当无摩擦设计成为行业标配，Burberry的反常广告与Apple Liquid Glass的触感界面正在重新定义体验价值。本文深度剖析好摩擦与坏摩擦的边界，揭示品牌如何通过等待、判断与参与感，在AI时代构建难以复制的记忆锚点。

过去二十年，设计行业几乎把减少摩擦当成默认进步方向。更快注册、更少点击、更短路径、更平滑界面、更低学习成本，曾经构成了好体验的标准答案。

但今天，另一种需求正在浮现：人们并不只是想要被服务得更快，也想重新感到自己在参与、判断、选择、等待、触摸和投入。

一个球星，坐在湖边钓鱼 9 分钟。没有快剪，没有高燃音乐，没有密集台词，也没有马上抛出产品卖点。

他只是穿着 Burberry 外套，坐着，等着。风吹过水面，钓竿几乎不动，镜头也不急。

这条 2024 年的 Burberry 短片，放在今天的内容环境里，有点反常。我们早就习惯了 3 秒抓人，5 秒反转，15 秒讲完一个故事。品牌广告也被训练成信息流里的小型烟花：一亮，一炸，然后划走。

Burberry 偏偏让人等。等到观众开始意识到，自己已经从接收信息，变成陪一个人坐了一会儿。

这就是我想聊的起点。

过去很长一段时间，好体验几乎等于少一点“麻烦”。注册少填一步，支付少跳一次，界面少一个按钮，路径少一个页面，内容少一点理解成本。

这些进步都有效。没人怀念重复登录、验证码、找不到入口、客服踢皮球。那种麻烦只会让人烦。

可另一个问题也出现了。

当所有体验都被优化成下一秒完成，我们好像也失去了一些东西：等待、触摸、翻找、学习、磨合、判断、停顿，以及完成之后的记忆。

拍照也是这样。手机拍照越来越清晰，越来越自动，夜景、人像、修图一步到位。可很多人又开始买 CCD、胶片机、拍立得，接受糊一点、慢一点、废片多一点。因为那里面有等待，有失误，也有一种我真的按下过快门的感觉。

听歌也一样。流媒体最方便，所有歌都在云端。可 CD 机、黑胶、磁带又被重新拿出来。挑一张碟，打开盒子，放进去，等它读盘，这些动作都不高效，但它们让听歌从背景噪音变成一件事。

很多品牌今天的困境，是用户过得来，也滑得走，最后什么都没留下。

Part 01 顺滑曾经是进步，后来变成默认值

无摩擦设计曾经解决了很具体的问题。

电商要减少下单流失，支付要降低失败率，软件要减少学习成本，出行要把叫车、定位、付款连在一起。对这些场景来说，少一步就是少一次掉队。

但顺滑一旦变成所有行业的默认答案，体验会开始长得像同一个模板。

同样的首页，同样的按钮，同样的滑动，同样的推荐流，同样的自动播放，同样的下一步。

用户能更快通过，也更快忘掉。

世界变得平滑，颜色、材料、形状、纹理都被压成更安全的版本，最后也越来越没有 aura（气场、气质、氛围感）。你看见很多东西，却很少感觉它们真的在那里。

“无缝”一旦成为文化默认值，就会变成感官贫乏。

Luna Maurer 和 Roel Wouters 在 Designing Friction 里把 friction 解释为 resistance。这个 resistance 避开系统错误和故意找茬，更接近人和人、人和物之间的阻力、触感、温度、情绪和身体参与。

他们反对的是数字文化里那种不惜一切代价追求便利的叙事。

因为人不能只靠效率生活。

人会因为多走一步而烦，也会因为多走一步而更投入。区别在于，这一步有没有意义。

Part 02 麻烦分两种：一种让人愤怒，一种让人进入

同样是多花时间，体验完全不同。

验证码刷不出来、App 来回跳转、文件格式不兼容、扫码后还要关注公众号、排队半小时却不知道为什么，这些是坏摩擦。它们不给回报，只让用户替系统补漏洞。

Maya B. Kronic 写到 jankspace 时，讲的就是这种缝隙。平台说自己无缝，真实使用时却要用户在账号、设备、支付、文件、验证码之间来回拼接。系统看起来自动化，人的耐心在后面垫着。

这种麻烦没有美学价值。

可另一类麻烦不一样。

排队等一次演出开场，学会一套桌游规则，翻找一张黑胶，把咖啡豆磨开，穿一双新皮鞋，逛店时摸到一件没有被算法推荐过的衣服。

这些动作也慢，也费力。可人知道自己为什么在付出。

多走那一步，可能是在替系统填坑，也可能是在进入一个场景。所以讨论麻烦的设计，第一件事就是把两者分开。

坏摩擦制造消耗。好摩擦制造投入。

Part 03 下一个周期，服务业会重新变得重要

我越来越觉得，服务业的发展会是下一个周期里，和 AI 一样值得认真看的风口。

AI 会继续把很多事情做得更快、更便宜、更自动。写一段文案、生成一张图、回答一个问题、规划一条路径，都会变得更顺滑。

可正因为这些东西会变得顺滑，另一种价值会被抬起来：谁还能让人感到自己被看见、被理解、被邀请参与。

这就是服务业重新重要的原因。

服务不能只把流程做完。好的服务里有判断，有分寸，有停顿，有确认，有一点点不标准化的反应。

我自己对这件事的感受很具体。

★ 进一家店，如果店员冲上来只问买什么、预算多少，我会本能地退半步。服务很积极，但我还没进入状态。

★ 可如果对方先看一眼我手里拿着什么、鞋上有没有雨水、是否在赶时间，再决定要不要开口，我会放松一点。

这几秒停顿没有写在标准话术里，却是服务的价值。

做护理也是。系统知道我几点预约、买过什么项目、剩余几次卡。人知道我上次说过睡眠不好，知道今天可以少推一点产品、多留一点安静。

小餐馆更明显。老板问一句今天还吃老样子吗，严格算起来没有效率指标，也很难进数据看板。但人会因为这种记得，愿意再去。

★ 这些场景都没有在制造麻烦。

★ 它们在流程里保留人的判断。

Pine 和 Gilmore 在 1998 年写 Welcome to the Experience Economy 时，讲的是企业不只出售商品和服务，也在上演一段经历。到了 AI 时代，这句话会变得更现实。

因为信息会越来越便宜，服务里的人的判断会变贵。

品牌要思考的，不只看如何减少等待，也要看：在哪些时刻，等待会变成期待；在哪些触点，多问一句会变成理解；在哪些环节，用户多做一步，会感觉自己正在进入一个世界。

Kahneman 相关研究也说明，人对一段体验的回忆，常被最强烈的时刻和最终时刻影响。多花时间不一定降低评价，关键看那段时间通向什么。

所以摩擦不一定代表坏体验。设计得好，它会变成参与感的来源。

Part 04 Apple 又把材料感加回界面

如果 Burberry 是内容案例，Apple Liquid Glass 是界面案例。

2025 年 6 月，Apple 发布 Liquid Glass。官方把它描述成一种半透明材料，会反射和折射周围环境，并随着内容和环境动态变化。它覆盖 iOS 26、iPadOS 26、macOS Tahoe 26、watchOS 26 等系统。

过去十多年，界面设计从拟物走向扁平，从质感走向效率。按钮不像按钮，卡片不像材料，很多东西只要能点击、能滑动、能识别就够了。

Liquid Glass 把光、玻璃、层次、变形和反馈重新带回来。

它没有简单回到复古。Apple Developer 的 WWDC 视频里强调，Liquid Glass 是 flexible, dynamic layer，通过 lensing、实时光线弯折、阴影和动态变形，帮助用户感知内容和控制层的关系。官方也提醒，不要到处滥用材料效果，要照顾可读性、对比度、动态效果和辅助功能设置。

这个提醒把边界划了出来。有意义的摩擦不负责把界面做复杂。它是让关键动作重新可见。

用户点到哪里，层级在哪里，内容和工具怎么分离，界面如何回应手指，这些可感知的反馈，会让人重新意识到：我正在操作一个有结构的东西。

Dieter Rams 说少，却更好，这句话仍然成立。少不等于空，克制也不该把所有触感抹掉。

★ 好的简洁，会留下必要的材料、节奏和判断。

★ 坏的简洁，只剩一块谁都可以替换的平面。

Part 05 Amazon Style 的教训：线下不能只剩效率

反例也很清楚。

Amazon Style 曾经试图把线下服装购物改造成一套高效流程。顾客用手机扫码，系统推荐尺码和单品，后台把衣服送进试衣间，结账也可以在线完成。

这套设想听起来很聪明。

它把传统逛店里的寻找、等待、拿尺码、和店员沟通，都压缩进手机和后台系统里。

可 Amazon 在 2023 年关闭了两家 Amazon Style 实体服装店，转向线上时尚购物体验。

技术化线下零售并不必然失败。问题在于，线下商业如果只把自己做成一个更贵的 App，就会丢掉到场理由。

人逛店，会在意效率，也会在意拿衣服之外的那段过程。

人还想摸面料，照镜子，试错，临时改变主意，和朋友互相吐槽，听店员一句适合或不适合，在货架间遇到没被推荐过的东西。

这些动作都不高效，但它们构成了逛街。

线下商业怕低效率，更怕失去值得到场的理由。

Part 06 年轻人开始主动给自己加阻力

品牌世界之外，普通人的选择也在变化。

笨手机、纸质手账、有线耳机、实体书、黑胶唱片、胶片相机、桌游、手作、城市漫游，这些东西都绕开了效率最优解。

它们慢，占地方，需要维护，也不够自动化。

可它们给人边界。

★ 笨手机不能无限刷。

★ 黑胶不能一键跳歌。

★ 纸质手账不会自动弹出提醒。

★ 桌游需要坐下来听规则，还要等别人回合。

这些限制反而让人重新拿回一点自主感。

The Guardian 在 2024 年报道过 Z 世代重新使用 dumbphone 的现象。它不代表大家想回到过去，它说明很多人已经对太会预测、太会推送、太会顺着人性弱点滑下去的系统感到疲惫。

RIAA 2024 年中报告里，美国黑胶唱片出货额上半年增长 17%。黑胶并不方便。取出、擦拭、放针、翻面、收纳，每一步都麻烦。

可这些步骤把听歌从后台播放变成了一件要认真对待的事。

人会记住自己投入过的东西。

太容易得到的体验，也太容易从记忆里滑走。

这个判断也有消费心理学支撑。Norton、Mochon 和 Ariely 在 IKEA effect 研究里发现，人亲手完成一个东西后，往往会提高对它的估值。关键不在劳动本身，而在劳动最后完成了、看得见、变成了自己的成果。

组装家具、开盒、贴纸、集章、桌游规则、手账记录这些动作还能被人接受，原因也在这里：它们都让用户参与了生成过程。

慢科技也在讨论同一件事。Hallnäs 和 Redström 在 Slow Technology 里提出，技术不只服务快速完成任务，也可以为反思、停顿和长期共处设计。Light Phone、Punkt MP02、Daylight Computer 这类产品的出现，都在说明一个变化：有些用户开始主动把工具变慢、变少、变安静。

Part 07 AI 越平滑，有人的痕迹越动人

还有一个更近的背景：AI slop（批量生成、毫无营养、为了流量 / 广告赚钱的低质 AI 内容）。

当图片、文案、视频、界面都可以批量生成，完整和平滑不再稀缺。

稀缺的东西变了。

手工痕迹，局部瑕疵，材料差异，创作者判断，时间投入，甚至一点不那么容易的内容，都会变成识别信号。

Luna Maurer 的 Emoticons Don’t Have Wrinkles 是一个很强的隐喻。她戴着一个装置，手机摄像头固定在脸前，脸被画成黄色 emoji。观众看到的是一个标准化表情符号，但真实情绪会从平滑符号后面渗出来。

表情符号没有皱纹。人有。

这句话放在今天的品牌和内容环境里，很讽刺。

因为我们正在制造大量没有皱纹的东西：顺滑、正确、完整、可复制、没有毛边。

它们看起来没问题，也很难被记住。

未来的高级感不一定来自更无瑕，可能来自更可辨认。让人知道：这里有人做过判断，这里花过时间，这里有材料、性格和局部的笨拙。

我很喜欢喜茶最近被讨论的拙趣设计。

它和摩擦感的关系，不靠让用户多排一次队、多点一次按钮，核心动作是把视觉里的过度顺滑拿掉一点。

手写字体、儿童涂鸦感的线条、歪一点的排版、围挡上被划掉又补上的错字、用户自己画的 DIY 杯贴，这些都绕开了效率设计。它们甚至有点不规整。

但这种不规整会让人意识到：这里有人的手。

喜茶把用户的 DIY 杯贴从杯身搬到门店围挡上，一张张贴出来，边缘不完全整齐，手作痕迹被保留下来；围挡错字也没有被完全遮掉，品牌用手写方式修正。另一个搜狐案例文章也把这种表达概括为手写、简笔画、错别字修改痕迹和用户共创带来的人感。

这件事放在 AI 时代很有意思。

当大多数品牌素材都能被模板和生成工具做得很完整时，不完整反而有了辨识度。用户不一定会分析它的设计方法，但会感觉到它没有从流水线里直接滑出来。

喜茶拙趣让我意识到，摩擦感不一定来自等待，也不一定来自复杂规则，它还可以来自人的痕迹，那根碰巧能拨动你敏感神经的弦。

一条手写线，一个被保留的修改痕迹，一张用户自己画的杯贴，都会让品牌从完美模板里退出来，重新变成有人参与过的现场。

Part 08 品牌要设计有回报的投入

说到这里，必须把边界讲清楚。

摩擦力设计不鼓励品牌故意刁难用户。

排队无回报、入口藏太深、规则故弄玄虚、低对比文字、复杂动效、让用户为系统漏洞买单，这些都不高级。

好的摩擦是邀请，不该变成筛选。

★ 它让用户多走一步，但用户知道这一步通向哪里。

★ 它让用户等一会儿，但等待之后有情绪回报。

★ 它让用户学一点规则，但学会之后能获得参与感。

★ 它让用户触摸、翻找、选择、比较，但这些动作会增加拥有感和记忆。

如果要给品牌一个判断表，可以这样看：

这张表能帮品牌避免一个误区：不要把所有麻烦都浪漫化。

★ 用户并不讨厌多走一步。

★ 用户讨厌不知道为什么要多走这一步

Part 09 顺滑已经太多了，该停下来想想～

★ 顺滑解决通过，麻烦制造留下。

★ 顺滑让交易更快，麻烦让体验更有密度。

★ 顺滑把用户送到终点，麻烦让用户在路上发生一点变化。

对品牌来说，下一阶段的竞争不只看谁把路径缩短，还要重新分辨：哪些阻力该删掉，哪些阻力要留下，哪些阻力值得被设计成仪式。

★ 一杯咖啡不一定要更快。

★ 一家店不一定要像 App。

★ 一条广告不一定要 3 秒讲完。

★ 一段内容也不一定要让人毫不费力地滑过去。

我们开始需要麻烦的设计，并非因为人们突然反对效率。效率成为基础设施之后，人们又开始想要质地、边界、投入和记忆。

好的设计不只让人更快通过，也让人更深地留下。

以上。