奥美创始人奥格威说：「不能提升销售，则无创意。」这篇文章整理他关于广告、营销与经营广告公司的 25 条心法，并配上哈萨威衬衫、梅赛德斯-奔驰、多芬香皂与奥美自己的经典案例，说明哪些判断今天依然奏效。

大卫・奥格威，奥美广告创始人，品牌形象理论奠基人，现代广告界无可争议的“广告教皇”。

我不认为广告是娱乐或艺术，我认为广告是传播信息的媒介。我不希望你告诉我，你觉得我写的某个广告“有创意”，我希望你发现它很有吸引力，然后去买它推销的东西。

我写《一个广告人的自白》时使用的广告技巧，今天依然奏效。消费者仍旧购买在广告中向他们承诺物有所值、带来美好、提供营养、摆脱烦恼、彰显身份的产品。

一、广告人必读的箴言，字字珠玑

我恨教条。

不能提升销售，则无创意。

让产品成为英雄。

没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。

员工工作没乐趣，就做不出好广告。

如果消费者确信你的产品好，而不确定你竞争对手的产品好不好，他就会买你的。

人们越相信你，就会向你买越多东西。

如果你提供的服务过于慷慨，客户当然会喜欢你，但你自己会破产。

不要和道德观与你不一致的客户打交道。

二、如何做出有销售力的广告：十步！

1、顾客不是白痴，她是你的妻子。

对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。

• 首先，你要研究广告所服务的产品。对产品的了解越多，你就越可能提出一个有销售力的大创意。
• 下一个功课是去找出竞争对手为同类产品做过什么样的广告，取得了哪些成功，这会让你认清自己的方向。
• 接下来要做的是消费者研究。你要弄清楚他们怎么看待此类产品，如何谈论相关话题，最看重产品的哪些属性。还有，什么样的承诺最可能让他们掏钱购买你的品牌的产品。

2、定位：最重要的决定是如何定位你的产品。

定义是“这个产品是做什么用的，给谁用”。

4、品牌形象：每个广告都应该有助于品牌形象。

你必须决定赋予你的品牌什么样的“形象”。形象意味着个性，和人一样，产品也有个性。在市场上，个性既能成就产品，也能毁掉它。

每个广告都应该有助于品牌形象，同时广告必须年复一年地持续呈现相同的品牌形象。建立高品质的形象，对大多数产品都会奏效，它就像一张头等舱票。

靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌成为人们生活的一部分。

5、什么是大创意？没有大创意，也永远不会赢得名声和财富。

吸引消费者的注意力、促使他们购买你的产品，都需要大创意。没有大创意，你的广告就会如同暗夜航船，无人知晓。

大创意来自潜意识。你的潜意识里要有足够的信息储备，否则你的创意就什么都不是。

可以通过自问以下5个问题来判断那是否是一个大创意：

• 看第一眼时，有没有倒吸一口气？
• 会不会希望想出这个创意的是自己？
• 它是独一无二的吗？
• 它符合广告表现策略吗？
• 它能不能用30年？

6、让产品成为英雄。

无论何时，只要有可能，就要让产品本身成为广告中的英雄。如果你觉得产品乏善可陈，我可以告诉你：没有无趣的产品，只有乏味的文案撰稿人。

品牌猿注：新逻辑是“如何让用户成为英雄！”

7、“确实很好”。

谁能让消费者确信他的产品“确实很好”，销售量就会转向谁。

8、重复使用你的成功之作。

如果你足够幸运，写出了一个好广告，那么就重复使用它，直到它不再能销售产品。

9、简单：大部分广告都太复杂。什么都想照顾到，结果却一无所获。

大部分广告都太复杂。它们要实现太多目标，还得努力调和过多决策者、参与者完全相左的意见，什么都想照顾到，结果却一无所获。

10、求知：谁知道的多，谁就会成为高手。

“什么会成就一位伟大的外科医生？”他回答说：“外科医生的动手能力没什么差别，伟大的外科医生之所以声名卓著，是因为他比其他人懂的更多。”广告业也是如此，谁知道的多，谁就会成为高手。

三、“我”（奥格威）对营销的点滴了解

1、为什么要持续做广告?

当火车在高速行驶时，你认为要拆掉火车引擎吗？

广告是产品的一部分，应该被视为制造成本而非销售成本。因此，在经济不景气时，广告不应该被削减，就像你不会在不景气时减少产品中的必要成分一样。

从长远看来，只有通过广告致力于建设鲜明、清晰的品牌形象的制造商，才能获得最大的市场份额。

2、为什么有八成的新产品会失败？

有时是因为它们太新了，比如第一款冷食麦片就被消费者拒绝。更常见的情况是，因为它们不够新，没有提供任何看得见的差异，比如品质更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解决问题。

如果一些新突破能同时与消费者熟悉的一种特性紧密相关，能够把消费者以往的经验和新产品联系起来，对新产品成功上市会更有帮助。一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可乐、纸质毛巾就是如此。

3 好名字价值百万

以男性或者女性的名字命名。

例如福特、金宝汤（CAMPBELL） 和凯歌香槟，这些品牌都深入人心，很难被模仿，而且会让人想到产品是由一个真实的人发明的。

没有实际意义的名称。

例如柯达、高洁丝和骆驼。赋予它们任何销售诉求都得花上好几年时间和数百万美元的广告费。

描述性名称。

例如三合一润滑油、酒桶管家。此类名称一开始就包含销售诉求，但它们太具体了，很难用于未来的产品线扩展。

4、促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折，什么用都没有。

减价促销和其他图一时之快的法子，都很讨销售经理们的喜欢，但它们的效果都非常短暂，而且会让人上瘾。

销售是产品价值和广告作用下的结果，促销除了能在销售曲线上制造出一个小转折，什么用都没有。

折价券能诱导人们尝试某个品牌，但他们很快又会若无其事地转回自己的惯用品牌。

5 定价是一种猜想

产品定价越高，消费者对之会愈加渴望。不过艾奥瓦大学雷兹教授试图将679种食品类产品的价格和品质关联起来，最后却发现品质和价值之间的相关性几乎为零。

大部分市场营销者都害怕给自己的产品定一个高于竞品的价格。但已经有确定无疑的迹象表明，现在人们更喜欢优质优价的产品。

6 请密切重度使用者

在喝啤酒的人中，32%的人喝掉了啤酒消费总量的80%。在通便剂使用者中，23%的人用掉了80%的通便剂。杜松子酒饮用者中，14%的人喝掉了80%的杜松子酒。

为任何产品做广告，你都需要密切关注这些重度使用者，他们的消费动机和偶然用户不同。

四、如何经营广告公司？（适用任何行业的创业者）

1、拥有人才。

俄罗斯套娃：“每个人都雇用不如自己的人，我们会成为一家侏儒公司；每个人都雇用比自己强的人，我们会成为一家巨人公司。”

2、保持好奇心。

“我总是努力雇用J. P.摩根所说的‘有头脑的绅士’。”头脑，指的不是高智商，而是好奇心、常识、智慧、想象力和读写能力。

3、要寻找有一天能领导公司的年轻人。

有什么方法可以预测领导潜能吗？我所知的唯一方法，就是看他们大学时的记录。他们如果在18至22岁之间就是领导者，很大可能在中年时也成为真正的领导者。

4、永远不要雇用你的朋友。

永远不要雇用你客户的子女。永远不要雇用你自己的子女，或者你同事的子女。雇用已经在其他领域获得成功的人，要三思而后行。永远不要雇用你的客户。

5、办公室政治。

坚定不移地反对笔墨官司，让你的人面对面争论；在公司发起一个午餐俱乐部，这个法子能把敌人变成朋友。

6、领导者。

伟大的领导者几乎总是充分显露出自信。他们从不狭隘，从不推卸责任。失败之后，他们会很快振作起来。

伟大的领导者总是热情地投入工作。他们从不受制于讨好所有人这种有害的欲望，勇于做出不得人心的决策，包括有勇气开除不称职的人。格莱斯顿曾说，伟大的首相必须是个好屠夫。

人们在愉悦的氛围中，才能产出最好的工作成果，变革和创新的发生都源于工作中的乐趣。

领导者从不对下属放权，对广告公司没有一点儿好处。你建立的核心层人数越多，你的公司就会越强大。

7、4个建议

1）永远不要让两个人干一个人就能干好的活儿。

乔治·华盛顿说：“任何情况下，如果一个人就足够履行某个职责，派两个人去做，一定会做得更差，派三个或者更多人去做，就鲜少能完成。

2）永远不要传话叫人来你的办公室，那会吓着他们。

你要去他们的办公室找人，不要事先打招呼。一个从不在公司游荡的老板会变成一个别人看不见的隐士。

3）希望别人有所行动，你要口头沟通。

希望会议得到你想要的结果，你要自己去参会。记住这句法国谚语：“不在场的人总是错的。”

4）使用和你客户的产品有竞争关系的产品是错误做法。

服务于西尔斯·罗巴克百货时，我开始在西尔斯买所有衣服，这让我妻子很生气。不过第二年，一个服装制造商大会票选我为美国最佳着装男士。我不会考虑用除美国运通之外任何一家公司的旅行支票，不会喝麦斯威尔之外任何一个品牌的咖啡，不会用多芬之外任何一个品牌的香皂。现在，奥美服务的品牌已经超过了2000个，我个人的购物清单也变得越来越复杂。

五、经典案例

案例1、穿哈莎威衬衫的男人

大卫·奥格威从1951年起为哈萨威衬衫创作广告。在为哈萨威衬衫创作的一系列广告中，大卫·奥格威尝试了18种方法，通过“故事诉求”（Story Appeal）的方式表达产品的与众不同 。他给模特戴上眼罩，这个引人瞩目的人物代表了品牌的形象。这也为大卫·奥格威赢得了创建“品牌形象第一人”的称号。

案例2、梅赛德斯–奔驰230S

时速六十英里时，这辆全新劳斯莱斯车内最大的噪声来自电动机械钟；劳斯莱斯何以成为全球最好的汽车？没有魔法，唯耐心关注细节而已。

选择梅赛德斯–奔驰230S，你会放弃很多，包括噪声、锈迹和老掉牙的工艺。

案例3、多芬香皂

多芬让香皂一下子过时了！——全新沐浴皂为你的肌肤带来乳霜般滋养。

案例4、奥美——最伟大的作品！