图片社交正当时:in & nice 史上最详细产品分析报告(中)

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如今,微信好友上千、群组过百、微博大号泛滥,人们日常生活中的人脉与社交信息已然过载,超出了我们所能承受和消费的范围。因此,大家都在积极地探索新的社交产品和社交方式。近期,图片社交市场骤然兴起,被看好是一个10亿美金的市场蓝海,不禁让众人垂涎期待。

本文将为大家带来以“标签+贴纸”这一新颖方式切入图片社交市场的黑马App:in和nice这两款产品史上最详细的产品分析与解读。由于整体内容较多,将分为《上篇:图片社交市场分析》《中篇:产品定位与架构分析》《下篇:产品交互分析与展望》共3篇,本篇是《中篇:产品定位与架构分析》

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上篇当中我们分析了为什么in和nice两款产品以图片的“标签+贴纸”模式切中了中国市场用户的需求,大行其道。今天,我们将对这两款产品进行从产品定位到功能架构的详细剖析。

测试环境

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产品介绍

in和nice两款产品可谓除了主色系一红一黄以外,从主要功能到界面布局都极为相似。然而,深入剖析却会发现它们在产品定位、目标群体、设计理念等诸多方面都完全不同。首先,我们来了解一下两款产品的概况。

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「in」是一款主打美图、心情和品牌潮物分享的女性移动终端社交软件,以图片为切入点,通过穿搭分享、品牌标签、贴纸、大头等多种趣味玩法,帮助用户全方位记录多彩生活。in仅用6个月就豪取了1200万用户,上线不到一年,已过3200万用户,远远打破了图片社交鼻祖Instagram在初期9个月获取700万用户的记录。in的最高新增活跃用户破6万,平均用户打开次数大于4次/天,其爆发式的用户增长、良好的DAU表现,都让人们不禁对其图片社交的市场遐想无限。

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in官方宣传图

「nice」是一款主打通过图片标签晒出自己的生活态度的移动终端社交软件,通过在图片中引入品牌标签,帮助年轻人晒出对时尚、个性以及生活态度的表达,同时也结识到与自己有着共同生活方式/兴趣爱好的朋友,把照片晒给懂自己的人。nice目前拥有3000万注册用户,DAU占总用户比重可以达到14%,图片日均发布量超过15万张,截至14年年底,整个平台的照片数超过1亿,15年上半年平台中标签数量已超5亿,曾被苹果AppStore多次推荐。

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nice官方宣传图

产品定位分析

通过上述产品概要,我们不难发现in和nice都不约而同的突出了标签与贴纸两大核心功能以及晒出生活、寻找同好的口吻。乍看起来极为相像,但是,实际上他们在产品定位、用户特征上都并不相同。

从用户需求出发,in瞄准的是女性最热衷于把日常生活中的点滴都记录下来,并且与大家分享其中的趣味与欢乐。而微信朋友圈熟人较多,不便于分享大量的日常,微博在功能上又缺乏对女性在视觉感性上的支持以及趣味的增添。

nice瞄准的是时尚潮人都渴望晒出自己的个性,并且在日常生活中同好不多,希望能够更广泛的结识与自己有着相同生活品味和态度的新朋友。目前的社交软件都缺乏专注于潮流、品牌的个性表达,也缺少结构化的信息将用户归类与连接。

因此,Nick对两款产品定位概括的关键词是:

in:女性,有趣,记录,分享     vs.     nice:潮人,时尚,晒个性,找同好

具体的目标用户、用户特征和使用场景总结见下图。

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目标用户特征与使用场景

由于in有着爱图购的天然基因,从一开始就专注于女性做社交,in所呈现的内容全部都垂直于女人的喜好。满屏的时尚女性潮牌和街拍搭配,品牌站、红人街区、穿搭术等。同时In也并没有只局限于达人分享的各种服饰或品牌商品,而是融入到女性生活的点滴当中。in上各类撒娇卖萌的表情贴纸轻易俘获了大量女性的芳心;而其中充斥着的各类闺蜜、萌宠、暖男图片,更是让女性用户们看到就心动,不自觉的就把内容分享到了朋友圈、微博等其他社交空间。

而nice有一个逐步的探索阶段,目前还不甚明确。最开始的时候如以上对比图,更偏重男性潮人和摄影师,内容也多为数码、球鞋等女性并不关注的东西。而随着发展过程,发现女性用户的活跃后,逐渐开放品牌与标签的限制,增加分享功能等,之后女性用户比例大幅攀升,目前在性别上没有呈现出明显的差异分布。而且,由于用户群体的变化,nice如今采用两条运营路线,一是“潮运营”,与潮牌合作,一起搞晒单、送单品之类的活动;二是“泛运营”,运营跟“潮”无关的泛兴趣路线,如十二星座、菇娘我单身、深夜食堂等等。这也使得nice不仅在用户性别的定位上有所变化,而且在聚焦的具体人群特征上也变得更加泛化。

从使用频次的角度来看,in的使用场景更加的融入用户生活,因此发图频次明显高很多。nice因其定位更有逼格使得用户的使用频次更低,但是精品美图的比例则更高,单张照片的平均互动数也更高,可见用户喜欢浏览和评论这些优质图片,但是距离感的产生造成生产内容的压力较大。

从关系链的角度来看,in产品中人和人之间的关系,通过非常生活化的场景进行连接,更贴近生活,社交味更纯正一些。而nice的用户大多属于拥有特定兴趣爱好的小众群体,在潮牌、街拍、球鞋、滑板、纹身、改装车等兴趣圈子里渗透更深,同时通过其高冷的表现形式辅以私聊的功能,形成了自己的高逼格。

总结而言,in更接近于做垂直于女性的图片式“微博”,而nice更接近于做基于图片的“豆瓣”和“陌陌”。

产品功能与信息架构对比

如果从整体上看,in和nice在发图、发现、打标签等大部分主要功能上都非常相似。但是沿袭各自的战略定位,两款产品在主要功能的具体实现上以及子功能的设计上,都各具特色。Nick将in和nice的功能与信息架构图简要的总结如下,其中标红色的部分是in和nice各自的特色之处。

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in功能/信息架构图

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nice功能/信息架构图

总体上讲,in在功能层面上更丰富,也进行了更多大胆的创新。从使用场景出发,围绕用户生产内容、消费内容时的诸多需求,营造了很多迎合用户的”小甜点“,同时通过标签话题的类论坛功能很好的把用户聚合在一起。nice的“找朋友”和“小圈”功能创新明显,秉承把人与人的连接放在首位的理念,在多处插入了“推荐”功能和“私聊”功能以促进用户之间的深入互动,但是对于用户本身生产和消费内容上的需求点满足较少。两款产品在很多地方上都各有所长,值得互相学习和借鉴。但是限于篇幅,下面对几个核心功能予以对比分析。

产品功能对比分析

发布图片

a)实时滤镜,贴纸包、涂抹、大头模式

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nice在发布照片时的编辑功能都比较基本,而in在不断的丰富相关功能。无论是一直都有的涂抹和大头模式,还是2.0版本中新加入的实时滤镜和贴纸包功能,都使得发图操作妙趣横生,给用户带来了很大的新鲜感与成就感。这都是因为in中内容的核心价值是有趣好玩,而这些功能可以说都在趣萌好玩上牢牢的抓住了女性用户的芳心。相对而言,nice在这些功能上都做得简单够用而已,更多的把精力放在用户与内容的匹配推送上,可谓各自都把握好了自身的定位核心。

b)发布后关联推荐

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用户在发布完自己的内容之后,第一心理要素是希望有人点赞或评论互动,但是这通常需要一些时间。而此时关注点与意识状态通常还与自己刚刚发的内容相关,因此比起去看其他的无关内容,更愿意浏览其他用户发布的和自己相似的内容,这也便于发现同好,满足社交心理。同好也更有可能对自己发布的内容感兴趣,并产生回赞和评论。因此,nice的这一功能非常好的满足了用户的心理和意识流向,同时刺激了用户之间的互动频次。这一点,即使in在定位上有所不同,但同样值得学习和借鉴。

社交互动

a)标签话题模式

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话题模式是in当中用户主动探索感兴趣的内容与感兴趣的人的重要途径,非常好的通过标签把相似的内容和相似兴趣的用户聚集到了一个平台当中。同时,相关的管理员/题主制度和精华/置顶/排行榜等形式,很好的激励了用户的成就感与内容生产欲望。

而nice的做法是通过标签将用户一对一的进行连接,并没有花精力在通过标签聚合多人的模式上。其本意是希望能够聚焦于人与人的关系上,避免被内容造成关注力上的分散。然而,人们结识陌生人通常还是需要一个简单纯粹的出发点作为动机。使用“陌陌”的用户出于单纯的无聊,想要找个人“聊天”,因此,地理位置作为关键的连接切入点足矣。而既然nice是定位于寻找兴趣、生活方式的同好,那么切入点必然还是需要依附于用户的兴趣内容本身之上。只是因为我们都曾用过1个标签就能聊到一块儿去的兴趣同好论是说不过去的。如果直接借鉴in的模式确实也过于泛化于内容,因此,思考如何借鉴“豆瓣”兴趣小组的形态,结合图片社交搬到移动端上,是nice之后需要思考的方向。

b)小圈功能

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首先,“小圈”作为nice的重要社交功能与亮点,却被放在了“首页”的“热门”下以一个不起眼的按钮进入,这一点令人费解。除去小圈中的内容仅成员可见,且小圈内的标签、点赞风格可以自定以外,其他的互动方式与产品的主功能并无不同。这很好的体现了nice希望建立潮人或兴趣小圈的思想。然而,全封闭式的小圈更适用于熟人之间的互动,但它又不具备群聊的功能,因此在这一需求点上大家的首选无论如何都必然会是“微信”的朋友圈或者群聊。再者,小圈发起人也需要与各成员有基本的关系沉淀,且所有成员之间要有共同的话题动机才具备了组建小圈的基础。而这一点在目前侧重“标签点对点”模式的nice中是很难的。如果将小圈变为半开放模式(浏览、点赞权限开放,加入需申请等),则可以更好的激活其潜能。

c)隐私控制模式

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in已经逐渐成为很多人记录日常生活的有趣方式,在其成功的分享模式和推广下,很多用户身边的朋友也加入其中。但是,正因为生活中的内容种种,有些内容并不希望熟人看到,这是很多人在逃离朋友圈的“原因”。而由于in的开放性和熟人的引入,发展到后面必然会有内容只希望熟人看到,或者不希望熟人看到。此时,隐私控制的功能就非常的实用了。in很好的把这个功能做在了前期,同时,也看出了in想要成为渗透到更多人日常生活中的新型社交工具的野心。而nice定位于陌生人社交,需要更开放的内容传播,则无需考虑该功能的实现。

发现探索

a)基于情景的标签话题推荐

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这是in在2.0版本中的一个创新功能,很好地把话题内容的运营融入到用户的日常生活当中,给予了用户更多使用场景上的引导,并增加了使用粘性。当然,这也与in本身定位于随时记录生活相吻合,相对的,nice并没有此功能,同时nice本身在话题的内容聚合和运营上一直较弱,更多关注在人与人的连接上,这一点一直是Nick认为不应该欠缺的。

b)发现更多可能感兴趣的用户

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in在这个需求当中只提供了“附近的人”一个功能,且藏得相对较深也并未强调,而且还提供了“清除位置”的功能。可见,in在探索陌生人上做的相对保守,更多的是鼓励用户关注在内容,基于内容本身产生互动。

而nice在多处都提供了探索陌生人的接口和推送信息,尤其以第二屏整屏为主打。“找朋友”中,除基于附近的人推荐以外,更主要的是根据用户曾经使用过的共同标签来找到连接用户的切入点,再配合以大大的“私聊”按钮,给予了用户之间很好的话题起点,促成互动。同时,还有对性别和在线状态的“筛选”功能,帮助进一步缩小范围。当然,最值得称道的是交互非常流畅舒服的滑动点赞,左滑是忽略,右滑是点赞,一个接一个。很好的利用了图片内容可以在一瞥之间迅速做出判断的特点,促使用户方便、快捷的大量产生点赞行为。基于此功能的存在,nice用户一有新内容发布,就会立即获得相当的点赞量,这是远远超出其他平台的平均水平的。这很好的增加了用户的成就感,也很好的刺激了用户之间的交互频次。当然,这也导致了用户点赞行为的“廉价性”,再加上没有话题的强聚合和运作,使得用户内容的生命周期很短,发出很短一段时间就会被新的内容所淹没,不会被沉淀,不会有更多的互动行为产生。如果用户内容不能被沉淀升值,势必影响平台中的内容质量,也将失去很大一部分刺激用户持续产生内容的动力。虽然,nice定位于陌生人的社交,但是毕竟依托于内容平台,如果失去了内容的质和量,也就失去了用户本身。

关注的内容

a)嵌入式的内容与用户推荐

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in的推荐突出的是内容本身,并且是确定为用户已经收藏或参与的话题,内容的喜好匹配会更加精准。nice的推荐则突出的是“人”,即使是“好友赞过”也间接的强调了用户之间的纽带关系。通常所关注的人或者好友会和用户有着大体相似的喜好,“好友赞过”可以有效的帮助用户探索自己可能感兴趣的内容,这一点in可以学习。

b)收藏功能

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由于图片的内容难以通过语言进行简练精确的描述,因此不仅难以通过文字代替其进行表达,更难以被关键词检索。那么将喜欢或有用的图片收藏起来,以备以后查看或使用是个非常实用的功能。nice定位于潮牌和单品,其实更应该具备这个功能。

总结

其实两款产品还在很多二级功能和细节上有着自己的独到见解和特点,但鉴于篇幅原因在这里就不一一分析了,有兴趣交流的朋友可以和Nick一起讨论学习。下一篇《下篇:产品交互分析与展望》中,我们将从交互设计的角度对in和nice进行剖析,并且对两款产品未来的发展和走向做总结探讨。

关联阅读:

图片社交正当时:in & nice 史上最详细产品分析报告(上)

图片社交正当时:in & nice 史上最详细产品分析报告(中)

图片社交正当时:in & nice 史上最详细产品分析报告(下)

 

Nick 万力之:-3个月产品汪,裸辞世界500强职业经理人,只为成就产品梦,努力应聘中,汪!

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