体验分享 | 试新体验,消费者的“运气”

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编辑导语:品牌的试新活动是很多人都想参与的,因为新品大家都没有尝试过,怕会踩雷。本篇文章中作者通过自己的试新体验,围绕消费者的“运气”展开了一系列的讲述,感兴趣的小伙伴们快来一起看看吧。

最近,貌似星巴克要推出新品了,在很多店面推广试吃体验的小活动,相信很多热衷星巴克的朋友都遇到了。

我也有幸经历了一次,但是我失败了,因为我并没有体验到。

经历是这样的。

那天,陪太太去星巴克看看杯子,我就顺便看看最近有没有新品上市,准备品尝一下。

在浏览饮品的过程中,店内的流动客人也算是熙熙攘攘了。

我看到两个店员正在准备小杯的试喝产品和小碗的试吃甜点,感觉还挺有兴趣的。

结果,店员开始挨桌推荐试吃试喝的新品,但唯独没有触及到店内的流动客人。

这让我有些疑问,我就试探性地上前问了一句:这个试吃试喝我可以参与吗?

店员说:可以呀。

我又问:我还没有消费,也可以吗?

因为之前看到没有触及到流动客人,所以特意这么问了一下。

然后店员又说:您可以先消费,我给您留一杯。

果然,在我意料之中,没有消费,是没有资格试新的。

结果,也不出意料,我并没有消费,连杯子也没有买。

一、初心

其实整件事情,并不算什么大事,只是在店面经历的一次试新体验。

但是从这次经历中可以客观地感受到,商家对于试新的设计和目的,以及执行人员的方式方法,并不是很明确,导致这样的试新活动并没有产生太多的价值。

为什么这么说呢?

首先,我们来说说试新体验的目的。

最主要的目的是维护老顾客吗?或者已消费的顾客吗?

很显然,不完全是。

其实,还是要以获取新客为主要目的的。

这里所说的新客,应该指的是品尝和购买本款新产品的顾客,饮品行业走的就是单品销量。

但如果商家的初心不是这么设计的,那就还是不要搞这样的活动了。

不然,既排外了流动客人和未消费的潜在新客,又没有获得老顾客明显的体验感知,结果是丢了西瓜拣芝麻。

所以,店里当时的潜在消费顾客才是试新体验选择的最佳群体。

而不是坐在那里已经消费的客人了,他们已经喝了吃了自己选择的产品,对你的新品几乎是没有感知的。

即使有感知,这次会购买的几率也很小,因为很少有人在同一时刻连续喝几杯咖啡吧。

就算下次再来店里,基本上也已经忘记当时品尝的新品是什么味道了。

试想,是不是这么回事。

二、即时性

其实,试吃、试喝,这样的线下试新活动,是餐饮和饮品行业中很常见的促销方式。

但是试新活动有很多的关键点是值得商家注意的。

首先,应该是获客,是指新产品所带来的目标效应。

已消费顾客和未消费顾客对于新品的即时反应是不一样的。

多数老客在试新之后,会有两种基本认知,一种是还不错,下次来尝尝;另一种是还没有我买的这款好喝或好吃。

而新客的反应多数会产生亮点,哇,这款新品不错,买一杯尝尝,买一块尝尝。

有点顺理成章、水到渠成的意思。

其次,就是转化,是指消费群体的定位。

这个定位的选择直接决定了新产品所触达的人群是否愿意真的体验和购买,也就是常说的客户转化。

如果当时没有产生转化,那试新活动的体验设计就是没有意义的。

对于饮品和餐饮行业来说,试新体验的转化也必须是即时的。

如果当时没有因为新品的体验而转化成消费的话,下次进店购买新品的概率就会大大降低。

更不会产生复购的动作了。

再次,就是增强品牌或产品的体验感。

品牌在不断地推出新的产品,对于消费者来说是非常棒的体验触达,也更加符合现在消费者的需求和期望。

那么,谁能够对新产品产生兴趣,或者从体验上被激发出新鲜的感知呢?

新客的好奇心和即时感知是更敏感的,即时触达并转化的几率也是很大的。

那之后的复购和推荐也会随之增强。

毕竟,在嘴里品尝的东西,如果当时没有产生感知的话,第二次再来选购的可能性是很小的。

三、增值服务

从服务的角度来说,饮品商家的试新活动更是一项个性化的增值服务。

什么是增值服务呢?

暂时没有明确统一的定义,网上给出的描述是指根据客户需要,为客户提供的超出常规服务范围的服务,或者采用超出常规的服务方法提供的服务。

对于试新的体验活动,商家的目的之一也是希望通过这样的举动让消费者能够有多种选择,体验到不同的服务项目,增加店面的转化率,提升顾客的体验感和满意度。

但是,我在星巴克体验到的试吃试喝,从一个纯粹的顾客的角度,我是没有任何体验感知的,更谈不上对服务满不满意了,甚至这家店面我以后可能不会经常光顾了。

这是我作为一个顾客最真实的反馈,也是我调查了8位不同的消费者后得到的90%的答案。

那么,怎么做才能让商家设计的个性化的增值服务真正起到价值和收获呢?

其实,很简单,把增值服务转化成个性化的服务体验。

然后,雨露均沾,让世界充满爱!

四、峰值体验

从体验管理的角度,试新是能够产生峰值效应的一种体验活动。

顾客从进店、浏览、购买、品尝、离店、复购/推荐所经历的这一趟体验旅程,在每个关键点上都有可能产生峰值效应,这完全取决于怎么去设计。

试吃、试喝,就是能够在顾客从进店到购买之间产生的一个最佳的峰值体验。

而且,能够给为购买或转化起到催化剂的作用。

要知道,从消费者的认知上,对商家或产品的体验感受和评价并不是一个平均数,也不是做加法,而是只会通过在波动的感受中给关键时刻打分,并作出决策。

有效的峰值体验设计是能够给消费者带来难以忘怀的记忆,并且能够在消费者心中直接产生差异化的对比。

那接下来,消费者就会为了这个峰值体验的感受再来消费,这样就能更容易创造口碑,甚至制造裂变和推荐。

五、 写在最后

那么,试新活动该怎么设计呢?

除了新品本身的质量保证和带给顾客的体验感受以外,还要有对目标消费群体的雨露均沾,更要有明确峰值体验的关键时刻。

总之,不要让“精心”设计的试新体验失去了本该有的初心。

要让消费者感受到的是,今天运气真好,品尝到了我喜欢的品牌的新品。

下次,我还要再买。

我还要推荐朋友来尝尝。

祝顺利!

 

本文由 @杠叔@体验践行者 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 确实如此,试新就是为了让人体验后购买的,消费后才能品尝的话,不就变成赠品了吗?

    来自浙江 回复
    1. 有道理👍👍

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  2. 脸皮薄不好意思试穿了不买,或者这时候需要一个社牛朋友

    来自贵州 回复
    1. 😅😅😅

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  3. 其实有时候试吃活动并不一定很好,总感觉试吃了之后不喜欢会很尴尬

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    1. 有道理,有同感

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  4. 我和朋友一起去超市就会很勇敢的尝试试吃活动,但如果是我自己去的话就不会参加,因为会觉得尴尬很哈哈哈

    来自福建 回复
    1. 哈哈 其实这就是商家的活动,可以大胆尝试并给予评价

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  5. 作者从自己的亲身事例引入主题,说明试新活动的设计还是很重要的。

    来自广东 回复
    1. 是的是的,这是很重要的一个峰值环节,设计好了是能带来额外的惊喜

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  6. 试新活动的设计,除了新品本身的质量保证和带给顾客的体验感受以外,还要有对目标消费群体的雨露均沾,更要有明确峰值体验的关键时刻。

    来自广东 回复
    1. 👍👍👍

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  7. 消费了才能尝试,这会让我本人从心理上就觉得emmmmmm有点难以言说,并不是说我想白嫖,而是我觉得消费了才能试的话,那新顾客怎么办,新顾客又不会为了能试吃去买正装

    来自广东 回复
    1. 是的 所以试吃应该雨露均沾,才能实现超预期的价值

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  8. 每次看见这种试新活动其实我也不会参与,可能是没什么兴趣吧。

    来自江西 回复
    1. 我也是依情况而定

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  9. 试吃了不买是很尴尬呀,所以我选择不试吃哈哈哈。

    来自江西 回复
    1. 同意✅哈哈哈

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  10. 其实这种试新活动本质上还是想让大家买,因为试了不买其实挺尴尬的。

    来自江西 回复
    1. 是的,没有感知,确实尴尬

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  11. 有效的峰值体验设计是能够给消费者带来难以忘怀的记忆,并且能够在消费者心中直接产生差异化的对比。

    来自中国 回复
    1. 👍👍👍

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