为什么给客户这么大的付出,还留不住客户?

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本文通过一个引人深思的案例,探讨了企业在服务客户时面临的挑战和误区。文章深刻分析了为何企业即使投入巨大,却仍留不住客户的问题,并提出了构建理想客户画像(ICP)的重要性及其在市场营销中的应用。本文旨在帮助企业更精准地定位目标客户,提升客户满意度和忠诚度,实现可持续的业务增长。希望本文能为企业服务提供商带来新的启示,优化客户关系管理策略。

前段时间与朋友交流时,有个案例让人久久难以平静,发人深省。

他们曾安排最优秀的产品经理、研发团队、甚至客户成功经理等顶尖资源,投入大量人力物力开发了一款产品。然而产品上线后,不仅没有被客户顺利使用,还导致客户流失。

问题的根源在于:他们擅长做零售CRM,却在去年底盲目进军制造业CRM市场。尽管这个项目客单价不菲,公司也多次召开会议讨论是否要接这个项目。但鉴于当时行情不佳,一个高价项目的诱惑令他们难以抗拒,同时他们也想借此机会进军制造行业。然而,他们低估了跨界的难度,最终导致投入巨大,却无法留住客户。

一、选错目标客户是致命的

零售CRM产品试图服务制造业客户,是一个战略失误。由于两个行业在业务流程和管理需求上存在显著差异,这种跨界尝试往往以失败告终。这就像谈恋爱一样,如果三观不合,对方并非心目中的理想伴侣,即使付出再多,在一起也很难获得满意的结果,甚至可能两败俱伤。

二、无法深入理解客户需求

要成功服务客户,深入了解他们的需求和使用场景至关重要。对于不合适的客户,如果服务提供商对其需求和使用场景缺乏深入理解,那么提供的服务可能只是机械地响应客户要求,而无法真正解决其问题。有时客户自身也可能没有完全想清楚自己的需求,因此即便按照他们的要求开发出产品,最终也未必能令其满意。

在这种情况下,企业服务提供商需要有能力引导客户,帮助他们理清需求,提供真正能解决问题的方案。

即使投入最优秀的产品、技术和客户服务团队,如果没有正确利用这些资源,或者没有针对性地解决客户的实际问题,结果也会大打折扣。

2024年企业服务市场的竞争日益激烈,如果不能最大化利用好资源,不仅会失去客户,还可能陷入经营困境。

那么,我们该如何应对这些挑战呢?

企业服务产品的存在,本质上是为了满足客户的需求。因此,我们必须时刻审视自己的目标客户是谁,他们的真实需求是什么。只有通过深入了解客户,准确把握他们的需求,才能清晰地定义产品的价值主张。在此过程中,深入理解ICP(Ideal Customer Profile,理想客户画像)至关重要。

理想客户画像是营销和获客工作的起点,只有明确目标,才能精准施策。这对企业的市场策略和销售成果有决定性影响。如果连目标客户都不甚了了,又何谈做好营销,实现高质量、高效获客呢?

三、选对客户,就靠理想客户画像(ICP)

在企业服务产品的市场营销领域,理想客户画像(ICP)是一个关键概念,其对于企业精准营销和高效获客具有不可或缺的作用,它可帮助我们选对客户。

01 什么是理想客户画像(ICP)

理想客户画像的概念起源于市场细分,最初主要依靠人口统计学数据来描述目标市场。随着市场营销学的发展和数据分析技术的进步,企业开始利用更为复杂的数据集来构建客户画像,例如引入心理学、行为学的分析方法来更深入地理解客户。随着大数据和人工智能技术的应用,ICP的构建和应用变得更加精细和动态,能够实时反映市场变化和客户需求。

在企服市场B2B销售中,ICP通常指的是理想的客户画像(Ideal Customer Profile),通过深度研究和数据分析构建出的最符合企业产品或服务定位特征的潜在目标客户模型。这个描述不仅涉及到客户的基本信息,如行业属性、公司规模、地理位置等;包括了客户的行为特征、业务需求、购买决策过程和偏好等深层次特征;还要包括企业关键人的属性,如关键人职业属性、角色属性等,具体如下:

ToB客户画像 = 行业特征 + 企业特征 + 关键人画像           

客户画像的关键内容如下表所示:

02 理想客户画像(ICP)的作用

市场那么大,并不是所有都是可得市场,特别是初创期,想什么都得到,最后什么都得不到。理想客户画像(ICP)给我们指明了市场方向,是可服务的可得的市场,帮助我们精准识别和理解其最有价值的客户群体,承载着客户的高价值信息,从而实现更为精准的产品定位和营销策略。通过深入剖析和刻画理想客户的特征,助力精细化运用、提升盈利能力和工作效率,最终目的是提升客户体验和服务质量,进而实现了企业价值的最大化。

理想客户画像有助于快速验证产品定位的准确性,并且快速找准战略方向,以便随时补充垂直领域的相关信息,更加了解客户。理想客户画像有助于市场销售人员了解客户是谁,应该为客户提供什么服务,聚集客户的核心价值,赋能销售团队做好精细化运营,更为方便地找到目标客户并进行孵化、转化、签约、续约等。理想客户画像有助于产品经理,根据理想客户画像确定产品定位、目标,设计中需要借助ICP确立设定目标,设计策略和规划等,确保产品能够更好地满足目标客户的需求。    理想客户画像还有助于客户服务团队,帮助其客户服务方面实现个性化与精细化,从而提升客户满意度和忠诚度。

四、理想客户画像(ICP)重要性

在企业服务产品的市场营销中,理想客户画像(ICP)的重要性不容小觑。它是企业获取客户、提升销售效率的战略基石。

01 聚焦理想客户画像有利于提高效率

企业的资源有限,尤其是时间和资金,因此高效地使用这些资源对于企业的生存和发展至关重要。通过构建和聚焦理想客户画像,企业能够更准确地识别并接触那些最有可能购买产品的潜在客户。这样,企业可以将营销和销售努力集中在高价值的客户群体上,而不是浪费在那些可能对产品不感兴趣的群体上。这种聚焦可以大大提高营销活动的转化率和整体的销售效率。

02 驱动业务一致性,容易达成共识

理想客户画像使企业内部各个部门对目标客户有一个清晰统一的认识。产品开发团队、营销团队、销售团队以及客户服务团队等都能基于相同的客户信息做出决策,从而在产品设计、营销策略、销售方法和客户服务上形成一致性。这种内部一致性有助于打造一致的品牌形象,并且使各个部门的工作更加协同,提高整个企业的工作效率。

03 资源利用最大化,更易扎根利基市场

了解理想客户的具体特征和需求,使得企业能够精准地投放资源,无论是在特定的媒体渠道进行广告宣传,还是在特定的行业展会上展示产品,都能够确保资源的利用率最大化。同时,这种精准定位有利于企业在利基市场中深耕细作,建立起强大的品牌优势,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

04 提升客户满意度和留存率,实现客户成功

理想客户画像不仅有助于获得客户,更关键的是帮助企业维护和发展现有客户关系。当企业深入理解客户需求并且能够提供符合其需求的解决方案时,客户满意度将显著提高。高满意度的客户更有可能成为重复购买者,甚至是品牌的倡导者。此外,客户留存率的提高直接关系到企业收入的可预测性和稳定性,对于企业的长期成功至关重要。

五、创建理想客户画像(ICP)五步法

创建理想客户画像(ICP)对于B端企服产品的成功至关重要,是一个完善客户标签的过程。梳理了理想客户画像制作的五步法:收集数据 —— 分析数据 —— 补充创建理想客户画像 —— 验证理想客户画像 —— 优化和调整理想客户画像 ,可以帮助企业构建精准的ICP。

 第一步:收集数据

开始创建理想客户画像时,企业需要收集尽可能多的相关数据,这些数据可能包括但不限于如下信息:

(1)内部信息

  • 产品数据信息:特别是高活企业的相关数据和信息;
  • 管理层信息:高层心目中理想客户画像的信息;
  • 公司相关人员信息:产品、研发、市场、销售、客户成功等人员心中的理想客户画像信息;
  • 销售数据信息:销售团队成单数据、市场团队活动数据、产品的客户调研信息、服务数据等;

(2)外部信息

  • 市场和竞争情报:了解竞争对手的市场占有率、产品优势、客户评价等。
  • 行业趋势:新技术、法规变化、供应链信息等可能影响客户需求和行为的因素。

数据的收集可以通过多种渠道进行,比如CRM系统、销售团队的反馈、客户调研、在线行为分析工具、社交媒体监听工具等。

第二步:分析数据

有了数据之后,下一步是分析这些数据,是创建理想客户画像(ICP)中最重要的一步。通过各种零散数据、标签进行整理和分析,用更好的方式进行呈现,以识别出理想客户的共同特征,将客户画像更加具象化、拟人化。

分析数据中,一个特别重要的是对于使用我们的产品的高活企业,要特别关注,要深入分析该企业的特征和关键人的基础信息,并结合产品、销售、客户成功信息,要提炼出一些共性的特征。如某CRM SaaS系统,在医院行业某特殊器材采购、销售使用该公司产品,并且高活深度使用,进行深入调查发现其使用原因、解决方案、达成目标价值等,并进一步细化行业和某个特殊药品、器材的销售,成为理想客户画像(ICP),通过不断深耕,在这细分领域中成为寡头。

分析过程中可能会用到的工具和方法包括:

  • 数据挖掘:使用算法找出购买模式、客户细分等。
  • 客户细分:根据公司规模、行业等因素将客户分为不同的群体。
  • 行为分析:理解客户如何与你的产品或服务互动。
  • SWOT分析:识别制造业客户在面对市场变化时的优势、劣势、机会和威胁。

第三步:初步创建理想客户画像(ICP)

在对数据进行深入分析之后,我们能够初步构建一个理想客户画像(ICP)。然而,创建一个全面的ICP远不止于简单地勾勒出客户的特征。为了确保这一工具在销售、市场营销以及产品开发等关键业务领域中发挥最大的效用,必须细化并扩展我们的画像内容。理想客户画像应当详尽地涵盖客户的成果进步、客户旅程以及用户旅程。这样,我们才能确保通过ICP洞察客户需求和行为,从而为他们提供更加定制化的解决方案,推动业务成长

(1)客户特征

  • 行业类别:医疗行业,XX特殊医疗配件制造、销售的行业;
  • 发展规模:年营业额在1亿-2亿之间;
  • 发展阶段:属于高速发展阶段或B轮融资;
  • 所在城市:二线、三线城市等;
  • 关键决策人:市场总监,市场营销工作;
  • 决策链角色:需求提出人、影响者;
  • 想解决的问题:全面掌握销售运营数据,帮助其快速打开新市场;
  • 工作中的挑战:结果及过程管理等等。

(2)成果进步

客户画像需包含成果进步,将成果进步与待办任务(Jobs to be Done, JTBD)相结合,以明确我们的产品或服务在客户采用前后所带来的显著变化。这种分析不仅描绘了产品使用前后的客户状态对比,而且还详细阐述了我们的产品如何为客户带来实质性的进步和价值。

以CRM SaaS产品在医疗细分行业的应用为例,我们应详尽地分析和阐释在采用CRM SaaS系统之后,客户是如何有效拓展新市场、实现销售流程的透明化、以及优化客户拓展、订单管理和款项回收等业务流程的。我们需要对比使用前的局限性和挑战,并明确展示采用我们的CRM SaaS系统之后实现的成果和改进。

通过深入洞察和展现这些转变,我们不仅能够更好地理解客户在业务上的成功点和痛点,而且还能够为市场营销和销售团队提供有力的工具,帮助他们以更高效和高质量的方式吸引和服务客户。这种深入的了解将成为推动销售和市场活动成功的关键驱动力。

(3)客户旅程

理想客户画像要有客户旅程,站在客户角度思考决策采购的全流程,理解客户从哪里开始了解我们的产品,在哪里可以跟客户建立密切联系,与什么方式更好地与客户打交道。

创建一个客户旅程地图,构建端到端客户全生命周期的营销服务体验地图,围绕客户真实使用场景描绘客户旅程,在某个阶段或系列阶段标注出与客户的接触点,可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等。

客户旅程可以帮助公司内部加强沟通和建立共同理解的体系;客户旅程有助于企业内部团队之间以及与外部合作伙伴的信息共享,可以帮助建立共同愿景的一种有效机制。

(4)用户旅程

有了客户旅程后,同样重要的是为企业服务B端采购中涉及的不同角色细化出各自的用户旅程。由于企业服务B端采购决策链往往较为复杂和漫长,需为每个关键角色量身定制用户旅程,确保在他们的决策过程中的每一个接触点,我们都能提供针对性的话术和营销物料,加速推进企业采购决策。

用户旅程还要延伸至采购完成之后的阶段,目标是确保相关使用人员能够顺利地采纳和使用我们的产品或服务,并且能够清晰地认识到采用后的成果进步。要设计一个连贯的用户旅程,它不仅要涵盖产品的有效应用,还要包括对成果进步的展示和量化。

通过这样的用户旅程设计,我们能够为用户和客户创造真正的价值,进而提升他们的满意度和忠诚度。这种精细化的用户旅程管理,帮助企业服务提供商不仅满足客户的初期需求,更能够在客户使用过程中持续提供支持和价值,确保长期的客户关系和成功的业务成果。

第四步:验证理想客户画像(ICP)

创建初步的理想客户画像(ICP)之后,需要通过实际的市场测试来验证其准确性。这可以通过以下方法:

  • 客户反馈:直接向客户询问他们的需求和偏好,看是否与ICP相符。
  • A/B测试:对比不同客户群体对营销活动的响应,看哪些更接近理想客户的特征。- 销售反馈:从前线销售人员那里获取关于客户反馈的第一手信息。
  • 案例研究:深入研究一些最成功的客户案例,看他们是否符合ICP的特征。通过验证,企业可以确保ICP的准确性,并调整那些与实际情况不符的假设。

第五步:优化和调整理想客户画像(ICP)

市场是动态变化的,客户的需求和行为也可能随之变化。因此,最后一步是定期优化和调整ICP。这可能涉及:

  • 跟踪客户反馈:持续收集客户的反馈,并根据这些反馈调整ICP。
  • 监测市场趋势:当市场出现变化时,及时更新ICP以反映新的趋势。
  • 使用数据分析:利用新的数据分析技术,不断深化对客户行为的理解。

通过不断的优化和调整,企业可以确保ICP始终保持相关性,帮助企业捕捉新的市场机会,并提高营销和销售的效果。

通过以上五步法,企业可以构建出一个精准的理想客户画像,为成功打下坚实的基础,这不仅有助于企业更有效地获得和维护客户,还可以提升整体的市场竞争力。

六、 理想客户画像(ICP)的应用

在企服B端产品的营销中,深刻理解并有效运用理想客户画像(ICP)是至关重要的。以下是以客户关系管理(CRM)软件针对医疗行业的客户管理为例,展示ICP的应用案例。

01 理解你的买家

医疗行业的买家面临着独特的购买决策过程。他们需要确保选购的CRM系统能有效应对医疗行业特有的挑战,如患者关系管理、合规性追踪、预约调度等。通过构建理想客户画像,CRM供应商可以深入洞察买家的具体需求、行业特性、购买行为以及决策流程。

基于这些洞察,企业可以创建医疗行业客户旅程图,详细描绘客户从意识到问题、探索解决方案、评估供应商直至作出购买决策的全程。这有助于企业在各个接触点上制定精确的营销策略,有效促进潜在客户向实际购买者的转化。

02 优化和调整营销策略

随着医疗市场的动态变化和客户反馈的积累,CRM供应商需要不断地调整和优化其营销策略。

ICP提供的洞察能助力企业确定哪些营销活动最为奏效,哪些需要调整优化。比如,数据分析可能显示专业医疗研讨会是吸引高质量潜在客户的有效途径,那么企业便可以考虑增加相关活动的预算和举办频次。同时,ICP能够指导企业在哪些渠道(如医疗行业论坛、专业会议等)开展营销,以实现最大化的投资回报。

03 创建理想客户画像的营销工具包

明确了医疗行业ICP之后,CRM供应商可以创建一套针对性的营销工具包,包括定制化的演示文稿、案例研究、白皮书、电子邮件模板和社交媒体内容等。

例如,如果ICP表明医疗行业客户更关注提高患者满意度和运营效率,那么营销材料就应突出CRM系统如何优化患者服务流程和提升医疗机构的运营效能。这种定制化的内容能更有效地吸引目标客户,同时帮助建立品牌作为医疗行业解决方案专家的形象。

04 提供个性化客户采购体验

在医疗行业这一垂直市场中,客户期待获得高度定制化的服务。利用ICP,CRM供应商能够为每位潜在客户提供量身定制的采购体验。这包括销售过程中提供的个性化演示、针对性的产品配置建议,以及根据客户特定需求设计的培训和实施计划。

这种个性化的服务不仅能够提升客户满意度,还能增强客户忠诚度,助力企业在竞争激烈的市场中占据有利地位。

七、理想客户画像(ICP)的误区

理解并应用理想客户画像(ICP)企服B端产品营销至关重要,在实际应用中,企业可能会遇到一些误区,以下几个典型应用误区,以及如何避免它们。

01 过于泛化

一个常见的误区是创建一个过于泛化的ICP,从而使其对实际营销活动帮助不大。例如,如果CRM供应商仅将“所有医疗机构”视为目标客户,那么这个画像就过于宽泛。医疗行业包含了众多子领域,如综合医院、专科诊所、研究实验室等,每个子领域都有其独特的需求和挑战。

因此,ICP应更具体,比如针对私立医院、社区卫生服务中心或专业医疗实验室等细分市场,以帮助CRM供应商更精准地定位其营销策略。

02 忽视客户的需求和痛点

忽略客户的实际需求和痛点是另一个常见误区。医疗行业客户可能面临如患者数据管理不畅、诊疗流程繁琐或合规性挑战等问题。CRM解决方案提供商必须确保其ICP不仅包含客户的基本信息,还要深入了解客户的业务运作和核心挑战。将这些需求和痛点纳入ICP,CRM供应商可以更清晰地展示其产品如何解决这些关键问题,与潜在客户建立更牢固的联系。

03 基于假设而非数据

在制作ICP时,一些企业可能会基于主观假设而不是数据。例如,CRM供应商可能会假定大型医院更需要其产品,而没有进行实际的市场调研来验证这一点。这种假设可能导致资源浪费,因为中小型诊所或专科医疗中心可能更需要灵活和可定制的CRM系统。因此,ICP的构建应基于市场数据、客户反馈和实际销售经验,以确保其准确性和有效性。

04 没有将ICP与实际业务策略结合

ICP的另一个应用误区是没有将其与实际的业务策略和目标结合。如果CRM供应商的业务目标是扩大市场份额,那么ICP应反映出市场上未被充分服务的潜在客户群体。ICP的制作不仅是营销活动的一部分,还应与企业的整体战略紧密结合,指导产品开发、销售方法和客户服务等方面的决策。

05 没有定期更新

市场环境和客户需求不断变化,ICP也需要定期更新。一些CRM供应商可能在某个时间点创建了ICP,之后就固定使用,这种做法并不理想。随着新技术的涌现、市场竞争的变化和客户需求的演变,ICP也应相应地进行调整。定期审查和更新ICP,确保它能够反映当前市场的真实状况,对于保持企业的市场敏感性和竞争力至关重要。

八、小结

理想客户画像(ICP)在当今企业的精准营销和客户获取策略中扮演着至关重要的角色。通过深刻的客户洞察和细致分析,ICP使得企业能够精确地锁定目标市场,从而对产品设计和营销策略进行优化,显著提高销售成效和顾客满意度。

专注于ICP的策略不仅显著提高了营销的精准度,还促进了业务流程的协同一致性,实现了资源的最优配置,同时提高了顾客的满意度和忠诚度。为了构建一个高效的ICP,企业必须深入理解买家的需求,精心绘制客户旅程图,持续优化营销策略,并且提供高度个性化的购买体验。然而,在构建ICP的过程中,企业必须避免一些常见的陷阱,如制作过于泛化的客户画像、忽视客户的真实需求、基于假设而非实际数据以及未能将ICP与实际业务战略紧密结合等问题。

通过科学且周密的构建和运用ICP,企业能够在竞争激烈的市场中稳固自己的地位,实现可持续的增长。

随着大数据和人工智能技术的进步,ICP的构建和运用变得更为精细化和动态化,推动客户分析走向更深层次的细分化和更定制化的客户体验,以及更灵活变化的客户画像。这一趋势可能导致理想客户画像演变为完美客户画像(PCP),PCP不仅涵盖了ICP中的关键信息,如客户的行业背景、公司规模、地域分布、预算、核心需求等,还扩展到了更加细致的领域,如客户的购买习惯、采购周期、交易频次等。这使得公司能够以更高的准确度定位其目标客户群体,从而显著提升销售效率和成交率。

本文由人人都是产品经理作者【简单有道】,微信公众号:【简单有道】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 2C业务因为客户数量巨大才需要客户画像来帮助细分市场定位,2B市场往往潜在客户很少,做画像还不如直接研究具体客户。

    来自北京 回复
    1. 具体客户就是画像,具体客户也不一样的待办任务,就会有不一样的产品形态

      来自中国 回复