打造爆款营销活动,掌握这俩模型就行了

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在策划爆款营销活动时,我们可以借助一定的模型,这篇文章里,作者就解读了活动策划的两大核心模型——RSM与TIP模型,一起来看看,或许可以给你提供一些打造爆款电商活动的思路。

相信不少粉丝在策划活动时,经常面临这样的挑战:活动难以吸引目标用户,转化率低,更别提打造爆款了。

你是否也在下面问题上挣扎:

  • 目标模糊:不清楚活动的目标用户是谁,他们的需求和喜好是什么。
  • 场景错位:活动设计与用户的实际使用场景不匹配,导致参与度低下。
  • 动机缺失:用户没有足够的动力参与活动,缺乏吸引力的激励机制。
  • 工具单一:营销工具的选择和使用缺乏创新,无法形成有效的用户互动。
  • 互动贫乏:活动缺乏有趣的互动环节,用户参与后很快失去兴趣。
  • 包装平淡:活动内容和形式千篇一律,没有独特的包装和故事性。

如果你正点头同意,那么这篇文章正是你需要的。想象一下,如果你能够清晰地回答“谁”将参与你的活动,“何时何地”是他们参与的最佳时机,以及“为何”他们会热情参与,你的活动就已经成功了一半。而当这些参与者被你的“有趣有效的互动”所吸引,被你的“活动主题”和“传播点”所打动,爆款活动的诞生便指日可待。

宋老湿将为你揭示活动策划的两大核心模型——RSM与TIP模型,它们是打造爆款活动的通用方法论,帮你解决活动策划中的痛点,希望对你有帮助。

  1. RSM模型,即角色(Role)、场景(Scene)、动机(Motivation),用来回答 who/where/When/why 的问题;它帮助我们构建活动的初步框架,确保我们的活动能够触及正确的人群,在合适的时间和地点,激发他们的参与欲望。
  2. TIP模型,即工具(Tool)、互动(Interaction)、包装(Pack),用来回答 how的问题;它指导我们如何通过精心设计的互动和工具,来增强活动的吸引力,并通过巧妙的内容包装,让活动在用户心中留下深刻印象。

一、RSM 模型

在活动策划的过程中,我们需要先确定活动初步框架然后再完善活动玩法,所以宋老湿先给大家介绍 RSM 模型来确定活动初步框架:

  • R 代表是角色,是营销活动中的主要驱动者。回答的问题是活动面向什么用户,有什么特征?包括不限于C端的用户,B端商家,合作伙伴、外部平台用户等。
  • S代表的是场景,角色参与活动的主要情境。回答的问题具体场景是什么,用户在什么节点什么情境下去参加我们的活动?场景可以分为线上场景和线下场景,线上场景你可以进一步细分为产品内的场景和产品外的产品,产品内的场景,我们自己的网站,自己的APP和产品外的场景指的是外部的一些互联网平台,比如微信、某音、某博。
  • M代表的是动机,是角色愿意参与活动的原因。回答问题是我们的激励是什么?用户为什么乐于参与我们?动机分为外部动机、内部动机。外部动机指的就是外在的刺激,其中内部奖励指的是在产品中形成消耗闭环的一些奖励,比如优惠券,会员卡;外部奖励指的是比较通用的一些奖励,不局限于产品类,比如一些实物的商品礼品的内部动机指的就是利用用户的心理去提高活动的参与效果,这个往往要要要把握用户心理“贪嗔痴”。

结合一个淘宝的下单返红包案例,我们用 RSM 模型拆解一下:

  • R:角色是平台的 C 端消费用户
  • S:场景是在C 端用户完成一笔订单后,会在 APP 内弹出一个下单红包弹窗;或者在首页直接搜索下单返红包;或者平台其他的广告位;引导用户去活动页面领取红包
  • M:动机就是用户可以在下次消费的时候享受到很好的优惠。

无论活动样式和玩法是什么样,通过 RSM 模型我们发现框架就是这么简单和直接,这样其实我们才不会执着于活动细节,从而能从全貌去规划活动。当然我们现在是在分析案例属于事后行为,实际我们在策划活动时,前期就要利用 RSM 模型想清楚活动框架。

二、TIP 模型

在利用 RSM 模型确定了活动框架后,我们可以去用 TIP 确定活动的玩法。

T(Tools)代表的是营销工具,指的是我们在活动中使用的工具抓手,是连接活动和用户关键,用户对活动最强的感知就是营销工具是什么,我在这个活动里能获得什么。常见的营销工具,包括红包、特权、优惠券、群体的权益,实物的礼品。在选取营销工具的过程中,需要三个注意事项:

  1. 根据我们的运营目标,选择设计营销工具,我的目标是刷新转化还是拉新,是更适合使用优惠券,还是更适合使用礼品,我们要结合具体的活动目标来分析;
  2. 根据用户及产品特征选择营销工具,我们的用户喜欢什么样的营销工具,我们的产品的定位适合提供哪些相对低成本的营销工具。
  3. 优化丰富营销工具的获取及使用规则,营销工具是活动抓手,但是它需要结合具体的活动规则,而不是单纯直接发放给用户。

I(Interaction)代表的是互动场景,用户与活动互动的玩法,即具体的活动场景的玩法下,去放置营销工具。常见的互动玩法包含拼团、助力、砍价、秒杀这样的一些形式。我们在熟悉现有常见的互动场景玩法的基础上需要保持思考,进行自己的优化创新。

这里给出有效的互动场景的 4 个特征:

  1. 有门槛:需要用户付出关键的高价值的行为才能在互动场景中玩起来,并获得我们的营销工具。
  2. 有反馈:能够对用户做出及时的反馈,这样用户才能够持续的去参加我们的活动。
  3. 有趣味:具有趣味性,利用活动参与和推广。这个里面往往游戏做的比较好,活动不是直接发放奖励,而需要想办法让用户更加乐于的去完成一些动作获取这个奖励,而更加乐于的实现就是趣味性的体现。
  4. 有概率:增强用户参与动机和周期,有概率利用了用户的赌博心理,能让用户保持对于活动的新鲜感;同时对于我们而言,也有助于控制活动成本,例如常见的抽奖就利用了这个。

P(Pack)代表的是内容包装,指的是对工具及互动场景的进一步包装设计,去增加活动的吸引力。内容包装的纬度非常多,大家需要有一定想象力,我举几个比较好用的纬度,具体如下:

  1. 基于用户群体,与用户有关,提升参与度:我们在策划活动的时候尽量强调与用户有关,提升用户的参与度,比如一些活动叫会员日是针对的会员用户,有些活动叫打怪升级是针对打游戏用户的。
  2. 基于时间/场景,放大活动亮点,降低理解成本:策划活动时候要紧密结合时间以及社会热点,例如春节、五一这种节假日,亦或是打工人打工魂这种社会热点。
  3. 塑造故事背景,赋予活动意义,塑造传播势能:这块其实就是游戏化营销一种理念,玩过游戏的同学应该都知道往往游戏里都会给主人公一个使命,他就是天选之人来拯救世界,这种理念很奏效,总吸引大家持续玩下去拯救世界;也会不论多么繁琐的游戏,都会有清晰的主线,让玩家乐此不疲。而这里面,蚂蚁森林就做很好,他塑造了环保造一棵树的背景,让参与活动的人觉得自己每日浇树,就会在世界某一角落有自己的树,为这个世界环保每天都在奉献自己的一份力,这是多么伟大的活动意义

结合拼多多的多多果园,用 TIP 模型给大家做一下拆解:

T:营销工具多多果园主要提供的是水果免费送到家【实物奖励】,同时在此基础上还会附带红包等其他平台虚拟奖励。其实这个本身也符合拼多多整体用户群的特征,用户相对来说比较下沉,用户对于免费的一些水果的获取还是很有兴趣的。

I:互动场景主要就是浇树,树长大后,开花结果就可以获得水果。有效的 4 个互动场景特征都是包含的:

  1. 有门槛:浇树需要水,而水并不是免费获取的,需要用户完成平台设定的任务,例如下单、拉好友等。
  2. 有反馈:每一次浇水,树木都会有明显的成长反馈,而且结合手机的特性在视觉、触觉和听觉都给了用户良好并且非常即时的反馈。这里面还值得学习的是,页面会清晰的告诉用户再浇几次水就可以获得更多的奖励,这会吸引用户持续不断的参加,这就是一个良好的反馈做到的效果。
  3. 有趣味:多多果园本身就做成了养成类游戏,从界面设计到交互都充满着趣味性,同时为了进一步提升趣味性,又引入了斗地主、摇骰子这样的游戏玩法,使得活动本身就和游戏一样,让用户乐于参加。
  4. 有概率:这个结合案例就更加显而易见,案例中不管是骰子、斗地主、打麻将、还是抽奖都是把概率这个赌博心理运用到了极致,这种不确定性更是活动爆发的重要应用。

P:内容包装其实就比较清晰明了,就是住果树得水果。虽然看起来页面上活动玩法很多,但实际这个活动主线包装的简单易懂,所有的玩法都围绕这个主线进行,也使得活动本身用户无需理解,而无需理解本身就为传播蓄了能。

随着本文的娓娓道来,你现在拥有了打造爆款电商活动的工具和知识。记住,每个成功的活动都始于一个坚实的框架和精心设计的互动,将这些策略运用到你的下一次活动策划中,观察、学习、并不断优化,那么你的爆款活动就一定会来。

让我们一起拭目以待你的爆款活动吧~

作者:产品吐槽喵,公众号:产品吐槽喵

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