一两个人便组成了一个团队,拍出的短剧质量也不是很高。

还有不少国内短剧团队嗅到了出海短剧的商机,主打出海短剧国内拍摄。曲宽透露,很多短剧团队为了赚取承制费,会找一些东欧、俄罗斯、非洲等外国人演员出演短剧,在国内完成拍摄。

但这种做法对市场伤害非常大,拉低了短剧整体水准。“因为出海短剧虽然以北美市场为重点,但也辐射其他英语国家,英语母语国家的人其实对于人种混乱很难接受,这就好比好莱坞给我们拍了一个中文叙事的故事,但演员都是日本、韩国的,这对我们来说非常不友好。”

虽然出海短剧处于一个爆发期,增长很快,但真正吃到红利的人还极其有限。只是,所有出海短剧从业者都对未来充满了信心,“超越国内短剧只是时间问题”。

作者:翟元元

来源公众号:Tech星球(ID:tech618);聚焦互联网前沿科技和新商业。

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