从4P转向6P,MTL流程指引框架
在市场竞争日益激烈的当下,传统的4P营销理论已难以满足企业复杂多变的业务需求。本文从产品管理与营销的底层逻辑出发,探讨了如何从4P转向更具实践指导性的6P营销框架。
相信大家看到下面这张图,都会有点发懵。
它展示的是 MTL 流程涉及到的影响维度,但无法指引实践。
- 什么是市场洞察?
- 什么是市场管理?
- 什么是联合创新?
……
每一个概念都很宽泛、都很大。
他们之间是什么联系,有承接关系吗?
又是新的问题。
所以就导致无从下手。
即便是其中的一个维度,比如说市场管理中的客户分析、市场分析环节。
站位不同、场景不同、客户类型不同,具体执行起来也是差异巨大。
比如说,淘宝、亚马逊的卖家去做市场管理,跟传统 ToB 行业去做,完全就是两个概念。使用的方法、工具、流程差异就非常大。
所以说,学习任何流程框架,都要先掌握底层心法。具体是要跟经典理论做链接。这样更有利于落地和执行。
在供给主导消费的时代,诞生了经典的 4P 营销理论。
4P 理论体现的是一种产品思维,
只要产品能做出来、做得好,就能够靠 4P 卖出去。
在很长的一段时期内,企业的流程、框架、理论,都是从 4P 延伸出来的。
比如早期的 MPP 流程。
随着供给反转,企业突围就变得越来越困难。
单靠 4P 很难形成指引。
怎么做呢?
使用 6P 营销框架。
什么意思呢?
在 4P 的基础上,从两个方面做延伸:
一是增加规划、项目管理两个维度;
二是对原有 4P 的每一个维度做延伸。
下面分别来解释一下。
首先是规划(Plan)。规划指的是:营销战略;营销规划;营销策略;营销活动。战略、规划、策略、活动怎么做?各位可以自行对位。比如说,你是从事销售的,营销策略及活动是你的专长。这样至少有一个思考的方向。对应到 MTL 流程,就是市场洞察、市场管理环节。
第二个维度是产品。
一是对应产品的市场定位,比如产品领先型、技术领先型、满足需求型。
二是解决方案型产品。
这里的产品源于从市场、客户需求的变化中获取的需求变化信息。
第三个维度是价格。
这里的价格不仅仅是价格本身。
还要扩展到商业模式、定价管理这些维度。
第四个维度是促销。
一是内、外向营销;
二是线上线下组合营销;
三是销售线索生成。
第五个维度是渠道。
也就是客户获取产品的方式。
方式要更容易、更高效。
最后是项目管理。
项目管理包括两个层面:
一是线索捕获、孵化、转化;
二是销售项目管理、合同管理,到最终的交付落地。
好了,今天就分享这么多了。
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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。
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