上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

0 评论 1080 浏览 7 收藏 20 分钟

本文深入探讨了如何通过精准的卖点提炼和有效的传播策略,构建品牌的核心竞争优势。文章从心理学的“先入为主”原理出发,强调了率先占领消费者心智的重要性,并通过具体的行业案例,详细解析了如何转化和重新表达产品卖点,使其更具吸引力和说服力。

卖点提炼是产品传播的核心。卖点没传播好,销量很有可能要大打折扣,千万级的爆款也有可能变成同质化严重的产品。虽然很多品牌也知道卖点的重要性,但在卖点提炼方面做
得不够,不知道该怎么去提炼,也不知道提炼出来后该如何运用到产品中去。

在拆解核心卖点提炼方法论之前,我要先跟大家讲两个大前提。

1. 如果一个卖点你先讲了,那它就是你的。

很多品牌容易陷入“专家视角”,会觉得“这在业内很普通啊,有什么好说的”,或者自己产品的卖点其他品牌也有,觉得这些信息不值得告诉用户,就不要再去讲了。

心理学有句话叫作“先入为主”,应用到市场竞争中,同样的卖点,你先于竞争对手喊出,也就先于竞争对手完成了市场占位,就可以率先在消费者心中建立深刻烙印。

比如,“0糖0脂0卡”并不是什么脑洞大开才有的思路,无糖饮料也不是元气森林首创,统一旗下的“茶里王”无糖茶,农夫山泉和康师傅各自推出的“东方树叶”和“本味茶庄”无糖茶,都比元气森林无糖气泡水推出市场早得多。

上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

图源元气森林

而在整个软饮市场中,除了乳饮之外,所有的品类,不管是高糖的碳酸饮品、高糖的茶饮、高糖的果汁、高糖的功能饮品,还是无糖的饮品,几乎所有软饮都天然不含任何脂肪,但是没有品牌单独拎出来讲,只有元气森林把这个卖点拿出来讲,这是元气森林碾压所有在它之前的无糖饮料的原因。这是“0糖0脂0卡”对“无糖饮料”概念的胜利。

所以,不要陷入卖点专有偏执,大多数品牌都有这个卖点,但是别人没去放大宣传,那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手再讲,就变成了模仿你,帮你的产品做宣传。

2. 都在讲同一个卖点,品牌还要再主打这个卖点吗?

逛超市和便利店的时候,你是不是发现几乎所有的酸奶都在讲无添加?无添加是不是已经让你觉得审美疲劳了?

这造成的一个局面就是,货架上的酸奶很容易就沦为同质化产品,那这个卖点传递给消费者的就是无效信息了。如果你是一个酸奶品牌,你要去做什么事情呢?我们要对这个词进行一个转化。

简爱最早的时候推出一个核心的产品——0添加儿童酸奶,这个东西,在千篇一律的无添加市场中,很难打动消费者,因为消费者已经无感了。

那简爱做了什么呢?它做了一个调整,把0添加儿童酸奶转换成一个消费者一听就懂、一听就会产生联想的词汇,叫作:父爱配方。

上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

图源简爱酸奶

父爱配方,爸爸给宝宝的爱,承载了满满的心意,肯定是好东西。消费者一听就懂,又跟其他品牌的宣传形成了差异化。但它的底层逻辑是不是还是没变,是不是还是无添加?

同理,我们回过头看现在的内衣品牌,其他的品牌都在讲舒适。蕉内说:无感标签;ubras说:无尺码。这个底层逻辑是什么?还是舒适。所以这两个品牌也没有去改变内衣的基础价值,只是换了一种方式让消费者感知到,让消费者觉得这个东西蛮有意思的,找到新的信任线索。

所以,不是说当产品卖点雷同的时候,我们就没有机会了,我们要转化思路,把产品价值点做出新的表达。

讲完这两个前提,接下来我们正式进入提炼产品卖点的原则介绍。

01 聚焦一个核心卖点

很多品牌还容易犯的一个错是,认为自己的产品无所不能,在向消费者展示产品时,恨不得把所有卖点都塞进消费者的脑海里,但结果是消费者一个都记不住,你想代表全部,最后什么也代表不了。聚焦一个核心卖点原则就是找出最有价值的那一个点,然后聚焦这一个点,集中全部的力量,重复传播,这样才能击穿阈值,被大家记住。

消费者的注意力是有限的,只能记住品牌的一个最核心的特征,所以要找到品牌和竞争对手相比最具差异化和竞争力的点。

比如,同是牙膏,其实功效都差不多,但是消费者记住了:黑人牙膏,主打亮白;佳洁士,防蛀没有蛀牙;冷酸灵,想吃就吃,抗敏感;高露洁,修护牙釉质。

这些品牌的共同特征都是只提炼一个核心卖点,通过错位竞争,让这个关键卖点占领一个关键词,让这个关键词成为产品的标签。

那么为什么许多企业喜欢宣传产品的所有优点呢?

我认为主要原因在于缺少最核心、最有价值的卖点,同时品牌害怕选择错误的卖点,以及不确定消费者是否会对选定的卖点感兴趣,因此恨不得把所有卖点都讲一遍来证明自己的产品有多好。

我将卖点分为两类:产品核心卖点和产品优势卖点。

产品核心卖点:是与同行相比最具竞争力和差异化的点。

产品优势卖点:是指产品本身具备的优势,如销量优势、权威认证、原材料、特殊工艺、供应链等。

回答消费者“你是什么?”“有何不同?”是核心卖点所需达成的目标。

而产品优势卖点则是“何以见得”,是核心卖点的佐证,是让消费者相信你的核心卖点的支撑点。

02 核心卖点即品牌战略

很多人认为核心卖点就是一句广告语。其实,它不仅仅是一句广告语,而且应该是品牌战略。品牌战略是一把锤子,和消费者做沟通的品牌就是一颗钉子,品牌的焦点就是钉子的尖。焦点越聚焦(简单、明确地指向一种清晰的业务或者一种清晰的产品),锤子就越容易把钉子钉进去。

比如,飞鹤奶粉把“更适合中国宝宝体质”作为品牌战略,所以才有60余年来飞鹤一直专门针对中国人体质研制奶粉。

“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”是简爱的一个品牌核心价值,在品牌的产品系列、包装、口号、对外宣传上,品牌内容高度聚焦,广泛覆盖大众传播。

蕉内这些年来一直在体感科技上不断创新,把“无感”作为品牌战略,也是品牌的护城河。

你会发现,这些品牌的核心卖点同时也是品牌的战略,且一切活动都必须围绕核心卖点来进行。

03 三大卖点黄金传播原则

说完核心卖点,我们继续说卖点传播,一个产品除了核心卖点,还有很多卖点,这些卖点怎么传播才能让精准用户完全感知到我们的优势?怎么设计语言,才能让意向用户记住我们?我总结了三大卖点黄金传播原则。

1. 把卖点思维转成买点思维

我曾经把“老板思维和顾客思维”的图发到朋友圈,收获了众多共鸣。尤其是广告行业的朋友,回忆起提案时品牌方对自家产品如数家珍的场景,是最能感同身受的。

上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

为什么会有这张图?

因为我见过很多企业老板,聊起自己打造出来的产品都是滔滔不绝:你看我们这产品,一流的供应商生产,技术领先,性价比高,质量非常好,还有强大的品牌和机构背书⋯⋯

这就是典型的卖点思维,只站在企业角度看待自己的产品,过多地强调产品的价值,而忽略了消费者使用过程的价值。

那什么是买点思维?我把它理解为唤起消费者意识或决策。

举个简单的例子来帮助大家理解一下,假设你的产品是一款“××产地有机橙子”。

  • 当你在高端公寓旁售卖时,消费者看重的是“有机无公害”。
  • 当你在健身房旁售卖时,消费者看重的是“维C充沛”。
  • 当你在景区山顶售卖时,消费者购买就因为它“生津止渴、鲜美多汁”。
  • 当你在高考学校门口售卖时,可能消费者就是想买个吉利“一定橙”⋯⋯

当你真正地去观察和思考消费者的行为、场景和需求后,会发现相比于“卖点思维”的一成不变,“买点”更关注消费者购买的场景和行为的改变,甚至会思考消费者决策历程中的每一个变量,并对此做出积极的反馈。

难道卖点就不重要了吗?卖点是满足消费者买点的方式。买点是消费者提出的需求,而卖点则是品牌给出的答案。

把产品卖出去是一个信息传递的沟通过程,但它不应该是一个单向的产品信息介绍和灌输的过程,而应该是一个双向沟通达成双赢的过程。

双方用于交换的信息是:“我需要满足⋯⋯的想法(买点),因此需要一样能达到这个目标的商品”和“您看看这件产品,它拥有的⋯⋯的特点能给您带来⋯⋯的好处(卖点),能满足您的需要”。

2. 让消费者秒懂

消费者在了解一款产品的时候,更关心的是:“这对我有什么好处?”就好比,女生买面膜不是因为里面的玻尿酸、透明质酸钠或者氨基酸多么牛,她们最终要的是水嫩的肌肤,想要变美。

当你在说各种专业名词的时候,其实消费者是一脸懵的,并不觉得你的产品有多好。如果产品卖点描述没有帮助消费者理解,帮助他们做决策,那么消费者很可能就放弃。

所以,什么是用户语言?就是让用户听得懂、记得住,有画面感,简而言之就是秒懂。

比如,在无人机还不被消费者熟知的阶段,大疆无人机传播的是“会飞的照相机”,这样就能让消费者一听就懂。

比如,PMPM的产品文案精练,没有高大上的词语,朴实无华地表达出产品的特质,却直击消费者痛点,让消费者产生非常丰富的效果想象。

上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

图源PMPM天猫旗舰店

  • 精华水乳的文案:打黄扫黑,全脸发光。
  • 控油清爽护肤水的文案:早起无油光,毛孔小了,黑头少了。
  • 玫瑰粉水乳套装:敏肌救星,1套改善干痒红

没有直接用美白、水嫩等相关的形容词,而是用一个个具象的画面制造消费者感知,非常直观,让消费者秒懂。

让消费者秒懂的卖点传播,就是降低用户的理解成本。

与其说“拥有5000毫安大电量电池”,不如说“轻松刷剧一整个下午”;与其说“拥有专利闪充技术”,不如说“充电5分钟,通话2小时”;与其说“容量更大、体积更小”,不如说“把1000首歌装进口袋里”。

从传播的角度来说,让消费者秒懂也极大地降低了其转介绍的语言难度。

3. 解决( )痛点,戳中( )痒点,满足( )爽点,所以⋯⋯

这个世界在传播有情绪价值的产品。对于消费者来说,他们所购买的并不只是产品本身,更是产品背后的共情,这是一个互相反哺的过程。

我把这个情绪价值分为:痛点、痒点、爽点(参见下图)。

上市就卖爆,这些品牌都做对了一件事

什么是痛点?

痛点又叫利益点,就像雪中送炭,它直击用户的感官。所以要么告诉用户,你的产品能够帮他解决什么问题;要么提醒用户,你不买我的产品,生活中就会面临什么问题,给到用户一个非买不可的理由。

什么又是痒点?

痒点又叫连接点,是精神层面的,痛点是消费者必须解决的问题,而痒点不一定非得解决,痒点是创造并勾起消费者心中的“想要”,更多的是催生消费者的多巴胺,让消费者一看到一听说你这样的产品,就像戳中内心的燃点一样,特别有兴趣,特别向往。

那什么又是爽点呢?

在这里引用一下梁宁老师的解答:人在满足时的状态叫愉悦,人不被满足就会难受,就会开始寻求解决方案。

如果这个人在寻求解决方案的过程中,能立刻得到满足,这种感觉就是爽,更多的是感官层面的甜蜜点。比如,能给消费者带来“哇塞”效果的惊喜,会刺激消费者立即产生快感。

基于此,我总结了一套产品传播的情绪价值法则:解决( )痛点,戳中( )痒点,满足( )爽点,所以⋯⋯

比如:

  • 元气森林:0糖、0脂、0卡,解决了消费者对于(健康生活的)痛点,戳中了消费者(既想喝饮料又怕胖的)痒点,满足了消费者(好喝,放纵喝的)爽点,所以,无糖饮料,就喝元气森林。
  • 戴森吹风机:速干,解决了消费者(不伤头发的)痛点,戳中了消费者(看重发质爱美的)痒点,满足了消费者(彰显身份的)爽点,所以,速干不伤发,认准戴森。
  • 内外:零敏、无钢托,解决了消费者(穿着舒适、无束缚的)痛点,戳中了消费者(拒绝迎合审美,自我认同、自我欣赏的)痒点,满足了消费者(丢掉身材焦虑,做自己的)爽点,所以,这就是内外,一切都好,自在内外。
  • 拉面说:解决了消费者(健康、方便、好吃的)痛点,戳中了消费者(拍照发圈的社交属性的)痒点,满足了消费者(彰显生活品位的)爽点,所以,拉面说,家里的拉面馆。
  • lululemon:解决了消费者(柔软舒适服帖,面料延展度的)痛点,戳中了消费者(显出身体线条和臀部曲线的)痒点,满足了消费者(彰显自己是超级女孩的)爽点。

所以说,痛点对应的就是解决消费者的问题,痒点对应的就是满足消费者的欲望,而爽点对应的就是让消费者获得即时的快感。

为什么我们说不痛不痒没感觉呢?

说的就是,如果你的产品在传播时,不能解决消费者切实的问题,又不能满足他心中的欲望,那么他就难以产生购买的想法。

看完以上内容,相信你对如何挖掘超级卖点打造爆品就有了一个整体性的认知,也有了具体的思路和方法。

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,《打爆口碑:内容低成本驱动增长方法论》作者,前名创优品品牌总监成金兰。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!