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微信视频号的胜算到底在哪里?

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微信视频号推出,是腾讯在短视频领域的又一次进军。而在微信这一国民社交产品的助力与社交链的赋能下,视频号在激烈的短视频战场中似乎能找到一些胜算。


今年年初,龙哥在微信公开课上播放的视频中说到,微信将会推出短内容,并在当时卖了一个关子。

几个月后我们看到了微信在小程序之后酝酿了许久的新动作,或者说这是微信下一个发力的方向。

微信的发现tab中赫然多了一个二级导航:视频号。

一、为什么要做视频号?

1. 短视频产业的背景

1)市场被教育成熟

随着抖音和快手的崛起,海量庞大的用户亲身参与了这场盛会,无论是视频观看者、个人拍摄者,还是那些短短几年就星星之火燎原之势的短视频制作公司和mcn机构们,都在为这场盛宴提供着数不胜数的短视频内容。

这样一场全民大跃进,加速了产业的发展,并在很短的时间内完成了市场的供给侧和需求侧的教育,而使得它成为人人都能玩的一种生活文化。

2)基础设施完善

5G所带来的好处显而意见——数据的传输速度将比4G快100倍。

我们不妨回顾下4G所带来的社会效益和随之产生的产业链机会,4G的到来是移动互联网崛起的关键因素,而整个移动互联网的繁荣持续了近10年。

随着5G的到来,凡是那些涉及到大规模数据传输的产业,都会非常受益。毫无疑问利好短视频。

3)用户需求暴增

用户对媒体内容的需求已经从传统的文字逐步升级,近几年一些视频网站的年营收和会员数不断突破新高,也印证了大家对于视频类、音频类等动态内容的需求不断增加。

而短视频这种更迎合当代短、平、快的文化节奏的产物无疑比长视频更让人青睐,我们可以随时、随地刷一刷短视频,来消遣自己的快乐时间。短视频这种内容形式将是未来很长一段时间的趋势。

2. 微信的困境

完善自己的内容生态,我们知道微信一直在不断打造搜一搜,力求做到移动端的搜索霸主,而搜一搜背后需要海量的各种形式的内容来承载,文字类的内容微信根本不缺——2012年就推出的微信公众号中沉淀了许多优质的文章。

而短视频是微信缺失的内容形态中重要的一个环节,而这个环节正被抖音和快手“垄断着”,最最重要的,微信没有自己原生的短内容生态环境。

其实总结来看,微信做短内容,逃不开以下3点主要原因:

  1. 微视的难堪大用——自家短视频产品未能在短视频赛道和抖音分庭抗礼;
  2. 抖音的咄咄逼人——字节一直蠢蠢欲动的社交野心路人皆知;
  3. 微信急需增长点——微信公众号经过多年的发展已然进入存量衰退期;

在这样的大背景下,微信必须也确实要迎难而上,主动接手这场硬仗了。

二、视频号产品分析

其实上次龙哥视频里宣布这件事后,我还做了一下简单猜测,本以为会结合之前的“视频动态”的功能。

出乎意料的是这次的视频号是全新的一个“独立”功能。而且放在了仅次于朋友圈的下面,作为一个抢眼的二级导航存在于“发现”tab中。

可以说从入口来讲,在不影响现有用户体验和习惯下,微信已经给到视频号一个极其“值钱”的位置了。

进入视频号,是这样的:

1. 平台性定位

首先这是一个全平台的内容聚合,并非和朋友圈一样只展示你的好友发布的视频内容。

这里你可能会看到你的好友的短视频,也可能看到你好友的好友的短视频,当然也可能看到一个陌生人拍摄的短视频。这里充满着无限可能。

为什么视频号不做成公众号订阅模式,而是平台模式?

订阅号的模式其实是相对闭塞的,即一个用户要么自己搜索该订阅号并订阅,要么从他的好友分享中获取该订阅号的文章,并进行订阅。

公号主和用户的持续连接离不开“订阅”这个行为机制。

考虑到微信公众号已经发展成为一个拥有24亿用户的超级产品,这个机制似乎非常合理。

但是其实有个很现实的问题是:越大的公众号主越有钱和资源,能通过各种渠道推广他的公号,从而让他的内容更多的得到曝光,从而产生订阅。

而那些草根个人号主只能完全靠自己的写作能力写出一篇10万+的爆款,才能吸引到大量的目标用户的订阅。

这种机制本质上并没有什么问题,说白了就是有钱就砸钱买流量,没钱就靠自己实力吸引流量。

但是,对于那些新入驻的优质号主,没有任何流量支持下,很多优质的文章其实是无法被大量用户看到的。就说我自己,我经常不经意间看到一篇很棒的文章,然后进该公号一看,基本上每篇文章的阅读量都不高,但文章质量却都很高。

在公众号生态中,流量的获取需要靠优质的内容运营能力,缺一不可。

也就是说,这样的机制下,假如粉丝数很少、运营能力不强,好的内容也较难被发现(我指的发现是被10万+以上的用户看到)。

相对来说,我更看好抖音平台模式的智能推荐机制,这次视频号也基本采用了这个机制。

这个机制的好处是,以一种更加公平的方式给予每个创作者一定的曝光机会,哪怕你没有运营粉丝的能力。

这遵循一种原则:那就是好的内容应该,也值得被更多人看到。

而平台承担了赋予个体创作者一定的流量支持,来弥补他们运营能力不足而导致优质内容无法大范围传播的困境。

这也是我认为抖音/今日头条的平台型内容模式更优的主要原因。

2. 视频号相比抖音有什么亮点?

1)关于推荐机制

抖音的推荐机制,基本就是看每个视频的完播率、播放次数、点赞和评论数,来评定每个视频的质量和受欢迎程度,即跑分。

视频发布后,抖音会先将它推送到一个100人的流量池(数字只是举个例子),当你的跑分达到预设值后,再推送到一个1000人的流量池,以此类推,直到数据达不到预设值,则不再推送到下一个流量池。

视频号也用了智能算法推荐,至于具体的推荐算法,目前还不得而知,我刷了几次发现内容差异都比较大,没有一个较为固定的内容类型,而且刷到的账号中,有较大一部分比例是抖音里面已经比较成功的短视频博主。

初步判断推荐机制和抖音类似。当然微信有一个的得天独厚的优势,那就是其庞大的社交关系网络,这种关系网能够在算法中增加一层关系,那就是把你的朋友、你朋友的朋友发布、点赞、评论、关注过的短视频推荐给你,从而让短视频插上了社交的翅膀。而这也是目前抖音所不具备的能力。不过目前并没有看到这一层关系所带来的视频号产品功能外化。

2)关于内容互动

从视频号的交互来看,其展现形式更像“腾讯视频中的小视频“。瀑布式下拉观看,并非像抖音一样沉浸式的,看起来体验并没有抖音那么好。

从目前早期的视频号内容来看,视频质量、内容丰富性和趣味性似乎都和抖音无法相提并论。当然视频号刚推出不久,也是可以理解。

视频号的内容类型会和抖音等有较大差别,在抖音中,搞笑类的短视频一直是最热门的,但是在微信中,目前只审核准入少量的创作者,所以视频内容的丰富性必然比不上全民都可以参与拍摄的抖音/快手。

其次目前我整体看下来,大部分视频的点赞量在百—千级别,评论数在十—百级别之间。参与互动的用户数应该还不多。个人判断”朋友圈“下面的导航“视频号”还没有养成点击习惯,会容易被忽略,就像扫一扫、摇一摇、看一看、搜一搜一样,整体的用户习惯依然在“朋友圈”上。

另外和抖音还有一个区别是,视频号把每个视频的热评放出来,我觉得最主要的原因可能是微信希望通过热评来刺激用户评论和观看短视频。

刷视频号的过程中,我看到了好几个抖音大号的视频。可以预见的是,未来会有很多抖音的创作者入驻视频号,并且搬运视频到微信中。跨平台同质化的视频内容将成为常态。从这点来看,视频号中短视频的内容并不能形成优势。

综上,目前看来视频号没有让我觉得很惊艳的产品体验和感受。

3. 视频号的胜算在哪里?

微信要赢,必须把短视频作为社交的一种补充去打,而不是作为单独的一个短视频平台去打。

从围绕短视频平台去打这场仗,微信没有什么胜算。因为抖音在蓬勃发展多年后,无论从内容数量、主题丰富性、多样性、内容质量、甚至活跃用户数上,都已经到了一个难以企及的高度。

用户的习惯已经养成,说起看视频,第一想到的就是打开抖音,习惯的力量是很可怕,这不是微信一朝一夕能撼动的。

所以微信的胜算在哪里?

在于每天有近10亿的用户打开微信app,那些穿梭在微信聊天、朋友圈、公众号、小程序中的海量流量。而这些也是微信的核心流量场景。这是用户社交“习惯”的承载之地。

注意我并不是想表明微信的优势在于流量大!要知道现在抖音的月活都已经达到了4亿了。目前微信视频号的流量跟抖音的流量比没有优势,10亿用户能转化多少比例到视频号中还带有很大的疑问?

微信真正的优势在于其社交场景的刚需、高频和强粘性。

充分利用好刚需、高频、强粘性的社交场景是微信能否将视频号打造成第二个“公众号生态”的关键。

所以在我看来,虽然目前视频号还比较独立,未来它一定会高度结合现有业务场景,让流量流动起来。

前面说过,一个人如果有主动性的看视频需求,他的第一反应是打开抖音/快手。

如何让用户在微信聊天中,在刷朋友圈时,被动的收到优质视频的推送,从而触发观看、点赞、评论、关注,并把这些行为展现在用户的好友面前,进而刺激好友进行互动,最后再渐渐转化成主动性的搜索、观看及互动,让微信用户在其中充分发挥强传播作用,这是微信胜出的关键所在。

此外将视频号和订阅号结合起来,也是一个卖点,目前视频号下面可以链接到微信公众号的文章,为公众号形成了一定的导流效果,帮助提升自媒体人文章的打开率,是公众号生态能否再次走向繁荣的重要因子。

4. 视频号的变现模式是什么?

视频号的变现,可以参考抖音,抖音的变现比较简单,就是接广告+抖音橱窗带货+知识付费。那么微信也大概率会是这几种变现模式。

#专栏作家#

司马特小队,公众号:司马特小分队,人人都是产品经理专栏作家。8年+互联网资深产品经验,多年B端产品管理经验。具有多个从0到1的大型B端产品的孵化、重构、迭代经验;主要教授产业互联网产品相关的硬核知识点。

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  1. “考虑到微信公众号已经发展成为一个拥有24亿用户的超级产品”,24亿用户写错了吧

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    1. 10亿,写错了,纠正下

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