掘金三四五线城市,你需要知道的 9.9 个真相

零基础学产品,BAT产品总监带,2天线下集训+1年在线课程,全面掌握优秀产品经理必备技能。了解一下

1894年-1949年,各大军阀在城市里混战了55年,最终的大赢家却是“农村包围城市”致胜的创业团队。

1994年-2019年,各大巨头在城市里混战了25年,战争的上半场刚打完,这一次最终的大赢家会是谁???

本文由格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理柳文龙撰写,二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等协助。全文共2.5万字,阅读超过50分钟,且全文含有大量金句,建议收藏后慢慢研读。

深耕三四五线城市的互联网平台正在迅猛崛起:趣头条两年上市,打破互联网公司最快上市记录;拼多多三年上市,市值跻身中国前十强;快手估值达250亿美元,连尚文学A轮估值达10亿美元,WiFi万能钥匙等连尚网络旗下产品月活跃用户数突破9亿,成立短短几年就发展成腾讯、阿里巴巴、百度级别的互联网流量巨头。

中国三四五线城市人口超10亿,互联网蓝海市场大于一二线城市——这是未来3年赚钱的重要机会,是互联网巨头收入倍增的机会,也是创业公司“农村包围城市”弯道超车的机会,更是风险投资投出新一代独角兽赚钱的机会。

三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年,互联网平台进入三四五线城市的方法与一二线城市很不一样。本文作者柳文龙作为国内最了解三四五线城市用户的业者之一,揭开“下沉互联网”、“小镇互联网”、“三四五线城市互联网”、“五环外互联网”的神秘面纱,解密WiFi万能钥匙、拼多多、趣头条等隐形冠军成功的方法、互联网巨头自我变革接上三四五线城市地气的模式、创业公司下沉到三四五线城市弯道超车的产品和运营策略。

笔者认为:在三四五线城市,“无聊”是最大的商机,“麻烦”是产品设计最大的挑战,“没见过”是运营推广最大的障碍,“密度”是决定成败的关键,“裂变”是爆发最快的运营方法。

互联网平台到三四五线城市赚钱,本文是你需要知道的9.9个硬核真相。

一、社交聊天:微信第一、QQ第二、钉钉广积粮,其他很难火

三四五线城市的社交聊天产品中,微信占有率第一。

过去几年,腾讯投资了京东、美团等平台,并在微信中购物、支付等页面植入了京东、美团外卖等入口,但给它们导流的效果其实并不理想。微信作为一个工具产品,必须要把控整体的用户体验,不能因为局部目的而影响整体,像购物、打车、外卖等特定场景需求的优先级和流量位必须让位于微信通讯工具这个根基。

微信给内置应用导流偏少这个问题持续了有几年,而小程序的出现会根本性地改变这个局面,让腾讯赋能的能力大幅提升。

根据QuestMobile公布的数据,只看APP,携程、去哪儿是行业前两名,同程艺龙只有600万左右的MAU;然而,同程艺龙的小程序MAU超过1.4亿,是APP端的20多倍——同程艺龙上市当天股价的暴涨和小程序的贡献密不可分。

腾讯的赋能能力在小程序成熟后会有量和质的飞跃。有好几家互联网公司都公布要做自己生态的小程序,但多数只是根据其一二线城市用户的习惯来做。可以预见,这些小程序能提高用户深度,却无法大幅增加新用户——不少巨头并没有真正理解小程序在激活三四五线城市用户上的巨大作用。

QQ是从无做到了有,这个“无”是“一无所有”的“无”;微信却从有做到无,这个“无”是“无处不在”的“无”。

微信小程序的设计,是真正理解了三四五线城市用户需求的。

三四五线城市的用户懒得下载手机APP,有一些用户甚至没装应用市场,直接就用手机预装的应用市场(比如华为的),有一些苹果手机用户apple store的账户没登陆过第二次。微信小程序不用下载,不用重新注册,点开微信直接用,所以小程序上应用的使用量排名和既有的一二线城市的应用使用量排名不同。

中国有10亿人从没坐过飞机,很多是三四五线城市用户,他们是现在自认为增长已饱和的互联网公司尚未挖掘的潜在用户。

微信的白名单是拼多多、趣头条等产品通过社交传播成功下沉的重要支撑。

微信小程序为特定场景类应用提供了连接,微信“扫一扫”为基于二维码的O2O应用提供了的连接;这是真正的流量,再加上投资资金,腾讯赋能型投资银行这块的实力大幅提升。

三四五线城市社交产品第二位是已经被一二线城市中年用户所忽略的QQ。

社交产品要形成强互动效应有一个门槛是密度,产品在三四五线城市的用户密度不够高,就难以形成高活跃度。

笔者在三四五线城市做过实测:用部分社交通讯产品看到距离最近的人在五公里外,密度偏低。迄今为止,对腾讯社交通讯产生过最大威胁的是当年依托边城青年起来的51,此后鲜有能撼动腾讯根基的产品。

QQ在三四五线城市用户活跃,是因为新生代互联网用户的加入。

当我们这些油腻的中年人在QQ里灰掉头像时,新生代的年轻人们正在注册新的QQ账号——现在的QQ超过六成用户是90后,90后占到QQ付费会员的80%。

所有的互联网产品并不是服务于一群静止不动的用户,而是面对着一波波行进中的队伍。

腾讯最近担心不懂年轻人的需求,逼着管理层年轻化。而每家互联网公司都应该有这种焦虑:每家公司,CEO总是最后一个听到公司死因的人;只有人常青,才能基业长青。让前线看得见火炮的人参与到决策中来,不是解决当下怎么活着的问题,而是在用今天的工作提前消灭三年、五年后的灾难。

下沉互联网、互联网出海、产业互联网都一样,保持对目标用户的准确理解是成功的前提。

在三四五线城市,钉钉很低调地进入了不少政府条线的服务。

三四五线城市政府部门的影响力比一二线城市要强很多。在钉钉上集成公共服务、政务服务、政策补贴申报等功能,撬动企业下载、安装、应用钉钉。企业安装钉钉后发现钉钉集成的办公OC、考勤打卡、会议、视频等诸多企业本身就要用的功能,活跃度就会起来。

大数据是数字经济的核心资源,在具有应用能力的企业手上是一座金矿;阿里巴巴集团这二十年持续成功很重要的一点是能提前三到五年预测到政府的需求。

钉钉的广积粮不可小觑。

二、电子商务:三四五线城市适合裂变、网红店下沉也能成功

三四五线城市的电子商务,天猫淘宝、京东、拼多多位列前三。

拼多多在一二线城市巨头没太多察觉时仅三年就上市,时而会出现质疑拼多多数据的声音,但拼多多的数据应该是真实的。

在三四五线城市看电子商务平台发展得好不好,最有效的方法是看平台招商会的火爆程度。

笔者也跟多个互联网巨头在当地合作办过招商会,其中拼多多的招商会是近一年半最火爆的。火爆的原因只有一个:能赚到钱,所以商家愿意来;商家赚钱的原因除了自己的产品利润率外,拼多多上单位商家分到的流量大很重要。

拼多多做大的关键是:

1. 产品价格实惠。

注意:是实惠,不是便宜;便宜只是价格低,实惠是指性价比。

一二线城市近几年一直在提消费升级,强调品牌;但三四五线城市用户对品牌的意识不是很强,尤其是低复购率、低安全敏感度的产品,更倾向于在能满足需求的产品中选择最实惠的。

笔者老师有一次在四线城市调研,发现超过三分之一的用户不知道自家电视机、洗发水的品牌。一二线城市日常见的不少品牌比如滴露等,三四五线城市用户是没有听说过的,在当地的销售渠道中也没有铺货和完成品牌普及。

很多品牌还没有下沉到三四五线城市,品牌的关注度和忠诚度在三四五线城市用户的购物决策中还没有起到很大的作用。

2. 微信社交裂变。

腾讯是拼多多B轮的投资方,拼多多进了微信的白名单,对拼多多从3600万MAU涨到一亿起到了重要作用。

拼多多购物要更便宜就找人跟你拼团,这时候三四五线城市用户的行为轨迹是在拼多多上发起拼团,分享给自己微信上的一个朋友或者亲戚,或者等待系统匹配拼团人,由此用比单独购买更便宜的价格购买到商品。

微信分享这个功能帮助拼多多实现了低成本的新用户增长,而且这个新增用户是新购买用户而不只是新注册用户——这个产品运营方法的拉新成本很低,时下盛传的游戏化运营这些概念,对三四五线城市用户的实际价值,反而并不大。

笔者有一次调研过50个用户,问他们对拼多多的主观印象,绝大多数人主动提到“便宜”,没有一个用户有主动提到“好玩”。

——也许好玩是拼多多种子期用户的需求,不一定是现在广谱后的用户需求。电子商务这个业态,用户需求更接近沃尔玛,不太接近迪士尼。

一二线城市的社交关系是半熟人社交,三四五线城市的社交关系是熟人社交。“拼多多微信分享减几块”这类运营推广方式在一二线城市比较难,有用户面子上的心理障碍、品牌认同度偏高、购买过程时间久等原因,但在三四五线城市就容易很多。

这种方法适用于需求普遍的互联网产品或大通型产品的电商:设计产品和运营推广,一切以用户价值为依归会走得更远。

拼多多的购物流程(甚至开店入驻流程)的产品设计极简,操作简单;三四五线城市中年用户使用起来也没有很高门槛,在电商购物过程中的流失率就降低了。

3. 蓝海战略:淘宝里消失的低价卖家和有低价需求的买家

最近五年,天猫、淘宝上有部分低价商品的卖家离开平台,入驻拼多多。现在淘宝、天猫上部分品类的搜索结果中低价产品较5年前变少了,比如电源插头,深圳、温州有很多低价产品,淘宝上不容易找到很低价的产品,拼多多上反而有不少。

当这些商家集聚到拼多多上,就构成了拼多多商品价格低的吸引力;低价的商品吸引了价格敏感度高的买家到拼多多上购物(三四五线城市用户的价格敏感度还是比较高的)。

后来,拼多多邀请了更多品牌化产品入驻,坚持产品低价策略,辅以“拼多多,拼多多,拼的多,省得多”这个神曲在各个电视台重复播放,在用户心智中植入了“拼团就是拼多多,拼团省钱”的定位,达到了“品类即品牌”的效果,商户跟用户这两个成长飞轮就开始互相牵引,快速转动。

18年5月开始,拼多多加大在卫视、综艺节目上的品牌化宣传,开始往上走,其一二线城市的用户也在增长。

电子商务是零售业在互联网上的重构,它的竞争力最终都会回归到营销和效率这两种能力的竞争:阿里系强在营销、资本运营、资源整合,京东商城强在结构性效率。

阿里巴巴对农村电商是很有前瞻性的。

马云在16年就说过,未来10年,国内将会新增到5亿中产阶级;这些新增用户主要是三四五线城市用户。

2019年一季度,主流电商平台的三四五线城市用户的交易量增速30%-60%,其旅游消费需求增速达30%。

阿里巴巴多年前就已经注意到这块市场,并做了不少尝试和布局;但直到2018年,阿里巴巴在三四五线城市中还没有“拼多多”这个级别的标志性突破。蒋凡升任淘宝总裁之后,有一些针对性的举措是面向三四五线城市的,比如近期淘宝的电视广告中的关键词“不用折腾,直接优惠”,针对的就是拼多多需要拼团的过程做的策略。可以预见:今年在三四五线城市电商市场,拼多多要正面交锋淘宝。

阿里巴巴新零售的策略在几年后会进一步影响战局:以往的电子商务是明确目的的搜索型购物,限制了电子商务的交易量;用户在实体商店里看到更多商品后,会激发更多的潜在购物需求,其中包括用户以前不知道的新品牌、老品牌的新产品、未被激发购物需求的潜在商品,这一类是感受型购物,数量比目的性明确的搜索型购物要多。

阿里巴巴的新零售是在它现在的搜索型购物之外扩大了感受型购物的市场。此外,新零售在门店与客户间的连接、统一数据管理与商品销售预测、高周转率、低备货率的库存调度方面都会有实际的价值。

新零售代表了更大的用户人群、更广的消费场景、更多的商品销售,是具有实际业务价值的一个战略——新零售以后扩展到三四五线城市就大幅降低了用户使用电商的门槛。

阿里、京东、拼多多这三家之外的电子商务平台(苏宁、国美这些传统门店起家的除外),在三四五线城市的普及程度都还不大。

很多在一二线城市火热的电商APP,三四五线城市没有多少用户知道。汽车(比如汽车之家、弹个车、优信二手车)、糕点(比如幸福西饼)、咖啡(比如瑞幸咖啡)等多数垂直电商服务,尚未深入到三四五线城市。

互联网汽车在三四五线城市还未普及,特斯拉在少部分三线城市刚出现。

很多造车新势力不一定要在一二线城市跟特斯拉PK,不妨到在三四五线城市卡位时间窗,差异化竞争,而且与当地政府处理得好,能得到更多政策扶持资金。

2019年的新车市场会比较艰难,多个挑战同时出现;经济下行,既会导致产业总交易量下降,也会导致交易下沉。

二手车是汽车的下沉市场,这种大环境对二手车市场有利。国内二手车市场还处在发展期,参照美国依然有很大空间。

以三四五线城市“用户之心”看,有部分二手车平台的推广不接地气,产品广告有三个问题:

  1. 用户没记住产品名字
  2. 用户没记住产品对他的好处
  3. 用户没记住产品跟别的产品的差别在哪

有不少广告有趣但无效,感觉运营追逐的是掌声,而不是销量,估计VC的投资在燃烧;有些广告无趣但有效,能感觉到数据会增长。

向三四五线城市用户推广需要教育用户的产品,一定要简单、直接地说明你的产品对他带来的利益是什么;尽量迎合用户现在的认知,而不是改变用户;真正能推动销售是“买点”,而不是“卖点”。

打磨出好的产品和运营方法,最重要的不是智商,而是情商,具体就是能够站在用户的角度看问题。

从马化腾、史玉柱、周鸿祎、王兴、张小龙、俞军等真正有“产品之心”的人身上能看到,卓越的产品经理与一般的产品经理之间境界的区别是对于人性的洞察。

对三四五线城市用户网上的调研是不够的——用户在网上调查时会完全讲内心的实话吗?大家应该都看到过被采访对象面对摄像头时回答一本正经,私下交流截然不同的情况吧?

产品工作者宜放下身段,走到三四五线城市接触用户,理解接地气的需求,认知真实,赢在细节,小步快跑,持续积累。

运营工作者不妨学史玉柱做脑白金的营销策划时的方法:下到三四五线城市,跟潜在用户面对面地聊,认真观察用户的行为和疑问,做出走心的策划——脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这个策划的本源就是跟老年人聊的时候挖掘出来的。

广告公司解决的是广告的表现力和表现率,产品和运营要解决是目标用户的转化率。广告公司也许能帮你做到风行一时的“吸引”,但只有产品和运营才能实现长久留住用户的“迷恋”。用相同的推广费用,走心的策划和推广,效果要好很多倍。

以幸福西饼、瑞幸咖啡为典型的垂直市场,在一二线城市和三四五线城市的知名度差别很大:一线城市多个渠道都能看到幸福西饼、瑞幸咖啡等产品的广告推广,也有明显的用户消费和习惯养成;而三四五线城市,用户对这些垂直市场的电商产品还没有形成品牌认知。

网红产品在三四五线市场同样适用,但与一二线城市有时间差。典型的实例:一点点奶茶在进入三四五线城市后同样能比较好地运营——三四五线城市的市场很大,既可以是幸福西饼、瑞幸咖啡进一步扩大规模的蓝海市场,也可以是创业公司相同起点起步,新建品牌,弯道超车的机会。

品牌只对辐射半径内的用户有效(不要高估一二线城市品牌在三四五线城市的知名度、影响力)。

其实很多品牌,三四五线城市用户是没有认知的——如果创业企业选择在星巴克没有多少影响力的三四五线城市启动一个类似瑞幸咖啡的模式,在没有强劲对手的市场做,参考以上的运营策略落地,效果会怎么样?

复旦大学管理学院副教授孙金云老师总结的“去中心化裂变、海量低价、产品聚焦、递推卡位、促销组合策略、快速渗透”六点运营策略很不错,供同仁们参考。

三、连网工具:WiFi万能钥匙绝对领先

WiFi万能钥匙是中国移动互联网行业里的隐形冠军,很低调地深耕三四五线城市用户。

过去二十年,中国最大的变化是互联网的兴起。在网民们享受互联网带来的价值和便利时,常会忽略这一点:中国还有很多地方是没能上网的,尤其是三四五线城市。

WiFi连网工具的市场,目前是一个巨头、一个跟进者、众多小散APP的竞争格局。

根据公开数据:WiFi万能钥匙母公司连尚网络的月活跃用户达到9亿。

老牌的互联网公司高管很难理解:怎么突然就出现了一个月活跃用户数接近微信的巨头?不少人认为“好像没见过自己身边有很多朋友在用WiFi万能钥匙,这个产品的用户数据是否有那么高?”。

结论是:WiFi万能钥匙的确是中国移动互联网里的隐形冠军,通过用户行为、第三方数据、人这三个因素来判断。

1. 看用户行为

第一次接触WiFi万能钥匙用户是2014年一次出差时,跟邻座一位三线城市的小镇青年交流他喜欢用哪些产品,他就讲到有个叫WiFi万能钥匙的能免费上网,经常在用,还推荐给了不少身边的朋友用。后来,笔者在几个三四五线城市评审项目时观察到WiFi万能钥匙的用户在普及。

推动产品裂变有一个“奇点”,当产品没有跨过这个“奇点”时要不断迭代、改进每一个细节问题;一旦越过“奇点”,产品就具有口碑传播的体质了。

每年春节返乡期间,多数APP产品的新增用户量比平时是下降的,但WiFi万能钥匙的新增用户反而会增加——因为返乡的人会推荐WiFi万能钥匙给他的亲朋好友,这就是口碑。

成功的秘诀在于把自己的脚放进别人的鞋子里,进而用他人的角度来考虑事物。

2. 看第三方数据

从华为手机应用市场、腾讯应用宝、百度手机助手三个渠道,WiFi万能钥匙的下载次数达到了149亿次——只有用户多的移动互联网产品才可能有高下载量。

三四五线城市手机数约5亿,WiFi万能钥匙的下载量达到149亿。笔者推测:WiFi万能钥匙这个产品有进一步提升的空间;此外,海外用户应该也贡献了一定的下载量。

3. 看人

市场竞争归根结底就是人才的竞争,获得人才的关键是激励机制、价值观、企业文化、实现人才成就感。

WiFi万能钥匙创始人陈大年先生在2014年给每个员工年终奖发了一辆特斯拉,这个事件反映了激励机制——WiFi万能钥匙的母公司连尚网络的价值观里有“当公司利益和家庭利益出现矛盾的时候,员工要优先选择家庭”,企业文化里有“做得快不如做得对”,在国内普遍求快的互联网公司中是独树一帜。

多产品在国内线下沉扩张、C计划孵化创业项目、产品出海、布局全球卫星联网,征服这一系列的前沿挑战所能带来的成就,这个反映了实现人才成就感的平台。

由此,WiFi万能钥匙吸引了很多原来盛大系的人才加入。

盛大系出身的业者是用数据来验证商业决策的,所以特别着重数据的准确性。

所以,笔者认为WiFi万能钥匙的数据是准确的。

WiFi连网工具第二位是腾讯WiFi管家,体量约是前者的十分之一;二者相比,WiFi万能钥匙的竞争优势很大。

与LBS地点定位有关的服务,“密度”是判断竞争力的重要标准。WiFi万能钥匙在过去6年积累的存量WiFi供应点基数庞大,密度比腾讯WiFi管家的密度高很多倍;用户在连接WiFi网络时,通过WiFi万能钥匙实测连网成功的几率是后者的十倍以上。

此外有很多小散的WiFi连网工具,不少名字是仿造WiFi万能钥匙的。多数小散WiFi连网工具能连上网的密度很低,技术安全保障弱,有窃取用户隐私和植入病毒的隐患,竞争力弱。其中有不少可能至今都还没能理解“用户买的不是床而是睡眠”这个核心,做的是工具产品的壳,没有沉下去做好真正的联网服务。

跳出企业看行业,WiFi连网工具这个行业未来发展的时间窗会有多久?

5G和运营商流量资费降低这两个因素,有可能对这个行业产生影响。

微软创始人比尔盖茨对科技产业总结的规律是“人们总是高估未来两年的变化”。5G技术的标准确定、通讯基站的建设与改造、运营商的调整、手机等硬件设备的调整、适配与铺货,单就其中这几项工作就需要花多年时间。项目管理里有一个规律:做完一个项目实际遇到的困难,往往是一开始所预计的3倍多——直到现在,一二线城市的部分地区甚至还没有运营商网络。

笔者18年在杭州市的一个地区评审项目,当地没有运营商信号,手机失联一整天;三四五线城市通讯网络的进程比一二线城市要慢几年。

Facebook创始人扎克伯格在2016年时说过全世界70亿人,大约40亿人还没能上网——互联网的普及程度并没有我们想得那么广,全世界上网服务的缺口很大。

人类文明并非均衡地发生在地球的每一个地方。

像WiFi万能钥匙等连网工具给这些还没有跨过数字鸿沟的人们,架起了通往互联网时代的桥梁。

四、网络媒体:趣头条比今日头条更接地气

三四五线城市的网络媒体竞争激烈。

当地广告主跟一二线城市不同:不关注浏览量,只看销售带动,以及关键人间的关系。

1. 三四五线城市里,网络媒体多、自媒体多、微信订阅号多

近期也新出现了惠头条、淘新闻等针对三四五线城市的媒体,每个媒体平台都会发展区域代理商,往往省级代理再招市级代理,市级代理下招区县级代理或者与区县当地有资源的企业合作;线上媒体的供应门槛降低,供应方变多,广告主的广告经费竞争加剧。

2. 媒体收入主要靠广告。三四五线城市的广告主需求不同于一二线城市。

一二线城市网络媒体用户数多、浏览量大、影响力大、销售能力强,广告业务相对容易做。

三四五线城市的广告主品牌商偏少,主要是渠道代理商、销售商、没有品牌化的产品供应商;特点是不注重品牌曝光,不关心浏览量,能卖得动产品的才愿意投广告。

当地媒体代理商缺少高端策划人才,销售转化难以做高,广告收入就难以做大——市一级代理商每年交几十万甚至上百万的代理费给上一级;区域代理单靠广告收入不容易赚钱,有一些大型媒体平台的代理商是亏钱的;当地代理商想要盈利要靠房屋销售、汽车销售、家装建材销售等衍生业务或者是做一些全案才能起量。

资历老的媒体平台很少有针对三四五线城市用户、广告主的需求来设计和运营产品,不太接地气。今日头条、趣头条等新型媒体APP与腾讯网的用户重叠度是20%左右。

趣头条是很接三四五线城市地气的一家网络媒体,主要用三招吸引C端用户快速发展:

1. 看东西可以赚钱

用户使用趣头条可以赚钱,由此吸引用户。用户在趣头条上的登录、分享、评论、阅读、关注行为都可以获得金币,阅读时间越久,获得金币更多,到一定量后,金币能换成现金提现。

2. 师徒模式与组团收徒

类似直销,用户推广他人成为自己的徒弟后,自己当师傅。师傅可以从徒弟、徒孙的积分奖励中抽成。方法很有效:获取一个新用户的成本不到10元,比一二线城市动辄上百的获客成本低很多。

曾经有一个用户每天坐在电脑前14-18个小时,两个月内给趣头条发展了2578个有效收徒,在趣头条推广比赛拿到头奖得了36000元奖金。

下沉到三四五线城市的运营方法是一整套体系。例如:“刷墙”这个方法从三株、脑黄金,到趣头条一直性价比很高,尤其是可以刷上二维码后,支付宝、腾讯视频、京东商城、花椒直播都有在三四五线城市刷墙。像“火车站站口放广告”等互联网产品下沉的运营方法很多很精细,不再细节展开。

3. 兴趣导向的内容推荐

趣头条根据用户的喜好推荐匹配的内容。

三四五线城市有集中不同类型的用户:大部分小镇青年喜欢娱乐、体育、动漫新闻,约五分之一的人群喜欢社会新闻、猎奇新闻,约五分之一是喜欢健康养生资讯的中老年人。趣头条根据用户以往的阅读数据,精准推送用户感兴趣的内容。

以前网络媒体竞争的核心是速度、态度,前者创造商业价值,后者造就卓尔不群;现在竞争的核心能力要加上精准度,得做到“以人为本”。

趣头条既创新也接地气,以后也会面对三四五线城市广告主需求特性问题,兴趣导向的内容推荐是解决这个问题的关键。

阅读返现是趣头条快速获客的原因,也会是其财务上的持续成本,短期不会下降(细看财报,趣头条这个APP本身的亏损收窄,是利好),趣头条同时也在其他变现产品线加大投入做布局。

趣头条如果想让盈利倍增,有三个路线:

1. 提升平台的品牌,提高定价能力

所有通过广告展示来盈利的互联网商业模式,流量大并不意味着收入就高,流量乘以品牌影响力才决定广告收入。

2006年,腾讯网的流量在门户中是最大的,但是广告收入却不是。后来,腾讯通过在政商人士密度高的机场投放户外形象广告、成为博鳌亚洲论坛、沃达斯峰会合作伙伴、女足世界杯的官方支持商等一系列举措完成了品牌化升级后,才让腾讯网的广告收入成倍增加。

2. 满足三四五线城市广告主需求的产品和模式创新

3. 自有流量变现,比如做电子商务或者游戏。

今日头条、腾讯网等无法直接套用趣头条的模式。今日头条老产品的用户基数大,若用同样模式会影响收入,所以针对三四五线市场专门开发了赚钱版今日头条这个新产品参与竞争。

互联网商业竞争一直是对底层需求的竞争,谁能比对手更贴近用户底层的需求,谁就能改变行业格局——奇虎360免费模式在付费的杀毒软件行业中的崛起就是如此。

创业公司进入三四五线城市,如果像趣头条一样创新运营模式,一二线城市的巨头不能全面跟进,会选择在三四五线城市从零开始做新产品,反而变成跟随者,创业公司弯道超车的机会就出现了。

2003年,淘宝网能战胜Ebay不只是因为“开店免费”这个策略,还有一个重要原因是:已经上市的Ebay是有短期盈利压力的,不敢轻易亏损——立即跟进免费策略,这就是发展的时间窗。

此时此刻,已经成功上市的互联网巨头们应该忘掉闪亮的奖杯,回归“用户之心”,不要成为下一个Ebay。

笑话段子平台是三四五线城市一个潜在的网络媒体市场机会,定位类似糗事百科、内涵段子。糗事百科、内涵段子在PC、移动互联网时期一度掌握了大量用户,而且粘性很高,表明这是一个常态需求(虽然内涵段子已下架,但需求依然存在)。去年,“最右”这个产品在三四五线城市中开始活跃起来。

这类产品要注意底线管理,避免被下架。2018年是政府对互联网加强监管的里程碑,此后,互联网公司都有必要特别注意政治正确,把握政府主管部门的视角和考量因素。

五、短视频:抖音崛起快,快手更平衡

三四五线用户“无聊”的时间比一二线城市多很多。三四五线城市用户工作朝九晚五为主,夜间和周末生活相对单调:老年看电视;中年打牌、搓麻将;青年玩电脑、打游戏、打台球;用户所能选择的餐馆、KTV、影院有限。短视频比起网络游戏不烧脑,又能有内容随机的新意,在三四五线城市比一二线城市更受欢迎。

三四五线城市用户上下班时间比一线城市少很多:53.3%的三四五线城市用户通勤时间不超过15分钟,而52.7%的一线城市用户通勤时间超过半个小时。所以一二线城市用户看短视频、网文小说的高峰期在上下班交通时间,三四五线城市用户的高峰期是晚上。这意味着:针对上下班通勤时间的音频类、广播类互联网产品,在三四五线城市的运营效果会打折扣。

短视频中,快手和抖音领先。

两个产品的本质不同:快手侧重拍摄和表达,强化了观众的自主选择,视频内容供应量偏多;抖音侧重观赏和展示,更接近主播、影片、段子精选,强化了随机性,视频内容供应量偏少。

娱乐型的双边平台互联网产品(即内容使用者和供应者分别在平台两端),一位有大智慧的前辈在多年前就总结出了运营的本质规律:优质的内容是建立平台和在竞争中胜出的关键,平台聚拢优质内容的过程中,吸引住老用户并增加新用户;新用户的增加会激励内容供应方增加优质内容的供应,从而形成持续的正向循环。

真的智慧总是能贯穿时间长河的。

运营模式上,抖音有优势。

抖音是靠三级火箭的接力运营成功的:

第一级火箭:“美女吸引眼球”,抖音用给底薪、给流量扶持的策略邀请了一批直播APP中高颜值的腰部主播入驻抖音,精致地生产视频内容,吸引用户。

从9158开始到现在,美女始终是一个好策略——9158有59%的用户就是来自三四五线城市。

之后,岳云鹏等流量明星转发让抖音火爆了起来。

第二级火箭是通过市场活动实现品牌化。抖音赞助了中国有嘻哈等潮流活动,鹿晗、吴亦凡、陈赫等明星陆续入驻抖音,既将粉丝导流给抖音,也在抖音吸引新粉,激活明星热度——娱乐圈一直对新崛起的互联网产品有极高的敏感度和合作行动力。

此后,抖音也在电视台、地方卫视宣传,在春晚期间发红包扩大用户群。

三四五线城市用户看电视,商人看央视、青年看卫视、中老年看市、区地方台。

央视广告投放很难谈下折扣,但可以通过其他节目的冠名赞助等方式降低成本;卫视、市区级地方台是可以谈折扣的;市、区级地方台如果谈判策略得当,性价比可以很高。

第三级火箭是用算法科学地捧出网红,让有潜力的人获得更多流量。现在,抖音的内容开始多元化。抖音给上传的内容提供基础流量测试其潜力,对有增长潜力的内容加大导流,让有潜力的成为网红,实质是对优质内容的正向激励。

经过三级火箭,“始于颜值,陷于才华”,抖音成为了年轻人喜欢的短视频产品。

然而,满足用户心理满意度的产品是需要持续不断地有创意和创新的。

同样满意度的内容,看久了会产生审美疲劳——就像网络游戏要持续更新版本,增加运营活动和更高级别的boss,逐步开放高级功能,以长期保持用户的新鲜感;这个规律同样适用于抖音/快手:如果内容层面没有持续给用户新鲜感,则在满意度的边际效用递减到一定程度,用户会流失。

在这点上,快手视频的UGC的宽度更宽,相对有优势。

抖音和快手主要靠广告赚钱,但是短视频内容所吸引的用户通过广告转化成消费用户的转化率不一定很高。广告主和广告平台的关系不只是买卖关系,更是合作伙伴的关系。

作为广告平台,如果以帮广告主获得更高的转化率,更高的销售额,更多的APP下载量甚至活跃用户——这样的合作关系会更长远。

广告不是用来娱乐大众的,而是用来精准触达目标用户的;大众会给你鼓掌,但只有用户才能给你带来价值——广告策划不是看创意有多么惊艳,而是创意在贴合用户的前提下能惊艳到什么程度。惊艳解决的是浏览量,贴合用户才能解决转化率。

从长期看,能卖产品,能有效引导到APP下载的才是好的广告和产品运营。所以抖音、快手如果往前再走一步,与广告主一同策划、设计出高转化率的广告系统、广告内容、产品交互形态会走的更远。

此外,图像识别技术导流做电商,的确能有效地帮助短视频的广告主增加销售。

代入感不只是一个概念,也是一种脑神经科学的生理反应。用图像识别技术识别出短视频中的产品、衍生品、偶像同款、周边、植入的游戏,提供跳转到同类产品电商页面的方法可以提高转化率,有利于广告主的销售变现。

经营管理中有“以销定产”,广告投放中长期也会有“以销定投”;但是在这种电商的交互方式上还有提升的空间,让商业存在于无形之中值得持续下功夫。

六、视频与二次元:免费视频有机会,B站还可以倍增

三四五线城市用户也喜欢看网络视频打发“无聊”时间。

网络视频市场已经进入版权规范化的阶段,进入门槛高,竞争格局较固定。里面主要有以下创新机会:

1. 第三方视频整合平台/APP,产品结构类似百度视频搜索

三四五线城市用户对视频网站的品牌忠诚度低——这与网站运营水平无关,是需求倾向导致。用户真正感兴趣的是好的影片、电视剧、视频内容。

三四五线城市用户希望通过一个内容很全的平台搜索影片,观看影片,不太关心是在哪个网站、APP上看,只要用户体验、交互设计、视频传输速度、视频质量差不多就行。

痛点是:

  1. 现在找一部影片要在几个不同网站上都找,找到的可能也是付费观看或者会员才能看的。
  2. 在几个网站上找不到免费看的影片后,就到百度、360里搜索那种免费的视频网站,很多网站是没有片源或者有病毒木马的,用户觉得过程很麻烦。

这个产品形态更适用广告的盈利模式,而不是会员模式。

视频这个领域有版权等很多专业限制。做这个产品最有机会的是百度、360、搜狗等搜索平台。产品的设计和实现不难,难在卡位进入用户手机中。前面几个成功卡位进三四五线城市用户手机的产品,其运营模式和合作渠道可以参考。

每个行业都会有群体效应出现,当一个行业的所有竞争者都去往一个方向时,反而可能“倒立者赢”。当爱奇艺、优酷、腾讯视频等都设计成只有会员才能看视频时,如果有一个平台只做广告模式,网罗所有平台上的非付费用户,反而会获得大量用户。2006年,当各大门户网站撤下各地的分站时,腾讯网反而在各地合作建立分站,这对腾讯网后来居上成为门户网站领导者起了重要作用。

2. 图像识别导流电商,为用户提供精准的电商服务

电商既可以自营,也可以作为外部电商平台的导流方(类似淘宝网的淘宝客角色)从而为视频网站、APP增加新的盈利点。

二次元娱乐里,Bilibili在三四五线城市的市场占有率第一,市场空间依然很大。

二次元娱乐、动漫、网文、游戏、教育这几个细分行业是逆经济周期的。经济下行会出现“口红效应”,用户的高端消费行为会减少,为了心理补偿,一些小额消费会增加——这点从日本经济下行过程中动漫行业逆势增长得到印证。

二次元娱乐这个市场才刚开始,市场主流人群90后、00后的新青年,总体上经济较宽裕,更注重个性的自我表达和个人的自我实现,为文化消费产品付费的意愿较强;弹幕这个形式有效对应了年轻人自我表达的需求——对青年群体,其他很多产品因为太像产品,就缺少了那一份人情的暖意。

此外,弹幕对业者有一个特别的用户是研究年轻用户的需求。

想要跟上年轻人需求的管理者,不妨多看看年轻人喜欢的热剧、动漫,去仔细看用户在弹幕里的吐槽和表达,对产品设计、运营共鸣点的精准把握有很大的好处——你只有身在人群中,才能真正了解人群的喜怒哀乐。

不明白“给UP主寄刀片”意思的同仁们可以去上面补课了。

二次元文化在三四五线城市也开始有所感知,体现在漫展、学校里的动漫社、动漫手办店的陆续出现。

现阶段的Bilibili比较像“发烧友时期”的早期小米:Bilibili当前用户多是“重度”二次元用户,如果它能把用户范围从“重度”二次元用户扩大到广义二次元用户,则用户规模会增长数倍。

以“用户之心”看Bilibili,产品调性很足,做了不少有深度的项目和投资;但是产品宽度很宽、复杂度高,多数用户(尤其是小白用户)在使用过程中会迷路——估计有不少动漫、二次元、cos的(非重度)爱好者,在进入Bilibili后会因为复杂而流失。

需求来源于用户但不止于用户,不仅来源于曾经的用户、现在的用户,也要来自于未来的用户。

面面俱到,可能无一杰出;漫天繁星,不如一轮明月。

如果Bilibili借鉴苹果的至简设计来优化产品,会扩大用户群,提高新用户的活跃度和停留时间,对经营效益有利。

二次元平台是最适合图像识别技术导流做电商的——二次元周边产品的客单价高,一个手办的价格就可以过百;且二次元周边的电商产品销售转化率会显著高于一般类目。

七、网络文学:阅文集团、起点中文网有了新对手

三四五线城市用户用于网络文学的时间与短视频齐平。

用户对纸质书、专业书籍兴趣偏低,因为当地的社会层级较固化,圈子较固定,一般用户通过提高知识水平突破社会阶层的几率小——政府部门每年主办会议的受邀参会者少有新面孔出现,可见一斑。

三四五线城市中,大多数公务员、事业单位、国企、银行职工是要熬资历的;民营企业以家族式为主,有部分职业经理人能靠个人能力和成果晋升;多数就业由中小微企业、个体户提供。针对三四五线城市成年人的教育类产品不容易做大。

创业企业也好,在企业中做创新项目也好,最好的创业导师就是用户本身——不要居高临下去教育用户,而是要谦卑地跟用户学习。

职业生涯激励机制的欠缺导致学习动力弱——三四五线城市用户可用于休闲娱乐的时间比一二线城市高很多。

网络文学既有阅读的趣味性和对未来不确定性的期待,又能消除“无聊”,很适合三四五线城市用户。当地用户用在网络文学上的时间明显高于一二线城市,笔趣阁等网络文学APP、网站在过去几年积累了不少用户。

自从腾讯投资阅文集团、阅文集团上市后,很多人认为国内网络文学市场大局已定;最近一年,连尚文学这个独角兽依托三四五线城市用户迅速崛起,在改变这个局面。

连尚读书很接地气,采用“免费阅读+广告”模式异军突起:用户阅读网文是免费的,在网文每章最后一页有个广告;连尚文学向广告主收费,部分分给网文的版权方。

免费直接降低了产品的用户门槛,大量的用户涌入——就像当年盛大游戏启动免费游戏模式时,华尔街难以理解,直到免费模式吸引了更多用户进入,通过增值服务收费,经营效益猛增,实践证明决策的前瞻性和魄力,人们才明白“免费”的高明之处。

三四五线城市用户“无聊”的时间多,对广告时间也不敏感,为互联网产品的广告模式奠定了巨大的用户基础。

连尚读书发展迅猛的同时,百度文学也开启了广告模式,可预见网络文学巨头阅文集团会做出相应的调整策略;近期“飞读小说”、“米读小说”等APP值得关注。

相似的产品拼运营,相似的运营拼资源,相似的资源拼速度,归根结底是拼人才。

连尚文学相对其他创新公司,有一个很大的优势是拥有9亿用户的WiFi万能钥匙的导流和孵化——连尚文学的迅速崛起,说明其他的互联网产品通过WiFi万能钥匙等流量巨头的渠道下沉到三四五线城市效果明显。

连尚文学班底的行业经验、底蕴是一流的,很多核心成员是盛大出身。

盛大是中国网络文学行业形成产业化和平台化的缔造者,培养出了一大批精英。

很多一二线城市互联网巨头以为自身行业的竞争格局已定,领先者已江山永固时,可能还没有意识到在用户基数两倍多的三四五线市场还会有新的独角兽出现。大家认为现在已经是消费互联网终局,其实还只是中局。

八、被严重低估了的百度/美团/滴滴/招聘/租房/共享单车

三四五线城市的本地互联网公司中,最赚钱是部分互联网巨头的区域代理商、网络招聘公司、休闲游戏公司、头部电子商务销售企业。

笔者在多个三四五线城市都观察到,百度的代理商盈利能力很强:百度基于搜索引擎的点击付费模式比网络媒体能更好地用结果说话,与三四五线城市商户结果导向,注重销售转化的需求接轨;互联网公司总部与区域代理的关系不仅是付代理费和授权,更是生态合作伙伴的关系;如果区域代理商们经营效益好,总部的商业竞争力和长期经营成效也会是好的。

产品的竞争力能让企业领先一时,获得长期成功的关键是企业背后所蕴含的思想。

个人观点:百度的股票价格是被资本市场低估了。如果现金储备充足,没有战略性投资布局的需求,百度可以考虑回购一部分。

O2O生活服务产品中,美团点评市场占有率最高。

O2O生活服务的市场空间是每年万亿级,美团点评的业务量离天花板还有很大发展空间。

未来几年的趋势,一二线城市的餐饮公司会向三四五线城市下沉和渗透,就像肯德基、麦当劳当年从一二线城市向三四五线城市渗透一样;以网红奶茶“一点点”下沉到三四五线城市来看,这个时间差大约两年。

新下沉到三四五线城市的商家,虽然有相对好的产品、服务、管理效率、供应链配套优势,但这些竞争优势只有把客户引流到店后才能被当地的新用户感知。

新下沉的商家在当地刚起步时没有知名度,需要引流客户到门店,把知名度、品牌美誉度、业务量做起来;通过传统宣传方式,商家花出去的宣传费用很难有效转化为销售额。

美团点评提供消费折扣的本质是:把商家原来的宣传费用给客户降价打折,从而把宣传费用有效地转化成销售额。

三四五线城市商家多是加盟商或自己经营,愿意使用美团点评这种能直接看到结果的推广方式。

O2O生活服务一半是搞“互联网”,一半是搞“水泥”,是业务运营很重的领域,即使腾讯等实力强劲的巨头也无法轻易进入。

多数互联网公司在落地的2B业务中都没有真正地接地气:地推商户是第一步,产品带来的实际价值、平台的品牌信任度、与商家搞好关系的能力都很重要;业务运营是第二步,能让商家实在地赚到钱比做多少宣传推广都有效,业务量要做好就要结合商家的服务特色跟当地地区用户习惯做好策划、搞好活动,在每个细分行业做出一个有影响力的标杆案例,之后打入整个行业就会水到渠成;用户体验是一个完整的过程,从线上一直到线下,纯互联网公司往往难以具备与这种模式相适应的企业文化、激励机制、落地能力。

美团点评从2011年的千团大战至今能崛起的关键是:美团点评专注于落地服务这种很重、前期比较苦逼的团购模式;而更多团购公司选择的实物团购方向相对容易很多,阿里巴巴等巨头一脚就能跨进来。

你感受到容易的事,别人也会感受到容易;你感受到困难的事,别人也能感受到困难,反而能构建起竞争壁垒——美团点评在三四五线城市的竞争壁垒是厚实的。

三四五线城市的O2O团购、外卖、影院票房服务的市场空间,主要看当地用户的收入水平和可用于这类服务的比例。

三四五线城市的收入水平低于一二线城市,但生活成本也低;很多小镇用户不用买房,收入中有更大比例可用于消费。

  • 对买房人群,三四五线城市房价大多不会超过1.5万/每平米,比北上广深的房价压力小很多。
  • 三四五线城市用户中约60%每月收入低于3000,约40%每月收入在3000以上,一般每餐消费在80元以下。
  • 年轻用户消费意愿强,“无聊”时间多,休闲娱乐和消费需求大。
  • 2019年一季度,三四五线城市用户对电影票房的贡献已超过总票房的40%。

巨人网络创始人、把脑白金运营成功的史玉柱先生总结过一个经验:

“中国人口是金字塔形的,真正的塔尖,就是北京、上海、广州这三个城市,最大的城市,人口占比是最少的。其实所有的产品,不管是国内的或者国外的产品,就全国性消费品而言,在这三个城市全是亏钱的,销量有可能做得还可以,但费用太高。其实越下面的城市越赚钱,越下面的成本越低。”

这个经验依然适用:一二线城市生活服务类、餐饮类、娱乐类商家下沉到三四五线城市既能扩大规模,也能提高利润率。

三四五线城市基本没有地铁,交通主要靠公交、私家车、摩托车、电动车、自行车、出租车代步,有50%的用户出门首选电瓶车;在三四五线城市,滴滴打车、共享单车的市场需求是存在的。

共享单车在2016到2018年经历了骤热骤冷。笔者认为,共享单车的市场需求的确存在,用于短途骑行和公交、地铁等交通工具接续,满足“最前一公里”和“最后一公里”的需求。

共享单车真正的问题应该是:业务达到稳态时,收入是否能高于变动成本。

成功的产品不一定是当时技术最先进的,往往是当时最合适的,能最好地衔接现状和下个阶段的。

当年,Hao123的技术先进性不如搜索引擎,但因为人们记不住英文网址,一个集合了主流中文网站超链接的门户就是最合适的产品——简单可依赖,很接地气。即使现在用英文命名的产品、域名、APP在中国也很难成功,习惯英文的用户还是很少的。

我国迄今为止大学生总共1.2亿,多数人毕业后对英文还是“有借有还”的;关注最大多数用户的情况,能让产品更好地普及。

共享单车在三四五线城市有农村包围城市的苗头。

哈罗单车在三四五线城市有加大力度,推测有两种可能:

  1. 哈罗单车是低成本策略,有意识地解决成本效益比问题;
  2. 移动支付的协同效应,哈罗单车的投资方是阿里巴巴。阿里通过哈罗单车培养三四五线城市用户的移动支付使用习惯,以期形成协同效应。

以前,三四五线城市出租车拒载、漫天要价挺多的,在滴滴打车出现后大幅改观。三四五线城市用户的跨区、跨县交通还不太方便,坐公交车,用户就要多走路而且到站时间不确定,用户对滴滴顺风车这类性价比高的服务需求是比较大的。

滴滴在完善了风险控制和安全保障后,还是有必要开放顺风车功能的,这是广大用户的需求。

对互联网产品的判断,可以用巴菲特的滚雪球投资模型:要有足够长的坡道,要有足够湿的雪;坡道指产品是不是长期的需求,足够湿的雪指产品是否有足够的用户粘性。

针对互联网行业,要再加一条判断标准:“雪球的核心是不是凝练”,指组织的进取心、凝聚力、激励机制——滴滴打车符合这三个条件。

是否允许某个打车软件进入,三四五线城市当地是有政策准入要求的——所以滴滴、快的合并后,依然有新的打车软件出现。

以三四五线城市“用户之心”看,网络打车要注册、打开多个打车软件是很麻烦的,这个需求给了第三方平台集成服务的机会:在第三方平台APP上集成多个打车软件,比如将滴滴、首汽、曹操等打车功能放在一起,用户提交打车需求后,第三方平台同时向多个平台推送需求,哪个平台上的司机最快接单,订单就给哪个打车公司。

百度地图、高德地图很高明地在地图搜索过程中植入了这项服务,但三四五线城市用户知道这个功能的还很少;如果百度、高德甚至微信进一步推广和运营这项服务,在三四五线城市可以起量。

百度要做大面向C端的支付产品,其实深入这类电子商务交易的业务场景会很有效——比如百度地图打车功能的推广结合支付红包,只有从场景和行为上激活了的用户才是客户。

智联招聘、前程无忧、中华英才网等招聘平台巨头总体利润不很理想,而三四五线城市当地的网络招聘公司往往经营现金流不错,对比鲜明。

三四五线城市市场化招聘的主力是民营公司,岗位多是销售型、技能操作型、服务型岗位。三四五线城市行政职能类岗位很少,一座小桥上挤了很多人时,关系就成了这类岗位就业的重要因素。

当地蓝领操作型工种的岗位很多,但是有技能的应聘者少。所以三四五线城市的家长在帮孩子铺设人生道路时,如果注重操作技能型的培养,其实对孩子以后就业更有利。

跟投资的原理一样,人多的地方少去,去人少的地方可能有好的回报,去现在人少但以后人会很多的地方才会有超额回报。

三四五线城市招聘市场有三个机会:

1. 做三四五线城市的小微企业招聘市场,参考Boss直聘的模式下沉到三四五线城市。

Boss直聘在一二线城市做推广比较猛,但在三四五线城市的用户普及率还有提升空间。三四五线城市小微企业、个体户的需求,跟Boss直聘的产品结构比较匹配,市场空间很大。

2. 做专注于蓝领的招聘市场,这是常态需求。

跟各地的人才市场、人力资源市场处理好关系,分好利益,用好政策补贴,有可能出现全国级的平台。

基于蓝领职工用户还可以有衍生服务,比如劳工异地社保缴纳、金融服务等,笔者注意到工猫、易工家等几个产品在这块做得还不错。

3. 收购三四五线城市当地的招聘龙头企业,或合并重组成一家大公司,突破营收规模瓶颈,走资本市场。

三四五线城市的房屋出租、二手房出售信息在网络上公布的很少,包括搜房网、58同城、赶集等平台上发布的信息,不及线下房产中介在门店里写出的信息的十分之一,与一二线城市也形成鲜明对比。

笔者观察到百姓网反而在一些三四五线城市有下沉的现象,这对具有三四五线城市房产中介合作拓展能力,或者有大量三四五线城市C端用户的企业是一个机会。

三四五线城市的租房需求主要来自于外来务工人员、无车人士、因为家在另外一个区/县所以通勤时间长的人,用户对价格的敏感度偏高,所以这个下沉市场有弯道超车的潜质

九、网游手游:推广渠道是关键,好产品裂变赚大钱

三四五线城市普通用户有更多休闲时间、有消费能力、有消除“无聊”的意愿,当地土豪用户在游戏里大笔消费的能力和意愿都很强。

三四五线城市的产业资源集聚,有钱的用户很有钱。

笔者研究过游戏公司的数据,一年充值上百万的用户很多是身在三四五线城市的土豪,有些类型的游戏中,高端付费用户贡献了游戏95%以上的收入。

三四五线城市用户对网络游戏、手机游戏的需求依然未被满足,当地用户玩的游戏款数偏少,集中度比一二线城市高很多,手游高度集中于王者荣耀、吃鸡、阴阳师、开心消消乐等大作。虽然APP应用市场中存量的手游很多,但多数都没有进入到三四五线城市用户的手机中——因为当地用户与一二线城市用户下载游戏的场景不同。

三四五线城市用户主动登陆APP应用市场的积极性很低,部分是懒得登陆、部分主要用预装软件、部分apple store都没用过、部分让子女替自己下载、部分在工厂附近的便利店等地方让便利店老板推荐和安装。

当地用户下载游戏的主要场景是:身边的朋友推荐,或者是看到身边有人在玩这款游戏,有兴趣就一起加入。所以游戏产品通过应用市场刷量等方法,对三四五线城市用户的推广效果远不及以前面向一二线城市用户推广时有效。

游戏行业的成功率是4%左右,成功的会大赚。产品做得成功,努力只占20%,方向占80%。

如果方向是错的,越努力死的越快;如果方向是对的,事半功倍。

针对三四五线城市用户的推广,笔者认为网游、手游要赚大钱的关键是“两强”:

1.选择强代入感的推广渠道获取种子用户

网游、手游这种用户感受型的产品,通过微信、抖音、WiFi万能钥匙等可以视频预览、交互试操作的、有代入感的推广方式,成功率更高。

这一点通过微信打飞机、跳一跳、成语猜猜猜、头脑王者等游戏的热度得以印证。

2.做出强情绪感受的精品游戏,通过口碑裂变传播

过去十几年,网络游戏成就了很多上市公司,很多互联网公司都进军网络游戏,游戏越来越依赖推广渠道,行业变得浮躁;有一些游戏产品甚至是把其他游戏代码复制一下,换了图片和文字就推出,马上宣发跟进,声势浩大,却收效甚微。

大家似乎在这种忙碌中忘记了网络游戏成功的本源:一款游戏成功的关键始终是其游戏性本身,游戏性会搞定用户的留存、付费、复用、口碑传播和新用户推荐。用户就像散落一地的树叶,游戏性卓越的产品就像一颗火种,掉到树叶上会星火燎原;游戏性平庸的产品就像一滴冷水,只能打湿几片树叶。

以MMORPG游戏产品为例,用以下六个方面判断其游戏性:

1. 相亲先看脸

用户进入游戏的前5分钟是关键(手游更短,大概前3分钟就是关键),就是心理学的首印效应。5分钟内,游戏资深用户会潜意识地、感性地与以前玩过的游戏比较,判断是否低于以前玩的游戏的水平,如果高出,用户就容易留下。

2. 简单

游戏的易理解性和引导的自然程度对游戏新生用户留存是关键,像雅达利公司那样尽量把游戏设计到不用说明、不用教是最好的。

极致的简单,也意味着极致的无法超越。

时至今日,很多游戏的设计在前5分钟依然会让新用户感到明显挫折感而流失。

很多游戏前5分钟里故事背景介绍占了很长时间,其实是不利的:有IP的游戏,用户不在乎故事背景;没有IP的游戏,用户在成为资深用户前是没有多大兴趣学习故事背景的——他是来玩来获取满意度的,不是来学习一个故事的。

一款游戏的功能、模块、活动可以很多,但游戏的图景对用户要一步一步地展开。有一些游戏急于把自己很多的功能和玩法展示出来,往往适得其反,页面过于繁杂,用户不知所措就流失了。

游戏刚开始时不是功能越多越好,而是用户使用越没门槛越好。

让三四五线城市用户迷恋上新游戏的关键是简单而有趣,不是牛逼却复杂。

牛逼是游戏项目组自己以为的,简单是用户亲身体会到的。

3. 目标、压力、奖励

网络游戏的主线是高度压缩了的人生;目标的设计、阶段性逼近是人生的关键,也是游戏的关键。

如果游戏的策划能让用户在游戏过程中建立自己在游戏中的目标,更有利于把用户转化为高粘性的、生命周期久的用户——为了达成目标,用户就会有压力:必须要把技能点点到什么水平、装备达到什么水平、先完成哪些任务才能实现每个阶段的目标。

节奏感好、压力设定到位的游戏,能激发用户的斗志。

每个阶段目标的实现就是这个阶段所积压的压力的释放,此时用户除了得到游戏中物质的“奖励”外,更重要的是获得有所成就的“爽感”。

目标、压力、奖励三个的滚动递进既帮用户获得了现实生活中无法获得的成就感,也让用户深深地迷恋。

深谙人性的产品往往能最快成功。

4. 随机、希望、惊喜

网络游戏的支线是各种有随机性的惊喜,比如彩票、宝箱、抽奖、摇号、占卜、麻将、扑克牌。

有随机性,游戏就能大幅调动人们的情绪,给用户留下深刻的印象、体验感受、传播的谈资。

哪个买彩票中过大奖的人不会深刻地记住这件事?既随机又要努力的游戏会让用户更迷恋。

5. 荣誉、炫耀、传播

很多游戏产品忘记了:用户在获得荣誉、成就感的同时想要炫耀从而限制了游戏传播性和推广性。

用户完成任务,达成成就本身即是在获得游戏的认同,也希望获得其他用户的认同,获得朋友圈里朋友的认同,这是人性使然——炫耀就会带动游戏的传播。

游戏增量用户的增长如果主要依赖广告,则很难大成,主要要依赖游戏所带来的用户传播和裂变。

——这点对三四五线城市特别适用,人们在层级化社会中难以获得的成就感可以在游戏中获得满足和展示。

6. 互动、团队、推荐

人人互动比人机互动更重要,更深刻;团队互动比浅层社交更重要,把团队做起来;有难同当,有利共享是成功的关键。好的游戏能用目标、压力、利益把用户撮合起来,一起达成目标,搞定压力,获得奖励。

乔布斯为什么在苹果居于下风时用“海盗精神”能带领出这么强悍的队伍?在过程中让用户成为好友是游戏裂变的关键:用户的情绪被游戏深刻调动,真心觉得好玩,就会拉动自己的朋友一起来玩游戏(如果能建立共同的利益效果就更好);三四五线城市是熟人社会,特别注重朋友的口碑和推荐,这是裂变的关键。

产品是游戏性的肉体,创新却是游戏性的灵魂。

问世的游戏产品很多,但成功的有限——成功的游戏要么是把同类产品放到不同的用户群,要么对同样的用户群提供超越其曾经玩过的游戏的创新体验。

互联网行业每年会出来刷爆朋友圈的新名词、新概念,但真正能带领产品走向成功的不是这些新概念,而是像稻盛和夫一样筋骨结实地推进创新,脚踏实力地满足用户需求。

风口是用来提前布局的,不是用来追的。

三四五线城市游戏的机会有:

1. 在现在已成功进入当地用户手机的APP中,有机会孵化出游戏领域的独角兽。比如微信、WiFi万能钥匙、抖音、快手等,在网游方面有巨大的盈利增长潜力;其中微信、WiFi万能钥匙大成的机会最大。

微信的母公司腾讯有不少存量游戏产品和开放平台入驻游戏产品,游戏的运营管理经验一流;WiFi万能钥匙吸收了很多盛大游戏的高端人才(盛大游戏被业界称作黄埔军校,培养出的人才所具有的运营管理水平和行业资源一流)。

2. 借力微信、WiFi万能钥匙、抖音、快手等渠道,用视频推介、试体验、小游戏等有代入感的方式引流,独立游戏公司有机会借助三四五线城市用户红利快速成功。

流量是游戏运营成功的重要支撑力量,也代表更多的试错机会;但是有流量不一定成功,所开发的游戏的模式和内容本身是否契合三四五线城市用户需求,决定了能否在熟人关系的三四五线城市用户中裂变爆发。有一些游戏是有潜质在三四五线城市中爆发的。

九点九、金融服务:没入币圈的成了P2P韭菜,小微贷款银行会很赚钱

2017年至2018年是币、区块链大起大落的两年,三四五线城市和一线城市现象截然不同:一线城市热火朝天,跟创业创新、投资有关的会议、论坛一半是币、区块链,而三四五线城市是无感知。

三四五线城市只有小部分商人关心币,关心挖矿赚钱、买币赚钱,但其中能实操买到币的很少:注册账号、建电子钱包、安装手机验证器、完成资金交易换成币,这几个步骤对于互联网从业者、币圈的人相对容易,但对普通用户的操作门槛就很高了。

三四五线城市用户对区块链关心的人很少——因为区块链这个概念距离当地用户的生活场景太远,难以形成共识。

给产品取名字最好用老百姓日常说话经常出现的词,通俗易懂的,那些深奥的词老百姓记不住。

简单的语言是最好的,简单而妇孺皆知的语言更好。

因为信息滞后和用户兴趣差异,多数三四五线城市用户既没有成为币圈这一波的获利者,也没有成为这一波的韭菜,但有一些成了P2P的韭菜。

互联网金融这个概念有效地传递到了三四五线城市,既有以某某理财、某某财富为名的门店形式,也有网站、APP的形式。

——互联网金融这个词比区块链、哈希等术语更容易被用户理解。

三四五线城市用户对财富管理了解比较少,普通大众所接触过的财富产品仅限于银行理财产品、股票;很多栽在P2P里的用户甚至不知道自己的资金是被P2P公司放贷或是P2P公司自融的。

高回报是吸引三四五线城市用户的唯一原因,其中有一小部分是银行飞单;这些P2P的用户,也就最早的部分用户安全退出,后续的比较难。

也不是所有的P2P都是骗局,一小部分P2P公司的确是按照小贷、投资中介的标准来做风控和业务的。

按银行业务划分,以上是负债端情况,下面是资产端情况。

银行业在近几年开始改变。未来,小微贷款银行会成为中国银行业利润率最高的银行之一。在三线城市街上基本都能找到多家银行,而当地大型民营企业和国有企业数量有限,针对这些企业的银行业务竞争激烈,利润少。搞定业务的关键是搞定关系而不是金融能力。

小微贷款的竞争不激烈。全国小微企业、个体户基数庞大,却在传统银行很难获得贷款,所以市场很大。小微企业也愿意承受相对高的贷款利率,利润率高。

贷款金额在200万以内的小微贷款坏账率其实比其他贷款的坏账率低——因为小微贷款一般是工商注册的本人申请而且要做担保,贷款人为了50万,老婆不要了,房子不要了,汽车不要了,还要远走他乡躲债,还得怕警察来追捕,值不值?5000万的大额贷款他敢干,为了50万的小微贷款他不干;所以管理得当,坏账率就能控制得低。

大多数传统银行因为激励机制所限,做小微贷款的少,做的多数也做不好。小微贷款做得最好的传统银行是民生银行、泰隆银行、包商银行、台州银行等专业性银行。

国内很多互联网平台的问题是用户数多、PE高或者估值高、盈利能力弱。

放贷款是用户变现的有效方式,中国所有上市公司的利润有一半来自银行业,360金融等平台的盈利增长可以说明这个趋势。

有互联网平台背景的民营银行应该主营小微贷款,原因如下:

1. 利润高:市场够大,单笔贷款利润率高,单笔贷款坏账率低,长期经营利润高,用银行这样好的经营利润结合互联网概念的高估值,上市后的股价增值可观,上市后的市值大也可以用换股等方式继续收购其他优质资产,真正用好上市公司这个资本运作平台。

2. 激励机制:新设的民营银行管理还没有固化,激励机制可以比传统银行强,小微贷款这种有点辛苦但利润率高的下沉业务;重赏之下,必有勇夫。

3. 互联网用户基数和专业优势:主要是用户基数优势、互联网产品设计优势、业务运营优势、技术能力优势。各个银行通过自己的手机银行、网上银行已经把用户教育这件事给做过了,银行客户对互联网产品的接受度已大幅提高,很多用户一年都不去一次银行网点。有海量用户的互联网平台切入银行业务的市场教育环节可以省掉,但在新创银行的品牌知名度、信任度上要投入资源。

传统银行单笔小微贷款的运营成本约2000元,互联网平台有存量用户和网络服务渠道,成本低很多,阿里巴巴、蚂蚁金服设立的网商银行单笔单款的运营成本可以低到个位数,这个长期竞争力巨大。

互联网公司的产品设计水平、平台建设能力、技术创新能力至少领先银行4到6年。银行的组织管理结构,决定了依托互联网的小微金融创新业务至少得是总行副行长及以上级别的实权者亲自领军打仗才能有效推进。

中国整个传统银行业基本没有40岁以下的总行副行长,而传统银行业中40岁以上的元老鲜有互联网平台管理实操经验和具有互联网行业资源的。

惯性是企业阶段性成功最大的功臣,也是企业进化最大的障碍。

用腾讯高级副总裁张小龙先生、前百度副总裁俞军先生等总结的互联网产品法则,测评各家银行的网上银行、手机银行、直销银行、开放银行等产品,有一大半产品是违背的。

银行的互联网运营能力不及互联网公司的十分之一。整个银行业会用CPS、CPC、CPM、SEO、AEO这些网络运营方法极少,绝大多数人可能都不知道所代表的意思。银行的技术储备实力弱于互联网公司,中小型银行的技术开发很多依赖外包,自有人员储备少,研发和自主创新实力有限。互联网公司的自主研发、自主创新、敏捷项目管理、云计算服务快速扩容这些方面都比传统银行强数倍。

4. 放贷款速度快:网商银行放贷款用的是“310”模式。针对小微企业资金需求高频、小额的特点,依托大数据,批量化、自动化授信,实现3分钟申请,1秒钟放款,0人工干预,极大提高了放款速度,最快地满足了客户需求。客户用网商银行、微众银行等产品上几分钟就能下款,在利率相同的情况下,未来除了已授信的自助循环贷款外,就难有动力再费时费力跑到传统银行贷款了。

5. 长期成本低:传统银行的贷款数学建模系统化能力弱,单笔业务更依赖人的经验判断和信贷制度,而互联网公司的数学建模系统化能力可以做到比传统银行强很多,例如拍拍贷的建模就是自主建模,在征信数据外还用网络爬虫等技术抓取用户更多场景下的行为数据来完善模型,提高准确度,长期积累下去会比传统银行先进,而且这构成的是系统性的、结构性的竞争优势。

小微贷款银行虽然利润高,也有专业门槛,不是所有互联网平台都能做好。

对小微客户放贷款,获客是前提,对贷款对象的多维度数据收集是第二步(多要借助人民银行征信、第三方征信、现场实地调研补充),风险控制模型的建立和对客户的评分评级,发放贷款后的贷后管理和变成逾期、不良后的催收和资产保全处理。

整个流程中,互联网平台在部分环节有优势,其他环节的能力是重新构建或者通过并购补足的。

大型互联网公司可考虑以资本市场的高PE、高估值获得融资后,参股甚至收购一些具有业务能力且能适应互联网快速进化节奏的银行。

在小微金融领域,网商银行、微众银行做得比较靠前。

网商银行启动了“凡星计划”,向行业开放所有能力和技术,与金融机构共享“310”模式,准备在未来3年与1000家金融机构共同为3000万小微经营者提供金融服务。一些新创业的金融服务企业和有眼光的传统金融机构、银行机构可以关注这个“势”。

银行的业务、产品、服务总体高度同质化,虽然现阶段关系是很重要的因素,但未来竞争到最后拼的是占领特定场景的能力,为哪类客户在哪种场景下提供金融服务是终局里划分领土的方法。

在传统银行中,支付属于中间业务,不是利润贡献最大的板块,所以很多银行没有理解支付的重要性。

其实银行电子支付和第三方支付的战略价值是占领场景,支付是所有真实交易流水、用户行为数据汇聚的咽喉,是切入小微企业、用户贷款(类似银行的pos流水贷、消费性贷款)的核心节点。

2C的互联网平台把支付做好,是战略级的布局。三四五线城市的第三支付市场,2C端是微信支付、支付宝为主,微信支付领先,苹果支付、华为支付等还没有很强的存在感。

此外,未来10年中,保险会是三四五线城市另一个会大幅增长的金融类市场,保守估计会增长5倍以上——我国的人均保险量不及美国的零头,截止目前尚未观察到三四五线城市有基于互联网的保险产品出现快速增长趋势。

 

本文章完整版初稿在三月初定稿,考虑到部分信息的保密需求,本公开版本只公布了一半。三月,笔者用一个月在与案例中部分公司的高层确认内容。

在这一个月中,文章中的部分预测就应验了:趣头条获得阿里巴巴1.71亿美元的可转债投资,最右获得了8000万美元投资,在4月2日下架进行内容规范。

正如文中一个月前预测的一样:淘宝总裁蒋凡将兼任天猫总裁,预计此变化将有利于将B2C和C2C的利益统一,跟拼多多在下沉市场交锋;阅文集团加大免费网络文学产品的投入,力推飞读小说;抖音中大批电商入驻,强化变现能力。

未来三年中,将会有多家下沉互联网公司用伞形产品战略分叉出多个产品线,进而向榕树型产品结构演变。现在的一些互联网巨头会遭到围攻,行业的竞争格局会发生改变。

 

作者:柳文龙,格局投资合伙人兼互联网产品事业部总经理,中国互联网下沉联盟秘书长(微信号:互联网公共服务联盟)。

在执笔过程中,二零创投合伙人、将军财富副总裁@戎一人 等来自原腾讯、盛大、百度、阿里巴巴、网易、新浪的多位专业人士对本文亦有贡献。@戎一人 曾供职于网易、腾讯、暴风等互联网公司,从事产品运营、投资并购等工作。

原标题:下沉互联网是中国互联网发展的下半场

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 自我认为b站的复杂其实是必要的,如果没有一定的复杂度来做门槛用户的忠诚度和素质就达不到b站的标准b站更不需要这些客户.

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  2. 三四五线城市,甚至是农村乡镇的用户,对互联网产品需求从即时通讯转变到购物、娱乐、金融等方面,从购物方面来讲,用户用选择产品有3个方面的因素,其一是对价格敏感,比如一瓶矿泉水,能买1块钱,80%以上的人不会买2块钱,其二:物流配送,广大农村乡镇的物流配送还远远达不到用户的需求,虽然有京东、顺丰等物流配送,但是这个费用也是乱象生。城市的新生代想购买网上购物远在农村的家人,无论是从时效性还是收费都是比不上的。

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  3. 滴露是啥…身居一线城市也没听说过啊 :grin:

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  4. “三四五线城市用户接触互联网产品的时间比一二线城市晚约两年”看到这我就想吐槽,现在还是这样?现在大部分应用三五天还差不多

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  5. 火钳刘明,哈哈~

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  6. 有深度和广度的文章,学习了。

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