关于竞品分析的几点小思考

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作为产品经理,竞品分析是每个产品入门的必修课,竞品分析也分为几个段位,它也是一个需求任务,需要从需求本质出发,探讨最本质之处。作者分享了写竞品分析的三个段位,一起来看看。

需求设计,务必要从本质去着手解决。

前天安排团队里的一个产品经理做竞品分析,结果做的不是很如意,只是单纯对竞品进行功能梳理,并没有做到产品分析。
大家都知道对于需求设计来说,我们只有从本质出发,回归业务场景,才能真正做好相关的产品设计,才能有效保证需求设计与用户期望不偏差。

实际上,竞品分析本身也是一个需求任务,因此,我们也要从本质出发去对待,也必须要回归到业务场景里去。

前天,我应邀参加一个双碳的产品研讨会,中间有个产品专家半开玩笑地提到一句话,说是国内的产品经理好多离开竞品不会做设计,一味地模仿并不等于竞品分析。

说实话,我并不认同这句话,但是平心而论,现实中又有不少产品经理对竞品分析存在明显的认知误区,尤其是刚迈入产品行业的新同学。

因此,本文根据不同产品同学竞品分析的本质水平,将其划分为不同的产品段位,不一定很准确,仅供大家参考,希望能给你的产品工作带来一些启发和经验借鉴。

一、初级段位的功能复制

一般来说,初级段位的产品同学对竞品分析的理解往往只是简单的功能复制,由于经验不足,他们往往存在两个明显的误区。

第一,无法准确找到合适的竞品。

找到的竞品不准确,除了竞品实在匮乏之外(如,B端垂直自研类产品),更多时候,往往因为对自己负责的需求功能定义不清晰,并没有十分到位的理解。

比如,上周我们在做客户关系管理系统,其中“商机管理”功能设计时,一个产品经理并没有结合我们的业务场景,而是随便找了一个竞品就照办着去做,功能搞得过于复杂,刚开始还固执认为自己做了竞品分析呀:你看,别人家的产品就是这么做的。

其实,CRM产品实在太成熟了,网上一堆一堆,而我们自己做的只需要很简单,重点是要结合我们自身的业务场景,要在对自身需求的理解基础上去找合适的竞品。

第二,找到竞品后只是单纯的功能罗列。

其次,很多经验不足的产品同学,对竞品的理解只是单纯的功能罗列,认为竞品分析只是把竞品功能用思维导图展示出来。

严格来说,这样算不上是竞品分析,顶多算是竞品拆解。

对竞品分析来说,找到合适的竞品固然很重要,但重点仍在于分析,要转移到自身产品需求上去调研,绝不能只是简单的拆解、罗列对方的产品功能。

二、中级段位的方法复制

上面是初级段位的产品同学常见的误区,他们大多是因为经验不足,需要一个成长的过程,包括建立认知、掌握过程方法等。

而中级段位的产品同学明显比初级段位更加规范,这主要体现在方法复制上,这个方法分为两类,一是,竞品分析的经验应用,比如,应该使用什么样的竞品分析模板;二是,对于具体的竞品功能,懂得向下拆解的分析方法。

比如,这类产品同学不管是使用思维导图、还是用Word、Excel表格工具,都首先会有个相对规范的竞品分析模板,都会按照相应的提纲内容去做拆解,在规范性上的确正规不少,比如,在镜同学“产品大峡谷”公众号内,回复“竞品分析”,也会收到一个不错的竞品分析模板。

不得不承认,好的模板,好的竞品分析方法、套路,一定程度上会让你的竞品相对有效,但这多少有点偏被动,而有经验的中级段位同学,对具体的竞品功能,还会懂得向下拆解的分析方法。

举个例子,我们早些年在进行供应链金融类的产品设计时,的确市场上几乎没有对应的竞品,但对功能模块拆解后,竞品还着实不少。

比如,对于供应链金融来说,完整的授信管理几乎没有相应的竞品,但向下拆解,像授信申请等产品功能,市面上金融类产品到处都是,完全足够参考学习。

事实上,对于B端产品来说,想找到合适的竞品很难,但向下拆解后,几乎每个功能都还是能找到对应的竞品设计的,我们身在其中,要熟悉自家产品,也要学会拆解走出去。

三、高级段位的理念复制

坦白来说,中级段位的产品同学,在竞品分析上足以胜任日常的产品设计工作,但学无止境。
关于竞品分析的理解,镜同学浅薄地认为,更高段位的竞品分析其实应该是产品理念的借鉴与应用。

功能复制,需求方法复制都是现象学习,本质学习还是要从产品理念出发,原因也很简单,每家的业务场景并不相同,但产品理念总是相通的。

这就指导我们,在做竞品分析时,要主动地从设计理念去寻找并借鉴合适的竞品,当然,更要养成知识储备的意识,随时收录好的设计理念。

比如,我前段时间在研究IBM的Maximo产品,其中,他们在拖拽式的交互设计上体验很好:直接将工单拖拽到某个用户头像上,即可完成派单。

那么,我们刚好也在做HSE系统,也涉及到工单派单,我在产品设计交互上便做了相应参考,对于企业安全信息化系统而言,大多数还是偏基层的安全工作人员使用,拖拽式有助于业务效率和友好体验。

竞品分析本来就不是单纯的功能参考,更包括对业务场景的反编译,对交互设计的借鉴,对不同业务流程的实践参考,好的功能需要参考,好的理念更值得学习。

上周参加的“双碳管理”的产品交流会,老实说,与我们公司的产品设计毫不相干,因为,我们主要是做企业安全的信息化管理平台,比如,这其中也包括对设备设施的资产管理。

而交流会中间,有个专家提到“碳资产”的概念,我便想到我们的资产管理相关功能,也可以做关联,虽然不同的业务领域是独立解耦的,但属性关联仍然可以丰富企业对设备的一体化管理。

你看,产品理念是指导产品设计的根基,往往是最高段位的竞品分析。

实际上,产品工作久了,似乎有了“职业病”,每当体验到一个新功能,就想要拆解背后的设计逻辑,想着对我们现有的产品设计是否有参考,从某种意义上来说,这算是形成了竞品分析的本能意识。

以上就是关于竞品分析的一些经验参考,希望对你有所启发,还是那句话,学无止境,没有绝对的真理,适合自己的才是最好的,认知理念往往决定发展天花板。

当然,也希望你多从产品理念通盘去做竞品分析,理念是纲,纲举目张。

专栏作家

产品大峡谷,公众号:产品大峡谷,人人都是产品经理专栏作家。七年B端产品经理,供应链物流与金融领域,擅长需求设计、业务指导、商业观察等。

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