知识付费直播年赚百万经验:别讲干货,狂戳痛点

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优秀的直播转化话术,离不开对用户痛点的精准洞察,离不开精妙的设计和语言讲述。这篇文章里,作者就结合案例,分享了直播转化话术的整体设计逻辑,一起来看。

最近半年,服务了一位抖音百万粉的知识博主,这个博主是典型的夫妻老婆店,女生做IP,男生做运营,主要讲职场沟通类课程。

女生是主持人出身,有语言表达的功底,直播表现力很好,男生每天重复做的事就是盯直播间流量,盯话术,给老婆做复盘。创业2年,靠短视频+直播的内容输出,积累了100多万粉丝,经过半年的产品、话术调整,现在靠纯自然流直播,3小时直播GMV平均在2万左右。

夫妻档,没有团队压力;自然流,没有流量成本;知识付费,没有仓储、物流成本;3小时直播收入2万,一半的时间用来做直播赚钱,另外一半的时间用来读书更新自己的知识体系,做课程,学员答疑。

这是一个听起来就让所有人都向往的个体创业模式,经过半年的合作,对他们也很了解,总结起来成功的关键点有3个:精准的用户痛点洞察+简单但有卖相的课程产品+没废话的直播转化话术。

我会分3篇文章来分享夫妻档知识付费直播的3个关键点,这是第一篇,专门说明什么叫“没废话的直播转化话术”。

一、“没废话的直播转化话术”整体逻辑

如果你没有做过直播,首先你需要建立2个认知:

认知1:直播话术的设计,是为满足平台的流量机制,而不是IP的营销诉求。

上面这张图,概括了一个知识付费直播间的流量曲线变化,对应流量曲线,直播话术分为4个环节,建认知–戳痛点–建信任–限量购。

认知2:直播间讲干货的目的,是为了戳痛点、戳痛点、戳痛点。

直播话术只有3个指标:流量数量、留存率、转化率,相比干货,更有效的是戳痛点+讲故事,通过戳痛点不断与用户互动,来提高互动率和留存率,平台才会分发更多流量。

二、直播间第一印象:破冰-建认知

公域流量进入到直播间,是否能够停留,取决于黄金3秒,也就是能否在3秒内引起用户兴趣。

引发用户兴趣有4个元素:有用、有关、热点、有趣,知识付费的直播间更多的要满足前2个元素,有用+有关。

破冰-建认知环节由2部分组成,直播间贴片+主播话术。

1. 通过直播间贴片建认知

直播间贴片一般有3个部分:大主题+痛点表现+讲师介绍。

以这个直播间的贴片为例,这是一个卖改变拖延课程的直播间,大主题是无需自律,解决拖延,自律和拖延是2个痛点关键词。主题下面呈现的是拖延的3点表现,一般来说,主播会围绕着这3点在整场直播中反复提及,目的就是不断戳痛,让用户觉得有用、有关。

2. 通过主播话术留住用户

贴片解决的是用户进入直播间后的黄金3秒,但如果半分钟内,没有让用户觉得主播讲的和他相关,只要手指轻轻一滑,就离开了。

所以,除了解决黄金3秒,还要解决关键30秒的问题。用户停留的关键30秒,要靠主播话术来提升留存。

直播间讲师和课堂讲师最大的区别在于,课堂讲师讲好内容,关注到学员的反应来调整即可,但直播间讲师看不到这些,直播间讲师要看的,是直播间的流量变化。

当新开播或一轮带货结束,平台继续推流的时候,主播要靠这样的话术来留住用户:

“我再给新来的朋友介绍一下,我们这里是讲职场沟通的直播间,帮你解决不敢拒绝、害怕冲突、说话直得罪人、清高讨厌人情世故等等这些职场沟通问题,大家有没有这样的问题啊,有的话评论区打一个有字”。

这是第一段破冰话术,讲完第一段还会讲第二段:

“在我的直播间里,大多数人都有这样的问题,我今天也给大家准备了几份职场沟通宝典,如果你是在职场里干得多,得到的少;不会应对职场小人;处理不好领导与同事的关系,如果你是这样的同学,点击右上角加入粉丝群,直播结束后我会把资料的电子版发到粉丝群里,进群就可以领取。”

第一段话术是为了在直播间留住你,第二段话术是为了在粉丝群留下你。主播在直播过程中也会盯着流量,在线人数涨了20人以上,就要停下来讲这2段话术,把用户留住,再继续讲干货。

3. 留住用户的前提,是识别到用户的普遍性痛点

现在人人都知道要找用户痛点,但很少有人能找的到用户痛点

我会把用户痛点分成3级,以知识付费直播场景为例,提到职场沟通与表达,你以为的用户痛点是什么?

不会请示汇报?不会沟通方案?不会演讲?这些其实是第3级痛点。

一级痛点,是性格上的痛点,清高、不懂人情世故、不敢拒绝、害怕冲突、说话直容易得罪人,这些是性格本身带来的表面现象,一级痛点大而泛,能够覆盖80%的目标用户特征,适合作为直播间的大主题或贴片呈现的痛点;

第二级痛点,是一类事情上的痛点,干得多回报少、不会应对职场小人、处理不好领导和同事的关系,二级痛点是对一级痛点的细化,适合在直播过程中不断的戳痛;

第三级痛点,是具体场景上不会做的痛点,如何请示汇报更容易获得支持,如何提出升职加薪的请求更容易被批准,如何让上级知道自己的功劳,同事当面甩锅该如何回应,怎么让别人愿意帮忙,这些痛点适合放在课程中作为章节标题。

接下来我会再写一篇文章专门讲知识付费如何洞察用户痛点,在这里就不展开讲了。

三、直播间话术第二阶段:干货-戳痛点

在前面说了做直播需要具备的2点认知,讲干货的目的是戳痛点,戳痛点带来互动,平台会给高互动、高停留、高转化的直播间推流。

直播话术就是在围绕着这3个指标来不断迭代:互动、停留、转化。

那么干货部分要怎么讲?

讲干货的核心逻辑是:抛现象–找问题–讲原因–讲现象。

举个例子,还是上面提到的那个讲拖延的直播间,老师是这么讲的:

1. 抛现象–纠结/内耗

有没有纠结的同学?有纠结的朋友扣个1。我教过的很多同学是习惯性纠结,平常任何一件很小的小事儿,你都犹豫不决,反复拉扯,选择困难。

有没有同学是面对选择,就希望选到最好,结果特别怕自己选错?优柔寡断很难下定决心,还有一点就是内耗,一边想强迫自己去行动,一边又纵容自己去拖延结果,内心负担非常的重,什么都没干,就已经很累了,甚至累到早晨不想起床。

有没有,有的同学打一个有字。

2. 找问题–善良(不抨击学员,而是美化学员)

为什么咱们把这几个问题放在一块讲,因为背后有一个共同的深层次原因,就是内心太善良。大家觉得自己是不是个善良的人?我有这么多学员,和很多人都打过交道,发现大家内心都特别善良,特别柔软。尤其不舍得抛弃,不舍得放弃,家里囤了很多旧衣服,旧鞋用不着也不扔,手机上那个照片仿佛都有生命力,删一下都不说,永远满了才删几张。

3. 讲原因–过度共情(共情是好品质,但过度了,仍然在美化)

很多朋友应该被我说中内心善良当然是个好品质,可是善良的人特别容易给自己制造心理负担。你们经常把轻松愉快留给别人,把纠结负担留给自己。我们面对别人会有一种心态,叫做过度共情来,大家把过度共情这四个字打一下吧,看看我说的是不是你过于为别人考虑过于为对方着想,忽视了自己的感受。

4. 讲现象–打电话(用现象来说明自己找到的原因)

大家有没有打电话拖延的情况?很多人都有看到打电话这么一件小事,为什么拖延?给别人考虑太多。约好了,打个电话,早晨拿起手机来明明可以打了,突然共情对方人家会不会刚上班有点忙?算了晚点儿再打。一会快中午了,人家会不会要吃饭算了,别打扰,吃完饭你又想对方是不是要休息,下班再说下班你还共情大晚上打电话合适不合适算了,明天再打,有没有这样的朋友,有的打一个有字。

直播讲干货的注意事项:

很多老师在刚开始直播的时候,都会非常充分的准备干货内容,认为要通过干货来吸引用户,树立自己的专业人设,用户才会买单。

还有些老师也知道,用户听不完那么长的干货,但老师会觉得,听不进去的用户就不是目标用户。

这两种认知不是说不好,而是难以形成增量。

在直播间讲干货的这个环节,有几点注意事项,也是希望大家能建立的认知:

  1. 直播间用户不一定是为专业买单,很大一部分用户是为情绪价值付费,也就是打赏逻辑;
  2. 讲现象、讲故事,与用户贴合的越近,用户就越觉得你懂他,也就觉得你越专业;
  3. 直播间不要指出用户的能力短板,没有人喜欢被教育,做的不好不是因为能力差,而是某方面过于好;
  4. 干货部分不要超过10分钟,每1分钟都要有最少1次的用户互动,让用户表达认同;
  5. 让用户回复一两个字,或不超过5个字的重复性词句,是有效的互动方式。

为什么讲干货部分一定要不断地要互动?一是为了获得平台流量,另外一个,互动也是不断地在形成对用户的心理暗示,让用户承认自己有问题,不断地告诉自己,对,这就是我的问题,对,我一定要改变这个问题。

在讲完干货后,主播会抛这些话术:

大家有没有存在我说的这些问题的,有的扣个有字;

大家觉得要不要改变,要改变的扣个要字;

大家想不想改变这些问题,想的扣个想字。

这些话术都是在对用户做心理暗示,为后面的带货做铺垫。

四、直播间话术第三阶段:带货-建信任

在前面讲干货的部分,用户已经对老师形成了一定的信任,带货这部分的建立信任,要告诉用户的是,为什么要对课程信任。

这个步骤有几个关键点:

1. 购买学员数及历史学员评价

如果你的课程购买人数已经有大几千了,就直接说有多少人学过,如果购买的人还不多,可以晒好评,晒感受,晒喜报等等,来证明课程的效果。

2. 课程内容介绍

课程内容一般会晒大纲,这时候,一个有卖相的课程大纲就非常重要了。后面会有一篇专门的文章来讲什么是有卖相的课程大纲,这里希望大家记住的是,好的大纲并不是方法逻辑有多么强,而是让用户一眼就能看懂这是他需要的课,一个最简单的方式,就是把用户遇到的三级痛点作为小节标题。

主播只需要根据小节标题,问学员是否遇到过这些问题,我的课程里都有,就完成了课程内容介绍。

3. 讲服务

一般直播间的知识付费课程都没有什么服务,最多就是答疑,可以晒的是答疑的截图,字数等等。

4. 讲人群

人群很重要,可以讲我过往的学员中,包括某某类人群,这个课都适合。学员都会认为自己遇到的是比较复杂、棘手的问题,不是普遍性问题,通过讲人群,刺激用户告诉他,这个课程适合你。

5. 讲价格,树立价格锚点

直播间的课程都会有一个很高的原价,然后在直播间给一个很大的折扣,例如原价998的课程,直播间卖199.

6. 讲限量,营造紧迫感

课程库存设置这里也是有策略的,不要让用户随便买,而是先上1单,抢完,再上1单,抢完,再上2单,抢完,最后再上10单,营造抢购的氛围,没人抢就自己拍,拍完再退。

有的老师会用这种套路,就是我要下播了,一会我还得去直播讲课,在直播间就讲到这了,最后再上5个名额,抢到就没有了,我要下播了。但是你会发现,他讲了一个小时,一直都在说我要下播了,最后5分钟讲一个干货,最后5个名额,抢完讲干货,讲完干货下播,讲完干货说还有这么多新同学,再上5个名额,我要下播了…..

上面的这6点,是围绕着如何塑造对课程产品的信任来说的,也就是为什么买,为什么今天买,还可以再加一些限时限量的福利。

这里还有一个注意点是,很多主播不知道怎么转到带货上,前面讲干货讲的好好的,突然带货会不会太突兀。

跟大家分享一个话术,你可以说:我前面讲的内容课程里都有,就不要在直播间浪费时间了,拍了课程慢慢的听,系统的听,今天也给到大家限时限量的福利。

一旦开始带货,直播间掉在线人数是必然的,不要舍不得,直播的目的是转化,留下来的才是有机会购买的。

五、直播间话术第四阶段:逼单–限量购

上一阶段中也说到了限量购,这里的限量购是一轮带货的最后一个踢单环节,一般主播的话术是这么说的:小助理再看一下,还有没有没付款的,有没付款的踢一下给没抢到的同学,直播间已经没有名额了,把没付款的踢一下。

讲完这段话术,再继续重复建信任环节的6点,重复一轮之后,继续讲干货,让用户知道没有了就是真的没有了。

六、小结

以上,就是我在过去半年,通过与百万粉知识博主合作总结出的直播间转化话术。

很多人都在讲直播间的转化逻辑、投流、促销策略等等,但其实,话术是用户最能感知到的触手,直接影响到自然流量、转化结果,否则投流投的再好,直播话术、产品接不住,投产比也不会高。

通过近5000字的总结,你会发现想要写出好的直播转化话术,需要依赖对用户痛点的精准洞察,后面我会再用两篇文章来分别介绍知识付费主播如何洞察用户痛点,以及如何打造有卖相的课程产品。

专栏作家

敏捷增长研究室,人人都是产品经理专栏作家。聊热点写故事,用人话讲干货,偏爱热点营销类话题。

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