产品分析 | 薄荷健康的未来趋势

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薄荷健康是一款饮食打卡记录的健康减肥健身管理平台,本文作者从产品角度对薄荷健康进行了分析,梳理了相关的亮点和不足,包括以下5个方面:产品功能结构、竞品分析、用户分析、用户深度访谈、功能优化方案。

本文将从以下几个方面进行分析:

  1. 产品功能结构
  2. 竞品分析
  3. 用户分析
  4. 用户深度访谈
  5. 功能优化方案
  6. 总结

01 薄荷健康产品功能结构

产品功能结构图

由薄荷健康的产品功能图可看出,薄荷健康以健康管理属性为核心,兼具社区属性和电商属性。 三者相辅相成——健康管理属性吸引和留住核心用户,社区属性负责提升用户粘度和增强购买意愿,电商属性负责最终变现,这一模式能够实现可持续发展的良性循环。

目前keep早已经后来居上,用户量和融资额远高于薄荷健康,薄荷需要更多的在大健康领域发力。

02 薄荷健康市场分析

2.1 薄荷健康产品定位

一提到减肥,“管住嘴,迈开腿”这句话就不由自主的在脑海中冒出来。相信减肥的道理都懂,可为什么减肥还是一个老大难的问题——运动大家都懂,可是却不知道如何管住嘴。

薄荷健康最早从如何管住嘴切入,以饮食论坛起步,通过科学有效的方法帮助减肥,迅速发展,成为国内减肥app垂直领域的绝对龙头。

从最开始的饮食打卡论坛到现在的薄荷健康app,薄荷产品目前定位是致力于为身材管理有要求的人群尤其是女性打造科学长效的健康管理平台。

2.2 薄荷健康竞品分析

在减肥健身领域,薄荷健康已经是国内垂直领域的佼佼者。因此在选择竞品方面,根据APP STORE排行榜,2019年9月27日在运动健康方面的排名,薄荷健康排名第11位,排名比较靠前且和薄荷健康业务比较重合的有KEEP(第2位)、以及排名较后但相似的好轻(35位),选择这三个APP作为竞品来分析。

竞品对比

2.2.1 各个竞品侧重方向不同

从上述总结的竞品业务表中,可以发现各个竞品的核心业务有相似之处,主要都是健康减脂相关,但侧重的方向有所不同。

  • 薄荷健康专注于减脂瘦身人群,提供了全方位的内容与服务,包括饮食、运动、以及线上指导;
  • KEEP更偏向运动,不仅是减脂还有塑性和增肌,同时KEEP的slogan“自律即是自由”体现了KEEP希望将运动推广成国人的生活方式从而将keep推向更多人群。
  • 好轻依靠硬件(云麦体脂称)结合大数据,力争做最专业的瘦身健康管理软件。

2.2.2 商业化变现对比

在商业化变现方面,薄荷健康以自营电商为主、同时辅助付费会员体系和不同档次的付费瘦身服务;KEEP也是这种自营电商模式,但还增加了付费课程和线下课程;而好轻还是以体脂称为主辅助付费瘦身服务。

2.2.3 社交方面对比薄荷健康

的PGC内容积累十分深厚,有业内公认的食物营养库以及视频课程,但UGC方面主要是用户的打卡内容,专业性和丰富性上可能有所不足;KEEP的PGC内容在运动领域也是有深厚积累,同时KEEP也将部分内容商业化(会员才可学习),而UGC内容由于运动种类的多样性也呈现出更多样的内容。

2.3 薄荷健康及竞品发展历程

发展历程

从表中可以看出,薄荷运动一直稳扎稳打,从07年薄荷网开始积累健康减脂经验,专注于健康减脂到14年已经开始探索商业化变现,此时KEEP团队才刚成立。

KEEP发展及其迅猛,14年建立团队,15年上线APP,到17年短短两年内用户量就突破了1亿,并且在18年完成了业内目前最高的D轮融资。可以看出KEEP有着明确的规划和发展目标,毕竟运动市场比单纯的减脂市场还是大很多。

直到17年薄荷APP改名为薄荷健康APP,并上线运动内容意图拓展减脂以外的运动和大健康市场。薄荷健康虽然专注细分领域但蛋糕比较小,所以在商业化变现之路上也是落后于KEEP。

2.4 数据表现

从表中可以看出,薄荷健康的活跃人数约是KEEP的五分之一,一方面说明了现代青年对运动的需求程度更高,对减脂的需求相对较少;另一方面也说明薄荷健康转型到大健康的领域效果不佳,覆盖人群远远不如预期,大部分用户对薄荷健康的概念还是停留在健康减脂这方面。

好轻的用户体量差了薄荷一个数量级,但他是与硬件配合使用,只要用户没有把体脂秤换掉,不会轻易卸载app,不容易流失用户。

人均日启动次数薄荷健康大概一天2次,和好轻一天本应是三餐打卡的频率,这可能是早晨时间比较紧无法打卡或者干脆没吃。启动次数比KEEP的3.3次低了不少,与预想的每次吃饭都会到薄荷健康上打卡的次数少,可能有几个原因,具体原因需要后续进行调研:

  1. 打卡不方便导致不愿意打卡
  2. 提醒不够不醒目,忘记打卡
  3. 没有动力坚持打卡

人均日使用时长薄荷健康是每天7分钟,远低于KEEP的25分钟,可能是相比KEEP的运动视频,薄荷并不需要用户使用这么长的时间,同时也说明薄荷健康对用户的吸引力不足。

在薄荷健康的社区中,大部分高质量的内容产出都是PGC(营养师、健身教练)的产出,用户发布的动态大部分是打卡的食物照片或者减肥前后对比照,对减肥和健康生活的经验分享很少。

KEEP中虽然也类似,但还有各种勋章和成就体系,比如每完成一次运动训练,会增加你的累积运动时间,积累到一定程度就会有对应的运动等级,而且还可以分享给keep好友或者朋友圈展示你在运动中的努力成果,有一定的激励效应。

人均月使用天数薄荷健康与KEEP基本持平,大概每周一次,说明大部分用户难以坚持打卡,可能只在周末等有较多闲暇时间才会进行饮食记录。

次月留存率薄荷和KEEP类似,远低于好轻,薄荷健康和KEEP类似是帮助习惯养成,一个是饮食、一个是运动,大部分用户难以坚持;而好轻由于和硬件捆绑,买了硬件的用户不会轻易卸载,所以次月留存率远高于薄荷和KEEP。

行业独占率薄荷健康低于好轻,主要是由于薄荷和好轻在易观系统分类不同的缘故,薄荷被分在运动健康领域,其中有KEEP、悦跑圈、美柚等用户量过亿的产品,而好轻被分在健康管理领域,其中用户量最大的产品是蜗牛健康,用户量相对小太多,所以出现了好轻用户量远低于薄荷,但行业独占率高于薄荷健康,而在易观选择“减肥”标签后,薄荷健康是名副其实的No.1。

2.5 竞品分析总结

03 用户分析

3.1 薄荷健康用户角色地图

3.2 薄荷健康用户画像

04 深度访谈调研

4.1 调研目的

本次调研目标从用户使用薄荷健康打卡功能、付费服务、商城功能以及社交功能几个方面入手调研,目的是提高用户体验,验证功能优化方向是否符合用户需求。

根据总结的用户画像,笔者通过论坛、QQ群及好友圈等方式寻找到了6位用户进行访谈(不包括高血压、脂肪肝、健康敏感者)

4.2 调研问题清单

基本信息

1. 性别

2. 年龄

3. 婚否

4. 是否有小孩

5. 城市

6. 职业、薪酬范围

7. 身高、体重、健康情况

8. 从什么渠道接触到的薄荷健康app

9. 是否用过其他类似的软件

10. 平均使用时长和每周使用次数

具体使用场景

1. 一周大概会有几天打卡自己的饮食或者其他指标?

2. 在打卡的过程中遇到了什么问题?比如是时间不够?还是忘记打卡?还是步骤太繁琐?或者其他原因。

3. 一天是打卡一次,把三餐都记录下来还是分别打卡呢?

4. 最长坚持了打卡几周呢?

5. 坚持打卡的动力是什么?(看着自己的身形变化大?体重曲线的下降趋势?自我感觉?)

6. 除了饮食和体重打卡,最常用的打卡功能是?

7. (IOS用户)知道可以使用Siri语音打卡吗?

8. 对薄荷的付费瘦身服务了解吗?

9. 没有购买的原因是?价格太高?担心效果?难以坚持?时间不够?

10. (是)服务购买是通过什么渠道买的?(APP天猫)服务中能不能根据饮食指导进行饮食?效果如何?售后服务方便吗?

11. 服务结束时达到自己的预期了吗?(瘦了,但没达到预期)是服务时间不够还是其他问题?是否会继续购买服务?

12. 是否购买智慧营养师服务?(否)价格太贵?不需要这个服务?不知道这个是什么服务?(是)购买的服务是包月?包季度?包年?

13. 购买的服务是否有帮助?帮助了减肥?健康?增肌?

14. 对于薄荷商城的商品有没有购买过?(否)直接上淘宝等其他专业购物app购买还是其他原因(是)购买哪些类别的商品较多?

15. 为什么不选择淘宝等专业购物app?

16. 在薄荷商城上的频次如何?经常购买、用完了就买、新品尝鲜、只买过一次

17. 是否浏览过薄荷健康的伙伴功能?

18. (否)为什么?信息太多?不吸引人?和自己的打卡没什么关系?等

19. (是)最令你印象深刻的是那个部分?成功故事?别人的打卡?课程?话题?等

20. 是否使用伙伴分享自己的打卡内容?(从不)为什么?不喜欢分享?不希望有人知道自己在减肥?不好意思?(经常)最喜欢发哪方面的内容?为什么?

21. 是否会在伙伴上关注其他用户并互动?(否)只关注官方推荐,是没有看到有趣的用户吗?或是其他原因?(是)有很多互粉吗,喜欢和他们一起讨论健康或减肥方面问题嘛?

小红书紧抓“千禧一代”未来消费用户的主力军,用户分布涉领域广泛。其主流的用户以一、二线城市为主,这类用户大部分具备高学历高收入,综合消费能力强,具有较高的话语权,是未来消费升级的主导人群。

但是目前这群用户的渗透到达天花板,面临高成本获取新用户的主要问题。同时小红书显现用户下沉现象,向三、四线以下城市拓展,用户群体教育程度、收入,综合消费能力偏低,但为小红书突破主流用户天花板开辟获取新用户的路径,市场有很大的挖掘空间。

同时随着用户下沉小红书也面临新的问题,引入新用户必然会对原有的社区风格和调性产生冲击,影响产品活力,导致老用户流失越来越多。

内容社区要保持长久的生命力和健康稳定调性,首先要保证内容源的稳定,稳定一批高粘性的活跃用户,运用资源扶植、榜单激励、优质内容奖励补贴等等激励留住主流优质用户,同时也要加大力度审核和筛选内容,驱逐劣币留良币保持平台长久健康发展调性。

4.3 用户调研总结

本次调研了6名用户,其中3名男性、3名女性,均没有孩子。用户集中在国内一二线城市,年龄为30岁以下。

职业有白领、学生和全职太太,以坐卧为主的生活工作状态,活动较少,使用薄荷健康的目的主要是减脂、维持身材。男性以维持身材为主,女性以减脂为主。6名用户中4名属于重度用户。

用户调研总结表

打卡功能的问题

  • 在减脂期间,4名用户每天每餐都会打卡记录饮食和体重,希望记录饮食和体重更方便一些。
  • 有快速记录如(iOS系统)Siri捷径可以快速打开,但用户都不知道。
  • 不使用薄荷记录运动和其他记录。运动记录会使用更专业的app比如keep、火辣健身。
  • 打卡全凭热情,自制力不高的人难以坚持,keep就有很多荣誉让人想打卡。

商城的问题

  • 价格高是逛过商场用户都提到的问题,除非只能在薄荷上买到,都会在其他购物渠道购买。
  • 2名女性用户表示很好逛,逛的停不下来,在购买时会尝鲜购买,但很难复购。
  • 1名女生具有专业背景,评价商城的低脂零食不是很符合减脂要求,自己会去其他渠道购买。
  • 评价内容好评100%,消费者无法参考。

付费瘦身服务问题

  • 2名女性用户对薄荷的付费瘦身服务心动,1名是先生为她购买了21天的减脂全餐(1499元),但调研的用户均表示价格太贵,自己不会购买。
  • 1名女生表示不理解薄荷会员服务(Easy会员:原智慧营养师)的内容。
  • 1名购买服务后咨询客服,遭遇踢皮球、找不到专业营养师咨询和两次客服回复相悖问题,体验很差。

社交部分问题

  • 调研用户都不使用社交板块。
  • 减脂是一件偏隐私的事,尤其包含体重和身材照的内容,不希望公开在网络上。
  • 没有使用社交的必要性,所有操作在首页就可以完成。l 没有私信功能
  • 减脂、健身内容主要在其他平台学习(keep、知乎等)

05 薄荷健康功能优化方案

根据此前的竞品分析和用户访谈可以发现,薄荷健康在减肥这一细分领域独占鳌头,但还是存在不少问题,主要是以下四个:

  1. 打卡方面有许多快捷方式,但用户并不知道。
  2. 缺乏用户激励机制,用户流失率高,尤其是新用户,大部分用户只是将薄荷健康作为一款热量计算工具。
  3. 社区触达用户的入口少,用户使用频率少,难以吸引用户长时间使用。
  4. 目前电商评价机制容易导致用户的不信任感,降低下单率。

5.1 优化思路

针对目前发现的四个问题,总体优化思路为:

  1. 针对新用户和新版本添加快捷操作动画教程。
  2. 建立用户激励体系。
  3. 社交入口增加,增加用户和社交板块的触点。
  4. 优化电商评价机制。

功能优化脑图

5.2 打卡及用户激励优化方案

5.2.1 快捷操作动画教程

打卡方面有许多快捷方式,但用户并不知道。

修改建议:第一次打开薄荷健康APP进入首页后弹出快捷打卡设置动画教程(IOS中如何设置捷径打卡)

解决方案如下:

方案示意图1

5.2.1用户激励体系方案

缺乏用户激励机制,用户流失率高,尤其是新用户,大部分用户只是将薄荷健康作为一款热量计算工具。

修改建议:建立用户激励体系。

积分规则1) 成就等级:薄荷健康的积分称为健康值,跟据分值大小归属Lv1-Lv10 十个等级,具体等级归属查看积分等级表。

积分等级表

2) 荣誉称号:

  • 打卡达人Ø 初级达人 连续打卡3天Ø 中级达人 连续打卡7天Ø 高级达人 连续打卡14天
  • 健康达人Ø 初级达人 连续饮食打卡7天Ø 中级达人 连续饮食打卡21天Ø 高级达人 连续饮食打卡60天
  • 运动达人Ø 初级达人 连续运动打卡7天Ø 中级达人 连续运动打卡21天Ø 高级达人 连续运动打卡60天
  • 社交达人Ø 初级达人 连续发布动态10天Ø 中级达人 连续发布动态20天Ø 高级达人 连续发布动态30天
  • 学习达人Ø 初级达人累计学习课程3天Ø 中级达人 累计学习课程7天Ø 高级达人 累计学习课程21天健康值获取
  • 新手任务Ø 完善个人信息 +5Ø 设定第一个目标 +30Ø 发布第一个动态 +20Ø 学习第一门课程 +30
  • Ø 第一次关注达人 +30
  • Ø 绑定智能硬件 +30
  • Ø 分享到社交软件 +50
  • Ø 完成全部新手任务 +100

日常操作

Ø 打卡(每天的第一次打卡+10分,每多一天+1分,25分封顶)u 体重u 运动u 其他

Ø 社交

  • 浏览内容 (10分钟+2分,30分钟+10分,60分钟+30分)
  • 学习课程(5分钟+2分,15分钟+10分,45分钟+30分)
  • 发布动态(每天第一条+5分,后每条+2分,累计15分封顶)
  • 获得点赞和评论 【分值=(点赞+评论数)*0.5】
  • 分享到社交软件(每天第一次分享 +5分)

Ø 购物

  • 购买商品(分值=购买金额*0.5)
  • 发表评价(第一条评价+10分,后续购买每次评价+5分,带图评价额外+10分)

运动达人Ø 初级达人 连续运动打卡7天Ø 中级达人 连续运动打卡21天Ø 高级达人 连续运动打卡60天

社交达人Ø 初级达人 连续发布动态10天Ø 中级达人 连续发布动态20天Ø 高级达人 连续发布动态30天

学习达人Ø 初级达人累计学习课程3天Ø 中级达人 累计学习课程7天Ø 高级达人 累计学习课程21天成就特权

等级专属勋章:LV1-LV10专属勋章

荣誉称号勋章各级别均有订制徽章,且可展示在徽章墙和个人主页:

a) 初级、中级、高级、打卡达人

b) 初级、中级、高级、打卡健康达人

c) 初级、中级、高级、打卡运动达人

d) 初级、中级、高级、打卡社交达人

e) 初级、中级、高级、打卡学习达人

等级礼包包括但不限于,等级越高,礼包越大:

a) 生日特权

b) 商城优惠券

c) 网络TV会员

d) Easy会员7天试用

e) 课程优惠券

f) 话费优惠券

解决方案如下:

等级系统界面示意图

勋章系统界面示意图

5.3 社交优化方案

5.3.1 增加用户接触点

修改建议:

1)首页增加社交入口首页下滑到底端,开启瀑布流信息推送,比如热门分享内容、减脂运动课程等(建议先进行A/B测试,测试用户接受度,薄荷健康最近更新版本9.4.0中已加入此功能)

解决方案如下:

首页下滑瀑布流方案示意

修改建议:2)与其他模块关联度低

a) 用户打卡自动生成日签卡分享到社交板块

  • 默认官方插图
  • 用户可选择自定义图片
  • 用户购买好物后弹出分享到社交板块
  • 成就达标自动弹窗祝贺用户

b) 广播页面优化

纯文字广播优化为图文广播,参考微信公众号目前的展示形式,最新一条消息为大图展示,其余的为小图加文字介绍,提高广播的打开率。

解决方案如下:

打卡成功后自动跳转示意图

界面优化前后对比示意图

5.3.2 提高用户使用频率

修改建议:

1) 与成就体系联动并分享到社交板块

a) 用户每获得一次健康值或者成就提升即自动生成图签分享到好友圈。

b) 分享到好友圈的内容默认出现选择分享到微信、QQ、朋友圈等社交app弹窗。

c) 分享成功后自动跳转到社交页面,

解决方案如下:

分享成功后自动跳转到社交首页示意图

5.3.3 增加用户使用时间

修改建议:

1)成就系统模块嵌入到我的模块中。

2)首页下滑2次推送瀑布流信息(下滑第一次提示用户确认打开瀑布流信息,下滑第二次正式开启。建议先进行小范围A/B测试)

3)首页下滑推送个性化视频

  1. 根据用户的目标推送课程
  2. 根据用户的目标推送可能感兴趣的内容
  3. 根据用户看过的内容进行推荐

4)首页下滑推送热门社交板块内容

  1. 看到其他用户的使用状态,减少孤独感
  2. 提高积极性,优质内容都有机会被推送首页

5)精选动态分类过于隐蔽,将分类标签由下拉菜单式改成标签页式,用户可以左右滑动切换内容,并且能看到有较多内容可以观看,增加使用时间。

解决方案如下:

社区精选界面优化前后对比示意图

5.4 电商板块优化方案

5.4.1 评价体系

修改建议:

1)不展示好评率

  1. 目前薄荷APP商城里,所有商品的好评率均为100%,容易引起用户的不信任感。
  2. 薄荷食品的天猫旗舰店上的评价存在一些吐槽,说明好评率与100%不是很符合,所以直接选择不展示会比较好。

2)带图评论

  1. 鼓励效果较好的用户带图评论,健康值可获得更多。
  2. 带图的评论优先展示在评论区

3)商品问答机制

  1. 用户购买商品前的问题回复
  2. 直接展示中评论区的下方

机器人回答为主,人工回答为辅。

解决方案如下:

商品评价界面优化前后对比示意图

06 总结

薄荷健康是一款体验很不错的产品,所以在本文中,主要是针对用户使用趣味性方面进行了较大篇幅的改进,毕竟减肥这么痛苦的事情,更不想打开了。

用户在抵御自己的惰性,记录自己的饮食和体重其实很难坚持,特别是都市生活压力大的时候,连吃都不能无所顾忌了,生活还有什么意义呢?

薄荷健康想要传达的理念是通过营养学知识,帮助用户树立科学健康的饮食观念,在不节食,不挨饿的情况下达到减肥/塑形/增肌的目的。这种理念很先进也很理想化,所以我觉得薄荷健康现在的瓶颈可能面临的是2个问题:

  1. 市场天花板:减脂/增肌/塑形听起来是覆盖了所有人群的需求,但是并不是所有人的刚需,可以说只是少部分的刚需,所以导致了薄荷健康发展时间远长于大部分国内健康行业公司,但用户规模缺被一个个超越,尤其是KEEP。
  2. 市场教育问题:饮食是用户的基本需求之一,但怎么样吃的健康大部分人并不是特别清楚,就算是清楚的朋友也很难有条件来实践。市场上的用户还没有意识到吃的健康的重要程度,所以对这方面的需求也小很多。

 

作者:雷欧阳,某211高校研究生,正在入坑的产品新人。

本文由 @雷欧阳 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 前面调研的数据来源哪里?

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    1. 易观千帆 七麦网这些数据平台噢

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  2. 前面调研做的很详细,但是结论有些蛇尾了。 ;-)

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    1. 第一次写,结论方面不知如何拔高了😂

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