国庆民宿数据揭示了一个新趋势：小城游正从概念走向现实。木鸟、途家、美团纷纷加码，三线及以下城市订单增长显著。本文拆解小城游的定义、平台策略与行业逻辑，看住宿市场如何从热门城市独大转向梯队化、体验化的新体系。

国庆档，小城成为了高频词。

木鸟民宿国庆消费报告中提到，三线及以下小城订单同比增长17%。本溪国庆假期民宿订单同比增长3倍，凉山彝族自治州、宜宾、喀什、大同、丹东、三亚、万宁、阿坝藏族羌族自治州、晋城同比增速均实现翻倍增长。途家民宿数据显示，国庆假期新疆伊犁、贵州黔西南、宁夏中卫、西藏林芝、四川九寨沟等宝藏小城民宿预订量同比增长均超过两成。美团数据显示，小城市的高品质住宿需求在假期集中释放，“十一”期间高星酒店预订热门目的地Top5为丽江、大理、延安、黄山、伊犁。

这些数据其实很能概括小城的意义。

热门城市人太多，县城配套设施拆盲盒。小城，正是如今众多用户试图在两者之间寻找平衡的结果，它比热门城市游客更少、体验更好，又比普通小县城更具有可玩性。

某种程度上，小城如今更像一种概念，而不是共识。它真正重要的，并不是订单带来的绝对增量，而是背后代表的增长速度以及方向。

用户开始寻找新体验

到底什么是小城？

所谓小城并非一个严格定义，更多是市场感知上的“小而有特色的城镇旅游”。

当下，新一代消费者，特别是年轻消费者的旅行需求发生变化，与在知名景点合影留念相比，他们更追求放松身心的休闲模式，更希望体验本土文化和生活，更在意旅行的目的而不是旅行目的地。因此，相较“人挤人”的一、二线城市等传统旅游目的地，那些性价比高、独具特色、具有松弛感和人间烟火气的小众城市成为他们的新选择。而通过新媒体平台的分享，也让很多“宝藏小城”闪耀出圈。

但在平台层面，这一定义也存在细微差别。以国庆报告为例，木鸟民宿以城市线级划分，但类似威海这样的城市，虽然在分类上属于三线，但威海已经成为热门城市，其实不属于旅游意义上的小城，木鸟民宿的小城兼顾城市线级和以往表现；途家民宿则看不出区别，九寨沟其实属于县域，但在途家的内容里与自治州并列，同时九寨沟景区本身其实非常热门，所以途家的分类相对模糊；美团民宿的分类基本以线级划分，在小城中提到了丽江和大理这种大热门城市。

相比定义本身，更值得关注的，其实是平台为什么会突然集体加码。

木鸟民宿2025年年度报告中提到，从城市线级分布来看，一线城市订单占比11%，新一线城市订单占比41%，二线城市和三线城市民宿订单占比分别为21%和13%，四线及五线城市订单占比14%。一线城市占比超过半数，但三线及以下城市订单同比增长30%，表现出更多的增长潜力。

河南大学文化旅游学院教授陈楠表示。“三四线城市未必拥有顶级景观，但生活节奏较慢，能以较低成本提供大城市稀缺的松弛感和真实感。”

木鸟民宿更早确立了对小城游的重视态度。

木鸟民宿的2023年度报告中，首次提到了低线城市订单，三线及以下城市民宿订单同比增长210%，次年五一报告中，木鸟民宿提到特色小城游，2024年度报告中再次明确小城游这一概念。

途家民宿则是在2024年底，首次公开提到小城这一概念，民宿订单向低线城市渗透。美团民宿则直到2026年五一报告中才首次提到。

下沉文旅目的地的原生态、烟火气，恰好为沉浸式体验提供了天然场域。这其实非常能代表如今平台对民宿发展的整体判断。

小城游的发展前景怎么样？

真正值得关注的，并不是小城游这个名词，而是它背后所代表的行业趋势。

下沉市场在过去几年受到业内人士关注。平台在正常推广热门城市业务的同时，也越来越强调小城增量。

小城游更像是热门城市与奔县游的中间值，相比热门城市，小城游体验感更好、游玩成本更低；相比奔县游，小城拥有更为完整的游玩攻略与特色体验。某种程度上，它成为今年国庆的C位是注定的。

在三大民宿预订平台的动作上，木鸟民宿的周边游专题活动聚焦小城的同时，还在10月1日上线了换房旅游业务来服务小城旅居这一体验场景。此前2016年木鸟民宿首次提出的地主之谊，先一步开启了在地体验的萌芽。伴随此后网红民宿的发展以及换房旅游的上线，小城游的体验感随之加强。

途家民宿在此次国庆提出了宝藏小城战略，但从APP展示及报告露出来看，途家的小城游更侧重贵州省以及传统的热门低线城市。在开发新小城体验上还尚未有内容露出。期待接下来途家是否会有实质性内容产出。

美团民宿虽然小城游内容提的较少。但从美团民宿的发展历程来看，美团民宿依靠美团本地生活流量大量上线学校、医院周边的日租房来扩容房源量，同时在本地生活的布局上，美团将低线城市视为核心增量来源。这也意味着，美团在低线城市的流量也较为可观，但低质低价的标签在提升订单数量的同时，也为美团进一步发展形成桎梏。

显而易见，小城游发展几年来，对几个平台订单增量的贡献较多，但核心订单仍然来自于一二线热门城市。从这个角度来看，小城能否持续跑出真正意义上的破圈旅游，并形成稳定旅游消费，仍然需要时间。

不过可以确定的是，小城游已经不再只是一个概念。威海、延边已经从爆火小城转变为持续的民宿消费仓，近年来类似淄博、天门等持续涌出的话题小城也在不断证明着自己的潜力。

它背后真正反映的，是整个住宿市场正在集体调整热门城市吸干大盘的旧逻辑，转向一种梯队更强、更强调体验的新体系。

而这场变化，或许才刚刚开始。