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社区产品的死与生:我曾三次打开「即刻」

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即刻的下架后引得很多用户为之心痛,前不久它的回归也牵动了很多用户的心。本文作者也是即刻的忠实用户之一,从四个角度对即刻APP展开分析,对即刻感兴趣的童鞋不要错过哦。

笔者是即刻App的重度用户,几乎每天都会忍不住打开看看的那种。

使用即刻(Jellow)近四年来,对于即刻的崛起、转型、暴毙之后的归来,笔者自以为看懂了其中一些地方,也为其中一些地方感到困惑和担忧。本文动笔于2018年下半年,而第四部分为今年即刻回归后的新增内容。

笔者经验及认知有限,这篇分析肯定有所偏漏、差错,还望各位看官不吝指点和补充。

一、关键词是社交货币

很多人对即刻的早期印象都是“爬虫”——用术语概括(说得拗口点):「细粒度主题聚合碎片化内容更新推送」。很多内容产品在“学习借鉴”这种低成本内容填充、推送方式时,也只看到了这一点。

以爬虫聚合碎片化内容起家,没错。

以用户生产碎片化内容延展,没错。

但即刻赖以崛起的要素本质上不是碎片化内容,而是社交货币。

在最早期的纯工具爬虫之后,即刻对官方创建主题的选择(不好笑便利店、一起看系列)、对于追踪机器人种类的选择(尤其是某人微博点赞动态、某人在网易云音乐听什么歌)、对于官方运营主题精选内容的选择、各种社交分享卡片功能及评论区的设计和运营,无不昭示着:

即刻并不是在无差别地推碎片化兴趣内容给用户(那样的话,跟今日头条之间真的就只剩形式、方式上的差别了),而是在精心挑选那些具有社交共享价值的内容,精选推送给感兴趣的用户,并将讨论积极地运营下去。这也从很大程度上引导了平台整体的价值取向,筛选出了合适、高效的生产者并进行分级。

在这个过程中传递的社交共享价值,包括各种人与人之间的联系感、认同感。而承载它们的内容,无论是八卦谈资、产品经理们的共同话题、美女自拍、烂梗图,都至少得具有“美感、逻辑、情绪”三者至少其二,才能让社交共享价值得以传播流通。承载社交共享价值,交换流通,最终为社交形象和关系加分,储存为个人的社交资产,这就是社交货币。

社交货币就是社会中两个或两个以上的多个个体,在获取认同感与联系感之前对于自身知识储备的消耗,或者说是谈资。比如英雄联盟LOL,就是一种谈资,同学、朋友之间通过英雄与游戏,所产生的“大家是兄弟,以后一起玩”的感觉,就是对社交货币的消费。而社会归属感和与他人的联系感,就是社交货币所购买得到的产品。

二、产业链分段闭环

即刻是如何在社交货币产业链中扮演好中间商角色并逐步演变的呢?

首先解释下笔者眼中的社交货币产业链:如果把社交也看成是一种交易 (business) 或交换 (exchange),当作一个产业 (industry),在笔者看来,这个产业链中可结构化描述的主线为:

生产源生产内容→中间人1(可能是权威、朋友、算法等任何)搜集、筛选有社交分享价值的内容(召回社交货币)→中间人2举荐内容(分发社交货币)给感兴趣的人→人们消耗知识储存(交易社交货币)来完成日常社交任务→关系加分,形象加分,增大社交总福利(参考社会总福利)→扩大社交货币再生产。

而笔者梳理出即刻闭环的几个阶段如下:

第一阶段(3.2.0之前,黑即):

细粒度主题爬虫抓取→话题性碎片内容→激起共鸣表达→筛出热门评论(评论二次 UGC 爆发,为第二阶段的原生 UGC 提供基础)。

这个阶段近似于搜寻、甄选、举荐外部世界社交货币的纯中间商角色阶段,关键要素有内容供应链管理(品类选择、爬虫优化、运营偏重)、泛种子用户/主题原始关注者参与、消息的即时推送-队列排序机制和热门评论机制的设计。

另外,该阶段后期各种追踪机器人的出现、完善,让用户可以自建主题更新,大大拓广了兴趣内容源,也给了用户更多参与“编辑”的机会(小米所谓参与感)。比知乎日报(读读日报)那种需要用户纯人工搜集、筛选、推广展示的效率不知道高多少。

第二阶段(3.2.0-3.12.2):

原生UGC关联主题→进入广场甚至进入精选→引起模仿→UGC自增长循环(原生 UGC 比抓取内容连接完整、情绪丰满;开始自产社交货币反哺上游)

这是自产社交货币闭环的 MVP 阶段,初步实现闭环,重点包含了大量帮助用户树立形象、建立关系链、热门推荐功能的试错。

第三阶段(4.0.0-4.15.2):

社交关系链+算法推荐+试水 LBS 分发,逐步挤占/分担主题编辑精选分发。

4.0.0最大变化是动态页独立,消息+推荐合到首页。即刻的推荐页feed中,应该也有类似头条的递进式升级推荐曝光量的机制。这是社交货币分发的模型泛化阶段,但精髓依然在情绪的交换 exchange。

第四阶段(5.0.0-6.0.2):

全面倒向社交:细粒度主题→个性化圈子+强化个人主页+日记+群聊。

5.0系列版本过渡性质非常明显,以至于笔者只记得6.0的大改版:首页以加入的圈子为主,最后一个底导从个人中心改为个人主页。

笔者想在此提醒读者和自己的是:以终为始是一种很难驾驭的思维方式,即使你自认为对于终局愿景有着清晰正确的认知,你也依然需要想想怎么分阶段实现它:为什么要分阶段?按什么标准、特征?阶段性目标是什么?哪些可量化哪些无法量化?阶段性难点是什么?能让我们脱颖而出的亮点是什么?以及引出下一章的问题:整个过程中,有什么核心隐患呢?

三、社交货币的局限

社交货币产业链最根本的局限在于:社交不是交易,因为我们的人性还没有被消费主义彻底瓦解。

1. 并非人人都能生产社交货币

UGC自增长的关键,不但在于潜在生产者的模仿生产意愿,还在于他们的模仿生产能力(反过来看就是门槛)。

大部分用户只为获取社交货币(追热点、刷段子刷任务、耍贫嘴)而来,却没有持续生产原创社交货币的能力,哪怕偶尔迸发出二次创作高光时刻,也不足以支撑起持续输出价值、建立人设。

他们发布的内容很容易流于生活化,而即刻并不是由线下关系构成的实体节点网络,主题(圈子)选优机制、弱关注关系决定了这种非社交货币的内容得不到多少曝光和互动,进而打击生产积极性。

2. 滥发社交货币,人们不会买单

即刻此前的社交货币以短文字、图片为主,有点像图文版的抖音。而平台处理用户生产与消费间的对接(分发)时,由于生产的不丰富和personal私人化程度高(当新朋友圈用)、分发机制的开放性(谁都能看得到、能评论)、阅读接收的消费目标性强和个性化(追求社交货币,当高阶内涵段子用),很容易导致语境割裂、期望失调和信任危机。

对于像即刻这样,借助做强虚拟节点(主题)向实体节点(人)导流 的产品,总会遇到这样的问题:私域的内容被拿到公域分发,导致了“多余”的冲突,用户会把责任怪在平台(中间人)身上,把不满撒在生产者身上。

传播即权力,有失望就会有反抗。即刻很早的功能 “内容与主题不符”,应该是出于这个考虑的补救措施,但与知乎的“没有帮助”类似,不足以表达不满和不安。

3. 人们需要的不止社交货币

社交货币就只是社交货币,不像直播那样有情感陪伴(胜在长度),不像游戏那样有强反馈(胜在强度),不像通讯(QQ、微信)那样有强关系链(胜在基础)——消费主义的一切都是过眼云烟,如果没有更好的社交维度和场景,光有社交货币、靠兴趣冷启,很难把社交平台的戏唱下去。

追根溯源,此前的即刻在满足用户情绪消费需求这一本质上,与水化的知乎其实并无二致,只是体验上更轻量高效,甚至都没有知乎的内容矩阵纵深。

四、归来不易:超越社交货币,圈层自有一双脚

社交货币最终买来的东西是什么呢?一张社交圈层的门票、车票、船票。

2019年7月,即刻突然停服下架。个中缘由至今仍不可考,但除了从业者之外的普通人没必要纠结表面原因——在简体中文局域网,铁拳总会落下。

之后,借助TestFlight上分发的测试版Jellow,即刻保留了部分核心用户的火种。但谁也不知道即刻还能不能回来,因为过去的十几年里,有太多优秀的产品,被关进小黑屋,就再也没有然后了。那个不确定的、无法阻挡、无法重来的不可抗力,笼罩在人们心头,比哈利波特系列里的You-Know-Who AKA伏地魔更具暗黑隐喻的意义。

但郎心自有一双脚,隔山隔海会归来。

在即友们“流浪” Jellow 11个月后,终于,2020年6月10日,即刻在各大应用商店同步上线7.0.0,宣布回归。回归版本完全剥离了主题(圈子)分发功能,但是仍保留了精选功能,感觉未来还是会以兴趣同好社区的完全态归来。即友们欢欣鼓舞,奔走相告,就连笔者,也在飘浮了一天后把这篇两年前的烂稿子又掏了出来。

社区产品突然死亡之后还能回归,实属不易;回归时还能保留完整度这么高的用户关系链,更是不易。

如果即刻仅限于前文所述的社交货币,是不可能有这样的用户口碑的。但是如果我们想要强行继续结构化分析这一现象的话,只能说:即刻此前的发展过程中,用户社交不止产生了一时的情绪消费价值,还形成了很多正向连接,形成了一个凝聚力(人情味?)很强的圈层。

就好像长期花费大量货币购买消费品的同时,也累积产生了良好信用一样,即刻此前社交货币所最终购买的,是每个即友入圈的门票。

但圈层是具有代际性的,就像新一代的韭菜无法融入雪球社区的讨论一样,局限于一个圈层的产品会局限在一个年代。转眼重归黄土,这肯定不是刚刚重获新生的即刻想看到的。

徐文昊说「人生没有向死而生,理解不了物是人非。爱情没有向死而生,体会不到物是人非之后,我最喜欢你。」

已然经历过一次产品死而后生的即刻团队,一定可以明白“向死而生”这个有点哲学的概念:认识到限制重重,死生荒诞,一切最终都会归于黄土,才会更加珍惜生存、珍惜那些真正重要的东西,才会更用力、更精彩地活着,在有限的时间内展现出无限的可能性。

如果说绝境归来的即刻还能用什么新思路出圈,为更多的人们创造更大的价值,那么唯一可以描述我们目前心情的话是这样:

从来没有任何一个时间能像今天这样,让大家都全心期待着即刻未来的惊喜和边界。

即刻不需要任何过分的吹捧或悲观,但这是中文互联网内容社区产品最具悬念的一刻。

我曾三次打开即刻:第一次,被线上KOL们安利,为了工具而来;第二次,被现实中朋友们带动,为了关注而来;第三次,被失落的关系网召唤,为了期待而来。

五、引用及参考

1. William Wu:怎么去理解社交货币?

2. 观点 | 社交货币是神马东东?| 人人都是产品经理 张亮

3. 格里高利·曼昆《经济学原理》

4. 玛丽娜·克拉科夫斯基《中间人经济》

5. 七麦数据(原ASO100)- 即刻 – 版本记录

6. 解密 Snapchat | 社交产品三段论 42章经曲凯

7. Smorrow: 浅谈短视频产品(一)——快手

8. 张然:UGC 产品的用户预期很重要

9. 节点、脉冲、UGC引擎:张一鸣只是想要一个微博杀手 金叶宸

10. { 人,内容,形态,关系,氛围 } 关于社区生态你可能需要思考的 chaos

11. 徐文昊《极限挣扎》 (因人人网崩坏,只能留本人笔记链接)

12. 马丁·海德格尔《存在与时间》

13. 简·雅各布斯《美国大城市的死与生》(仅标题参考)

14. 纪伯伦《我曾七次鄙视我的灵魂》(仅标题参考)

 

作者:江无焱,即刻同名,微信订阅号:Deluge

本文由 @江无焱 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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