产品体验报告 | 一淘产品定位及商业模式的竞争力分析(下)

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前文主要讲了一淘的产品市场,以及相关的功能分析,本文主要讲解【一淘】的竞品分析。

三、竞品分析

1. 竞品基本信息及数据

前文提及到,「一淘」 的最强竞争对手,就数同属于「返利折扣型」的导购电商「返利网」了。如果追溯到成立时间的先后,返利网是成立于2006年,是导购电商的鼻祖,比一淘还要早成立4年。看返利网App的Slogan也能看出来,跟一淘类似,也是大力强调“购物省钱” 的这个信息点。

Source: App Store公开信息

首先,我们来对比一下一淘和返利网的用户画像情况,在男女用户比例分配上,两者的分布情况基本一致,但就年龄层分布来看,返利网核心用户群的年龄主要分布在25~29岁之间,比一淘网的20~24岁略微大一些,这个差异点考虑到可能是由于成立时间差引起的,稍微年轻的用户群的熟知及转化链路更可能是“淘宝→一淘→返利网”。而从两者的地区分布情况来看,两者仅有比例上的细微差别,Top1省份妥妥的还是广东(看来我大广东除了是剁手高手,也同时是省钱小能手阿!)。

Source: 极光大数据《导购电商app行业研究报告》

那具体返利网近期公布的消费数据是怎样呢?

从这些数据中又可以看出导购电商平台层面,或者反映出消费者的消费情况有什么变化呢?我们来看看从返利网数据研究院4月刚发布的《网购用户消费决策洞察月报》中能够得出怎样的结论。

自从1月疫情开始,2月份疫情高峰期再碰上春假,工厂公司全线停工,物资紧缺,到3月份疫情趋缓,国内各地逐步复工复产,大家的生活逐步恢复到常规中,但仍以宅家为主,而这整个大形势的变化,亦同样在消费数据上也体现得很明显。

2月份返利网Top20的热搜词都是与“防疫”相关的,口罩、酒精、消毒液等等,基本上在那段时间里,无论是导购电商还是综合电商,这些相关的热搜词都是排前位。

笔者回想起2月份的时候,无论是刷主流电商还是导购电商平台, 跟防疫相关的物资基本都处于缺货状态,即使有少量的上架,也是瞬间就被庞大的消费群里秒掉了。(比如笔者就是点进去就是缺货或已下架状态,从来没成功秒杀到的那群用户中的一个…)

而在平台层面,防疫物资被放在突出再突出的位置,各类型电商的首页都设有防疫专区,采用预约制或者秒杀制来销售自家库存内的防疫物资。

而刚过去的3月份,随着国内疫情稍微趋缓,基本上大家都陆陆续续复工,防疫物资也陆陆续续恢复了生产和正常供应,消费者对防疫物资的需求渐渐从“刚需囤货”转变到了“正常使用需求,用得差不多了再买”。而在返利网公布的搜索行为大数据中也可以看出,3月份仅“口罩”相关的搜索频率仍维持相对较高的状态,但更多的搜索已经慢慢回归居家日常,比如衣服、日用品、零食等等。

如果说2月份消费者们是“紧张抗疫”状态的话,那么3月份消费者们普遍转变为“防疫依旧,该吃的吃该喝的喝该买的买”的日常了。因此,消费数据其实在很大程度上反映了当下的消费形势和人们生活状态。而即使是以返利为核心功能的返利网,也不例外地紧跟消费大潮流,为应对消费者的不断变化的需求而做出相应的调整。

Source: 返利网数据研究院《网购用户消费决策洞察月报》

2. 竞品功能对比浅析

接下来我们从返利网App的功能及交互层面出发,对比一下同为返利折扣型的导购电商,一淘跟返利网的异同点在哪里。

(1)首页及分类页

首页的差异点是最为明显的。从下图的对比可以看到,首页的功能及排布上返利网首屏的整体排布与一淘没有太大差异,均包含搜索区、头部Banner轮播区、核心功能入口、胶囊广告位及核心营销专区。

最大的差异点在于核心功能入口,返利网的核心功能区除了是返利相关功能和促活功能,如签到/走路/种水果之外,就是各大主流电商平台的入口了。

这也是因为返利网的核心业务是做各大电商平台的购物返利,相当于是消费者与电商平台的“中间人”,通过返利网这个平台进入,后续的购物闭环都在其他电商平台内完成,返利网仅仅做一步简单的跳链。也是基于这步跳链,从其他电商平台那里获得报酬,消费者的返利金额也是从这部分报酬中分出来的。

另一大差异点就是首屏下滑之后的内容,与一淘展示推荐商品不同,返利网则是以内容为主导,除了展示教消费者在不同平台上薅羊毛的软文,比如领券、促销,也会有软推广,比如免费领取会员或领取在线课程等等。基本上软文是以介绍如何薅得羊毛为主,包括活动起止时间、介绍、获益方法方式等信息,部分是直接引导跳链。而分类页也跟一淘,或者其他主流电商的设计有很大区别。返利网的分类页虽然也是按常规类型划分,但分类下都是其他商城的入口,而非该品类下的商品展示。

上述差异也应证了产品设计中“功能围绕核心战略服务”的要义。返利网的核心就在于通过各种返利信息或平台专属返利,吸引和引导用户进入并通过平台触达其他电商,从而获得一定的“中介费”。而一淘则是基于淘宝电商平台的产品而展开,因此不存在其他电商平台的入口或跳链,首页主打的也是通过推荐商品的方式,增强获益展示,吸引用户购买,且整个购货闭环都在一淘平台内完成,而消费者的获利部分则是来自于进驻平台的淘宝商家。

Source: App首页,左为返利网,右为一淘(均为最新版本)

(2)其他导航栏

【发现好物】栏类似于小红书的内容导购模式,采用常见的瀑布流形式展示UGC(User Generated Content),通过用户自主发布的种草软文及商品链接嵌入达到导购的效果,支持用户间的基本交流互动功能。

与一淘中的【精选好物】栏类似,主要差异点在于一淘更希望引导用户把内容分享出去。因此栏目内容偏向于PGC(Professional Generated Content)且文字较少,适合分享到比如朋友圈或者微博等其他平台上,而功能上也相应突出分享按钮。

而返利网则是更偏向于种草用户,通过文字较多的软文引导用户去到商品所属平台购买,因此较为弱化了内容分享的功能。

【生活优惠】栏中基本上就是搜罗了各大不同平台放出来的优惠,比如领红包、领优惠券等等,非常适用于日常爱薅羊毛的用户,这个tab同样也是贴合返利网的核心业务,通过源源不断的“返利网专属优惠”吸引和圈住用户群。用户在这个平台上获利越多,自然而然就更加频繁地有事没事上来平台逛下,看看有什么潜在的优惠适合自己,然后再进一步得到获利,形成一个习惯性的循环。

这么一来,用户的粘性就会越来越高,活跃度也会随之而提高,对返利网而言也是一大利好。

【我的】就是用户中心页,页面的核心信息点的展示和排布跟一淘的差别不大,都主要突出用户本身的累计获益以及即将得到的获利,通过不断累计的金额数更加强化优惠的程度,让用户觉得自己在这个平台确实得到了很大的优惠,进而留在平台里继续获得优惠。这个也是导购类型,尤其是折扣优惠型电商的最大相同点。

      Source: 返利网App

(3)购买跳转链路对比

最后以返利网导购到淘宝为例,简单介绍一下用户在返利网的购买跳转链路,以及该链路和一淘的主要区别。

返利网在首页设置有不同平台的入口,例如淘宝,就处于所有入口的首位,点击后随即跳转到带有淘宝商品的搜索推荐页,再点击单个商品后随即弹出是否访问淘宝的提示(如截图3),并不支持用户在返利网平台中浏览商品详情。

这一跳转购买的链路亦符合返利网只做“导购”的核心理念,只要能够成功引导用户跳转到其他平台并完成购买,返利网即可获得导购的报酬。因此无需支持用户在平台中浏览商品图片、详情、评价等行为,这么一来返利网就无须过多承载或维护关于商品信息详情等内容。

相反,一淘由于主要做淘宝商城的返利,商品都来自于淘宝,且与淘宝打通了购物车,所以一淘的整个核心购货流程与淘宝的一致,甚至更多时候用户一直到加购前的所有行为可能都发生在淘宝,只有在结算支付才转到一淘中。

因此,由于返利网和一淘的战略定位不同,虽然都是通过返利吸引和留存用户,但前者主要是做其他不同平台的“桥梁”,后者可以说是主要为自身平台服务。所以整体的用户使用体验都大有不同,也回应了上文提到的” 功能围绕核心战略服务“这一要点。

Source: 返利网App

四、总结

最后简单总结下一淘这个产品。

从战略定位来说,一淘是比较典型的返利折扣型导购电商,主要通过用户在平台完成购买之后给予一定程度的返利来吸引和留存用户,从而自身也获得相应的类似广告费的报酬。

从用户群的特征来看,一淘的用户群极大程度与淘宝用户群重叠,由于其主要围绕淘宝商城展开,所以很多用户都是淘宝的资深用户群,通过淘宝而得知了一淘。

从功能及用户体验层面看,一淘的核心购货流程与淘宝,或者说是与主流电商的购物体验一致,能够给予用户非常流畅且良好的购物体验。

从笔者自身使用体验来说,从一开始对一淘的不信任,到后来了解了整个返利的业务盈利闭环之后成为习惯用户,这一心理和态度上的转变也让笔者对产品认知本身,以及产品相关概念的理解有所加深。

如果也有之前得知过一淘,但在心理上对一淘有不信任或者存疑的读者,不知道看完这篇文章之后是否也有想法和理解上的转变呢?

欢迎有类似经验的读者一起来交流交流鸭~

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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