聊聊体验设计中的MOT

0 评论 2660 浏览 2 收藏 9 分钟

本文主要讲述了用户体验设计中的MOT概念以及如何通过MOT理论提升用户消费过程中的关键行为,包括进店、转化、复购和推荐等方面。

近期在看《峰值体验》,里边介绍的MOT理论让我对用户体验有了新的认识。MOT,是用户做出关键行为的关键时刻。作者认为,做消费者洞察促进增长,就是要找到“进店、转化、复购、推荐”的关键时刻。

我们以往做增长怎么做?去找流失,然后打补丁;用MOT做增长,是从产品、从体验出发,去提高用户满意度。这是两个不同的出发点,相对应的手段也不太一样。

接下来,我按照作者汪志谦的思路,并结合实际案例,跟大家分享如何设计用户旅程的MOT~

一、MOT的整体框架

MOT的官方定义:什么人,在什么情况下,感受到了什么。用户的感受,引发用户做出关键行为,就是我们要设计的关键时刻~

MOT成立的理论基础,其实是“峰终定律”。人类对体验的记忆由两个因素决定:高峰时(无论是正向的还是负向的)与结束时的感觉,而感觉会影响用户决策。接着,我会按照“进店、转化、复购、推荐”四个步骤,来阐述如何设计MOT~

二、进店

在信息超载、竞争激烈的时代,想要让用户进店,必须学会吸引用户注意力,建立良好的第一印象。试着回忆一下,我们平时会因为什么,点击某个广告、进入一家门店?其实可以总结为“五感体验”:

1、视觉:比如具有视觉冲击力的设计、一句动人的文案、一段感人的视频等。互联网最常用的是视觉,勾起用户的好奇心(制造反差、设置悬念),提高点击率;

2、听觉:比如一首勾起青春回忆的老歌、一段放松身心的治愈BGM;

3、嗅觉:比如餐厅招牌菜的香味、化妆品店好闻的香水味;

4、味觉:比如面包店试吃的口感、超市食品试吃的口感;

5、触觉:比如站在店门口,大型人造玩偶提供的拥抱。

三、转化

进店之后是转化。当用户在购买前产生峰值体验感和信任感,就形成了下单的关键时刻。转化阶段,最重要的就是跟用户建立信任。下面,分享4个打造下单关键时刻的方法:

1、有差异的体验:市场上竞品这么多,用户凭什么记住你,并且相信你?因为你的产品有自己的产品特色。

比如,一个大米品牌的原材料产地,地理环境是多么得天独厚;比如,某电商网站的商品价格是多么实惠;比如,某付费课程的教学方式更有趣味性。

2、细致入微的体验:在大的方面,可能产品都差不多,而把细节做到极致也可以让别人记住。

flomo记录碎片想法,用卡片替代页面,体验更好;宜家逛累了,可以躺在床上休息;三只松鼠每袋坚果都配开果器;某酒店入住即送当地特产等。

3、动人的品牌故事:“卖产品不如卖情怀”,说的就是品牌故事。短视频带货卖水果的,往往是水果卖不出去的果民在卖;罗永浩的短视频带货,只是想“交个朋友”;私域IP老是强调“因为淋过雨,所以想为你撑把伞”。

以上都是在传递品牌的愿景和价值观,彰显个人魅力,吸引你下单。

4、真实的客户案例:这是“转化”客户很重要的一环。用户习惯对号入座,想知道像他这种类型的人,买了产品能否帮助到他。

所以,摆放各种类型的客户案例,强调前后对比,就很重要。

以上4点,都有可能形成用户下单的关键时刻,而且不同人的关键时刻还不一样,所以都要用心打磨。

四、复购

用户购买了产品,后续是否复购,主要取决于他在使用产品过程中是否满意。当用户觉得物超所值,就形成了用户即将复购的关键时刻。下面,分享3个打造复购关键时刻的方法:

1、雪中送炭的回忆:用户购买产品,主要是为了解决问题。如果用户在遇到困难时,产品刚好能帮他渡过难关,记忆会非常深刻。

我记得刚大学毕业时,我住的房子环境非常差,很想换房子。后面在朋友的推荐下,搬家到“自如”。在入住自如的那一刻,我感受到了自如的简约、室友的素质,于是我住了5年。

2、打造仪式感:如果一个品牌,能记住客户的人生里程碑,并且打造独特的庆祝方式,那客户会开心得不得了。

客户的生日、结婚纪念日、客户过节(情人节、端午节、中秋节、春节等),都是值得庆祝的日子。海底捞给客户庆生、情人节送玫瑰;某餐厅端午节送粽子、中秋节送月饼、春节送对联,这些都是仪式感。

3、集体的共同记忆:我在今年上半年,制作了一条个人品牌短视频。至今我依然记得,自己当时制作短视频有多么不容易,老师有多么辛苦,同学有多么团结。

我之所以记忆清晰,是因为当时参加了一个比赛,认识了很多同道中人,感受了集体的痛苦和快乐。

五、推荐

用户复购了产品,说明对品牌非常认可。当用户想要把品牌分享出去时,就形成了用户推荐的关键时刻。下面,分享2个打造分享关键时刻的方法:

1、抓住分享欲并引导行动:当用户觉得物超所值,超出预期时,是分享欲望最强的时刻。此时,你需要引导用户去分享。

比如,有一年我在线上听罗胖的跨年演讲,听到某一刻我觉得非常有收获。然后罗胖居然get到了这个点,立马鼓励大家转发朋友圈。我当时毫不犹豫转发了,文案是“我相信”,并且配上精美图片。这一招,很妙。

2、推荐物料让用户有面子:大多数人都是爱面子的。你鼓励大家转发的素材,必须能体现用户的品味。

比如,准备一段高大上的文案(最好不要营销感),并配上精美的图,用户的分享欲望更加强烈。

六、结语

以上4个关键时刻,既要精心设计,也要不断洞察修正。因为你认为的关键时刻,用户不一定这样认为。

如何洞察用户的关键时刻呢?书中作者介绍了用户访谈的方法,找到“爱你的人”,“喜欢你的人”,“不爱你的人”去访谈,你就知道产品的MOT有哪些,哪些优势需要放大了。

以上,就是MOT的总结,希望对你有帮助~

参考书籍《峰值体验》

本文由人人都是产品经理作者【狐檬】,微信公众号:【小狐学产品】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!