体验、红利、确定性,618给商家的「三重启示」

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本文讨论了电商平台淘宝天猫在618促销活动中的一些新动态,包括其对用户体验的重视、新推出的会员制度、AI工具的应用以及全站推广策略等,这些新举措不仅有助于提升消费者的购物体验,也为商家提供了更多的商业机会和发展方向。

刚刚落下帷幕的618,注定成为电商发展的分水岭。

所有人都看到市场变了,各方都在谈价格力、性价比,或主动或被动地加入“比价”浪潮。平台也在跟着变,他们不再执着于复杂玩法,而是取消预售、打通满减、简化购物流程,甚至将App进行大改版。

在这些方面,淘宝天猫的动作最为密集——淘宝App简化了首页版面,“我淘”页面强化了红包、优惠券、快递模块等用户关心的信息的呈现,明晰了“券后价”表达、升级了88VIP权益、扩大了包邮范围。种种动作,均围绕“用户体验”在展开。

旧逻辑已下沉,新趋势在浮现。剧变之中,商家的心态是最复杂的。

电商商家命运与行业波动紧密相连。他们需要看清变化的实质、平台更迭的意义以及值得押注的方向,才能确保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞没。而所有的彷徨,都可以浓缩为以下三个问题:

  • 只卷价格不是出路,有没有差异化路径值得投入?
  • 是否有新的红利出现?有的话又该如何利用?
  • 变化中,有哪些“不变”的事情可以把握?

618收官在即,截至6月18日24点的最新数据显示,365个品牌在天猫618成交破亿,超36000个品牌成交翻倍;与此同时,190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%。从本次的618战报来看,增长仍然可观,关键是该用什么样的方式抓住增长。梳理完本次618的种种变化,「深响」定位了新阶段电商的三个关键词——体验、红利、确定性。

一、做好「体验」,就有流量

干电商的人都知道,平台规则稍有改动,流量逻辑就有改变。规则若有大幅迭代,等同于平台流量「再分配」。平台流量越大,规则迭代的影响就越大。据了解,淘宝天猫正全面推行新评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”,以此替代此前的DSR(即淘宝此前的卖家服务评价体系)。新体系重视发货速度、物流时效、破损包退、客服回复时间等影响消费者体验的指标,也将退款拒绝率、平台求助率、退货运费险等指标作为加分项。

淘宝将「体验」相关指标外显,强化商家的「体验」吸引力,更重要的是,有消息称淘宝“体验分”将直接影响商品在流量推荐上的权重。在手淘搜索、猜你喜欢、广告投放、活动报名等重要店铺经营场景,商家体验分得分越高,排序就会越靠前。

近一年我们观察到的淘宝天猫的种种动作,其实都是平台深化「体验」逻辑的产物。基于“体验”的商家评价体系变革,则是淘宝天猫为商家提供了更完善的机制,让商家能主动发力「体验」,并基于「体验」捕获增量。

把「体验」作为核心发力点,符合行业竞争趋势,也符合淘宝天猫的长期优势——经过近一年来的激烈比价后,各个平台的价差已经不大,差异化体验是平台和商家跳出同质化陷阱,打破僵局的关键。而拥有完善货架体系和购物心智的淘宝天猫,天然适合通过「体验」把更多用户留在平台和商家店铺。

「体验」相关指标的店铺外显

据「深响」了解,某头部工厂店上线了一款洗碗布,通过优化发货体验,解决延迟发货和缺货问题,商品体验指数(PXI)从67分提升90分,商品对应流量上涨39.3%。简言之,商家做好「体验」,就能在这场浩大的「流量再分配」中抓住增长机遇。

当然,发力「体验」的意义不只是短期增长。长期来看,在流量越来越贵、烧钱获客不可持续的背景下,「体验」也能帮商家持续获得流量、提升用户粘性。这一逻辑在淘宝天猫会显现得更加清晰。

淘宝天猫“货架”属性强,用户有着更高的购买力和购买意愿,外加平台为商家提供了灵活自主的店铺和用户经营空间,利用好的「体验」,商家可以在淘宝天猫不断沉淀“用户资产”,让每一分投入都产生复利,而不仅仅是换来短期的销售转化。

二、更深层、更高效、更全面的红利

和「体验」相关的迭代,对应着流量再分配,也对应着新的长效经营逻辑。与之并行的,还有多项值得把握的平台红利。这些红利适用性广,不同需求和规模的商家都能利用它们找到降本增效的路径。

1. 会员红利:构建深层连接,有序打爆大促

在今天的流量环境里,品牌商家不仅要重视前端获客,更要重视用户资产和复购。借助平台会员机制,推进有效的预热和会员召回,配合有针对性的会员运营策略,能帮商家更高效地利用大促势能,而不是在重复投入和低ROI中无限内耗。

要实现以上路径,需要平台提供充足的私域灵活性和会员机制支持。淘宝天猫在这方面发力已久。截至5月21日24点,淘宝天猫平台商家会员成交额破千万的商家已超300家。商家既沉淀了属于品牌的用户资产,也渐渐形成了有序完善的大促会员经营方法论。

以运动品牌361度为例,早在618预热期间,361度就用多种渠道召回了近两年有购买记录、但还没有成为会员的老客户,提前锁定回购增长。配合“购后跟单”推送和丰富的店铺满赠活动,在618大促开门红期间,361度的会员GMV同比增长率高达1169%,会员销售占比也提升至了59%。

361度在618期间密集发力会员拉新和转化

2. AI红利:撬动技术杠杆,突破效率天花板

电商卖家要做图片素材、写推广文案、分析活动数据、回复用户问题,和AIGC有极高的契合度;电商运营中诸多繁杂且重复的工作,也有赖于AI来帮商家省下大量时间和财力。只是对于大部分商家来说,运用AI有一定的门槛,且需要为技术做额外投入。

但这些顾虑都已经是过去式。今年5月,淘宝上线了商家AI工具Quick产品官网,并面向淘宝天猫商家免费开放,可以帮助商家在卖点提炼、文案总结、商品图生成、价格力分析等多个场景实现经营提效。此外,淘宝还正在内测一款名为Quick管家的Agent产品,能力覆盖了数据分析、店铺运营、图像设计、内容编辑和规则答疑等商家常用场景,能够极大程度帮助中小商家降低电商运营门槛。

以宠物拍摄为例,以往商家拍“毛孩子”模特,既要让宠物在现场配合拍摄,还要进行大量后期,整个过程费时费力又费钱。借助淘宝免费的AI生图工具,只需3秒就能让毛孩子乖乖“出镜”,只需要几分钟甚至几十秒,就能完成原本耗时两小时的P图工作。

利用淘宝商家AI工具生成的宠物用品素材

技术带来的效率提升立竿见影。宠物保健用品品牌“萌护卫”店铺负责人表示:“在活动高峰期,AI批量出图的速度很快,且官方生成的图与团队拍摄的差别不大,效果相当好。”

3. 全站推广红利:化繁为简,解锁新增长

今年4月,阿里妈妈发布“全站推广”产品。和传统的营销产品相比,“全站推广”打通了付费和自然流量的双向通道,商家拿量范围更全且能实现“付免联动”。同时,“全站推广”简化了操作,降低了70%以上的运营成本。利用“全站推广”的拿量爆发能力,商家还可以快速测试潜力爆款,把预算都用到刀刃上。

从流量逻辑到运营实践,“全站推广”释放了全新的增长空间和降本增效可能性。数据显示,数万个商家5月20日通过全站推广引导成交实现环比701%的平均增长,TCL、梦百合、FILA、联想、美的等2863个品牌的全站推广引导成交更实现环比翻10倍的增长。

具体到单品的打爆表现上,在天猫618首日,美的、联想、格力、OPPO、追觅等品牌利用全站推广,实现了单品引导成交占比达30%以上,其中添可、追觅、TCL等品牌收获多个成交超千万单品。

三、把握「确定性」,是商家穿越周期的关键

从结果来看,今年618变化很多但增长仍在。它再一次说明:消费是个跨越周期、恒久常青的行业,机会一直有,只是平台和商家都需要在“承接消费者期待、提高经营效率”方面给出更好的答案。淘宝天猫给出的答案是「体验」和三大红利,即通过让利降门槛、机制和产品迭代、AI工具开放等方式,帮助商家跟上行业变化,并收获预期增长。

一个“合力创增长”的故事就此诞生。它的参考价值,并不局限于大促。

如前文所述,淘宝天猫有能够全面承接需求的完善货架体系,强购买力和购买意愿的用户和丰富的商家经营基建。无论行业怎么变、平台怎么变,它们都是变化中「不变」的部分。

正是这些「不变」的部分,使得淘宝天猫能够成为长期、稳定、有复利的经营阵地,能为商家带来经营的「确定性」。因为这份「确定性」,商家的投入得以沉淀,参与变革能够兑现增长,“合力创增长”的故事能够落到实处。

不可否认,电商行业正处于转型期,彷徨是再正常不过的情绪。但我们依然能从数据和实践中,从行业常识和直观感受中,找到穿越风暴的密码。本次618,淘宝天猫和商家共创了增长,同时带来了体验、红利、确定性「三重启示」。它们蕴含的价值,还将在未来继续释放。

作者|肖卓
本文由人人都是产品经理作者【深响】,微信公众号:【深响】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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