熊猫资本毛圣博:品牌不过是需求折射出的表象

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2010年毛圣博先生正式跨入风投行业。2015年,他与朋友发起成立了熊猫资本,并投资了一系列包括交通、房产、金融等的项目,其中最成功的案例就是摩拜单车。在毛圣博先生看来,不论是消费升级还是任何形式的创新都离不开对用户心理需求深层次的理解。那么,在此基础上,如何从用户需求角度去理解消费升级?如何判断一个项目是否是伪创新?本文整理了毛圣博先生对这些问题的一些深度思考,希望能带给你启发。

一、消费升级的四个表现

从去年甚至前年开始,业内讲消费升级讲了很长一段时间了,也有很多的消费升级的创业公司涌现。相比从商品本身的维度来谈,我更倾向于从人的角度,或者说从需求的角度去理解消费升级。

我认为,并不是东西卖得更贵,品质更好才是消费升级。因为所有的消费都是人在做决策,而决策又是受需求驱动,受人最本原的心理诉求所决定,至于那些品质、品牌和性价比等因素,更多的是人的本质需求折射出来的一些表象。

因此我所理解的消费升级是,现在人的时间越来越值钱了。人们愿意为节省自己的时间,提高自己时间的利用率,赋予自己时间更多意义的方向上买单。

下面想和大家一起分享一下消费升级在时间和用户标签意义上的四种表现:

1、度过更充实的人生

第一个表现是,同样的时间里,我能不能干两件事情?

用户现在想的,是同样的时间里能不能体验更多美好?这是现在80后或者90后用户的更高的诉求。除了有用,还要有趣。

比如在有用的同时,买颜值更高的产品。一个简单的例子,用户想买一副墨镜,可以挡太阳。这是有用层面的需求。但是,现在的年轻人第一件事会想,为什么不买潮牌墨镜?挡太阳的同时还可以更加时尚。这是在有用层面之上同时还能愉悦身心的诉求。从本质上来说,他们想度过更加充实的人生。

2、给自己打标签

物品不是越贵越好,也不是性价比好就可以,消费者更在意购买决策背后的用户标签。

有一段时间,我发现我的朋友圈里有朋友集中晒戴森吸尘器。为什么人们买了戴森的吸尘器就愿意晒,买了其他品牌吸尘器就不会有强烈的意愿去晒呢?

我倾向于从两个方面去解释这个现象:

(1)从物品本身的消费升级来说

从大家的用户体验来看,相比较几百元的吸尘器,戴森吸尘器在清理毛发,颗粒物方面确实明显强的多。戴森吸尘器,包括吹风机的价格也确实比较贵,基本上是普通品牌吸尘器和吹风机的价格的10倍左右,确实是在价格上和用户体验上实现了消费升级。

(2)这背后其实是给自己打的标签

一个典型的例子是,很多女生去健身房喜欢晒照片。我观察了一下,这些经常晒的人,不是重度健身爱好者,而是刚刚加入到健身潮流,办了健身卡的女生,她们会更有动力去晒自己在健身房的照片。发了这个照片之后,就给自己打了一个标签。而那些重度健身爱好者,给自己打标签的又不一样,比如他们更偏爱代表专业度的UnderArmour的紧身衣,而不是耐克或者阿迪达斯那样更大众的运动品牌。

人们不一定要买贵的,但是会买代表自己身份标签的商品和服务,为什么会有这样差异性呢?

从社交平台上成长起来的年轻人做消费决策,买东西其实是为了给自己打标签。他想成为一个什么样的人,就会做一个相应的消费决策,不断消费升级产生购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签可能是复杂多维的,可能是我很酷,我喜欢科技,我的眼光很好,我还很有钱。

不管是哪一种标签,从本质上来看,消费升级表面上是在买更好的东西,深层次的是满足人的心理需求的问题。

3、更在意自己时间的价值

人们越来越为节省自己的时间买单,更多的要“升级自己”,更在意自己时间的价值。把节省出来的时间用在别的事情上,充盈自己,提升自己。甚至把时间花在一些“无用”的美好上。

在满足个人需求方面,用户正变得更加地挑剔,决策的维度更多。一个很有趣的现象是,以前人们购买的消费品大多是家用,例如冰箱、洗衣机、电饭煲。现在更多倾向于购买个人消费品,比如剃须刀,吹风机、洁面仪等来升级自己。

另外,不仅是商品,消费升级还体现在服务上。比如人们为了不看广告而选择给视频网站付费,这样的节省时间的消费升级已经很被年轻人接受了。人们可以叫保洁、叫代驾,叫专车等服务,都是为了节省自己的时间。

甚至,人们为了节省自己的时间,会特别有意愿购买那些可以节省时间的商品。比如,宜家在官网上上线了一个“时间零售店”的项目,核心的想法是通过收纳等把衣服、首饰、零食等常用物品归类,节省出更多的时间让用户出门约会,陪伴家人等有意思的事情,用空间换时间。

4、潮流更迭加快

比如前几年,《来自星星的你》带火了YSL的口红,火过一阵之后,人们又去粉别的东西。《太阳的后裔》带火了兰芝的双色唇膏,小女生又去粉韩国货。后来《欢乐颂》火了,小女生争相去买里面的安迪同款、邱莹莹同款包等。

这些网红化妆品,网红餐饮的更迭,都带着消费升级潮流切换的印记。年轻人对于消费潮流的追捧的速度切换加快,通过不断地去更新潮流获得新鲜感,让自己过得更加充实。这其实也是一种消费升级。

如上所说那些满足人们通过消费升级能过的更充实的人生,深层次地满足用户心理诉求的消费品品类和具体项目,是我们会重点关注的。

二、 创业其实是满足用户需求

我们看新零售和消费升级更多是从人的角度,其实创业到最后,创业者需要真的是特别热爱他所做的事情。其次,创业者要有比较正的世界观或者价值观,对事物的本质有一些独到的见解。他们要提升的是对所做事情的理解和对用户的深入理解。我们以创新为例。

我个人认为创新就是把原来已存在的资源进行新的组合,这个新的组合能够更好地满足用户的需求。如果在这个定义下,创新并不仅包括做到了前人没有做到的事情,也包括了原来大家做过,但没有做到最好的事情,做到更好

我不认为创新具有偶然性。创新应该是你对事物或者对用户本质需求的理解积累到一定程度,然后自然而然产生的。不过创新在时间上是有偶然性的,比如腾讯做QQ这么多年,积累了大量的用户,对用户习惯有非常深刻的了解。最后这些所有的东西积累到一定程度,才做了微信。

我觉得不要为了创业而创业。创业其实是在满足一种用户需求,你不能去做一个伪创新。

要判断是否是伪创新的最大依据,是需求。我对伪创新的定义是它试图去满足一些不存在的需求,或者说它没有去满足真正的需求

比如说,我们认为适合共享的东西有四个标准:

  • 第一就是持有成本高,使用成本低;
  • 第二个标准就是刚需、高频;
  • 第三是需求相对标准化,而不是非标的需求;
  • 第四就是流动性好。

以充电宝为例,我自己觉得共享充电宝没有什么特别大的需求。第一个原因是因为持有成本实在太低了。买一个充电宝可能三十多块钱,六十多块钱就买了,这是一个很大的原因。还有就是我觉得替代方案很多,它流动很麻烦。自行车比如说我用好了停在这里,下一个人可以接着用,而且是不固定点。现在大家都做无桩这个概念。充电宝我租用了以后,充完了然后放哪儿呢,我还得放回它的点。四条标准里共享充电宝只满足一点,其他三点都不满足,所以我们认为不适合投。

创业者要知道自己的项目靠不靠谱,就去试,真正去试。因为最核心还是用户需求,所以你去看用户到底有没有需求,而不是因为你补贴了。

一个很简单的例子是O2O洗车,当时也有一波,但其实它是个伪需求。O2O洗车当时的逻辑是,我导流给这些洗车店,问洗车店收佣金,可能再卖点别的东西,但其实这个是不成立的,因为大家都去自己家附近的一个洗车店去洗车,或者说找到一家非常好的洗车店,我肯定就不想换了,用户为什么还要再打开你的APP去看看附近还有什么新的洗车店?用户是没有任何动力的。

我觉得标的和创新概念其实有很多被高估的。投资人有焦虑,市场钱又很多,同时现在又处在一个非常特殊的时期,我所说的特殊是指移动互联网到了一个瓶颈。在移动互联网去做一些应用出来已经很难,好的标的不会再成批地出现,去年可能就共享单车一个,那如果没有投到共享单车的人,可能就很恐慌了。然后创业者会觉得说,我还不如抓热点,做一些时髦的东西,因为热点能弄到钱,于是就开始赶风口,做人工智能、无人便利店、共享雨伞、共享篮球等等之类。

实际上对于创业热爱是第一位的,然后他对用户本质的需求理解得非常深刻,甚至他理解到了消费者自己都没发现的很深层的需求,这样的人才能在某个方向上异军突起。

 

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