体验研究 | 满意度,其实并没有那么简单

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如今无论是线上的还是线下的做满意度调研的工具和方法都很多,但满意度调研是否真实反应了客户的声音?作者认为传统的方式已经不能很好地收集客户的感受,因此设计了一个新的满意度指标模型,一起来看看

满意度调研,近十年在国内外都得到了普遍的重视,它也已经成为企业用于发现问题、优化产品、改进服务的重要测量手段之一。

同时,在当下体验管理盛行的竞争环境中,企业都争先恐后地在内部开展客户体验管理的策略,满意度连同费力度和NPS也被作为一级体验指标用来衡量体验改善的成果和为利润的增长带来的价值呈现。

现在市面上做满意度调研的工具和方法很多,尤其是线上各种形式的调研,有无处不在的弹窗提示,有体验后的即时短信链接,有APP内的温馨提醒,还有对客户投诉解决能力的满意度问卷,等等此类。

线下的方式相对还是比较传统的,例如:面对面的询问、填写意见薄、参与纸质问卷,等等此类。

除了工具和方法,各种满意度测评的维度也是五花八门,不仅限于从产品和服务的维度来建立和测量满意度指标,还从品牌维度、客群分层维度、行业维度、企业内部员工体验的维度,等多方位展开测评,目的是全方位的提升与改善。

突然感觉我们生活在了一个积极向上、和对各种看得见、听得到、摸得着、感觉到的体验场景充满了满意之心和敬畏之情的消费环境中。

但实际上是这样吗?客户真的能感受到企业和品牌的用心而传递的那种满足和满意的心理状态吗?

而满意度的测量又为企业带来了多少有真实价值的客户声音呢?

01 满意度,到底是什么?

首先,思考一下,满意是一种什么感觉?

满意,是一种心理状态,是指一个人对一段关系质量的主观评价。(来自百度百科)

从客户视角,客户满意是客户的期望需求被满足后的那种愉悦感,是客户对产品或服务的期望程度与实际使用后所得到即时感受的相对关系。客户满意是客户忠诚的基本条件。(解析百度百科)

而对于满意度,很明显,就是用一个数值来衡量客户此时此刻对于产品或服务的体验感受。这也符合满意度的特点,它收集的本就是客户对过去和现在的一种评价态度,而无法预测客户未来的行为趋势。

在实际的运用中,围绕着产品和服务的质量评价体系来设计的满意度调查居多,这也是企业和品牌希望了解到客户对于产品和服务在过去或现在为他们带来的期望感知与实际体验之间的差距。企业依据这部分客户内心的差距而产生的感知价值,让客户给出一个评价,进而来体现客户内心的那种满足感或失落感的即时状态。

说得更简单一些,满意度就是你在使用产品或享受服务的时候,爽了吗?

02 客户期望对于满意度的真正价值

传统的满意度测评,其实已经不能完全收集到客户对于产品或服务满意程度的真实感受了。

为什么这么说呢?

现在的体验经济环境,带给消费者和客户的是什么,是产品和服务严重同质化之后的一种消费体验刺激。

客户在选择某一类产品或某一项服务时,不得不具备“货比三家”的主动行为意识,对某一品牌的忠诚度也随之降低了长久性,即时满意度和即时忠诚度则变成了一种消费体验的趋势。

这也就说明,在评价满意度之前,由客户期望和实际体验感知所产生的感知价值,已经不仅仅依赖于客户感性的期望值了,而是更加趋向于客户经过“曾经对比”之后产生的对现有目标产品或服务的一种理性期望值。

在差异化的体验环境中,客户的理性期望已经开始逐渐被放大了。

很简单的例子,你现在在购物的过程中,是依赖自己即时想要的那种主观决策的冲动,还是更加依赖于“曾经有过对比”的那种感受而做出的客观决定呢?

这里说的“即时想要的主观决策冲动”,就是由感性期望产生的。

而由“过往的差异化对比”产生的客户期望,就是客户的理性期望。

根据这样的理论,杠叔设计了一个新的满意度指标模型。

体验研究 | 满意度,其实并没有那么简单

杠叔的满意度指标模型

如此操作满意度的测评,其实是对企业自信度的一个考验,这样的做法直接激发了客户内心深层次的期望需求。换句话说,在客户产生感知价值之前,其内心已经做了至少两次的对比行为。

而且,这样的做法更加能够收集到客户内心的真实满意程度,这种满意度是能够为企业的增长寻找到在客户声音中的深层发力点。

03 如何落地

对于企业来说,满意度调研非常容易,不管是针对产品还是服务,从客户感知的触点上询问一下满意程度即可。

但是这样的询问也只是问到了客户即时那一刻的感受,而对于客户理性期望的激发,没有起到直接的作用。

所以,企业需要把差异化对比作为前置条件来激发客户的深层理性期望。

也就是说,不能完全依赖客户在感知环节感受到的价值差距,而是要把客户的满意度评价建立在由客户理性期望产生的感知价值之上。

那么,怎么在调研中实现呢?

方法很简单,可以在满意度调研问卷的开始部分加一道题,大胆地把你的竞品列出来。

体验研究 | 满意度,其实并没有那么简单

图片来自杠叔体验管理原创

然后,再开始有关你的产品或服务的满意度问卷。

这样做,对于最终数据的结果呈现,对于企业来说,应该是非常刺激的,甚至会产生意想不到的扎心的结果。

所以,既然企业做了体验管理,又想去优化和改善,那就应该要面对残酷的事实,不要玩弄一些自欺欺人的调研方法,那样的数据结果毫无意义。

04 写在最后

可能有些朋友会说,现在谈论满意度测量的优化,是不是有些过时了。

其实并不是,现在能够真正做好满意度的企业,少之又少。

因为,满意度不止是建立在差异化感受的产品或服务的评价体系上,更不是企业在任何一个状态下都能用的,还是有使用限制和门槛的。

不同的消费时代,客户或消费群体对满意程度的感受也是不一样的。

首先,满意度的感知一定是建立在超预期或者差异化的体验感受之上,对于正常的产品或服务的标准化体验,是没有满意度衡量可言的。

然后,就是在满意度指标的模型中要深度挖掘客户的需求和期望,客户才能对你的产品或服务给出中肯且扎心的评价,这就是满意度的真实价值和意义。

在普遍的认知上,满意度与企业的利润增长关联很小,只是聚焦在能让企业掌握利润下降的原因;但如果企业把满意度的测量方法研究得更深一些,那么它的价值也是可以更有效地帮助企业发现增长的痛点和客户的爽点。

祝你的满意度一切顺利!

备注:满意度调研方法的迭代在近10年中已经经历了很多发展阶段了,希望杠叔的满意度指标模型能够成为新一代的满意度调研方法。

专栏作家

杠叔@体验践行者,微信公众号:杠叔体验管理,人人都是产品经理专栏作家。体验管理独立咨询师、客户体验管理专家。擅长在ToB和ToC方面的体验管理优化与改善,和客户体验管理体系的搭建与方法论工具的运用,精通产品的用户体验,端到端的客户体验和客户服务提升,以及解决方案的规划和落地执行。

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