一顿晚饭,教会了我3个写文案的方法

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笔者结合自己在大学食堂中看到的一副宣传文案,总结了几点关于文案的思考以及写好文案的实用方法。

这篇文章一直在纠结要不要写,因为内容过于接地气,担心引起大家的不适,写的话,标题该如何取?难道高大尚的标题就可以掩盖接地气的内容吗?显然不能。

想了想,还是决定写,选了个普通不能再普通的标题,它不一定完美,但是绝对真实,给不了你很多方法,希望能带给你一些启发。

前几天的某一个晚上,到附近一所大学吃饭,这所学校的食堂有一个很好的规章制度,就是学生吃好饭之后,需要把剩下的饭菜倒之桶里,再把碗筷归还到回收处,以便工作人员进行回收。(装剩饭剩菜的桶和碗筷回收处在一块)

我吃完饭后,也是规规矩矩的把碗筷归还到回收处,当我放下碗筷的那一刻,有一张海报吸引了我,我盯着看了一两分钟,就是下面这张。

确切的讲,吸引我的是海报上的文字“人人节约一粒米,拯救世间千万人”,毕竟这里的画面和文字是两码事。

很显然,这句文案的目的是为了让学生节约粮食,如果是你,在那个状态下,看到这句文案会有什么感受?

离开学校之后,我一直在思考,这句文案能达到让学生节约粮食的目的吗?应该怎么修改,效果会更好一些?你不妨也思考下,后面会给出我的思路及答案。

……

一、我发现的两点不太妥的地方

1. 文案放错了地方

这张海报是粘在碗筷回收处的一面墙上,也就是说,只有学生在吃好饭之后,把碗筷归还到回收处的时候,才能近距离的看到,因为打饭和吃饭的地方离回收处较远。

这会出现什么问题呢?我已经把饭吃好了,并且已经走到碗筷回收处了,你才提醒我要节约粮食,即使文案真的打动了学生,难道他还会再折回去,把碗里剩下的饭吃完?几乎不太可能。

可能粘贴海报的人是这样想的,每个吃饭的学生最后都要来到回收处归还碗筷,这个时候提醒他们要节约粮食,等到下一餐吃饭的时候,说不定他们就会少一点浪费了。

可是,学生每天要记的事情很多,况且记忆的长短也和信息的强弱有关,五个小时之后再吃饭的时候,谁还会记得在回收处看过那么一句文案,并且受它的影响,把碗里的饭吃完,显然行不通。

2. 没有理解好受众

说实话,“人人节约一粒米,拯救世间千万人”,这句文案本身十分出彩,对仗工整、气势磅礴、朗朗上口,没有一个多余的字,完全可登大雅之堂,那些真正挨过饿的人看过之后,会想起那些吃不饱的日子,想必是非常有感触的。

但是,大学生看了之后,会有很深的感触吗?应该不会,他们青春阳光、开朗活泼、追求时尚、花钱大方、没挨过饿,用的是父母的钱,没体会过赚钱的艰难,经常会花个十几二十块钱喝杯奶茶或者去网吧玩几把游戏。

现在再来看这句文案,你会发现处处有些不妥:

  • 人人”,是在说谁呢?好像和我没多大关系;
  • 千万”,数量太大了,很难感知;
  • 拯救”,太官方了,能达到这个效果吗?压根不是写给二十出头的大学生看的。

二、如何在原文案的基础上修改

位置不对,努力白费,人也是一样,方向不对,再努力可能也只是事倍功半。所以,首先,要把海报的位置更换一下。

放到哪里效果会更好呢?我们首先得思考,哪几个点是学生在吃饭的时候或者打饭的时候很注意的?我想到了两个。

一个是打饭菜的窗口旁边,因为学生打饭菜的时候可能需要排队,停留的时间较长,当然也不排除他一直在玩手机;另一个就是饭桌上,当学生在吃饭的时候,他可以近距离且清楚的看到文案,让他意识到节约粮食的必要性。

当然,媒介的变化,也会引起海报形式的变化,这里不做重点讨论,主要是文案的内容,我们需要重新思考。

人人”二字,看似是在指每一个人,实则并没有具体的对象,挑刺一点的理解,文案中说的是“人人”,又不是我。就好比,如果有人说他的产品是卖给所有人的,其实是自己压根没有弄清楚谁是目标客户。

《影响力》一书中大概讲了这么一件事情,假设你在马路上遇到了突发事件,急需寻求帮助,如果你只是大声呼救,可能没有人会来帮你,大家可能会左看右顾,都不愿意做第一个,因为他们对未知的事情有些害怕,况且自己本来也没有这个义务。

但是,如果你特指其中的一个人,“你,穿蓝夹克的那位先生,我需要你的帮助”,可能你会被帮助的可能性更大一些,因为这个时候,他被“点名了”,会比较强烈的意识到自己需要给你提供帮助。

所以,我认为把“人人”改成“”会更有针对性一些,让学生们能更强的意识到是自己应该节约粮食,想像一下,当你把剩下的饭菜要倒掉的时候,有个人突然指着你说,“你,不要浪费粮食”,你是什么感受?

“人人节约一粒米,拯救世间千万人”,当每个人都节约一粒米的时候,的确可以拯救千万人,毕竟咱大中国有十几亿人,但是“千万”二字不够具体,就是一个数字,代表不了什么。

尤其是当我们把“人人”改成“”的时候,“你节约一粒米,拯救世间千万人”,前后是不成立的,“千万”二字人改成什么会更好呢?

苏联的格言说:“一个人的死亡是个悲剧,100万人的死亡则是个统计数字。”因为个体的遭遇可以让别人产生感同身受的替代经验,而100万的际遇则远远超出个人感受能力。

同样的,拯救千万个人,我们很难感受到其中的快乐和使命感,但是,如果更具体一些,比如说,拯救哪个贫困地区的孩子,我们可能会更容易感知一些。

所以,我认为把“千万人”改成“山里孩子”可以让学生更容易感知一些,“山里孩子”是一个活生生的群体,在大家的认知里,大山里的孩子生活条件也比较艰苦,对比自己在大学校园里的生活和学习,可以形成一定的反差,有些人也是从大山里来的,可以与之产生一些共鸣。

另外,“节约”二字总觉得太高大上,什么叫节约?怎么节约?都没有给出明确的指令,我联想到了学生如果饭菜没有吃完,都必须要做一个动作,这个动作就是把剩下的饭菜倒在回收桶里,每浪费一次,就需要倒一次,那我们就需要在这个动作上进行干扰,以防止它的多次发生。

所以,我认为把“节约”改成“少倒掉”可以关联学生浪费饭菜的这个行为,让“节约”更为具体,可以让他们比较深刻的感受到,倒饭菜这个行为是会产生一些不好的效果的。

综上,我们就把原文案“人人节约一粒米,拯救世间千万人”改成“你少倒掉一点,山里孩子就能多吃一点”,如果配上孩子非常饥饿的画面,相信会很有震撼感。

当然我写的文案肯定也有不足之处,希望能看到你更好的答案。相信大家把两句文案对比一看,觉得我写的那句,既不工整对仗,又没修辞文采,不就是一句普通的话吗?

的确,我有自知之明,但是,文案是信息的载体,有效传达信息才是目的,文采不是必要选项,切不可为了文采而文采,从而导致信息的丢失和策略传达的失误。

好了,案例暂且就讲到这里,接下来聊聊这个案例带给我们写文案的几点思考。

三、教会我写文案的三个方法

1. 遵循6W原则让信息传递更有效

文案的本质是沟通,而沟通的本质是信息的有效传递,利用好6W原则可以更有效的把信息传递给受众,虽然已经老生常谈了,但是很容易被忽略。

(1)Who,对谁说——目标消费者

你一定要清楚的知道,产品的目标消费者是谁,他们是一群什么样的人,有着怎样的消费观念,对品牌是什么样的态度,有什么样的兴趣爱好等等,可以从多个维度给目标消费者贴标签,越了解他们,你说出来的话就越容易打动他们。

俗话说,知己知彼才能百战不殆,写文案也是一样,只有捕捉到目标消费者的那个致命点,你写出来的文案才能像一颗炮弹,威力无穷。

另一个有意思的是,很多女人抱怨,男人结婚之后就变了个样,他可能不是不爱你,而是因为身份的转变,导致他说话的内容和方式也变了。

总之,写文案也要“见什么样的人说什么样的话”。

(2)Why,为什么说——广告目标

在写文案之前,一定要想清楚自己为什么写,传达的是品牌的哪些信息,想要目标消费者知道哪些信息,这些信息可以让目标消费者产生哪些感受?这些感受又可以让他做出哪些行为?

是为了传达产品的利益,还是只是想和消费者进行一次沟通,做品牌的投资;是为了刺激消费者的购买欲望,还是想化解消费者的顾虑以增强信任。

想实现什么样目标,就需要写什么样的信息。想让消费者尽可能的每天多喝一杯奶茶,小马宋老师写了“每天一杯喝不腻”;想让消费者更容易的理解“容积率”,丰信东老师写了“只允许五分之一的地面生长房子”。

总之,在动笔之前,你要弄清楚,你的文案是为了解决什么问题?

(3)What,说什么——广告诉求

弄明白为什么说之后,你就需要琢磨和确定,文案所要传达的信息。这个信息就是“广告诉求”,广告诉求,又叫品牌主张或者卖点,它必须简单、清晰、好记、有力,以使消费者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。

洗脑广告的诉求可谓是最为明确简单,Boss直聘的“找工作,直接找老板谈”,衣二三的“有钱女人买衣服,聪明女人租衣服”。

此外,也有很多品牌靠着单一的广告诉求,在市场上赢得一席之地,农夫山泉——“有点甜”,天地壹号——“第五道菜”,涪陵榨菜——“三清三洗三腌三榨”等等。

说什么不重要,重要的是为什么这么说,这么说会产生哪些效果,消费者能不能感知到文案中所传达的信息,所以,简单的一句广告语,背后是大量的分析和思考在做支撑。

总之,在你确定广告目标之后,你还需要思考,你想说的是最好的选择了吗?

(4)Where,在哪里说?

媒介是信息的载体,在一定程度上媒介会影响信息的形式。户外广告和宣传单页上的信息形式肯定是不一样的;淘宝详情页和超市货架上的产品信息形式也是不同的。

洗脑广告投放在电梯里面效果会更好一些,因为人在那个比较封闭的状态下,可以近距离的接收它的“轰炸”,想躲避都很难,除非走楼梯……

总之,在你想好说什么了之后,你还要思考,在哪里说效果会更好?

(5)When,在什么时候说?

时间也是一个需要考虑的维度,在正确的时间,所做的事情可能也会变得正确。

如果你想找一个人帮忙,是在他心情愉悦的时候去,还是在他心情糟糕的时候去?很现实,在他心情愉悦的时候,他会更愿意出手相助。

洗脑广告为什么会选择在世界杯期间播放?因为那个时候,大家都在看比赛,注意力非常集中,“电视”又赢来了许久未见的巅峰时刻,广告的“到达率”非常之高。

总之,你需要思考,消费者在什么时候接收你的信息效果会更好?

(6)How,怎么说?——广告创意/语气

我把“怎么说”放在最后一个环节,是因为它是信息的最终表达,是消费者接收到的信息,而信息的最终呈现形式,必须得经过前面5个W的一一审查。

走心或洗脑,张扬或低调,高雅或通俗,明朗或晦涩,热闹或安静;文字或图片,声音或视频,都是信息的形式。

最后,我们结合6W原则来看一个刷墙广告。

(7)案例

恒大名都买房早,媳妇娶得比人好”,不要发笑,请尊重它的价值。这句广告语如果让“城里人”看到,不知道对品牌是多大的损害。

但是放到乡村的墙面上,似乎不无它的道理,墙面是闲置资源,成本相对来说比较低,整个文案字体大,颜色深,非常显眼,语言朴实无华,利益点明显,能够让乡亲们容易感知,如果你把“昨天的梦想,今天的家”搬过来,可能会让他们觉得不知所云。

不得不说,这句文案背后的策略是非常精准的,自古以来房子与媳妇似乎有着千丝万缕的联系,婆媳之争也是很难避免的事情,相互之间又经常比这比那,媳妇的问题成了很多人的痛点,如何解决这个痛点?恒大告诉你,你可能需要一套它的房子。

2. 把消费群体当作个体来看待

绝大部分产品的目标消费者都是一群人,因此很多人在写文案的时候,为了顾全每一个人,文案中的词汇,往往都是大而全,比如上面的“人人”,但问题是,消费者在文案中找不到自己,认为其并不是跟我说话。

这一点也很好理解,当你在跟一群人说话的时候,难免有人会开小差。

消费者只会关注与自己相关的事情,所以,我们在写文案的时候一定要想象成在跟其中一个人对话,让他们可以容易、迅速的在文案中找到自己,只有这样,他们才会被文案中的情绪所影响。

为了让消费者更容易体会到文案中的情绪,常见的就是用第一人称“我”和第二人称“你”。下面,我们来看两则文案感受一下。

你不必总是笑,

不必每一条微信都回复,

不必处处点赞。

你不必去大城市,也不必逃离北上广。

不必用别人的一篇十万加,

来决定自己的一辈子。

你不必让所有人开心,

不必每次旅游都要带礼物。

……

我怕做没把握的事,

我更怕这就到头了。

我怕丢掉了安全感,

我更怕困在安全区。

当然也不一定非得要用“你”和“我”,其实,只要想象成是在跟你的朋友聊天就好了,语调是缓和的,声音是温柔的,可以来感受下麦当劳的短文案。

赶不上,就坐下一班吧。

今天不追风,吹吹风。

如果你细细品味,以上的文案,其实都有一个共性,就是我们很容易感受到其中的情绪,有很强的代入感,似乎就是你的朋友对你说的话。

总之,文案是用来沟通的,不妨用聊天的方式,好好说话。

3. 文案能具体则具体

文案为什么要写具体?我认为有两点作用,其一是可以增加受众对所描述事情的信任,其二是可以让受众更容易感知到利益,我们分别来探讨。

(1)增加信任

为什么能增加信任?

我听过最好的回答是,“越具体,撒谎的成本越高”,不妨设想一个情节。

一位女士问他的先生,“为什么回来这么晚”

如果他先生回答,“今晚公司加班”,往往女士们会很难相信,因为加班这件事是不具体的,可验证性低。

如果回答是,“今天为了赶一个开年的项目,和部门小军、小明一起加班写稿子……”,这个时候判断真假就更容易一些,因为只要其中有一个细节是假的,就能看出他先生是在撒谎。

俗话说,“说得越多,就越容易漏出马脚”讲得就是这个理。

如果有人说他的水果,“非常新鲜”,你可能很难相信,但是如果换成,“5个小时之前还在树上”,是不是更可信一些?乐百氏饮用水的广告语“27层净化”,其中“27”就非常具体和可信。

(2)提高感知利益

消费者购买一件产品是因为感知利益而不是因为产品的本身利益,牙膏中为什么要一点薄荷,是为了让你感觉牙齿刷干净了。

而文案越具体,就越能感知到其中的利益,随便来感受几句,“三根骨头,熬一锅汤”,“十斤瓜子选二两”,“小火慢熬三小时,牛油火锅就是香”。

我个人很喜欢的一则长文案,也是大家相对熟知的《三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年》,下面我们来节选一个片段来看看。

三毫米,

瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族;占据区区几平方公里的沙砾土地;坡地的方位像为它精心计量过,刚好能迎上远道而来的季风。

它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;甚至山雀也从未打它的主意。

……

看完之后,是不是特想尝尝这葡萄酒?这样的葡萄酿出来的酒,它能不香吗?

不知道大家有没有发现其中的门道?

以上的很多文案都用了数据,比如,“三小时”、“十斤”等等,善用数据是写具体文案的一大利器。

关于方法,我们就讲到这里,大家其实可以多看多思考开头那个案例的分析,相信会更有收获。

我一直在想,文案的作用到底有多大?

可能和产品的品类有关吧,同样用几句话,你可以卖一件衣服,一瓶饮料,但是卖一套房、一辆车就比较难了。说到底,文案只是传递信息的一种方式,本身并没有意义,有意义的是信息本身以及背后的策略。

回到开头那个“节约粮食”的案例,就算文案写得再出彩,能达到让学生节约粮食的目的吗?应该难,或许更应该在供给端想想办法。

我曾经在某个学校食堂见过相关的解决方案,让学生自己来打饭菜,按照分量来称,多少重量多少钱,碗里的不是饭菜,而是白花花的银子,这样,可能会让他们能更少一点浪费吧。

做营销真难,吃个饭都这么不安分,希望脑子越用越好用。

以上,完结。

总结

  • 文案的本质是沟通,沟通的本质是信息的有效传递,遵循6W原则可以让信息传递更有效。
  • 要把消费群体当作鲜活的个体来看待,把他想象成你的朋友,用聊天的方式和他说话。
  • 文案写具体可以增加信任和感知利益,善用数据是写具体文案的一大利器。

 

作者:邵文涛;公众号;七邵

本文由 @邵文涛 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 牛逼啊

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    1. 一起牛逼

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  2. 写的非常精彩,受教了,谢谢

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    1. 谢谢😎

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  3. 文章写得不错。作者是个喜欢思考的人。有一点小想法,文中食堂案例“你少倒掉一点,山里孩子就能多吃一点”,与大学生的切身利益关联度并不高,这某种意义上是种要求,要求具有同理心和同情心,实际中可能并不是很好接受,而且大学生都是开朗活跃的年轻群体,那么换个思路,节约粮食=不浪费=吃多少就打多少。文中“消费者只关注与自身利益相关的事情”说的很好,所以我想改成“游戏不香吗?吃多少打多少,为你的爱好充点值”(男生宿舍离得近的食堂)“听说MAC出了新款哦,吃多少打多少,为你的美丽加点分”

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    1. 👍,谢谢你的答案,嗯嗯,我当时只是在原文案的基础上修改。

      另一个,饭菜是食堂工作人员打的,定价是3、4、5块钱一个菜不等,看学生自己选择。

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    2. 哗众取c的文案你这是,没啥意义

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  4. 可是如果在打饭的时候就强调”你少倒掉一点,山里孩子就能多吃一点””,倒掉倒掉倒掉…是不是会影响吃饭的心情?

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    1. 也有理,这就要看整个文案的表现形式了,要适可而止,也不能太夸张,恰到好处。

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  5. 看到了人人,想起了人人都是产品经理也需要改一下, 需要改成:你就是产品经理!

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    1. 哈哈,还是有些不一样,“你少倒掉一点,山里孩子就能多吃一点”,这是在一个比较封闭的环境下。

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    2. 这句话带火了这个职业,这句话也坑苦了这个职业。

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