观点 | 社交货币是神马东东?

起点学院产品经理365成长计划,2天线下闭门集训+1年在线学习,全面掌握BAT产品经理体系。了解详情

shejiaohuobi

Jonah Berger写了一本书,叫做:

《Contagious:Why Things Catch On》(疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵)。

在书中,他提出,一件事物能够具有感染力,并带来大量的传播,主要由六条原则决定,分别是:

  • Social Currency
  • Triggers
  • Emotion
  • Public
  • Practical Value
  • Stories

其中,Social Currency引入国内时,被译为:社交货币。

对于社交货币,他提出了几个很有意思的点:

  1. 研究发现,超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情。
  2. 哈佛大学的神经学家研究发现:共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。
  3. 口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。

好啦,回来聊点真实世界的东西:

  • 小米手机刚上市时的口号是:「为发烧而生」,请问米粉是真的发烧友,还是看起来是发烧友?
  • 罗辑思维很火,请问罗辑思维的听众是想获得知识,还是订阅罗辑思维让人看起来觉得自己很有学识/档次?
  • 最早使用iPhone/Black Berry的人是真的很喜欢苹果/黑莓,还是只是想让别人觉得自己与众不同

以上的问题,或许一千个人有以前个答案。

但是,我们会发现,很多事情当我们拿出来说了以后,并不是非黑即白、非此即彼的。

就如同我写《从零开始做运营》,对我来说,出发点是因为我懒,但同时它也帮我梳理了思路。

对于很多读者来说(包括喜欢阅读朋友圈「干货」的读者),这些在朋友圈里被疯狂转发的文章是否真的有价值,以及有多大价值,并不是真的经过大脑考虑,而是因为在自己有需要的时候,可以随时取得,哪怕取得之后,并不记住。

但是这些其实都不是重点。

重点是:社交货币是一种可以诱发传播的因素。

之前亮哥曾经画了一张图:

QQ20160130180247

这张图对应出来的社交货币,不如说,是铸造社交货币的一种方式,而既然提及社交,那么必然是人与人之间发生,是由相识相熟的人之间进行交流、传播的工具。

如此一来,我们就可以去想一想,作为一个需要与他人交流的社会人,在交流时,需要什么?

首当其冲,交流要有话题,话题来源于生活的点滴,而这些东西,有高有低。

低的如同:寒潮到了,你家停水了咩?(别笑,这是真实发生的事情。)

高的如同:雾霾之下,你的口罩好用吗?(如果你有印象,去年新年,大家都在聊这个事儿)

其次,需要精准,你和谁聊,这个人的喜好是什么,讨厌什么,你怎么聊,聊什么?

咪蒙很聪明,一般写字的人不敢像她那么写,《致贱人:我凭什么要帮你?》、《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,这样的标题一出,调子就定了,读者就定了。

所以,屌丝们有极大的可能性去讨论与传播它,而高端人士则根本不会理会这样的内容。

而这样做的风险也极大,就像那年春晚刘备调侃:「医生说我这胳膊,截下一段容易,接上一段就难了」(《三国演义》中描写刘备:身长七尺五寸,两耳垂肩,双手过膝,目能自顾其耳,面如冠玉,唇若涂脂

而传播,则需要触动

不管是Jonah Berger提到的说个故事,还是触及情感,又或者是具备实用性,等等,最终完成传播,还是需要触动

社交货币,无非是为了向他人证明自己的眼光、价值,而那些作为证明的物件,自然是需要具备这样的功能

过去做积分的时候,我们常常讨论「为什么即便做的很好的积分忠诚度计划,行业内的兑换人数比例也不超过30%,而兑换量做到20%就已经很好了?

我们也发现,用户喜欢攒积分。

当然,这里面有很多其他的原因,譬如:

  • 看中某一件商品,但积分不够,需要更多积累。
  • 积分礼品不够触动用户,用户不愿意兑换。

好,那么如果替换成下列问题呢:

QQ曾经设计过一个开启QQ累积在线时长升级的体系。在体系有效的时间内,几乎所有人都疯狂去累积在线时间,甚至连续开机、从不下线,这是为什么?

如果你经历过这件事,你会发现,那段时间大家最喜欢讨论的和QQ相关的问题是:你几个太阳了?

Foursquare曾经火爆过,中国人永远想痛不通,几个勋章有什么好玩的,能够让老外这么热衷于签到?

为啥朋友圈里大家疯狂晒娃、晒自拍、晒旅游、晒美食——这一点似乎全世界都差不多,每个人都喜欢在社交网络上晒点啥

那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容,都是社交货币。

社交货币的功能是:

  • 让持有同一社交货币的用户互相欣赏与认同;
  • 让持有低一级社交货币的用户对高一级社交货币持有者感到羡慕;
  • 让持有更高级社交货币的用户觉得自己屌炸天,低一级的都是渣渣。

#专栏作家#

张亮,微信公众号:zhangleo1983,人人都是产品经理专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有益有趣的内容。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,不得转载。

您的赞赏,是对我创作的最大鼓励。

评论( 1

登录后参与评论
  1. 以上的问题,或许一千个人有以前个答案。
    这句话有错别字。

    回复
加载中