营销高手都是心理学大师

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在购买企业服务时,销售和采购都是具体的人在对接,所以说B端、Sass类产品,最终还是对接的人。而不是纯粹的商业。

一家企业想采购一款产品或服务,那可是伤筋动骨的事,过程相当复杂。从明确需求到最终拍板,很多人参与,没个一年半载搞不定。

从这一点上,个人买东西就简单多了。

比如我想买一款手机,即便要1万块,咬咬牙,也是自己能决定的。不需要请示爸妈、七大姑八大姨…唯一要请示的是自己的“钱包”。

都说冲动是魔鬼,你我一时头脑发热买的东西还少吗?

但在企业级采购上,这种事几乎不可能发生,除非老板本人老板被人下了蛊。

为啥不会冲动?因为,总有人把你的热情用一盆盆冷水浇灭。

比如新来的CMO看到客户数据非常随意闲散的躺在excel里,部门获客又这么难,就想着用数字营销工具赶紧把老客户盘活。于是提出需求要采购,提给谁?自然是IT部门,这是系统采购,归他们管。

IT部门说,“这事急吗?我们还在忙公有云采购呢,先物色供应商报价”(一盆冷水)。

几个月后找到了,初步提案后,两个部门一顿拉通、协同,磨个几个月很常见(第二盆)

好不容易达成共识,交由财务来审批。被打回来,说“补一下ROI,能带来多少利润?”(第三盆)

好,就算是打通了这一关,到了CEO那,也许就没有然后了(第四盆)。

提需求的人太难了,做供应商就更不用说了。签单说不定真需要一点玄学…

但有没有发现,在整个需求-立项-拍板的过程中,供应商不会和“IT部门“沟通,只会和IT部门的小王吃个饭,财务部的老李发发微信。

说了这么多,一句话总结就是:企业级营销也是对人,很多不同职务角色的人。

这一点会比消费品营销(B2C)复杂?

事实是,并不会。

消费品营销更要讲客户画像,了解特定人群背后的决策心理。

我甚至觉得面对各种善变的消费者,B2C营销更复杂,更多不可控因素…

理性决策自然有理性的好处,起码有规律可循。但这规律是啥?

依我看,就是找到三大灵魂拷问的答案。

“为啥要花钱?能解决什么问题?为公司带来什么?”

你如果是营销部的负责人,只需要准备“如果你买我们的产品,你可以这样告诉你的老板、财务总监、CEO、董事会成员…” 等相关材料。

但假如你只是说“我家产品最便宜,是某平替…” 采购方就不太有信心向上汇报了。

比如IT部门的小王,他内心也许最关心的是“出了问题我该找谁(背锅)?”

让决策更安心,就是营销高手的“套路”。

IBM在很多年前,有个这么的宣传。

没有人因为采购IBM的产品而被炒掉,后来这句话一直在圈子里被传播。

确实,谁也不想为采购一套便宜但不靠谱的系统丢了工作。

SAP“500强背后的管理大师”也是同理,这句话让CIO向上汇报的时候,根本就无需解释太多。

和500强用一样的先进系统,说明公司有实力,老板都喜欢听这样的故事。

再说回现在,业务压力大,老板们希望市场部能接触决策者,C-level。

很多人有点怯,我也一样。但现在我会想这些人也是人,他们最关心的也无非是声誉、安全、地位、恐惧感、归属感、甚至情绪…

了解了上面心理诉求,再思考:

  1. 产品能给他或她带来什么价值?怎么说才能让他/她更容易向上汇报?
  2. C-level 的人通过什么方式获取信息?财务总监的小圈子?CIO的论坛?..
  3. 他们也受社交媒体、口碑影响,她/他喜欢看什么?他们的KOL是谁?

看起来复杂,其实也没有想象中那么难。毕竟他们也跟你我一样,虽然有角色,但也是人,也有心理诉求。

To business,最终还是To people。

本文由人人都是产品经理作者【Hanni】,微信公众号:【时光笔记簿】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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