大厂产品专家支招:如何解决竞品分析两大难题

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编辑导语:关于竞品分析在不同的阶段会遇到不同的问题,最近有许多人对竞品分析和结论输出这两个问题感到困惑,关于这个情况,本篇文章就以下几点讨论分析了竞品分析的两大难题,讲解非常详细深入,同时也为大家总结了几种类型的竞品信息收集网站,值得收藏,感兴趣的朋友可以一起来了解一下。

今天就来讲讲大家都比较关心的一个话题——竞品分析。

之前学姐也写过竞品分析的文章,主要是竞品分析的汇报模版,大概长这样↓↓↓

竞品分析两大难题解析

有兴趣的可以戳这篇文章。

不过最近学姐发现呢,后台有一些小伙伴对竞品分析有一些困惑,主要是在于“巧妇难为无米之炊”,比如:

  • 不知道到底哪些是竞品
  • 不知道哪些竞品值得分析
  • 信息过少,不知道要去哪儿收集
  • 信息过多,不知道怎么筛选/鉴别信息

所以,一个完整的竞品分析流程,应该有下面这三步:

  1. 选择竞品
  2. 收集信息
  3. 竞品分析&结论输出

本篇文章会重点介绍第一步和第二步。如果前两步你已经搞定了,第三步可以直接看这篇。PS,这篇文章还会给大家分享几十个竞品信息的收集网站哦~

一、如何选择竞品

学姐之前在写竞品分析的文章中说过,竞品分析的主要目的其实是“知己知彼,百战不殆”,所以归根结底我们还是要知道自己要怎么打赢。我们也不能直接就去冲锋陷阵吧,总得先知道“战场”在哪儿,“主要参战国”有哪些吧~

1.定义战场:三大法则

其实选择竞品呢,也并不是那么一成不变的事情,毕竟每个公司都可能会“没有边界”。特别是一些大厂,经常会有事没事找些垂直的领域玩玩,如果失败了就美其名曰“试错”,然后这条业务线的童鞋们可能就会比较倒霉,“被毕业”了……扯远了,总之选择竞品不是绝对的,学姐总结了三大法则:看行业/细分领域、解决方案和用户群,如果符合其中的两个及以上,那么大概率可以被认为是你们的竞品了~

(1)行业/细分领域

学姐发现,有些童鞋会比较困惑“行业”和“细分领域”的定义,甚至有时候会把某个“解决方案”直接当成行业,这就有点容易混淆视听。另外就是有就是很多时候只看行业,这样对于某个比较小的(比如千亿不到的市场规模)来说是OK的,但是如果有些行业比较大(上万亿的市场规模),比如医疗、教育、餐饮之类的,就会太宽泛了,竞品一下子变得很多。就比如之前的一波政策,让教育行业受影响比较大,但是其实从细分领域上来说,还是对K12(从幼儿园到初中)中的学科类教育有更直接的影响,对成人教育、K12素质教育之类的影响很小。

学姐在这里就举一个简单的例子,让大家搞清楚“行业”和“细分领域”的定义到底是什么。比如大家耳熟能详的电商,是一个超过万亿的大行业,下图是我在艾瑞上筛选电商之后出现的一些行业报告,大家可以看到啥都有,比如“生鲜电商”、“直播电商”、“B2B电商”、甚至是“房地产电商”都有,这几个细分领域显然相去甚远,基本是不在一个战地上了。

竞品分析两大难题解析

所以,电商是一个行业,生鲜、直播、B2B、房地产电商之类的其实都是电商下面的细分领域,在一个比较大的行业里面,每个细分领域的业态差异很大,所以大家看的时候不能只停留在行业层面,一定要往细了再拆一层~

(2)解决方案

搞清楚了行业和细分领域之后,我们可以再来看下解决方案到底是什么意思。其实也很简单,就比如刚刚的例子——“生鲜电商”,这可能也是咱疫情区这几天打开最多的App了,一片绿油油~学姐之前每天早上6点抢美团和叮咚,8点抢盒马,9点抢超市外卖,也是拼了……

竞品分析两大难题解析

既然大家都是做生鲜电商的,很多也都是绿色的,就算竞品了吗?我们还是可以再进一步看下这些App的模式,比如生鲜就有这几种比较主流的解决方案:

  • 社区团购。比如多多买菜、美团优选这类,去年一度很火的概念,提前一天下单,然后区站点字体,这两家都做到了日均几千万单的单量,证明这类解决方案还是挺有前途的。
  • 前置仓。比如美团买菜、叮咚买菜,只有仓库,可以选择线上下单,等待骑手配送或者去站点自提。
  • 到家+到店。阿里旗下的盒马就是这类,店面还挺大的,平时周末可以去逛吃逛吃,周中没空就点个配送到家~话说回来为了拿盒马的屁股脸大抱枕,我的盒马X会员已经充值到2024年了……
  • 平台模式。比如京东到家、美团外卖上点超市便利或者生鲜果蔬,其实就是让外卖/快递小哥去商超里面取货,也挺方便的。

所以我们找竞品的时候别忘了,尽量找和自己的产品解决方案相近的那些(如果你们还没定方案,那可以把几种方案各挑一个,拿出来对比下优劣),避免浪费时间。

(3)用户群

不知道大家最近有没有关注Facebook的新闻?为了凑元宇宙的热闹,把公司名改成了Meta,后面财报发布,数字不是很好看,小扎(Facebook的CEO)解释到,是因为被字节旗下的TikTok抢了用户。Tiktok其实就相当于国外的抖音嘛,从行业/细分领域上来说其实属于娱乐-短视频,而Facebook其实属于社交-熟人社交,听上去八杆子打不着,那为啥这两者能成为竞品?

这就要提到用户群了,其实做产品,本质上都是在抢用户,如果你们俩的用户群高度重合,比如Facebook和TikTok的核心用户群可能都是欧美的年轻人,这样就导致他们本质上是在抢同一拨用户的时间,即使不在一个大行业,也会成为竞品。更神的是,小扎也推出了一款和TikTok类似的短视频产品,然后这俩家就在解决方案上也完全撞车了……完美符合了学姐的选择竞品三法则的后两条。

那么用户群要从哪几个维度去判断呢?其实大家可以参考自己做用户画像时候的一些维度,或者是国家做人口普查的时候的一些维度,比如:

  • 年龄
  • 性别
  • 城市
  • 婚育情况
  • 收入
  • 消费能力

大家可以根据自己产品的核心用户群去看,是否有类似的产品和你们的核心用户群高度重合,并且可能是在和你们抢夺用户的时间、或者用户的消费力的。

这一部分就讲完了,大家在复习一下,找战场的三大法则:看行业/细分领域、解决方案、用户群。留个课后作业叭,有兴趣的童鞋可以思考下B站和爱奇艺、小红书是不是竞品~多思考的产品经理才会更有竞争力哦。

2.确定主要参战国

用了前面的三大法则之后,可能有些童鞋们会发现,自己所在的领域完全是一个红海啊,个大App直接杀疯了,一搜发现有好几十个,这如果都拿来做竞品分析岂不是要分析到明年了?996、007都搞不定了呀。先不要着急,学姐举个例子,如果大家经常看电影的话,会发现比如描述朝鲜战争的电影——长津湖之类的,都会把主要篇幅用来描述中国志愿者军和美军是怎么交战的,几乎不太会提到韩国、联合国军,哪怕是朝鲜军队都是偶尔露个脸,虽然这几个国家都是在战场上打仗的。其实道理也简单,那就是战斗力太弱的军队,我们就可以少关注一些,专门挑那些“主要参战国”去打探敌情~

那么在竞品分析的时候,如果竞品过多,到底要怎么集中力量办大事呢?也有两个比较简单的原则,一是看竞品的市占,二是看竞品的背景

(1)市占

竞品的市场占有率就指:竞品的销售额/整个市场规模。比如这个市场去年有8000亿的市场规模,竞品销售额800亿,那么市占就是10%。一般来说我们会选取市占前3~5的竞品去做竞品分析,这些竞品的市占加起来最好超过50%(排除你们公司),这样头部的竞品基本度覆盖到了,如果没超过50%,那么可以适量再往后取一些。关于市占怎么去查,我会在下个部分“如何收集信息”中去介绍。

(2)背景

市占毕竟是先有的规模,有一些竞品可能刚起步,后续可能是有潜力的,这时候看市占就有点不合理了,所以我们还可以加上竞品的背景。比如有一些大厂,比如X节跳动就很喜欢在某些垂直领域四面开花;某些著名的资本、大佬背书的竞品,我们可以重点关注下。虽然这些竞品现在市占不突出,但是人家背靠大树,还是值得我们关注的~

二、如何收集信息

选择好竞品之后,我们就可以开始收集竞品的信息了,童鞋们纠结的无非是这两个点:

  1. 不知道去哪儿收集竞品信息,导致竞品分析报告空荡荡的。这其实是很常见的情况,毕竟很多可能涉及到保密信息,特别是大厂对这一块把握的比较严格。学姐后续会讲一些信息收集的常见渠道,争取让大家多点开花~
  2. 竞品信息是收集到了,但是信息爆炸多。而且有些是互相矛盾的,不知道要怎么鉴别和筛选,汇报时容易被挑战。

这两个问题,且听学姐一一道来。

信息不够,如何获取?

学姐总结了三大渠道来收集竞品的信息,主要是人事渠道、客户渠道和公开渠道,接下来一一介绍。

1. 人事渠道

显然,很多竞品的内部信息,特别是一些保密数据,是不会大剌剌地放互联网上给你看的。那么如果要探听敌情,就可以选择面试或者招聘相关的候选人。

先说面试吧,这也是大厂比较惯用的手法了,算是个公开的秘密吧。如果你是一个中小型公司的,且在这个垂直领域里面你们公司的名声还是比较响的,那么有时候就会遇到这种情况,去面试感觉和面试官聊得很起劲,结果过了一段时间发现offer杳无音讯,这时候大家也不太要沮丧,并不一定是你的能力问题,很可能人家放这个岗位就是为了“套话”的,并不是想真的招人。

招聘也是类似的,很多大厂都有竞业协议,全中国稍微有点名气的互联网企业基本都写在上面了,甚至还有些HR会陪你去下家公司入职,这么费尽心机,就是为了不让你透露机密信息给对方。不过上有上策下有下策,业内通用的做法基本是假名、假手机号入职下家,也是蛮有“谍战”内味儿的~

所以,如果童鞋们(的老板)真的很想知道竞品的某个信息,不妨建议TA去网上挂个职位吧,记得JD要写得诱人一点哦~

2. 客户渠道

这个渠道其实就是自己去当客户体验产品啦,比较适合去调研竞品的产品流程、页面设计之类的。如果是做C端产品的童鞋,这部分相对就比较简单了,自己下载一个App,当一下用户,多戳几下屏幕,体验下流程就行了~做B端的童鞋会调研起来稍微有点麻烦了,不过学姐还是帮你们想了几个办法:

  • 注册测试账号,这其实是很多To B的网站为了吸引客户的通用做法了,注册之后就可以看到demo
  • 找比较能干的销售,让他们联系和自己关系比较密切的客户,然后通过客户的账号登录到竞品的后台看下,PS别忘了请销售喝奶茶
  • 如果以上两个都不可行,大家可以找一些公开的网站辅助调研。比如企服点评、选型宝、字母点评、企服点评这类的网站,里面可以看到一些产品截图、功能介绍、案例介绍等,也是比较实用的

3. 公开渠道

这应该也是大家用的比较多的渠道了,就是在网上搜索一些公开信息,在做竞品分析、行业分析的时候都用得到,学姐总结下来有这么几类,每类下面都有具体的网站,大家直接收藏吧:

(1)国家机构网站

主要用于查询一些民生、行业相关的宏观数据,比如人口分布、星级酒店数量,某行业市场规模等。

列举:国家统计局、中国互联网络信息中心、中国通信院、网信办

(2)第三方数据网站

可以查询一些互联网相关的是数据,类似于百度指数、App的MAU、移动设备分布情况等

列举:艾瑞数据、阿拉丁统计、TalkingData、七麦、Appannnie、百度指数、爱奇艺指数

(3)上市公司财报

可以看到上市公司的各项数据,翻到上市公司的官网顶部或者底部,点击投资者关系或者Investor Relations,再点击Annual Reports或Presentations即可。

(4)行研网站

里面有一些行业数据、调研分析等,不做竞品分析的时候也可以看看,加深对行业的了解。

列举:艾瑞咨询、亿邦动力、易观智库、199IT互联网数据中心、国金证券研究所、阿里研究院

(5)公司官网

除了看财报之外还可以看一些公司的介绍和新闻。

(6)媒体

列举:晚点Post、钛媒体、36Kr、虎嗅网、创业邦、白鲸出海

三、信息爆炸,如何筛选?

刚学姐列了三大渠道,里面又介绍了不少方法,相信童鞋们应该能找到更多竞品的信息了吧?这时候可能问题又来了,那就是信息太多了,反而有点无从下手。要辨别哪些是“烟雾弹”比较困难,汇报的时候也容易被挑战。这里学姐就再列举两个小窍门~

第一点就是交叉验证。如果大家可以从不同渠道、不同网站收集到的信息做个交叉验证,如果验证成功,那信息的可靠度就高了一点。那如果不同地方收集的信息互相矛盾呢?学姐在这里做了一个排序,排序比较靠前的(数字小的),一般来说信息会更准一些,大家可以根据这个排序,来选择更可靠的信息↓↓↓

竞品分析两大难题解析

第二点就是汇报的技巧。首先,汇报的时候大家尽量要把信息来源标注清楚,如果觉得这个信息的可靠性拿不准,也可以在汇报的时候说明下原因,避免被别人挑战,也避免一些不必要的纠缠。另外,大家尽量把比较大的篇幅用于汇报和分析较可靠的那些信息,不可靠的尽量小篇幅带过就行,避免对着错误的信息分析半天,浪费大家的感情。

如何选择竞品、如何收集信息就讲到这里,这两步搞定之后大家别忘记了再去看下学姐的竞品分析模版。

最后祝大家早日战胜疫情,事业家庭双丰收~

#专栏作家#

海贝学姐,公众号:海贝学姐,人人都是产品经理专栏作家。十年大厂产品经验,精通产品方法论和产品知识。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 在浩如烟海的信息中筛选出对自己竞品分析有用的内容,将信息资源充分利用起来

    来自河北 回复
  2. 确实,面试沟通能得到对方公司相关业务的一手信息

    来自江苏 回复
  3. 过去常用的分析方式总是围绕产品本身展开,这样就会导致分析的维度浮于表面,分析的结果也不能对产品规划与业务运营起到促进作用。

    来自山东 回复
  4. 看完这篇文章我觉得确实是这样,还是要搞清楚双方的SWOT

    来自江西 回复
  5. 如果把“解决方案”直接当成行业,这就有点容易混淆视听了,还是要注意区分

    来自江西 回复
  6. 想要知道自己要怎么打赢,就必须要搞清楚自己和对方的swot,这样才算信息的对等

    来自江西 回复
  7. 啊有的行为还是值得商榷吧,感觉搞得跟间谍一样没啥必要

    来自云南 回复
  8. 这篇文章关于竞品分析的两大难题,讲解非常详细深入,知己知彼,百战百胜。

    来自江西 回复
  9. 挂JD骗信息,垃圾行为

    来自广东 回复