一个月42次联名:联名的风,终于吹麻了消费者

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品牌之间的联动行为已经由稀少变得愈发让人习以为常,在大量企业中,联名甚至已经从一种品牌策略,转为了市场销售的打法,变成了一种救急药。

五一节刚过,但市场高涨的消费力仍支撑着品牌在营销上的热情。新品牌加速入局,老品牌竞争不断加剧,让联名这一营销模式也变得拥挤了起来。

据眸娱不完全统计,从4月15日到5月15日,一个月内国内消费品牌围绕各类文娱IP共计联名42次。

向宝儿毕业后选择来到长沙工作,长沙作为全国新消费最旺盛的城市之一,各大消费品牌的联名产品在这里都能找到落地的门店。

在这样的环境下,向宝儿对喜爱IP的联名逐渐从兴奋转为了麻木。

“如果喜欢的IP偶尔被联名,会有种宝藏被发现的惊喜感。但现在一年联名三四次,内心已经不会再有什么起伏了。”

联名的风,终究是吹麻了消费者。

一、一个月,42次联名

品牌联名泛滥的情况并非是在今年四五月份才形成。

事实上,在一些以营销为主战场的行业里,比如新茶饮,比如咖啡,整个2023年每月联名保守估计都在20次以上。

据统计,其中的头部品牌每3天就会有1次联名。知名商业顾问刘润曾在2023年对品牌联名现象进行过观察,发现一些新品牌从创立之初至今已联名超过100次。

只是这种“联名泛滥”的情况直到今年五一期间数据再度突破,才被消费者有所感知,或者说是反感。

事实上,就连目前眸娱所统计的4月15日到5月15日的品牌联名情况也并不完整。一方面,还有一周的时间才到5月15日,部分联名活动并未现行发出活动预告;另一方面,此次统计仅计算了联名发起时间在4月15日到5月15日的活动,有大量在4月15日之前发起延续到这一时段的活动并未统计在内。

其中,饮品行业相关的联名占据了多数。以当前统计的4到5月份联名活动为例,42次联名活动中,新茶饮、咖啡行业所主导的联名活动占据22起。

新茶饮、咖啡行业目前联名活动呈现出高频词、低质量的特点。其中,低质量并不是指联动的IP大小,而是只与IP联动的深度。

有从业者匿名向眸娱吐槽,现在的IP联名唯一的不同就是联名的IP不同,其他的活动基本都是“买A送B”的固定搭配。

而目前,就连“赠送”环节也在随着活动泛滥步入消费降级。

4月26日茶百道与《崩坏:星穹铁道》的联名曾引发后者粉丝不满。起因是,在茶百道联名活动所给出的赠品中,所有角色的立牌都是纸质,而非亚克力板,让粉丝难以保存。

相似的情况不止一例。在大量饮品行业联名活动中,原本用来装饮品的袋子、被套、纸杯纷纷被写入“联名赠送的礼物”一栏,仅仅换了个包装就赋予了全新的价值,最多买两杯可以再免费多送一张不到5分钱的小贴纸。

这种缺钱又要办事的窘态在联动的IP端也有所体现。目前联名的IP除Hello Kitty、樱桃小丸子这样的经典IP外,大部分品牌联动的文娱IP以影游两端的IP为主,更为昂贵的真人明星数量锐减,在4月15日到5月15日中仅有3起。

有从业者向眸娱诉苦,联名活动停不下来,联名预算批不下来。大部分联名活动在策划时总是会被要求多问几句,我们品牌也很大,有没有资源置换的可能。

这使得许多已进行过多次联名的品牌犯了难,排除掉已经联名过的IP后,本身可选择项就不多,在既要控制成本,又要做出新意的要求下,忽略了一些联动的潜在风险,导致翻车频频。

二、从品牌到销售,联名变了味

去年年末,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款“佛喜茶拿铁”及周边包装上线。

在“我佛持杯”“沉思罗汉”等众多梗的加持下,一上线就受到了众多追捧,成功登上微博热搜第一。

但因外包装上的宗教元素违反了我国相关条例,即“禁止以宗教名义进行商业宣传”,最终被深圳市民族宗教事务局约谈,相关产品做下架处理。

相似的翻车出现在4个月后。4月23日世界读书日,乐乐茶联合林出版社,推出了“烟腔乌龙”联名奶茶,致敬文学家鲁迅。

其宣传口号“老烟枪,新青年”再度爆火网络,却也疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益,最终进行迅速整改,以撤掉相关包材和周边告终。

两次翻车,其中喜茶恰恰符合无所不联、无可再联的情况。有市场分析师认为,当下的联动活动,IP已经成为了一种耗材,许多品牌联名处于“巧妇难为无米之炊”的困境。

在既要省,又要新的高要求下,许多非IP,单纯的梗也拿来被当成联动的一环,例如楠火锅在5月8日联动了因“九转大肠”而闻名的俞涛,并制作了相关卡通版周边。

“联名已经变味了。”

无论是餐饮、零售还是消费品牌,早期联名是该行业进入存量竞争后,为了打造品牌差异化和新鲜感而采取的营销手段。

借助联动另一个IP触达到另一个群体,后续或是将自身品牌理念向另一群体传递,如,乌江榨菜联动B站,或是借助另一受众群体,改变企业自身形象,例如茅台联动瑞幸,并推出冰淇淋相关产品,打上“年轻化”标签。

相较于增设一条产品线,联名更“轻”;相比于邀请明星代言,联名更“省”。联名成为了许多品牌追捧的治病良药。

但时至今日,联名的红利期已过。一方面,消费者逐渐对联名“脱敏”。根据《DT商业观察》发布的一份“消费者联名小调研”显示,联名越来越频繁,消费者就越来越麻木。

另一方面,随着市场回暖,以新式茶叶为代表的行业已彻底成为红海,品牌竞争压力加大。在大量企业中,联名已经从一种品牌策略,转为了市场销售的打法,变成了一种救急药。

当问及相关从业者,因为边际效应,越联名越无效的后果应如何应对时。

一名从业者没有作答,另一名从业者则表示:“可能要先卷死友商再考虑其他。”

三、先卷死友商再想以后

2021年1月,星巴克首次以中国内容和形象IP进行联名,合作的对象是中国本土IP“大闹天宫”。

相比于其他茶饮和咖啡品牌的联名,星巴克此次联名处处都可以称得上“用心”二字,不仅专门推出了与“大闹天宫”IP相关的“桃桃盛会”系列套餐,包含“金烘冰摇桃桃乌龙”、“金烘燕麦桃桃拿铁”两种口味,既有咖啡也有茶饮。两个系列共5款联名。在味道上,对咖啡产品也进行的创新调制。

其中推出的定制化的限量周边产品,孙悟空头像娃娃和金箍棒组合,均可见其构思精巧。

但这一打破了星巴克多个“首次XXX”的联名,最终被淹死了其他茶饮、咖啡品牌一周一次联名的题海战术下。

2024年的第一个案例反馈给市场,卷死友商一说并非虚言。

但这种快节奏并非没有弊端,许多快速启动的联名蕴含着品牌翻车的风险。此前茶百道联动《崩坏:星穹铁道》,没有考虑到许多用户购买产品是因为联名,并不会第一时间将产品喝掉,选择的橄榄柠檬茶并不适宜久放。

导致有消费者饮用后吐槽:“太苦了,比景元(《崩坏:星穹铁道》联动人物)的命还苦。”。

但更多时候已顾不得这么多了。“当前要做到的,就是跟上节奏不掉队。”有从业者表示。

作者:眸娱

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