社区管理初学者指南(下):计划启动、平台、衡量指标和10个原则

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在上篇文章里,作者分享了社区运营管理的基础内容,在这篇文章里,作者接着做了探讨,分享了启动超级用户计划的关键步骤、社区管理的相应原则,等等;一起来看看吧。

这是一篇近3万字的从概念到系统,从战略到战术,从理论到实践的完整社区管理初学者指南。

我们在《社区管理初学者指南(上)》中已经看到了一些新媒体环境下社区运营管理的基础内容。

  1. 什么是社区?如何定义的,包含哪些要素?
  2. 什么是社区管理?意味着什么?
  3. 专业社区管理者的收入和层级?了解职业发展路径。
  4. 社区管理和社交媒体管理有什么区别?
  5. 探索不同类型的社区管理,以及它们各自的特点。
  6. 社区管理者日常做什么?了解他们的任务和责任。
  7. 你需要一个全职的社区经理吗?权衡专职的优势和不足。
  8. 社区角色有哪些不同种类?
  9. 为什么要建立一个「在线社区」?发现在线社区的益处和意义。
  10. 人们参与在线社区的动机是什么?探讨持续参与在线社区的动因。

在社区管理初学者指南(中),我们学习《11、社区运营活动组织方法论》,社区发起讨论、组织活动共创内容的5项实用技能!

今天一起看看最后五部分内容:

  • 如何启动「超级用户计划」——4个关键步骤。
  • 社区管理平台和软件的使用原则。
  • 社区管理工具基础介绍。
  • 衡量社区建设两大指标。
  • 社区管理10个原则原则。

十二、培养超级用户/超级参与者

在互联网文化中,有一条“1%法则”。这是指在任何群体中,90% 的人会“潜水”,9% 的人会做出贡献,只有 1%的人会创造。

至于这个精确数字(1%)是否准确,其实并不重要。重要的是,参与的不平等是真实存在的。

这也适用于任何建立社区的人。只有一小部分成员会主动参与社区活动。而其中的一小部分人(例如前 1%)会推动大部分的活动。

这一小撮1%的人通常会撰写评论、文章甚至拍摄短视频,并担任志愿者角色来帮助社区。也因此很多品牌推出了各种「超级用户计划」,来引导、激励和支持这批人。

1)什么是「超级用户计划」?

超级用户计划是一项专属计划,旨在激励和奖励为社区做出最有价值贡献的顶级成员。

超级用户并不一定是最活跃的成员,他们可能是具有独特见解或专业知识的成员。不过,他们通常是从做出大量贡献或做出独特贡献的会员中挑选出来的。

2)什么时机启动「超级用户计划」?

「超级用户计划」并不一定是一个非常正式的计划。

如果你曾经管理过某个社群,你可能会发现,在那里你与其他人相比,对一些顶级参与者更加了解并提供更多的支持。只有当你的社群拥有数百名活跃成员时,你才会考虑正式启动这个计划。

3)如何启动「超级用户计划」——4个关键步骤。

第一步:定义超级用户的角色和任务

「超级用户计划」旨在以一种对超级用户和整个社区都有益的方式改变行为。让他们参与一些有意义的任务,最好与你的社区目标相契合。

以下是一些示例:

  • 激励超级用户回答其他成员的问题,并提供有价值的解决方案。
  • 鼓励他们积极参与讨论,分享经验和见解。
  • 邀请他们帮助组织在线活动或提供指导和建议。

第二步:确定所需的超级用户数量

虽然一次招募大量超级用户的想法很诱人,但你并不想让超级用户充斥社区,只回答一些零星的问题。

你需要的超级用户数量主要取决于社区的规模。一般来说,我们的目标是活跃参与者(上个月有贡献的人)的比例达到 1%。

请记住,每个成员都需要大量的个人关注。随着超级用户计划的发展,需要管理该计划的员工人数也会增加。

第三步: 设定超级用户标准

重要的是,你的超级用户计划要让人感到独特和高标准的能力。为实现这一目标,明确的标准和排他性的要求是很关键的。一般而言,计划的独特性越强,会员加入的积极性就越高。

最好的方法是寻找与你需要成员做的事情相匹配的特定技能和活动。

通常可以使用以下四个标准之一:

  1. 参与程度。
  2. 性格特征。
  3. 对计划的兴趣。
  4. 特殊技能

一旦标准确定,你需要明确成员的加入方式。以下是三种常见的方法:

  1. 直接联系。在特定的时间段内,你可以与符合标准的会员直接联系,并发送个人邀请加入计划。
  2. 创建申请表。你可以设计一份申请表,让感兴趣的会员填写并申请加入计划。
  3. 设立提名流程。你可以设立提名表格,代替申请表。在这种情况下,你不会自行申请,而只能提名其他成员。

刚开始时,通常会选择直接联系会员。但随着计划的发展,可能会创建一个申请表,让有兴趣的会员填写后加入计划。

第四步:确定如何奖励优秀的成员

成为超级用户有什么好处?为什么有人会花这么多时间和精力免费帮助其他人?

答案是:要用一种他们比金钱更看重的货币来支付他们!——这种回报可以是积极的情感,比如被利用、被认可、被尊重以及与同类人建立联系的感觉。

比如:特殊徽章或荣誉称号;与其他超级用户进行独家互动和交流的机会;提供早期访问新功能或产品的特权;免费参加独家活动或会议;向他们展示他们对社区的影响力和成就的数据……。

无论是刚刚起步还是已有关系,都要记住与最活跃的成员建立牢固的关系。他们将使活动保持强劲势头,并帮助您实现目标。

注:此部分内容可以参考品牌猿文章《手把手玩转「超级用户计划」》(5万字)。

十三、社区管理平台和软件

我们的 “四层社区 “模式的第二层强调参与方法——每个社区都需要一个成员可以相互交流的场所。

有时,这个场所是一个超级花哨功能齐全的社区平台,可以通过论坛、博客、评论、图片、视频、知识库等方式进行互动。某些平台还提供了巧妙的安全和隐私功能。

有时,参与方式可以像主要新闻网站的评论区那样简单。

无论平台的功能如何,重要的是每个社区都至少有一个成员可以相互交流的地方。

这里,我们需要区分平台网站

  • 社区平台是你用来创建网站的一套技术。例如,Facebook就是一个可以托管群组的平台。Slack、微信和小红书就是另一个平台。
  • 社区网站是平台的一个实例(即单一版本),供成员相互交流。网站建立在平台之上。例如,Spotify社区网站就建立在 Khoros平台之上。Khoros 平台还托管了 FitBit、惠普、丝芙兰网站等许多网站的社区。

你可能更熟悉在WhatsApp、Facebook Groups 或 微信群上进行群组讨论。平台上的每个群组聊天都是平台的一个特定具体实例。

上述每种方案都各有利弊。关键的挑战在于找到正确的平衡。

1. 了解不同的平台

你可能对社交媒体工具比较熟悉。你的组织可以在这些工具中的任何一个上建立账户,邀请他人加入或关注您的账户,然后开始与成员互动。这是最快捷的入门方式。然而,你所能做的事情会受到很大的限制。

  • 白标平台有点像搬进一个设施齐全的预制房屋。您只需在门牌上写上自己的名字,然后就可以入住了。它们通常价格较低,提供的功能也比社交媒体工具多,但您对它们的改变能力有限。(如微信群)
  • 开源平台提供了一种预先构建的体验,但你也可以访问源代码,这样您就可以根据自己的意愿进行定制。这提供了更大的灵活性,但您需要一定的技术能力来创建和维护任何更改。(如小程序)
  • 企业平台在技术上与白标平台相似,只是针对的是有特殊需求的大客户。它们通常提供更多定制平台的机会,拥有更强大的功能。但它们的价格较高。

如果你具备技术能力,也可以选择构建自己的社区平台。不过,强烈建议除非真的对此非常了解,否则不要采取这种方法。大多数创建社区的尝试通常会导致代价高昂的错误。

2. 设计和配置

选择了平台之后,还需要根据自己的需求进行设计和配置。不同的平台拥有不同的选项。平台越灵活,设计和配置就越容易。通常,可以添加徽标、更改颜色,还可以将不同的功能拖放到不同的位置。

如果使用的是企业平台,通常需要有人(或机构)帮助完成这些工作。大多数大型平台都可以向您推荐 “实施合作伙伴”,他们可以帮助您建立社区。

十四、社区管理工具

除了主要的社区平台外,社区管理者还经常利用各种社区工具来吸引成员并实现目标。

一些最常见的工具包括:

  • 通讯(Hubspot、Mailchimp、Substack)。这有助于社区管理者向成员发送社区的最新消息。
  • 调查(SurveyMonkey、Typeform、Qualtrics)。对受众进行调查是个好主意,可以更好地了解他们是谁以及他们想要什么。
  • 聊天(Slack、MS Teams)。一些社区经理会将他们的顶级成员召集到一个私人聊天群组中,另一些则在开展主要社区项目的同时使用聊天工具。
  • 活动组织/主办 (Meetup、Bevy、Eventbrite)。社区经理使用专用工具组织和举办活动。这可以是在线的,也可以是线下的。
  • 网络研讨会(Zoom、MSTeams、GoToWebinar)。与成员举办网络研讨会或现场会议很常见。这些工具非常有用。
  • 白板(Mural、Miro)。白板是一种相对较新的工具,可让你与成员围绕特定主题进行协作和共同创作。这对头脑风暴很有帮助。
  • 分析(Google Analytics、Webflow、Adobe Analytics)。虽然大多数供应商都提供基本的分析软件包,但社区经理通常会从更专用的软件包中获取更多数据。
  • 智能(CommonRoom、Orbit)。社区经理可以从新型智能工具中获取更多数据,这些工具可以提供有关平台内和其他社交媒体渠道中成员的独特社区特定见解。
  • 客户关系管理(Salesforce、HubSpot、Monday、Airtable)。参与社区的理想方式是与中央客户关系管理系统集成,使数据能够双向流动,从而获得更好的体验。
  • 集成(Zapier)。许多社区经理使用 Zapier 集成来帮助实现部分工作的自动化。这对于频繁、重复的流程尤其有用。

这并不是一个全面的列表。但它覆盖了可能会用到的主要工具,以帮助促进社区内的特定活动。每种工具都能为社区的特定目标服务(成本也各不相同)。

十五、如何衡量社区建设?

你怎么知道这一切是否有效?这是一个典型的难题。

衡量社区成功与否有多种方法。这些方法包括观察社区的健康和活力(即社区的活跃程度),以及帮助您确定社区投资回报率的复杂公式。

你可以在本表中看到一些更常见的衡量标准:

在决定衡量什么之前,最好先了解为什么 要衡量社区。你的目标是什么?

  • 你只是想给老板留下好印象吗?
  • 你想知道某项活动是否成功?
  • 你是否想证明付出的努力是值得的?

理想情况下,请将关键衡量指标转化为易于使用的KPI。

十六、社区管理10个原则

让我们把所学到的一切归结为社区管理的几个关键原则。

原则 1:社区管理是发展和维持一个社区的行为,在这个社区中,客户、员工、合作伙伴和其他人互相帮助,共同实现目标。

原则2:管理社区需要因应不同类型的社区采取不同方式。无论是建立支持型社区、实践型社区、培养倡导者,还是推动同济组织或启动社交圈子,都需要独特的方法。

原则 3:社区管理需要战略、技术、内容、活动和参与技能。你可以慢慢提高每项技能。

原则4:专职社区管理带来最佳效果。有专人全职投入社区管理,社区将受益匪浅。

原则5:人们加入社区是为了解决问题、提升知识、探索某个主题或感受到团队的归属。当人们享受参与、乐于助人、热爱话题,他们就会继续留在社区中。

原则6:通过发起和回应讨论、主持和组织线上和线下活动,发布内容来吸引成员。黄金法则是,让每个参与活动的成员感到愉悦。

原则7:选择在预算、技能和特殊需求之间取得平衡的社区平台。你可以从小规模开始,随着社区的发展逐渐增加投入。

原则8:有众多出色的社区工具可供选择。不必追求”一体化”解决方案,选择最适合工作的工具。成员们会更喜欢。

原则9:有许多优秀的衡量指标可以显示社区的健康、成功和进展。在决定要衡量什么之前,请先确定为什么要衡量。根据你的发现,将采取哪些不同的行动?

原则10:向他人的成功和失败学习。阅读书籍,参加课程,关注社区管理专家,学习如何成为最优秀的社区管理者!

全文完!

文章来源全球领先社区营销公司FeverBee,品牌猿翻译整理。

专栏作家

品牌猿,公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

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