不再佛系的小红书,All in买手电商

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小红书在电商上可能具备着差异化优势,但在发展过程中,小红书也需要解决不断涌现的各种难题。至于电商是否可以扛起小红书的增长大旗,我们不妨来看看作者的解读。

盈利,一直是困扰互联网内容平台的一大难题。因为商业化跟内容品质,总是存在天然的矛盾。不过,去年到现在,一众内容平台的商业化脚步,正在全力加速。

2023年,快手全年经调整净利润实现扭亏为盈;B站董事长陈睿放出豪言,有信心2024年Q3实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。

此前一直被诟病为“佛系”的小红书,也被媒体曝出首次实现盈利——2023年实现营收37亿美元,净利润达到5亿美元。而2022年的营收为20亿美元,净亏损2亿美元。另外,小红书13.5%的净利润率,也比肩百度、阿里巴巴等一线大厂。

具体来看,小红书扭亏为盈得益于高毛利的广告业务及电商模式转型。数据显示,过去一年,小红书电商生态持续进化,年交易规模过亿的商家数同比增长500%,突破千万的商家数同比增长380%。

但赚了钱,就能解决小红书目前面临的各种问题吗?

一、小红书的“第二增长曲线”

传统互联网内容平台的盈利方式,主要就是广告。从各家的业绩报告中,就能直观看到这一点。

2023年,快手收入达到1134.7亿元,线上营销服务(广告)占比达到53.1%;B站收入为225.3亿元,广告和增值服务合计比重达到72%;微博全年营收为17.6亿美元,广告及营销收入更是高达87%。

有媒体测算,广告占到小红书总营收的80%左右,同样也是创收支柱。具体来看,小红书的广告模式主要分为三类,一是面向广告主的品牌广告或者效果广告;二是基于内容拔草抽取佣金;三是品牌商家投放的信息流广告。

不过,互联网平台的广告收入其实并不稳定。《2023中国互联网广告数据报告》显示,2023年中国互联网广告市场规模预计为5732亿元,同比增长12.66%,但2022年的增速为-6.38%,呈现不稳定状态。

并且,中国互联网广告市场中,阿里、字节、腾讯、百度四大巨头占据了高达77%的市场,其他众多玩家只能分得剩下23%的份额,“僧多粥少”的局面愈发严重。

在互联网广告不稳定且集中度过高的情况下,电商被视为内容平台盈利的新手段。因为电商更靠近购买行为,转化效率更高,商业能力更强。抖音、快手、微博、B站、小红书等都已经在布局电商。

资料显示,凭借“笔记”和“购物经验分享”离电商更近的特性,小红书也一直有个电商梦。

去年起小红书开始着重发力。年初,《晚点 LatePost》报道,小红书正在调整组织架构,押注直播电商,提升直播业务为独立部门。去年8月底,小红书“买手时代已来”电商大会召开,小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的风格,All in“买手电商”。

日前结束的小红书“618大促电商伙伴动员会”上,相关负责人称今年的流量扶持重点针对直播,尤其是店铺直播给予倾斜。

此次扭亏为盈后,似乎让小红书看到了信心,也对电商业务也有了更多期待。

二、电商能否扛起增长大旗?

目前来看,在一众互联网内容平台当中,抖音和快手的电商表现最为出色。

有机构测算,2023年抖音电商的GMV或将达到2.7万亿元,这个数字已经十分接近京东和拼多多。快手电商去年的GMV也超过1.18万亿元,且保持着高速增长。

相比之下,B站、微博的电商布局成效不太明显。微博多年前多次尝试布局电商,但都没有太大起色,B站的电商业务更是呈现下滑趋势,2023年IP衍生品(前称电商)业务的营业额同比减少51%。

小红书的电商业务刚刚起步,现在谈论规模没有意义,更应该观察的是其差异化优势。目前来看,其优势主要体现在两个方面——女性用户和买手驱动。

网络流行这样一个消费力排行榜:女人 、孩子 、老人、猫狗、男人。可见,女性消费者是消费力最强的群体之一,而小红书的用户也是以女性为主。

数据显示,小红书坐拥3亿月活用户,男女比例达到3:7。众多女性用户,成为小红书巨大的“流量池”。

另外,小红书用户中95后占比为50%,00后占比为35%,一二线城市用户占比50%。年轻人更舍得花钱,同时一二线城市用户消费能力更强,这些都进一步提升小红书电商的想象空间。

在布局电商的方式上,小红书All in买手电商,而不是自营。

区别于淘宝、京东等传统电商,小红书本质上是一个“种草社区”,其中买手是推动电商的重要力量。具体而言,买手包括主理人、商家、创作者等多个群体。他们会根据各种方式挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品,然后通过内容营销带动商品销售。

只是相比抖音、淘宝上的带货主播,小红书上的买手更多扮演了产品与用户之间情感桥梁的角色。他们需要通过长期发布高质量内容为粉丝创造价值,这种价值既包括产品本身的使用价值,也包括情绪价值、审美价值等等。长期以往,买手才能够获得粉丝信任、创造口碑,进而实现变现。

对于小红书而言,像淘宝、抖音一样走李佳琦、疯狂小杨哥等主播带货的模式,难以形成差异化。反而基于从“种草”到“拔草”的社区特色,小红书通过买手模式打造“生于内容,长于交易”的闭环生态,更能推动电商增长。

去年年底,小红书副总裁许磊表示,过去一年半的时间里,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。小红书方面还强调,买手、主理人等个体已经成为自家电商的关键角色,并且鼓励品牌在平台开设买手型账号。

未来,小红书要让电商扛起增长大旗,关键是要想好“买手电商”怎么长期做下去。

三、未来存在的难题

内容是平台的生存根基,一旦商业化提速,势必就会影响内容质量,进而影响整体经营。

此前微博、B站都碰到这个问题。比如,B站曾试图在视频中加入贴片广告提升自己的商业化能力,然而遭到大量用户的吐槽和抵制,陈睿随后向所有用户道歉,并承诺永远不加贴片广告。

此前,小红书一直在商业化上保持着克制,希望维持纯粹的社区氛围。但迫于盈利压力,其开始寻求更大商业变现。而随着商业化的推进,小红书也同样会遇到“商业化和内容质量”之间平衡的问题。

有用户就吐槽,去年至今在小红书上浏览内容时,频繁遇到电商广告的干扰,无法流畅地阅读自己想看内容。还有用户表示,小红书上的内容质量明显下滑。原本丰富多样的内容,在算法的推荐下变得越来越单一和重复。

另外,小红书电商的另一大难题是体验。

京东集团创始人刘强东曾经表示,全世界所有商业核心的本质就是:最低的成本、最高的效率、最好的用户体验。而电商尤其如此。

小红书上的“种草拔草”体验,固然对于用户是种吸引力,但这只是电商体验中的一环。产品进入一个新的电商平台后,还需要配套的供应链、支付、物流、售后等等,这些因素综合下影响着用户的最终体验。

相比淘宝、京东、抖音、快手等平台,目前小红书并没有形成成套的电商体系,在用户体验上还需要加强客服、物流等短板。

除了商业化和内容质量之间的矛盾、电商体验待提升,小红书的另一大难题是资金。

要知道,布局电商是一项庞大的工程,需要庞大的资金支持。不管是淘宝还是京东,在前期的电商布局阶段都消耗了大量的资金。目前快手、微博、B站等内容平台都已经上市,抖音虽然没有上市,但是具备强劲的营收能力,在布局电商这件事上并没有太大压力。

相比之下,小红书的资金并不富裕,IPO还迟迟未提上日程。企查查显示,小红书最近一轮融资发生在2021年11月,彼时E轮共获得5亿美元融资,但距今已经过去了两年多。而小红书虽屡次被传IPO,但却似乎没有实际动作,这也让小红书的融资难度进一步加大。毕竟,如今资本变得越来越理性,融资难度越来越大。如果没有资金支持,小红书的电商之路会压力重重。

在市场成熟、竞争充分的电商时代,即便有大量有效的买手,但影响消费者最终购买的,还是良好的商品品质和有竞争力的价格,这背后需要广泛且优质的品牌商家和货源,更需要相当成熟的供应链,而如何补齐这些核心电商要素,小红书还需苦下功夫。

总体上看,小红书在电商上具备差异化的优势,能够开拓出新的增长空间,但未来也要面对和解决电商路上涌现的新难题。

本文由人人都是产品经理作者【价值星球Planet】,微信公众号:【价值星球Planet】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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