写在小米IPO之际:小米的成功之道

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解详情

小米自推出后,在年轻人中一直反应热烈,拥护者众多。小米之所以能够取得这般成就,可从以下三个方面进行分析。

据消息人士透露:最快在本周,小米就要赴港申请IPO了。回顾小米的成长之路,感慨万千。

从银谷痛饮小米粥到赴港申请IPO,从颠覆渠道搞创新到饥饿营销引客流,小米这8年,几乎做完了国内电子消费品品类,任何一个能赚钱或有前景的分类,都有小米的性价比屠戮。

一、「极致的性价比」打响品牌第一枪

2012年购买的一部小米手机1S伴随笔者度过了2年时光,为笔者打开了互联网新世界的大门,尽管「为发烧而生」时有出现。

1.小米手机1S(2012)

2012年,笔者花费了大半个上午的时间请师兄弟帮忙,才抢到了一部小米手机1S的购买权。在此之前,除了雷军和性价比,笔者对小米一无所知。

而且由于之前用过国产触屏机(电阻屏),很长时间内都对触屏手机有阴影,直到付款之前还有些犹豫,但小米1S配置和价格在那个时代确实是让人无法拒绝:高通双核1G CPU,1G内存,4寸电容屏,800万的摄像头,1499RMB。市面上samsung、HTC同类产品价格在2500RMB往上。

凭着极致的性价比,小米手机所向披靡,每次放量都是秒罄,不论是10万台、20万台还是30万台。当时还不太理解这些数字和营销背后的含义,回头看看,着实高明。

  • 定价:2012年的1500元是笔者1个半月的生活费,垫起脚能够得着,有些费劲却又不那么吃力,价格卡位刚刚好;
  • 营销:「年轻人的第一部手机」委婉表达产品低价,「为发烧而生」强调产品性能,小米用户的人设就是年轻发烧友,低调有品质;
  • 销售:通过限量抢购打造社会热点,通过互联网传播营造购买不易的心理暗示,抢购成功后限时付款则进一步促成用户完成交易,消费者一旦抢到名额很难放弃,大部分抢购和支付1个小时内就搞定,而以往消费者购买手机往往需要一天甚至更长的时间。

2.小米插线板(2018)

2012年已经有些遥远,很多当时的体会和想法都无法准确的复述和表达。还好小米一直坚持着「极致性价比」的理念,让笔者可以再切身谈一下小米的性价比的体会。

工作原因,有幸接触过多家大型代工厂,以小米售价49元的3+3USB插线板为例,也Sourcing到多家代工厂,但价格真是感人。笔者所在公司也算百亿大厂,但拿到的价格几乎跟小米的售价一致,甚至略贵。

以小米价格质询低价原因,反馈是:

  • 一方面小米批量大,不论是供应链还是产品都有巨大批量的价格优势;
  • 另一方面小米对供应链管控价格管控极严,每颗物料的价格都严格把关。代工产品的成本把控都可以细到这个程度,确实不易。

凭借着49元的售价和带USB插口的卖点,一下就冲到同类产品销量冠军,将一大波传统插座制造商干翻,同时横起价格门槛,做不到49块以下没有品牌溢价的产品别想再进来。

二、颠覆「渠道为王」,打造小米生态

  • 求学时,初看小米,手中无粮,感激到发烧,性价比为年轻人打开了新世界的大门;
  • 入行时,再看小米,手有余粮,发烧不再,不屑其营造的互联网营销与一机难求;
  • 入行后,细思小米,心中无粮,感概小米大局的高瞻远瞩和一路走来的不易。

1.颠覆「渠道为王」

电子消费品行业,「渠道为王」似乎是亘古不变的定律,得渠道者得天下。传统商业模式分工明确:品牌厂商负责设计、生产产品,渠道负责销售产品给用户。小米之前,行业内很少有人能打破这个定律。

什么是渠道?

渠道就是电子产品从生产厂家到消费者之间的管道。线下渠道包括代理商、经销商、大型商场等等,线上渠道主要是电商。

渠道的建立非一朝一夕之功,需要长期的积累和经营。对知名品牌而言,渠道是优势,对于新创品牌而言,渠道却是掣肘。

2011年,渠道一定是横在小米与消费者之间的鸿沟,尽管雷军在互联网已经名声在外,可以呼风唤雨,但传统行业不吃这一套,实实在在利益才是这些渠道商人真正看中的,而小米一个初创品牌,在传统渠道肯定是不被看好的。即使有那么一到两个有眼光的渠道商人,毕竟资源有限,对于小米而言,也于事无补。

渠道是一把双刃剑,一方面渠道帮助品牌厂商销售产品给用户,另一方面,渠道层层利润盘剥,会直接带来产品成本的提升。

面对着这样一把双刃剑,不知道雷军当时做过多少努力,但一定是他的心头之痛。痛定思痛,于是有了小米的线上营销,省去了层层的利润加价,才有了小米划时代的性价比。

2.自建渠道,破而后立,打造小米生态

为了打破渠道的利润的盘剥,打造极致的性价比,小米从一开始就选择了抛弃传统渠道,自建小米商城,成功的吸引了年轻消费者,获得了大量的用户。然而随着生意的做大,线上销售的一些弱点开始逐渐暴露:

  • 网购毕竟是新鲜事物,是年轻人的天地,小米要想做大不可能永远只做年轻人的生意,而且随着人口老龄化的程度的加重,中老年消费人群越来越大,购买力也更强;
  • 网购的产品售后是个大问题,国内消费者购买电子产品时往往更信任实体店的保障;
  • 实体店的购物体验更好。

小米从一开始就抛弃了传统渠道,做大之后想再走传统渠道就变得更困难,极致的性价与渠道利润是天然的不可调和的矛盾。

为了解决问题,小米开始建立小米之家和线下体验店等线下渠道,为消费者提供线下购物和售后服务。小米之家的出现成功的解决了线上购物的缺点,却也带来了新的问题——成本提升。

店面租金和人力成本是实体店绕不开的话题,如何提高投入产出比,提高店面坪效、人效成为难题。既要低价又要开店,仅靠卖手机显然难以维持,怎么办?那就多卖些品类的产品吧。

雷军创立小米肯定不只是想做一个手机,更多是要做一个品牌,甚至是一个平台,而这个品牌和平台目前看来似乎没有边界。

三、深谙用户心理的「互联网营销」

1.独创的粉丝经济

说到小米的互联网营销思维,不得不提其粉丝经济,做为一个性价比品牌,能建立如此规模的粉丝经济,真不简单。回头看小米模式的粉丝经济,确实是很深的一门功课:

  • 通过社区搭建沟通平台,建立与用户的联系;
  • 通过社区会员升级和奖励机制,发掘意见领袖,圈出铁粉;
  • 从铁粉中寻找beta用户,做用户研究和产品试用,寻找用户需求与产品问题;
  • 通过上述环节搭建产品-用户-产品的闭环。

另外,采访多位资深技术米粉,均表示以下三点原因是他们手中有粮之后仍对小米不离不弃的原因:

  1. 小米产品本身品控出色;
  2. 小米产品价格合适;
  3. 受雷军本人低调不装逼的工科生气质吸引。

2.大师级的心理暗示

从「为发烧而生」到「年轻人的第一部XX」,再到「永远相信美好的事情会发生」到「拍人更美」,小米的广告语总能把中文的魅力与产品完美结合,每一句广告语都能让用户熟记在心,并给人以心理暗示,完成潜移默化的洗脑。

  • 「为发烧而生」:强调产品性能,暗示用小米即是发烧友,即是高端玩家;
  • 「年轻人的第一部XX」:强调年轻人的潮流,暗示价格便宜;
  • 「永远相信美好的事情即将发生」:既是给小米以未来的憧憬,又给在拼搏的年轻人以美好的希望,永远相信美好的事情即将发生,发生在小米身上;
  • 「拍人更美」:强调小米6的相机性能,更美,暗示用户本来就很美。

一句句的广告语,分开是对品牌或某个产品的描述或推广,结合在一起就是小米品牌的形象定位、用户的人设定位。如以上四句结合在一起形成的整体暗示就是:小米手机是年轻人买得起的时尚潮流的发烧级手机,小米手机拍出来的米粉都是美美的,而且会越来越美,越来越好。

3.诗仙级的售后服务

售后也是一个不好干的差事,往往要面对愤怒客户的质疑,这时候万般解释都无济于事。售后对于曾经线上销售为主的小米更是致命弱点,不知从何时起,小米请了一帮会作诗的萌妹子来当客服。

而电子产品购买者(非使用者)往往是男性居多(给自己买、朋友买、女友买、家人买),这一下子就激起了这些宅男的兴趣,纷纷来官网调戏客服,索要作品。一来二去,用户评论区成了论坛,一首小诗博得顾客一笑,反馈的问题也就大事化小,小事化了,反而成为了小米的一大特色。

笔者也上用户评论区阅读了几百条回复,水平着实高。

四、写在最后

最后祝小米IPO顺利,期望雷总能在小米IPO后利用同股不同权的权利,继续发挥低调不装逼的精神,把科技界的无印良品越做越好,为用户打造更多物美价廉的产品。

 

作者:胖子里德,硬件产品经理。微信公众号:硬件产品经理杂谈。

本文由 @胖子里德 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

赞赏是对原创者的最大认可
4人打赏
评论
欢迎留言交流
  1. 分析得很系统!期待持续干活更新

    回复
  2. 说的很精彩不过小米还是个装机仔

    回复
    1. 装机仔是什么意思啊?

      回复