微信读书,岂止于读书!

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weixindushu

自从微信独立为一个事业群,我们都会预感微信会以社交为纽带大力扩充品类。但一看到上面这货,冷风阵阵飘过,我的脑洞呼呼作响,呼……呼……

既然说了自己个读书人,含着泪咱都得装下去……

电子书的前世今生

作为工具类产品,阅读是一个被大家玩坏的领域。细分到书籍阅读,我们也可以找到数不清的同类产品,一时感觉读书产品比读书人还多,呵!

书籍从本质上来讲是文字的聚合,而文字的本质是视觉信号。这种信号最显著的特征是可保存,这一特征意味着文字本身可以稳定地传播,并最大程度地保留信息源的“真实意图”。

文字是通过“历史的契约”达成自身存在的,随着“契约”的改变,文字的“内核”也会随之改变,由文字构成的书籍在其成长过程中便面临着失真……而这些并不妨碍文字成为信息记录、传递最有效的工具。

所以对书籍的浏览实际上是大脑对文字的处理,是一种信号的解读和翻译。实体书籍藉由实体为载体,在我们阅读的过程中,会调用到其他的感官和器官,比如,刺激性更强的触觉,甚至是嗅觉;更丰富的交互体验……由此,实体书与电子书的本质区别变得显而易见:感官、器官的充分参与使得信息更加扁平……

相比于图片、声音、影像,文字是最早成为互联网信息传递的载体,从技术上来讲,文字处理的技艺也发展得最为成熟。从最早的BBS、论坛,到各类社区,我们从不缺乏写手。他们对于互联网的热情,完成了文字材料的原始积累。这些不同形态的文字经过发展,终于衍生出书籍的另一种存在方式——电子书。

即使是电子书,也呈现出几种不同的形式。早期由于交互技术和硬件设备的局限,电子书仅指通过在线阅读、在内容上呈现出“书籍”样式的阅读材料。随着HTML、CSS的迅速成熟,文字处理能力得到质的提升,web的排版甚至可以达到实体书籍的排版效果。这一时期,我们诞生了大量的在线阅读网站,还有海量的写手和读者。而真正的改变是移动互联网发展所带来的便携式阅读体验,某种程度上,读书类APP提升了整个社会的书籍阅读量。

所以,在我们讨论“电子书”时,我将其定义为以EBK3、UMD、EPUB、CHM、PDF等格式存在、采用传统书籍编写方式具有类似框架结构,并通过专业阅读软件或硬件设备来浏览的电子书籍。

电子书这一新型的信息载体,原材料完全地数字化,使得信息的长尾无限延长,复制、保存、传播的边际成本趋零;另一重要改变在于使用场景的根本改变,可携带、储量大使电子书的阅读极大地突破了时间、空间的局限。

从上面的分析中可以看出,电子书的诞生先天不足,它不利于复杂信息的解读和翻译。所以,电子书的用户基本上属于“浅层阅读”。这个认识构成了本文用户分析、产品分析的基调。

用户分析

定位分析

鉴于电子书的阅读流程基本上是单向的,电子书的编写方式也是单向的。其信息架构应该是递进式(倒叙式)、并列式,用信息的扁平化弥补人机交互的不足;同样,信息的扁平化也造成再处理的困难,在电子书的阅读过程中,用户对信息的处理无法有效保存,所以,电子书基本上属于一次性的消费品。

简单、一次性的阅读要求,是电子书类型的基本定位。比如叙事类:小说、历史、传记、散文……

用户分析

根据以上分析,可以进行基本的电子书用户画像。他们的主要特征如下:

  1. 阅读的目的不是技能提升,而是娱乐或兴趣;
  2. 时间紧凑,缺少稳定、闲暇的阅读环境;
  3. 专注(读书人的普遍特征);

这几条产生了悖论,并揭示出电子书其实补齐了书籍阅读一块短板,也可以说开启了另外一块市场:碎片式浅层阅读。

大量使用碎片式浅层阅读的人群可以先从“碎片”这个特征来进行分析:

  1. “碎片”意味着用户的时间是被分割的,他们有富余的时间用在浅层阅读上,但这些时间被分割掉了;
  2. 既然是分割,那么这些分割时间的事件同样属于片段式的;
  3. 从我们的日常来看,分割我们时间的片段事件包括:锻炼、进餐、交通……;
  4. 如果用户的工作本身就呈现出碎片化的特征,那么他们就属于电子书的“最佳种子”了,比如:学生、公务员、行政前台等;

微信读书分析

用户分析的最终目的是做市场细分,便于我们更精确地定位用户,更深入地了解用户需求,从而做出最“适用”的产品设计。但是当我们对电子书的用户进行分析时会感到无从下手。因为电子书的用户无处不在,好像没有明显的特征,对他们进行画像并不是件轻松的事。因此,我们另辟蹊径,从电子书本身说起,反推出用例。

微信读书的第一属性肯定是电子书,它所具备的特性首先会契合以上的分析。但是,作为微信第一款实质意义上的品类扩张型产品,微信读书注定不至于读书!

于是微信读书的第二属性便呈现出来:社交。

这种尝试很早就出现在主流的电子书领域。比如拇指阅读(京东)、多看(小米),更不用说豆瓣读书、豆瓣阅读……但是像微信读书这样粗暴地植入社交功能确属首次,加上微信本身的社交元素和流量支持,微信读书可以说是“天生骄傲”。

市场分析(产品)

根据我们对电子书的定义,这个市场是异常庞大的。但是本文只限于讨论电子书产品,我们先从目前市场主流的读书类APP来简要分析。(资料有限,暂无数据分析)

掌阅

最早的阅读产品,前期以网络小说为主,逐渐将书籍品类扩充至出版图书、电子杂志,甚至开始打造实体书交易平台和硬件产品。由于多年的深耕,用户基数大并凭借强大的运营能力,造就了高度的用户粘性。从内容到产品都实现了平台化的运作,甚至在手游周边发力。

kindle

凭借Amazon全球第一大网络书店的实力,kindle在中国也获得了优秀的市场表现。作为一个国际化的品牌,kindle区别于同品类产品最大的区别在于内容上,在品牌标示上,kindle已经成为出版图书的符号。另外,kindle是以硬件和网上书城为依托,并不像同类产品将二者融合到一款软件里。

多看

作为小米旗下的产品,很好的继承了小米的以用户为中心的基因。凭借“小米式”的产品设计,获得良好的口碑传播,并且迅速打开市场。在内容上,多看与掌阅可谓殊途同归,从前期的出版图书逐渐扩充至电子杂志、网络文学。多看作为“广场模式”的早期探索者,同样继承了小米卓越的社群运营能力。其中,书评、笔记的UGC版块堪比豆瓣。

网易云阅读

网易云阅读从新闻资讯类产品180°转型为读书类产品。即便如此,凭借网易的门户建设同样可以给这个全新的产品输送大量血液。尤其是网易在移动端产品的建树,让我们有充分的理由相信网易云阅读的发展。

用户分析

在我1591个微信好友中,使用微信读书的人数为169,20天的转化率超过10%。但是,单日阅读时长超过60分钟的只有4个,单日使用时长超过30分钟的只有10个。从这个小范围的样本中来说,微信的20天有效转化率为0.6%;发表想法的人数是10,共计19条想法。跟多看做横向比较可以看出,微信读书的社交属性得到了充分发挥。鉴于缺乏长期的数据跟踪,我们只能说微信读书的产品定位得到了很好的实现。

从内容在来看,微信读书聚焦在出版图书;从“发现”、“想法”来看,用户具有很明显的“互联网”特征,书籍种类局限在“热门”书籍,都是被热炒的一些种类。

但是值得注意的是,微信朋友圈并未出现相应的热度,我甚至没有注意到朋友圈出现过微信读书的内置分享链接。

所以,我们可以大胆地预测,微信读书的社交属性并不会长久。不过微信读书依然会再运营一段时间来验证,2.0版本会向广场属性转型,大概在3.0版本的时候完成定位。

产品分析

功能设计

在功能方面,延续了微信的基本模式,底部菜单甚至可以一一对应:

  • 发现:类比“微信”,用单独卡片、横滑的方式呈现好友在读书籍列表;
  • 书架:类比“通讯录”,用卡片列表方式展示书籍列表;
  • 想法:类比“发现”,发表书评;
  • 我:类比“我”,资料设置;

连书城入口也采用了微信添加好友的方式,需要在“书架”页面的导航栏“+”进入。从功能设计上来看,微信读书相对聚焦,紧紧围绕“读书-社交”的定位。

“发现”采用横划操作对好友在读书籍进行罗列

  • 详情:书籍封面、书名、作者、价格、简介、查看目录、;
  • 操作:推荐书籍、收藏、分享、试读、加入书架、好友在读状态;

“书架”采用主流的卡片式,可实现的功能包括:

  • 编辑:删除、设置私密阅读(左上角按钮、长按);
  • 书城:打开书城(右上角“+”、content的拟物按钮);

“想法”的功能模拟朋友圈,功能强大

  • 发表想法:右上角“+”>选取书籍;
  • 点赞、评论:对好友的“想法”进行点赞、评论;

“我”的设计较为简单,主要承接以上功能的后续处理

  • 头像:查看书架、推荐、想法;
  • 账户:充值、易购书籍、购买记录、赠书记录、连载自动购买设置;
  • 消息:消息记录,可清空;
  • 好友排名:以阅读时长排名,可分享自己的排名;
  • 我的想法:想法列表;
  • 我的推荐:推荐的书籍列表;
  • 我的收藏:收藏的书籍;
  • 设置:阅读时锁屏、翻页动画、关于微信读书、意见反馈、退出登录;

书籍的内部设计很原始,只是包括了:

  • 目录:精确到章节(底部按钮);
  • 书签:下拉添加(模仿多看);
  • 划线:长按;
  • 进度跳转:进度条拖动,跳动单位为页码、章节;
  • 背景调节:四种颜色、亮度
  • 字体调节:7种字号、3种字体;
  • 购物车:支持书内购买;
  • 发表想法:同时拥有两个入口,分别位于高航栏和内页;
  • 私密设置:可开启\关闭在读状态;
  • 分享:支持分享至微信好友、朋友圈、推荐、赠送书籍、添加书签;

书城的设计比较隐蔽,并不利于我们顺利的进行书籍查找,可以看出,微信读书的目的不是让用户自主筛选,而是好友间的“推荐”:

  • 分类:小说、文学、青春……以根目录的方式分为二级目录;
  • 细分:独家、热门、新书、限免。

交互设计

通过上面的功能设计可以看出,微信读书的功能设计比较简单,所以功能的交互设计应该展现出微信的实力才对,但是深入体验后,却得出了让人失望的结果。

书籍、想法作为支撑型功能,被摆在了一级页面,而且各自的主线流程基本上都是单向的,使得交互设计基本上暂无发挥的余地。值得注意的是微信读书对书城的处理,整个书城只在一级页面给予了一个很小的入口,这种违背常识的做法显然是为突出“社交”所作的牺牲。

另外,最失败的地方便是“社交”元素的混乱堆砌。可以说在每一个一级页面、二级页面、都以不同方式加入了“想法”、“推荐”、“分享”,为了加强“社交”属性,产品各版块的主线流程被加深了至少整整一层。

相比于功能设计,微信读书的交互确实存在诸多让人失望的地方。

视觉设计

张小龙说,微信的主色调是个失败的选择,这句话可能也适合微信读书。

首先,logo选用大众化的蓝色,图标更是简单粗暴,一个微信元素、一个书籍元素构成了“微信读书”,更为关键的是icon设计得过于扁平化,这种抽象的表达对微信积淀的品牌识别度没有任何有效利用。

从内部来看,可以说微信读书尚处在原型阶段,诸多icon甚至直接采用原生图标。从最易发挥的书城设计来看,也丝毫没有任何亮点,各版块间没有做任何的视觉处理。而书籍内部也没有相应的优化,大部分的书籍没有足够的排版优化,主要体现在目录、字号、字体、间距……

岂止于读书

本片小文还缺少一块非常重要的内容:运营分析。但是鉴于微信读书只是一款刚刚上线20天的1.0产品,尚处于试水阶段,暂时无法对这块很重的部分进行深入认识。

通过上面一系列的分析,其实无法对微信读书做出一个清晰的判断,我们能看出的是读书正在变成一种刚需。不仅是微信将此作为突破口进行全品类扩张的试水,我们更是看到了读书的方式正在以不同的方式呈现出来,如果我们在这条路上的探索有所突破,完全可以重新定义“书籍”。

直到目前为止,书籍作为知识最重要的载体,基本上依然延续了其诞生之初的样式,即使是电子书,也在尽模拟之能事。然而,书籍的本质功能正在发生急剧变化。

首先,保存功能被瓦解。信息化的时代,我们已经将信息完全数字化。随着大数据的发展,我们无需将知识从噪声中剥离出来,因为无论知识被藏在何处,它依然可以在任何地点、时间以它更合适的方式呈现在个体面前。

然后,传播功能被削弱。这一点可能跟常识不符,但是这确实当前的趋势。由于书籍的制作、传播成本迅速降低,几乎每一个人都有机会成为“作者”,书籍的定义越来越模糊。我们创造的字符正在以指数级的数量增长,这些文字只需要以不同的方式组合起来便成为“书籍”,而且,在这种大的趋势之下,我们并无相应的举措去应对。相反,为了适应人类知识水平的突飞猛进,我们必须接受“书籍”已经无法承担起衡量“知识”水平的重任。我们必须突破现有的认知水准,去创造一套新的规范。

既然存在了几千年的旧范式面临时代的挑战,我们就应该相信在这条道路上的任何创新都有可能成为改变世界的重要一步。

微信读书将读书这件小事以一种全新的方式表现出来,会不会完全改变我们的读书方式,进而颠覆掉我们获取知识的方式呢?

我们身处变化时代,这是何等的幸运!

 

本文由 @张耀贤 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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