荔枝产品分析——用声音在一起

在移动电台板块遇冷的情况下,荔枝果断选择转型,将语音直播作为主打的业务板块。转型后的荔枝取得了一定的成绩,但是面对来势汹汹的竞争对手,它还有很长的路要走。

荔枝在经历了14年到16年的野蛮生长后,迎来了移动电台市场乃至整个互联网行业的寒冬,甚至当时一度名列前茅的企业都已经开始了裁员计划。

在这样一个优势劣汰的大市场环境下,荔枝于2016这个转折年推出语音直播功能,并首次开创直播连麦功能;且用户数量、主播数量、内容数量都有所提升。

依靠这一新兴内容领域,荔枝走出了一条不一样的商业化道路,使它能够在16年到19年整体趋势处于优势。

然而,相比较在市场占有率上遥遥领先喜马拉雅FM和蜻蜓FM,荔枝是否能坚守自己的道路而再度逢春?

一、产品功能结构拆解

1. 产品功能脑图

2. 用户体验产品流程图

录声音:

听声音:

观看直播:

开直播:

二、市场分析

1. 荔枝的发展趋势

图2.1.1 荔枝的发展趋势

2013年荔枝FM正式上线,用手机就能注册播客和录制并上传节目,并提出了“人人都是播客”的slogan,产品上线半年就俘获了大量听众。

这个时候它的产品定位是音频移动电台,它和传统的移动电台是有差别的,主要是想通过技术来降低播客的门槛,让人人都能成为主播。

2015年,荔枝FM获得小米科技、顺为资本、经纬创投、晨兴资本四家机构的2000万美元C轮融资。拿了融资之后的荔枝并加大对功能进行扩充迭代,在2016年10月上线了语音直播功能。

同年它获得了由艾媒咨询集团主办的“2016全球移动互联网卓越成就奖”评选活动的“年度最佳娱乐应用”奖。

当然它一直在继续成长,从相当有格调的电台旋转按钮,到如今各种功能一目了然的简约化界面,荔枝页面的优化一直没有停止。

2017年荔枝邀请“国民男神”李易峰代言荔枝,并邀请多位有影响力的明星入驻荔枝,以期待利用明星效应宣传和吸引更多的用户。

2018年1月荔枝宣布获得5000万美元D轮融资,并宣布品牌升级战略,专注于聚合、孵化优质UGC内容,走上与其他移动音频平台不一样的赛道。升级后将以“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称,“用声音,在一起”成为荔枝全新的slogan。

去FM后,荔枝多次进行版本迭代致力于以声音互动实现轻社交,在产品设计上也有所改变,在原有的主播和听众互动之外,开始加强听众和听众的互动——在声音直播的页面,可以以对话框形式交流。另外,万人连麦系统的开发,也让听众得以开展规模空前的交流。

如图1.1所示,从2014年截止到2018年,荔枝的用户使用规模虽然有波动但整体还是有大幅度上升的趋势。

2. 荔枝的市场

图2.2.1网络音频行业的发展

图2.2.2行业占比分析

图2.2.3月独立设备分析

上图显示,从2018年5月到2019年4月的它的月度独立设备数基本稳定在4000(万)台,没有大幅度的增加或者下降,在18年上半年环比增幅是处于一个上升的状态。到2018年9月份宣布转型声音直播市场开始,环比增幅有了下降和波动的趋势,但是整体月度设备并没有明显的下降。

据CNNIC在2019年第43次中国互联网络发展状况统计——网民属性报告称,我们国家的移动端网民截止至2018年12月网民规模达到8.29亿,互联网普及率59.6%。手机网民规模达到8.71亿。而网民的结构属性分布情况,如下图2.2.4、2.2.5、2.2.6所示:

图2.2.4网民年龄结构

图2.2.5网民学历结构

图2.2.6网民职业结构

在音频直播竞争日趋平缓的当下,中国网络音频用户规模正呈现快速增长趋势。

据艾媒咨询数据显示:2017年中国网络音频用户规模2.6亿,2019年估算3.2亿,到2020年预计突破3.5亿用户。

艾媒咨询分析师认为:在线语音直播市场起步较晚,目前仍处于发展阶段,用户量级较小,随着各类直播、音频厂商的布局深入,网络音频的用户规模将进一步扩大。

3. 竞品分析

图2.3.1网络音频行业现状

易观千帆对音频行业的现状分析数据如图2.3.1所示。

我们可以看出喜马拉雅FM、蜻蜓FM和荔枝FM占据了绝大多数市场份额,喜马拉雅俨然成为二级行业的龙头老大,并与蜻蜓FM和荔枝FM在活跃人数上拉开了较大的差距。

下面深入剖析这些差距产生的原因。

用户规模差距产生原因:

(1)荔枝

荔枝在音频行业形式日渐严峻的趋势下,果断决定转型,退出了FM战场。

此前它靠着文艺、清新的标签吸引了一批忠实用户,又以女性用户居多。更值得关注的是这些用户大多喜欢在深夜时分收听情感类节目。这就意味着,荔枝已经成为新一代年轻人的精神寄托平台。

虽然借此在音频直播市场中占据了一席之地,但其坚持的“UGC”道路也限制了荔枝的发展,无法进行大的改变,只能走小众化道路。因而它的用户规模一直处于不愠不火的状态。

(2)蜻蜓FM

与荔枝相比,蜻蜓FM起步较早,它起初的定位是广播电台。

到2013年蜻蜓加入了广播电台、有声读物等点播内容。

2015年,蜻蜓FM在行业首次提出PUGC战略,积累了大规模的用户。

2017年,蜻蜓FM完成E轮融资,融资金额达10亿,并正式步入知识付费市场。

2018年,推出九大内容矩阵、3年10亿现金扶持的主播生态战略,及“两出一入”的国际化战略,成为一个真真正的综合性音频平台。

蜻蜓FM之所以取得如此大的成就归根结底就是它的发展一直紧跟行业发展的步伐,从而为蜻蜓FM的发展提供了良好的发展空间。

(3)喜马拉雅

喜马拉雅上线于2013年,在这个行业的趋势下,仅半年就达到了用户千万的目标,次年就拿到了音频行业规模最大的融资,摇身一变成为了财大气粗的地主。

到2016年,喜马拉雅开启了国内首个内容消费节“123知识狂欢节”,引爆音频知识付费潮流。

到2017年,它的活跃用户已经是排名第二的蜻蜓FM的两倍。

当然不仅仅是因为它紧紧的抓住了这个时机,更是因为它的平台上内容类目繁多,能够满足到的用户群体非常多样,并引领了知识付费这一领域的“时尚”,使得其用户规模能够遥遥领先。

使用时长差距原因:

图2.3.2人均使用时长

图2.3.3分时人均使用时长

根据人均使用时长数据显示:荔枝FM总体水平要高于喜马拉雅和蜻蜓,如图2.3.2、2.3.3所示。

喜马拉雅和荔枝都处于持续增长趋势,而荔枝的波动要更大一些。

一方面从它的业务层面剖析:

荔枝的主打业务是直播音频和录播音频。这样无论是主播还是听众都会长时间在线,这就是人均使用时长较长的一个重要原因。

而与荔枝相比业务偏向综合音频的喜马拉雅FM和蜻蜓FM作为重要的伴随式移动音频媒体,最主要的使用场景在于早起、出行和睡前,帮助 用户充分利用碎片化时间。因此人均使用时长稍低。

另一方面从市场层面剖析:

荔枝采用了UGC生产方式,用户生产方式增大了在线时长,而蜻蜓FM采用PUGC,相比较荔枝的模式来讲内容质量更加优质,当然在内容数量上也有很大的优势。

虽然使用时长尚有差距,但在其他方面“年纪”大了些许的蜻蜓FM在行业市场上也是遥遥领先,不可冒犯。

喜马拉雅FM虽然用户规模大、内容涵盖范围广、生态建设较为完善,但是还存在着一个经常被大众所忽略的缺点,那就是平台缺乏特色,消耗碎片化时间的用户规模较大。

这也是它用户规模“大”而用户人均使用时长不“大”的原因。

日、月活量差距原因:

图2.3.4日活跃用户

图2.3.5月活跃用户

我们从图2.3.4的日活跃用户量方面,对荔枝、喜马拉雅、蜻蜓进行分析发现:

  • 荔枝的日活量稳定在250万左右
  • 喜马拉雅FM日活量稳定在1700万左右,略有上升的趋势
  • 蜻蜓FM的日活量稳定在400万左右

从图2.3.5月活量中我们可以观察到:喜马拉雅在月活量上一直在迅速提升,在一个季度内从6000万达到8000万的月活量,而荔枝和蜻蜓FM基本上是一个平滑的直线并与喜马拉雅拉开了较大差距。

为什么日、月活有如此大的差距?

在音频市场形式严峻的今天,荔枝FM的差异化打法是直接将“fm”去掉,改走语音直播路线。

相关数据显示:相比2016年来说,2017年,视频直播用户规模增速有所放缓,与之相反的是,语音直播则快速崛起。而在2016年年底,荔枝便已经向语音直播领域转型,通过深耕细分领域,加强对社区的布局。

荔枝日活量和月活量趋近于直线,基本没有太大的波动主要原因是语音直播市场缺少能刺激用户付费的专业性、精品内容较少。

一直坚持走UGC模式,当然是荔枝所独有的特点,但用户创造内容在一定程度上不能保证内容的质量。在如今知识付费大爆发的市场下,走文艺路线的荔枝能够保持它原有用户活跃量,已经是很大的奇迹了。

蜻蜓FM采用的PUGC模式较为特别,因此蜻蜓FM平台的内容相对荔枝来说质量要高,并且平台获取内容的成本也降下来了。

蜻蜓FM日前与纵横文学达成战略合作,通过的全新矩阵通过推出更加优质、专业的内容赋予了平台更多活力,“个性”让它高筑起了泛文娱的竞争壁垒。

在艾媒咨询的2018年Q1中国有声书用户关于平台有声书体验满意度调查显示:蜻蜓FM的满意度不在前三,远低于喜马拉雅FM、荔枝FM。因此,用户活跃量高于荔枝却低于喜马拉雅的蜻蜓FM在产品口碑方面亟待提升。

喜马拉雅生态圈,包括有声书、音乐、娱乐影视、相声、情感DJ、知识等栏目,基本上涵盖了各个细分领域的人群,以及对车联网和亲子领域的布局都拓展了自身在音频市场的使用场景,2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第二届近2倍的超越。

同时从聚焦知识付费的“知识狂欢节”拓展到以内容型消费为核心的全民“狂欢节”。那么更加优质的内容将吸引更多的年轻人入驻喜马拉雅,不断增加的日、月活量使喜马拉雅成为这一行业的佼佼者。

次月留存率差距原因:

图2.3.6次月留存率

用户的留存率实际上反映的是用户的转化率。即由初期的不稳定用户转化为活跃用户、稳定用户、忠实用户的过程,以此来判断是否能挽留住用户。从易观千帆上图2.3.6中可以看出蜻蜓的留存率占比最高。

留存率最低的荔枝在2018年6月只有20%的留存率,不过在这一季度它一直处于上升的趋势,截止到 10月份已经超过了60%。

(1)荔枝留存率原因分析:

一方面从用户的角度分析:留存低是因为这款APP不能满足用户的需求,或者另一款APP完全可以替代甚至超越这款。就没有留下的必要。

另一方面从数据上分析:是产品的用户转化率不高导致的用户大量流失,恰恰说明了荔枝的定位比较小众,并不能满足大多数的需求。

从用户日均使用时长、日均打开次数都高于蜻蜓FM和喜马拉雅FM来看,它本身的用户粘性还是可观的,主要原因是荔枝主打声音直播模块。荔枝本身也增加了很多声音社交模块,大大提高了用户的粘性,成为平台的一大特色。比如用心说、听声音找朋友、狼人杀等,很大程度上提高了用户活跃度。

(2)蜻蜓留存率居高不下的原因:

蜻蜓它的界面对新手非常友好,不用深度挖掘按钮就一目了然的看到基本功能分布,刚接触它的时候假如你没有一个明确的目的,它的首页还有个新人必听栏目的分类,这就有可能帮你在蜻蜓找到你的兴趣,增加用户转化率。

内容优质,不管是它PUGC模式确实是从内容和深度上都有了一个质的提升。像《老梁通史》、《岳云鹏精选集》、《郭德纲相声》等一个系列大V的节目都有很多深度用户,它不仅拉动了付费模块而且很大程度上增加了用户的粘性。

易观千帆的数据显示:蜻蜓FM的用户性别比例中11%是男性、63%年龄分布在30—40岁、43%的用户身处一线城市。

由此个人认为:蜻蜓FM的用户多为一线城市的中高等消费者并且是30-40岁男性,并且有稳定的工作和收入,所以他只活跃在晚上9点到10点。

又根据它的人均使用时长和人均打开次数都分别固定在30分钟和6次,这群人使用蜻蜓FM时间固定,次数固定,据有一定的自制力,因此这类独立自主的用户具有良好的用户粘性,保证了蜻蜓FM的留存率。

(3)喜马拉雅留存率位于荔枝和蜻蜓FM之间:

上面提到它是一个综合性的音频,在它的首页喜马拉雅FM首屏内的猜你喜欢栏目,多数为短平快的音频专辑,且是非IP内容。音频之间独立性高,单个音频时长较短,最短音频只有1秒,这或许是用户粘性不高的一个原因

首页中的IP内容多为付费精品,虽说如今属于知识付费的时代,但也要考虑到有些内容是否值得付费,就是人们口中的性价比。况且对于第一次体验的用户可能还没体会到内容就要去充值可能会导致一些用户流失。这或许是用户粘性不高的另一个原因。

三、用户分析

1. 用户属性

图3.1.1使用人群占比

从上图使用人群年龄占比和男女比例来看荔枝的用户画像:荔枝以 30岁以下的年龄段为主要用户,大约占比60%左右。

综合来看,荔枝的用户属性以未来具有巨大消费潜力的年轻人为主,这和荔枝的产品定位是伴随着互联网成长来的新生代用户有很大关系。

图3.1.2  15年荔枝FM的性别比例

图3.1.3  17年荔枝FM的性别比例

图3.1.4  19年荔枝FM的性别比例

在艾瑞数据分析中我们可以看到:19年4月女性在荔枝使用人群性别占比中为56.55%,男生占43.56%。

但是根据同是艾瑞数据分析来看,17年男性仅占比39%,继续往前看到15年的性别比例中男性只占25%。

荔枝这么多年发展的历程中,男性比例一直在增加,说明荔枝并不仅仅只是想做一个关于女性情感的单一电台。

它不管在内容上还是页面交互风格上,在每次版本迭代中都略有改变,比如内容上增加了商业财经、文学、历史、汽车、科学科技等频道来吸引男性用户,在页面上从以前完全小清新的文艺路线、到如今的中性布局,这都体现了荔枝为增大男性用户做出的努力。

图3.1.5  荔枝用户地域分布

图3.1.6空巢青年聚集城市

图3.1.6区域占比

图3.1.7各省总人口

从上图数据中看出荔枝的用户区域分布主要集中在一、二线城市。据统计中国目前约有5800万“空巢青年”,独居的单身青年的画像正是荔枝潜在用户。而从下图中可以看出这些单身青年主要聚集在北京、上海、深圳、广州等一、二线城市,因此出验证了荔枝的用户分布区域主要在一、二线城市这一现象。

图3.1.8用户消费能力

对比区域占比数量和各省人口数量可知它们成正相关。而消费水平也是中高等消费者占比大。

综上所述,我们将用户大致分为以下几种:

上班族

一线和二线城市的白领用户,处于中高等消费水平。每天开车上下班或者挤地铁上下班的路上通过有声音频缓解无聊的时光。并且他们生活和工作压力较大,会侧重听各类情感音频、明星电台、脱口秀、同城等功能来缓解心情释放压力。

主播

声音有特色,女性居多,并且直播时间固定,喜欢音频类节目并且乐于与人交谈,经常在荔枝上开直播或者录音,并以此作为副业收入来源。

学生

大学生活时间空余,并且大学生代表了中低消费水平,并且产品定位清新文艺,符合当代大学生的审美观,涉足直播连麦、听声音找朋友等社交方式。

声控

一些对声音有特殊情感的人群,无论什么职业什么收入就是喜欢听各种类型好听的声音。

求知群体

在荔枝的学习频道中通过声音获取知识,学习知识。

2. 用户画像以及使用场景

梦梦,女,普通本科大二学生,性格内向,二次元爱好者

作为一名在校女大学生,梦梦喜欢二次元,是荔枝的深度用户。17年步入大学到如今,荔枝一直安稳的躺在她的手机常用软件一栏。

没课的时候她会打开荔枝,在二次元分类里听最新的二次元声音。有些内向的她不喜欢参加学校组织的各种活动,在舍友都出去参加活动的时候,她在宿舍一个人无聊就会打开荔枝点进录音模块录音,运用在二次元伪音教程上学到的技巧进行录制;不定期更新的她粉丝并不多,但是还是有一些铁粉的,每次发布之后都会嘴角上扬地认真看粉丝的评论。

室友都在打游戏的时候,她会戴上耳机找到二次元—鬼畜栏目,从自己比较喜欢的主播中选择听刚更新的FM。大概过了零点觉得自己又失眠了会打开哄睡分类,听一些轻音乐让自己渐渐进入睡眠,第二天有课要上,不想起床的时候边打开荔枝找到摇滚边进行洗漱。这是梦梦与荔枝一天的相处。

Danny,毕业于重点大学,互联网公司的实习生,生活和工作压力大

她是一个刚毕业在实习的90后,在一家互联网类公司上班,刚开始踏入社会很不习惯每天996的工作机制。

而工作经验不足的她在工作中也四处碰壁,经常被上司要求重做,工作量大而且效率不高。每天8点下班要坐一个多小时的地铁,在拥挤的地铁上,她会戴上耳机打开荔枝听一些会让自己不难过的鸡汤或者音乐。

晚上回到自己的小小出租房里还要继续自己没有完成的工作,压力非常大。后来一个偶然,在周末闲暇里她试着录了一些自己感兴的历史故事,来放松自己疲惫的心情。没想到好多人喜欢她的声音,于是她就在每个周末系统的录制一系列的历史事件,播放量一直非常可观。

于是Danny的业余生活也变得异常有意义起来,后来在她心情好的时候也会开直播和喜欢历史的朋友聊聊,并建立了自己的历史兴趣粉丝群。这让她在工作中更加自信,生活也更加从容。

小林,已婚,从全职太太到荔枝的主播

感受过新婚的甜蜜之后,小林有了自己宝宝。声音特别温柔的小林在跟其他的宝妈的交流之后被安利了荔枝这个APP,在荔枝上声音直播既能打发无聊的时光又能有一些收入补贴家用,一举两得。

在初期粉丝量不多她每天直播两场,分别在下午和晚上。后来渐渐的粉丝量有所增加,她的丈夫考虑到了她的身体健康,就每天让她直播一场。

荔枝偶尔也会让她上个热门推荐,粉丝数量不断上涨,后来喜欢上了这份工作,作为没有工作经验的宝妈,还需要每天看护孩子,在孩子睡觉的时候进行直播,直播时间并不固定。她觉得收入还挺可观,便做起了在荔枝上的职业主播。

小磊,26岁,企业高管,事业稳定

他空闲时间的爱好是读书,常用软件里有微信读书、掌阅、QQ阅读等读书软件。因为平常工作中就需要经常面对电脑,有时候需要休息眼睛,再加上最近有声音频的兴起,他在app store里下载了荔枝试用。他主要的使用场景:

上下班途中:自驾途中,独自一人的时候,把音乐开到较大声音,屏蔽外界的嘈杂,缓解路上的无聊。听取内容为音乐、新闻、感兴趣的自媒体等。

独自办公时:佩戴耳机。此时要求电台内容不影响工作效率,把播放选择权交给主播或随机选择频道,此时要求能够推荐不太激烈的频道。

小姜,追星一族,喜欢关注明星八卦。

观看了电视剧《新白娘子传奇》后,小姜成为了于朦胧的忠实粉丝,在粉丝后援交流群中了解到于朦胧入驻了荔枝,他追随于朦胧来到了荔枝,搜索于朦胧。

搜索结果中有很多关于于朦胧的信息,当然也有于朦胧本人的电台主页,他反复播放声音观看大家的评论。为了防止声音下架,她把于朦胧的声音下载到手机上。

后来,她经常上荔枝看于朦胧的电台有没有更新,一段时间以后的她熟练找到了明星电台栏目,在粉丝电台一栏与同是于朦胧粉丝聊得火热,为自己的爱豆疯狂打cal。

声音直播或者连麦的方式相比较她的后援交流群用起来更直观,更活跃。小姜越来越喜欢在荔枝上追星了。

四、调研结果分析

1. 调研结果

2. 分析待优化模块

好友动态模块问题

动态模块里动态的点赞数、分享数、评论数显示了它在好友动态里的社交互动不够强烈。通过调研显示好友动态模块的内容不能引起用户的社交兴趣。

用心说模块问题

通过调研显示用心说的用户粘性依然很低,并且转化率不高。

添加音乐机制问题

录声音和直播在添加音乐功能方面有两个途径,一是手机本地的歌曲。二是网络导入的功能。

如果是网络歌曲,它的选择步骤是:添加音乐-选择音乐-下载音乐-添加本地-导入播放列表,繁琐的步骤和需要下载每首播放的音乐给用手机直播的主播们带来很大困扰,特别是当手机内存不足的时候。并有用户反映在选择音乐的过程中会伴奏和音乐混乱。

声音播放器功能优化

声音播放器的声音简介、声音评论和相似声音推荐三栏隐藏较深,并且在相似声音推荐中,标签逻辑混乱,层层嵌套推荐不精准。

五、功能分析

根据用户调研结果,大致可以将要改进的模块是用心说模块、动态模块、直播和录播的添加音乐模块以及声音播放器模块。

1. 用心说模块

荔枝更新到5.0版本之后,把用心说从之前的发现页面的入口提到了音乐模块分类的上方,并且增加官方精选按钮,用户可以从这个按钮进入到用心说(类似于抖音短视频的算法推荐页面),但它只存在了一个星期就被卸下。

荔枝增加这个按钮的本意是为了解决它的留存率以及用户粘性不高的问题,但是从它卸下这个按钮这一动作来看,推荐页面的实际运营数据与预期数据应该是有较大的差距。

用心说并不乐观的话,留存率该怎么去提高呢?

通过分析,用心说模块的不足之处如下:

它的内容亟待优化,它是荔枝仅有的PGC模式,但是显然内容不多,用户可能找不到自己感兴趣的内容。同时它没有发布途径,作为一个定位为UGC生产模式的APP,不能实现UGC极大的打击了用户的创新型和积极性。

它的排序方式是以热度排列,并且不能刷新。导致了每个分类的从上往下滑动都是那几个热度居高不下的内容,看不到新内容的用户和已经都读过的老用户,会对用心说模块失去继续探索的兴趣。

它的用户转化率一直不高,新下载的用户会出于新鲜感进行试用,但是后续被转化的用户率非常低。

下面我们将对用心说模块存在的问题进行改进:

改进之后的部分用心说功能脑图

增加用心说发布入口和排序方式

在首页的悬浮窗口新增“发布用心说”入口,并且在用心说页面添加一个同样的悬浮窗 。

增加用心说的排序方式:按热度/按时间。用户可以自行决定排序方式,增加用户看到内容的多样性,提升用户的新鲜感。

增加录制用心说页面

从发布用心说入口进入,必需要填写基本内容如背景图片、标题、标签、台词才能进入到录制页面。

录制页面直接展示上一页添加的台词,并且可以选择背景音乐,可以对录音进行增加特效和剪切,点击开始录音,超过十秒之后“试听”和发布按钮由灰色变为可以点击的状态,录制时间不能超过六十秒。

点击确认发布之后,荔枝后台会进行审核,审核成功之后在我的消息中会收到荔枝妹的“您的用心说审核通过/不通过”的消息。

审核成功发布之后每个人都可以选择跟读这个内容。

在个人中心增加积分激励机制,以及我的发布和我的跟读

把原本的个人中心页面中重组,在个人中心增加我的积分、我的排行、我的发布以及我的跟读:

进入我的积分,页面展示个人积分,一千积分可兑换1颗荔枝,点击“兑换荔枝”按钮,弹出荔枝兑换弹框,不满一千积分弹框显示“积分不足”,点击页面的兑换记录可以看到兑换的具体信息(兑换时间、兑换信息、积分数值、荔枝数值),我的荔枝个数到 个人中心—我的钱包中查看或兑换。

关于用心说的积分增加规则如下:

注:一千积分=一颗荔枝,荔枝可以用来赠送和提现。

点进我的排行,会进入用心说的排行和我发布的用心说的排名的展示页面,用心榜的展示和排行规则如下:

进入我的发布和我的跟读页面,分别会展示我发布过的用心说和我跟读过的用心说。界面简洁的展示背景图和标题。

2. 好友动态模块

动态模块在荔枝5.0中也是有较大的改动的——这个版本中弱化了发现模块,把动态模块独立出一个按钮。

荔枝的目的是想强化它的社交模块,然而根据调研结果显示,在动态中只有主播经常会发布一些感谢送礼物粉丝和直播的预告分享。

毕竟作为一款声音互动平台,用户在个人动态上交集并不多,要想做好动态模块,必须要充实模块内容。

独立出来的动态模块只有自己关注的主播,动态内容单一,并不足以引起用户的互动兴趣。

以下就动态模块提出的问题做出改进:

在动态中增加热门动态模块

动态模块中划分为好友动态和热门动态,好友动态模块是指已关注的人所发布的动态,热门动态是指未关注的人发布的热度(转发量、点赞量、评论量)比较高的动态,以及根据算法推荐用户可能感兴趣的动态内容。

在热门动态中上方增加荔枝热搜榜模块,用#话题#的形式。发布对热搜话题的讨论。用户也可以自己创建##话题。

基于用户点击量的多少,去判断更新热搜的时间的长短(暂定每天更新一次)。

热搜的话题内容是荔枝的大事件,比如#某某主播在直播中开出了天空之城礼物#、#大白发布的用心说上了榜单#、#某明星的直播预告#、#今天你又加班了#、#某知识课堂FM更新了#、#有趣的名人典故#等。

点进话题内部会展示所有用户对话题讨论发布的动态,从点进话题#XXX#的页面发布动态,会自动同步话题#XXX#,用户可以对热门动态里未关注的人在右上角点击关注。

3. 添加音乐功能模块

荔枝虽然在声音直播市场占据了一席之地,吸引了很多主播的驻扎。但也因为声音互动功能不够完善,或者算法机制不够精确等,流失了一大批注重用户体验的用户。

根据用户调研显示,对于直播和录音的用户来说还是使用网络途径获取音乐的更多,那么荔枝的日后必然要向在这些机制上精进。这里提出了优化它的添加音乐模块,但我们对缓存机制和算法不再提及。仅对荔枝的添加音乐功能流程步骤进行改进。

把粉丝来稿提到直接使用的页面

粉丝来稿是主播已经下载过的,点击添加音乐之后已下载来稿直接同步过来,方便主播直播时候直接使用。

网络歌曲分为伴奏和音乐两个模块

点击添加音乐后,进入添加音乐首先展示的时网络路径上的音乐,这里对网类络音乐进行一个伴奏或音乐的分类,可以分别进入伴奏乐库和歌曲乐库进行搜索,乐库页面与原页面相同,这里不再进行展示。

可以选择歌曲试听,然后进行缓存,缓存成功之后歌曲直接同步到添加音乐的列表中(不再展示)。把本地音乐和电脑导入都在页面的下方,点击之后,自动扫描本地音乐,选择合适的歌曲之后会自动同步到播放列表。

改进前后添加音乐流程图

4. 声音模块

在声音播放器页面中,在底部上划的动作会展示声音的简介、评论和相似声音。

然而这个入口相对来说比较隐蔽,调研结果显示如果不是深用户很难发现还有这一入口,对一个没有明确目的声音的用户来说,在声音页面找到一个中意的声音付出的时间成本较大。

因为在各个声音分类中一旦进入声音播放器,进行上一曲和下一曲的操作都是这一个主播的声音(除个别专题合集是不同的主播);当然针对喜欢听这个主播一系列连续节目或者有声小说等很友好,但如果不喜欢这个主播,需要先退出播放器页面再去寻找下一个声音,整个寻找的过程繁琐,容易使用户丧失寻找新声音的兴趣。

在相似声音推荐的标签中,有两个比较大的问题。

第一个问题是标签分类推荐不准,第二问题是标签嵌套标签,层层无限循环,跳不到最后一个推荐相似声音的模块。

总之标签没有起到它推荐相似声音的效果,也没有得到精准的分类内容,反而使相似声音寻找起来更加麻烦。增加了用户寻找声音的负担。

针对以上问题提出以下改进建议:

优化播放器页面的相似声音和评论展示页面

进入声音播放器页面不用上划的动作下方直接展示声音的简介、用户的评论和相似声音。

减少相似声音中标签的分类

荔枝的相似声音推荐实质上是以搜索算法为主,相似声音的推荐仅仅对声音的标题进行名词的检索,有重合的名词则认证为相似声音。而推荐相似声音的本质是两个声音应该有共同点。

在推荐算法依旧不完善的机制下,目前能解决的相似声音推荐杂乱无章的问题就是利用人工去整合标签。

首先荔枝后台要对平台上现有声音进行重新的归类整理(下图以“情感调频”类别为例,区分情感调频的子层级以及相似声音推荐的下一层级),其次需要对标签的来源进行限定,规定声音的标签不能完全自定义。

以情感调频/恋爱故事的分类为例,按上图结构进行标签归类,将原本自定义的标签改为选择标签,可选择的标签来源于恋爱故事的下一层级。

在相似声音的推荐中标签内容是用户所添加的,点进用户添加的内部,展示的相关标签是用户所添加标签的子标签(具体子标签参照上面情感调频的结构图),相关推荐则是按原来荔枝的推荐规则推荐的不属于子标签的内容。

六、运营以及推广策略分析

1.  运营活动基本情况

荔枝APP的运营推广活动主要面对两大模块人群:主播和普通用户。

而大多的运营活动是针对主播的扶持以及声音的推广,针对不同的用户推出不同形式的活动从而促进用户之间的互动这方面荔枝做得相对不错。它的运营活动数量可观,形式也多样化。以下只列举每个模块的其中一个运营活动。

直播间活动:引爆亲密计划

活动内容:

在娱乐模式下直播的主播收到用户送出的福袋/宝盒,开出了么么哒or壁咚礼物可积累1亲密值,积累了一定亲密值主播可以获得一定的奖励。用户观看娱乐直播间与主播连麦可能收到礼物,根据礼物的价值得到不同的魅力值,不同魅力值的用户会得到不同的奖励。

奖励:

目的:

促进小耳朵在交友直播间与主播的互动,用户的奖励机制也促进了用户与主播的连麦,以此获取魅力值才能获得相应奖励。更重要的是亲密度激励用户在直播间为主播消费,因此主播愿意推出更加有趣的活动来吸引用户观看直播。

主播扶持活动:说唱主播扶持计划

活动内容:

报名条件有良好的节奏感及乐感、吐字清晰、兼备说唱作品能力并且对说唱文化有一定的理解的主播。报名之后经过官方审核入选会享受荔枝官方福利。

奖励:

  • 首页和频道的每周热门流量推荐。
  • 受邀进入官方扶持群,第一时间了解活动资讯。
  • 享受专属皮肤等福利。
  • 获得成为签约官方独家主播的资格。

目的:

加大扶持说唱类的主播,确保荔枝说唱分类下的内容更为优质,荔枝的签约官方独家主播这一政策一直是用来吸引主播优化内容,而内容不够优质是UGC模式的一大缺点,看来荔枝如此多的扶持优质主播的运营活动也是一直在弥补内容上的不足。

面向所有用户的活动:守护,专属我的最爱

活动内容:

在文章里有优质直播的声音推荐和热映的电影《黑衣人—全球通缉犯》简介推送。在文章下方留言分享自己的故事,荔枝妹会随机抽取20条优质评论送上奖励。抽取的名单在2019.06.17 晚上19:00公布

奖励:

抽取到的人员每人送两张电影票(一共30张),剩下五个人送5个周边。

目的:

为用户推荐优质的声音的同时也呼吁用户在评论下方分享自己的故事用于抽奖,当然调动了用户的在下方参与度,还有想要上热门评论的用户会分享到自己的社交软件让好友帮忙“点赞”留言,这种形式的运营活动其实是目前市场上大多数电商普遍采用的模式,创意一般,效果还可以。

2. 案例分析

除了上方列举的相对来说比较完善的对主播的扶持以及激励用户的运营活动,我们下面详细分析略有不足的声音模块的运营活动之一——用声音演绎你的谍战传奇。

活动基本情况

在用心说#隐形守护者#标签下,选择自己喜欢的剧中角色录制一段台词并上传,以活动结束当天音频点赞量进行排名。

奖励:

用户通过入口进入用心说的#隐形守护者#分类,选择自己要跟读的片段,会根据热度对跟读用户排名,一二三等奖以及一名参与奖都有实物奖励。

时间:

2019.06.14-06.24;公布获奖时间:2019.06.25

创意性:

《隐形守护者》是一款很火的影视游戏,由自己决定剧情的走向。荔枝截取了《隐形守护者》中的五个配音片段,让用户选择跟读。

这条运营路线的主要目的是为提升用心说的活跃度。它选取了市面上刚出的热度较高的游戏,相当于在当下时期较好的迎合了市场趋势。但是作为一款付费的角色扮演互动游戏,它的覆盖面并不广,对于没有是使用过这款游戏的用户,很难体会到所截取的片段场景。

对用户的吸引性:

会参与到活动中的用户主要是对剧情了解或对奖励感兴趣,并且一共只有五个片段,用户的可选择性低以至于发挥空间不足。

用户的传播性:

活动在APP首页下滑的中部位置,也是以小卡片的形式展示,位置不是特别醒目,并且没有分享机制,传播性一般。

活动中期情况

现在处于活动中期,宣传力度并不大,但是相比较其他的用心说而言,荔枝把新推出的#隐形守护者#放到了热门推荐前五位。

3. 优化建议

就针对用声音演绎你的谍战传奇这个活动而言,提出一些优化建议:

  1. 把活动入口放到更醒目的位置,如上图所示:
  2. 在活动首页添加对《隐形守护者》游戏的详细解说和介绍,让没有使用过的用户能更更加清楚地了解或活动的内容。
  3. 充实活动片段,增加用户获取声音片段的形式,让用户可以自己选择想要配音的片段。
  4. 加大活动推广形式,例如转发分享机制,用户可以分享活动得奖励,以此来促进活动的推广。

总体声音模块运营活动改进计划:

选取偏大众的游戏更能得到用户的青睐,比如为手游王者荣耀中任务角色的配音,分享声音得礼物碎片等,活动力度更大一点,这样受众面会更广一些,更能能调动用户的活跃度。

七、 总结

原本在内容和运营上处于劣势的荔枝这些年下了苦功夫。

在运营上为了更好呈现用户与用户之间的网状型互动,在原有打赏互动、红包、连麦的功能基础上,推出了娱乐模式以及各类激励用户和主播的运营活动。

在内容上无论是声音模块、直播模块还是动态模块,平台都采取各种措施激励用户产出更优质的内容,它的交友娱乐厅、用心说,声鉴卡等也都充分提高了用户参与感、交互性,从而创造更多趣味性内容。

总之,声音互动和社交的玩法千万种,荔枝的创新性的声控社区、海量内容、明星多、运营玩法创新刚好用声音为年轻人构建了一个畅所欲言声音圣地。

那么接下来的荔枝如何顺应时势继续生长,我们拭目以待。

 

本文由 @Winifred 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 哈哈哈,一看格式就是职景的。

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  2. 这位朋友是某某产品经理培训课学员吗?

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    1. 可以交流交流

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