一窥在线旅游、美妆行业特性,走出行业困局

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在竞争激烈的今天,转行面临的压力很大。了解一个行业的特性,是转行的前提。本文作者着力女性经济,选取在线旅游和美妆行业进行特性分析,帮助读者找到有市场、有前景的方向。

很多运营小伙伴入行时,可能只是机缘巧合,做着做着就发现自己待的行业天花板太低,或者由于大环境因素导致工作没有前景,感到迷茫,于是想转行。可是,每个行业都有自己的行业特性和壁垒,公司们也并不会像刚毕业那会去实习,还愿意培养你从底层开始熟悉。所以,了解行业特性是转行成功的一个砝码。

由于女性经济的发展以及消费升级的趋势,美妆、旅游行业是现在比较有市场、有前景的行业,也是经常会在招聘网站上看到有招聘需求的行业。这篇文章旨在帮助在没有发展前景的行业里的运营走出困局,要认清一个行业,需要了解该行业的发展现状、产业链条和用户的需求,以及行业的未来发展方向。

一、旅游行业特性

1. 在线旅游行业的发展现状

1)在线旅游已进入万亿交易规模,但在下沉市场仍有发展空间

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数据来自《艾瑞咨询》研究报告

随着移动互联网红利的消失,用户增长乏力,互联网整体进入存量时代。

在线旅游市场在一线城市渗透率高,市场格局初现;但随着下沉市场用户生活水平的提升,其旅游意愿和需求正在增加,所以下沉市场正在成为OTA的竞争领域。

2)在线度假市场自由行是趋势,但跟团游占比提升

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数据来自《艾瑞咨询》研究报告

随着人们体验式需求的提升,自由行正成为一二线城市年轻人旅行的趋势。但过于自由的行程并不适合下沉市场的人们,因此下沉市场的跟团游可以成为新的发力点。

3)头部企业占据6成以上的用户时长,但中小企业在逐渐分得更多的流量

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数据来自《艾瑞咨询》研究报告

虽然携程、途牛、同程等老牌OTA企业市场份额占据较大比重,但中小企业仍有发力机会。这也侧面反映旅游的需求多样,一个平台满足不了所有人群,需要多去挖掘不同细分市场的人群需求。

目前在线旅游行业格局初定,携程、途牛、同程、驴妈妈、马蜂窝、飞猪、美团等平台各有核心优势和壁垒,且由于进入在线旅游的爆发期,各OTA都得到了资本巨头的青睐。

携程作为最早成立(1999年成立)和最早上市(2003年12月美国纳斯达克上市)的旅游OTA,其体量和规模巨大,拥有全产业链服务,以及资本和技术优势,且目前已连续入股或并购同程艺龙、途牛、去哪儿,通过不断兼并扩大旅行行业布局,是当之无愧的行业大哥。

  • 途牛,2006年成立,最初只是作为一个旅游景点介绍和攻略的社区,后又转型产品预订平台,在获取用户量和供应商后,转做自营模式,并不断提升品牌知名度和用户体验,其核心优势在于资源采购和打包。
  • 同程,2004年成立,这一年正是艺龙上市,而2017年12月,由于携程和腾讯的战略主导,促成了两家公司的合并,合并后也依赖于腾讯强大的社交流量,并成功打入下沉市场,截止到2019年第一季度,同程艺龙85%的注册用户来自于非一线城市。
  • 驴妈妈,作为景域集团旗下子公司,天然就拥有景区门票的先发优势,是第一个推出在线门票预定的OTA,后又获得锦江集团的5亿元融资,令其不断扩大线下资源优势。
  • 马蜂窝,2006年作为旅游攻略社区成立,在2010年才开始正式运营,积累了丰富的旅游攻略和用户数据,依靠内容流量和用户粘性完成内容+交易的完整闭环。
  • 飞猪,背靠阿里巴巴的平台和流量优势,以及成熟的支付体系。
  • 美团,作为一个本地生活平台,拥有高频次的消费场景,酒旅业务不断提升。

2. 旅游行业的产业链条

什么是产业链条,也即我们常说的产业上游、中游和下游,各环节之间形成相互对接、相互依存的关系。

上游往往掌握着行业资源,有较高的进入壁垒;中游主要针对产品进行再加工和整合;下游主要是对产品进行营销推广并投放到市场——上中下游之间是价值交换的关系。

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数据来自《艾瑞咨询》研究报告

放眼望去,从1999年艺龙、携程成立到现今,在线旅游蓬勃发展20年间,各大OTA从打价格战抢占用户,到抢占线下资源,在竞争过程中不断增加壁垒。

从下游渠道端,到上游资源端,几乎涉足了整个产业链的始末。

在了解旅游行业的现状和产业链条后,那么旅游产品的现状如何呢?

1)同质化严重,结构单一

虽然各大OTA都在不断涉足资源端,但目前提供给用户的旅游产品都几乎只是机票、酒店、景区门票之间的排列组合,结构单薄。旅游产品还停留在观光旅游这一阶段,无法满足用户更深层次的度假需求。

2)价格仍处于主导地位

由于旅游产品同质化严重,消费者在选择决策时,比价就成了选择之前的重要评判标准。因此,价格竞争仍然是多数旅游产品竞争的重要手段。

3)由渠道为王转向服务为王

过去,人们对旅游的认知低,旅行社只要铺开旅游产品就能获客。但随着消费者旅游需求的多元化,以及旅游产品本身的享受性,服务也越来越成为产品的附加价值。

旅游产品同质化严重的当下,作为运营该如何做呢?

旅游行业有很多分销商,挣的就是利差的钱。

虽然现在在线旅游平台发展势头良好,可是依然有很多活跃的旅游同行们,兢兢业业做着搬砖的活儿。

一个旅行社会有很多分销渠道,我之前负责的销售渠道就是OTA,即便是我们自家的旅行社,计调们也会在各个渠道给出不同的成本价格。每个渠道拿到的佣金不一样,而且进货方式也不一样。

OTA属于零售渠道,面对个人消费者市场,应该是小批量多次进货,减轻库存压力的同时提高资金周转率;而同业渠道负责对接其他旅行社和旅游销售门店,不直接对接终端消费者,属于一批批进货。所以,同业渠道相比零售渠道的成本价要低,因为它的风险和压力更大。

看到这里,可能很多人就会心生疑虑:每个渠道给的成本价不一样,不会导致双方打价格战,最后自损吗?

绝大数情况下,各个渠道面对的客群是不一样的,也就导致互相的客人是不关注另外的渠道的。比如线上跟线下,OTA跟微信社群的客人圈层不一致。而且,旅行社一般会进行一个控价,价格不能低于最低限度,不能影响其他渠道正常收客。否则整个市场价格乱掉,会对旅行社起到一个反噬的作用。

作为一个OTA的旅游运营,最可怕的是对手拿相同的旅游产品和你在同一个销售渠道进行销售,而且目前这种情况特别普遍。

产品同质化严重的情况下,商家之间就会进行非常正面的厮杀。如果你拿到的成本价比同行低,你就可以有2种策略:

按兵不动,价格保持跟同行一致,通过赠送附加产品给用户提高用户体验,同时由于你成本低,利润相对较高,高出来的利润可以拿去投放广告,在流量上胜过同行。

打价格战,因为你的成本比较低,同行跟进的话就会亏损,他只能抬高价格或者亏损销售,时间长了必然是不能跟进的。如果你拿到的成本价比同行高,可以选择提高产品质量从而提高收益,比如增加服务,如“接送机”、“签证”、“旅游管家”,以及一些自己有资源,好控价的产品,从而跟对手差异化。提高销售规模后,再去跟供应商谈价格增加利润。

以上2种情况,其实都是降低成本和提高产品体验从而提升利润的销售思路。

3. 旅游产品的用户需求

用户对于旅游产品有一个什么样的需求呢?

在过去,人们去旅游主要是为了观光,去景点打卡。心情不好去旅游,放假了去旅游。

而在移动互联网进入发展后期,短视频风潮下,旅游需求必然发生改变。

很多人在看了一个短视频,一篇攻略后,就产生了旅游的需求。旅游不再是很重的决策,旅游动机从内部触发变成了外部触发。

而且人们想要更深入体验当地生活,而不再是“上车睡觉、下车拍照”式的匆匆一瞥。在旅行中发现未知的世界,体验不同的人生,我觉得是未来旅游的一个方向。

4. 旅游产品的未来发展前景

1)针对用户需求

目前的旅游产品同质化太严重,绝大部分旅行社还是在注重销售规模,而不是产品质量和用户体验,长此以往必然失去年轻用户。而中小企业在巨头当道的今天还能不断收获用户,就可知OTA虽然拥有资源和市场,但不能满足一部分用户的需求。

那么,产品设计者在设计线路的时候就需要深入当地考察,挖掘特色体验。比如,针对爱拍美照、玩小众特色的闺蜜设计的线路,可以包括当地接送、旅拍等。这样的产品价格必然高,也很难在短期做出规模,但可以切入一个小的细分市场就避免进行价格战,利润也会比较高。

2)专业旅游顾问,服务至上

未来人们的旅游不仅是观光,更多是体验和感受当地文化特色和历史内。除了合理的行程设计之外,更需要专业的旅游顾问为用户提供产品本身之外的附加服务,如挖掘人文和历史,帮助用户更好了解当地。一个学识广博的顾问会增加信任,从而产生长期旅游产品的提供服务。

3)  深入旅游目的地,打造主题旅游

旅游目的地具有吸引力的主要原因是当地的特色、知名度以及流行性的传播,才能引得用户的追捧。而真正的特色一般在观光旅游时很难真正发现,需要有旅行社挖掘并传播。

打造旅游和文化主题,引发用户在旅游过程中对生活的思考,才能完成对旅游的升华,并真正对旅游目的地有所记忆。

二、美妆行业特性

1. 美妆行业发展及现状

据《2019今日头条美妆用户洞察报告》,随着人们生活水平的提高,人们的需求已经从衣食住行等基本需求提升到自我实现的高度。

“变美”一直是所有人潜在的需要,“颜值即正义”表达了人们对美的追求。数据显示:截止至2018年中国美妆行业年产值约4000亿元左右,2019年美妆市场规模将达4906亿元。

这样一个不断增长,并且高于同期社会其他消费品销售额度的市场,是非常值得我们去探索的。

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数据来自《今日头条美妆用户洞察报告》

我们常说的美妆产品通常包括护肤品和彩妆,使用护肤品,是为了使肌肤变得更健康和活力,中国人尤其会在“皮肤美白”上面下功夫。

护肤,古来有之,从武则天、杨贵妃到慈禧等古代贵族女人们,都有着独创的美容秘方。如杨贵妃的“杨太真红玉膏”以杏仁粉为主药,洗面后敷上,能起到美白的作用;慈禧用珍珠粉作粉底敷面等。虽然古代科技不发达,但女性对美的追求是不受限制的。

可见,不管时代如何发展,美妆类产品会一直占据女性市场。

那么,人们为什么用美妆类产品呢?

不管是谁,都有个想象中美好的自己,看着镜子中好看的脸蛋心情才会愉悦,反之则会产生自卑易怒的情绪。社交是促使人类社会发展进步的重要手段,而人与人之间产生社交的第一件事就是“见面”,健康的肌肤、美好的形象会使他人更加认可自己。

所以,人们对美妆产品的需求,来自于自身追求美好的需要,以及希望外部世界有正向的反馈。

护肤品,顾名思义,护理肌肤、美容养颜。近年来,简单的补水、保湿功能的护肤品已经不能满足人们的需求了。

针对不同肌肤类型的功能型护肤品逐渐打开了市场。如针对痘痘、粉刺、敏感肌肤的医美面膜突然爆火。今年双11期间,敷尔佳旗舰店的医美面膜月成交31万笔,阿里大药房带“械”字的医用面膜月成交26万笔,简直卖疯了。

可见,问题肌肤市场潜力巨大,人们期待能有解决肌肤问题的产品出现。

彩妆产品,指用于脸部、眼部、唇部等用于渲染、增色的化妆品,通常用于修饰肤色,掩饰五官缺陷,增加五官立体度。针对不同部位和作用,一般分为:底妆、眼线、眼影、睫毛膏、眉粉、腮红、口红等。

近年来,化妆成为一种现代人的职场和社交礼仪,化妆意味着“尊重他人”的理念被越来越多的人们所接受,甚至在大学选修课就会有这么一门课程。

口红作为彩妆产品,是最受女性欢迎的单品,其价格便宜、上手容易,修饰气色功能极强。所以口红很容易就创造出流行色,如姨妈色、牛血色、脏橘色等等,一般按季节为主,每个女生都会以拥有最新流行色号为傲。

所以,彩妆的市场主要以流行性为主要传播卖点。

2. 消费者美妆产品消费行为倾向研究

1)线上购买已成为化妆品最主要购买渠道,综合电商更受青睐

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数据来自《艾瑞咨询》研究报告

由于移动电商的发展,短视频营销、电商直播等的兴起,美妆的线上渗透率越来越高。

2)国内美妆品牌异军突起,消费者不再偏好海外品牌

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数据来自《前瞻经济学院》

国产护肤彩妆品牌逐渐崛起,过去欧美品牌在中国是大势,无论是市场规模还是口碑都保持着绝对的领先地位。但随着国产品牌不断投入研发,生产出满足消费者需求的美妆产品,我国美妆品牌的市场规模持续提升。

3)90后成为化妆品绝对消费主力

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数据来自《前瞻经济学院》

由此图得知,18-24岁消费者占总体消费者比重为11.4%,25-29岁消费者占35.9%,90后整体占据47.3%,高于其他消费者年龄群体。

3. 美妆用户的消费决策由哪些因素构成?

1)驱动消费者购买决策的因素有哪些?

90后已经成为美妆产品的绝对消费主力,其对美妆护肤的关注度越来越高,且具有独立的消费能力,美妆品牌在90后的渗透率已成为品牌销售额能否提升的主要因素。

作为互联网一代的消费群体,他们对线上消费以及社交网站有更多的依赖。他们追求精致的生活,更加关注自我,更注重细节部分,比如眼部抗老、颈部抗皱纹、修护敏感等等,因此局部、小众的美妆护理产品往往能撬动消费者的心。

而利用种草网站和社交媒体去发现适合自己的产品,是绝大多数年轻消费者都在做的事情。因此,个性化、主动化的需求是主导性因素,而社交媒体上产品的口碑、功效是主要的决策因素。

而奥美发布一项关于《中国90后奢侈品消费报告》,指出中国90后的核心价值观是:

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报告指出,品牌想要更好触及与吸引消费者,需要更好地满足他们的核心价值观,即做好品牌定位。

90后会愿意花超额的钱为定制化的奢侈产品买单,为成为“更好的自己”投资,这就需要品牌展示他们的态度,建立与消费者的通识。打造“稀有性”产品,个性化和定制化是满足90后自我实现的一种方法,如打造限量款或联名款等对于消费者有特殊意义的产品。

2)消费者获取美妆产品信息的渠道有哪些?

在美妆用户逐渐年轻化的同时,美妆信息的获取渠道也随之发生变化。

由于移动互联网的发展,以及4G网络的普及,短视频的风靡使得信息更为快速地传达给用户。

年轻用户的注意力短暂,他们更习惯在社交媒体、视频网站主动搜索或被动浏览美妆信息,如抖音、小红书、微博、微信等,信息获取受品牌广告投放、明星KOL种草以及带货达人的推荐影响。

一些时尚美妆品牌还会在线下布局快闪店,更多地触达目标用户兴趣场景。

3)美妆用户信息获取的时间

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数据来自《今日头条美妆用户洞察报告》

随着移动互联网的发展,信息越来越密集,人们的阅读时间越来越碎片化,这一点也适用于美妆用户人群。中午12-13点是阅读小高峰,21-22点是晚高峰。

4. 美妆市场的产业链条

美妆行业产业链条包括上游产品、包装原材料和设备的供应商;中游是产品研发和企业;下游是直接面对终端消费者的销售渠道,包括线上电商平台和线下百货商超。

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5. 美妆行业的未来发展趋势

1)美妆用户人群更多元,应针对不同细分人群推出不同产品

不仅是女生注重美妆,男生也注重“美”。

男性美妆用户在逐渐增长,而且男美妆博主也不断进入公众视野,如拥有“所有女生”的李佳琦在美妆界有着引领时尚的作用。大众对男性化妆的接受度在显著提升,未来男性美妆市场将有巨大的成长空间。

在美妆用户多元化的同时,美妆用户群体的关注点也会越来越细分。

口腔护理和美妆黑科技逐渐崭露头角,如电动牙刷、提拉美容棒等,女性用户更关注皮肤的衰老与健康,男性用户更关注面部的基础护理。关注不同用户的消费需求,针对性的推出美妆产品就能撬动消费者的心。

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2)明星单品带来品牌效应,精准投放带来用户规模

在品牌越来越容易推出的时代,人们越不容易记得品牌。而品牌想要被用户记得,可以先针对细分市场用户需求进行定位,推出明星产品,并将产品进行精准市场投放。

如完美日记,一个以口红作为爆款单品投放的国产品牌。其用户主要是女性,他们在小红书这个女性用户占据大部分的美妆社区进行广告投放,布局内容营销矩阵,投放了明星、KOL、素人的笔记等;种草文在小红书上不断传播,在小红书已收获173万粉丝;并靠着在社交网络的内容发酵,在天猫的彩妆美妆品类销售排行榜经常超过美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

由此可见,打造明星单品,并针对性进行媒体投放品牌才能获取市场份额。

3)打造个性化、稀缺性产品,与年轻用户进行联结

以往的美妆产品是品牌生产制造好并投放到市场上的,用户不得不接受这些产品。但随着品牌越来越多,消费者的选择也越来越多。

由于个体的差异,每个人的肌肤状况都不一样,市面上的产品很难能满足所有消费者的美妆需求。因此,品牌应考虑与消费者建立沟通,提供定制化的产品和服务,全方位为消费者提供“变美”的服务。

 

作者:小虾米,一个从事电商运营工作的小人物,一直在研究在线旅游和美妆两个行业。

本文由 @小虾米 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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