产品分析:猿辅导为何备受家长和孩子的青睐

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编辑导语:K12在线教育行业如今发展的十分迅速,猿辅导搭乘了行业发展的顺风车,在内容上重点发力,打造高质量教学, 在市场竞争中脱颖而出,成为国内K12在线教育行业首个独角兽公司。本文作者就以猿辅导为分析对象,进一步分析猿辅导为何备受家长和孩子的青睐。

2020年3月31日,猿辅导获得由高领资本领投的10亿美元,顺利完成G轮融资。这笔教育行业迄今为止最大的融资,让猿辅导在 K12在线教育领域的赛道上弯道超车,一跃成为教育行业估值最高的独角兽企业。

从2012年至今,短短8年时间,猿辅导为何能发展如此迅猛,在竞争激烈的K12赛道上抢占大量市场,冲出重围,实现领跑?整个K12线上教育行业的发展现状又是怎样的?

本文将通过对猿辅导这款产品的发展历程和K12线上教育行业相关信息的分析,深入了解其产品优势,透析K12线上教育行业运转逻辑。

1. 行业分析

K12普遍用来代指基础教育,在我国通常是指小学一年级至高中三年级的教育系统,其目标用户群体主要是6-18岁的在校学生。K12在线教育是指面向K12群体的,依托于互联网的线上基础教学活动。

2020年受疫情影响,很多行业举步维艰,但在线教育行业却逆势上扬,其中K12赛道的表现尤为瞩目。

为什么K12在线教育领域能够迎来爆发式增长,仅仅是因为疫情么?各互联网巨头和中小公司又因何纷纷入场,在K12在线教育赛场着重发力?

以下将通过PEST分析模型来对背后的原因做具体的探讨。

1.1 政策(Politics)层面

教育行业关系国家战略和民生,国家为扶持和规范教育行业,出台了一系列政策。这些政策对K12在线教育来说,机会与挑战并存。

一方面,相关备案、监管措施的落地,提高了行业参与者的规范成本和运营成本;另一方面,相关激励政策的出台,使得行业参与者能够获得更多的资源和支持,促进了行业的进一步发展。

强监管、重规范、强激励、大支持的相关政策,是国家对K12在线教育价值高度认可的体现。在经历规范化落地的阵痛后,K12在线教育必将能进入下一个高速发展的阶段。

1.2 经济(Economy)层面

随着二孩政策的全面放宽,教育行业迎来了新的人口红利,逐步攀升的青少年人口,为K12在线教育市场规模的增长奠定了基础。

2013年,我国6-18岁在校生有1.62亿,2019年增长到1.78亿。这批稳步增长的学生总人数,为K12线上教育行业提供巨大市场空间。

国家统计局数据显示:2019年居民人均消费支出为21559元,较上一年增长8.59%,其中居民人均教育、文化和娱乐消费支出为2513元,较上一年增长12.89%。

居民人均教育、文化和娱乐消费支出在居民人均消费支出中的占比为11.65%,较上一年增长0.44%。

由此可见,我国居民对于教育的重视程度和需求与日俱增。

1.3 社会(Society)文化层面

鸡娃时代,家长教育理念的转变、海量的教育信息和选择,导致家长们的焦虑升级;校外培训成了当代学生的标配套餐,高参培率推动着K12教育向“刚需化”转变。

地区间经济发展的差异和历史发展轨迹等,导致我国相关教育资源的分配较不平衡。

在线教育能在一定程度上打破地域限制,把优质的教学内容输送到教育资源相对匮乏的地区,满足边远落后等地区学生对于优质教学资源的诉求。

近年来我国小升初、初升高、高考的录取比率虽然都在不断的提高,但学生们的升学压力却在不断增加。为了获得更好的教育资源,重点班、重点学校竞争非常激烈,学生升学压力非常大。

刚需化带来的高参培率、地区间教育资源的分配不均,沉重的升学压力都为K12在线教育规模的不断扩大提供了储能。

1.4 技术(Technology)层面

互联网技术和智能手机的普及,使得学生通过手机、ipad等就能实时在线上课,一定程度上打破了时间和空间上的局限性。

云计算、大数据、人工智能等技术的发展,有助于对学生个体特征进行刻画,有助于教育从业者根据学生的特定需求实现差异化、个性化的教育供给。

与此同时,AI与 5G技术的发展给与在线教育带来新的机会,k12在线教育平台可以充分利用5G技术丰富教学场景,打造沉浸式教学场景,大幅提升学生的用户体验感。

1.5 小结

以上种种因素一起合力推动了最近几年K12在线教育市场的火爆。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢?是否还有足够的市场空间?

艾瑞咨询数据显示,中国K12在线教育的市场基本保持30%以上的高增长率,到2022年预计将达到1503亿的市场规模。

1.9亿适龄学生的庞大客群基数,单个学生12年的超长培训周期,几乎全员参与的高参培率,共同构筑起K12教育这个中国最大的培训市场。

相较于这个庞大的市场,k12在线教育目前尚未饱和,这个市场还存在很大的成长空间,未来几年依然会保持快速增长。

2. K12在线教育行业常见业务模式分析

在K12在线教育这个快速增长的赛道上涌现了大量参与者,基本可以划分为以下三类 :

2.1 传统线下机构

传统线下机构,线下转线上,既是防御需求也是进攻需求。随着K12在线教育的迅猛发展,原有K12教育市场被重新划分,传统线下机构要想不被淘汰,入局线上成了必然之举。

与此同时,原有的线下市场一定程度上趋于饱和,传统机构要想有突破式的发展,K12线上教育是个不容错过的突破点。

这一类参与者优势较明显,教研成果显著、师资力量雄厚、长期市场积累的口碑效应等等;但其也存有劣势,非互联网出生、不具备互联网思维,对互联网营销和运营的打法相对生疏。

2.2 互联网巨头

互联网巨头,外部收购+内部孵化,资本入局。

其优势是自持流量,擅长互联网打法且资金雄厚;其劣势是师资力量相对薄弱,缺乏相关教育成果及口碑,缺少教学沉淀。

2.3 在线教育独角兽机构

在线教育机构,纯线上教育起家。这类机构是K12在线教育的先驱者,一定程度上是他们定义了K12在线教育。

其优势是入场时间早,前期红利期的先发优势实现了数据资产的积累。这一类机构具备互联网思维,融资能力较强,在这一领域已形成自己的IP效应和流量池。

其劣势是起步阶段缺少教学沉淀,缺乏用户群体,需要去教育市场,去引导市场用户,培养用户在线学习的习惯。

3. 竞品分析

这三类产品中,猿辅导和作业帮均为在线教育独角兽机构出品,两者属用户规模类似属于直接竞品,所以接下来我们将从两家公司的成长路径和业务模式切入,深入了解两者之间的差异。

3.1 猿辅导

3.1.1成长路径

2012年8月,获得IDG资本 A轮融资200万美元;

2013年8月,获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元;

2014年7月,获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元;

2015年3月,获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元;

2016年5月,获得腾讯 D+轮融资4000万美元,系为腾讯在 K12在线教育领域最大的一笔投资;

2017年5月,获得华平投资、腾讯投资 E轮融资1.2亿美元,猿辅导成为K12领域第一个跻身独角兽行列的公司;

2018年12月,获得由腾讯公司领投,华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投F轮3亿美元融资,融资完成后猿辅导公司估值超过30亿美元;

2020年,获得由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投G轮10亿美元融资,融资完成后猿辅导公司估值达到78亿美元。

3.1.2 业务模式

3.1.2.1 猿辅导的教学模式

系统班+大班双师制

3.1.2.2 师资力量

猿辅导的教师团队大部分毕业于双一流名校,每年教师的录取都极为严苛,录取率仅为1%.

3.1.2.3 教学方式

猿辅导采用一班双师制。

一个主讲老师同时面对几百上千个学生进行授课,学生以几十人为单位进行班级划分,每个班级配备一名辅导老师,组建微信群,督促学生做课前预习、课后辅导、作业检查、家长沟通。

3.1.2.4 课程产品

猿辅导的课程产品均为系统班。

在系统课程的产品规划上,根据不同班型、学校进程,科学匹配学生的学习目标,极大程度上满足每一位学生的个性化辅导需求。

3.2 作业帮

3.2.1 成长路径

2015年9月,百度将作业帮拆分,引入红杉、君联A轮融资2500万美元;

2016年9月,获得纪源资本、襄禾资本领投,红杉资本、君联资本跟投的B轮融资 6000万美元;

2017年8月,获得H Capital领投,老虎基金,红杉资本中国、君联资本、纪源资本、襄禾资本等跟投C轮融资1.5亿美金;

2018年7月,获得由 Coatue 领投,高盛、春华资本、红杉中国、GGV纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投D轮融资3.5 亿美元;

2018年11月,获得由软银愿景基金投资的D+轮融资5亿美元;

2020年6月,获得方源资本、Tiger Global领投,Qatar Investment Authority、红杉资本、软银愿景、天图投资、襄禾资本等新老股东跟投E轮融资7.5 亿美元 。

3.2.2 业务模式

3.2.2.1 作业帮的教学模式

专题课&系统班+大班双师制

3.2.2.2 师资力量

作业帮的教师团队系为清北等双一流大学出生,师资力量雄厚。

3.2.2.3 教学方式

作业帮采用一班双师制。

主讲老师对学生进行授课,辅导老师为学生提供个性化服务,课前、课后双阶段督促跟进学生学习。

3.2.2.4 课程产品

作业帮的课程产品有专题课和系统班两种。

专题课,可以帮助学生根据自身学习情况着重补习对应的知识漏点,满足其查漏补缺的需求。系统班,可以根据学校教学进度帮助学生学习和巩固相关知识。

两种产品,满足学生各阶段不同需求。

3.3 小结

3.3.1 从教学模式来看

猿辅导、作业帮最终都选择了双师模式,克服了优秀讲师资源的稀缺性,促进规模化的实现,商业效率得以提高。

3.3.2 从产品制定来看

猿辅导的系统班时间跨度长,单价高,比照专题课,商业效率更高。

3.3.3 从成长路径来看

猿辅导比作业帮更早的进入K12在线教育这一领域,为自身的发展赢得了更多的试错空间和成长空间,猿辅导利用其先发优势率先实现了数据资产的积累。

3.3.4 从融资板块来看

猿辅导的融资更加顺利并且融资金额相对更大,这为其形成领先优势并不断的拉大与竞争对手的差距提供了充足的弹药。

4. 用户价值分析

在K12在线教育市场中,主要参与方有四个:家长 、学生、老师、平台。

平台要想获得快速的增长,就必须同时满足家长、老师的诉求,同时要迎合学生的喜好和习惯。接下来我们分别探究一下三方都有哪些需求,猿辅导是如何更好的去满足他们的需求的。

4.1 家长(产品付费者)

作为K12在线教育实际消费者,网生一代的80、90后家长有两大明显特征:

一是受教育程度普遍较高,因为自身或者周边有人享受着高等教育所带来的优势和红利,所以他们对教育的重视程度相对较高;

二是网生一代的他们,对互联网的熟悉度和对新事物的包容度,使得他们面对在线教育时普遍有着较高的接受能力。

对于这一代家长来说,他们愿意且乐意为孩子的学习成绩和各方面能力的提升去买单。

目前能满足其对孩子教育诉求的教学场景主要有以下两种:

4.1.1 学校授课

学校是学生学习的主站场,以班级为单位的教学方式决定了老师在授课过程中需要兼顾大多数学生的学习进度和水平等,没办法做到针对每个学生的特点提供个性化教学和辅导。

与此同时,教育部相关减负政策和措施的落地,限制了学生在校学习时长和课后作业数量,一定程度上削弱了校园学习的学习成效。

4.1.2 校外补习

校外补习通常分为两种方式:

4.1.2.1 家教一对一

时间灵活、针对性强,可以对学生自身弱点和特性进行重点补习。但是现阶段做家教的群体基本以大学生和兼职老师为主,授课经验、教研水平有限。

4.1.2.2 线下培训机构

是目前多数家长所做的相对较优的选择,但其也存在很多弊端。现阶段的市场收费相对较乱、教师教学水平良莠不齐、学生来回时间成本较高等等。

4.2 学生(产品使用者)

K12在线教育所服务的群体为6-18岁学生,均属于00后。他们这一代是在网络世界的浸泡下成长起来的,对于线上教育有着天然的接受度。值得注意的是,不同阶段的学生,其诉求是存在差异的。

6-12岁:小学阶段,学生学习自主性相对较差,更多的是需要一个引导者和监督者。这一阶段学生的主要诉求是正确学习观念和良好学习习惯的养成。

13-15岁:初中阶段,学生学习课程变多、课业压力增加,其学习自主性也有所提高。这一阶段的学生需要对各个科目进行系统性的学习训练、查漏补缺。

16-18岁:高中阶段,高考压力繁重,不同的学生基础不同、理解能力不同,他们的目标不同。这一阶段的学生需要更加高效、个性化的专项辅导来在有限的时间里获取最大的进步。

4.3 教师(产品服务提供者)

教师是K12在线教育服务的实际输出者,其教学水平是用户选择相关产品时的核心关注点。作为整条产业链里的核心,教师有哪些需求和痛点呢?

4.3.1 第一个痛点:薪资

当前公立学校教师薪资偏低,许多老师基本都通过开办补习班的方式来增加收入。2015年国家发布声明,明令禁止在编中小学教师校外收费补课行为。这一声明的发布,使得教师的收入进一步缩水。

4.3.2 第二个痛点:职业晋升的局限

传统学校教育模式下,教师教学过程受升学率束缚,工作压力较大,且晋升渠道和发展空间都相对较窄。收入的缩水、职业晋升的局限使得教师们产生改变当前现状的诉求。

4.4 平台

以上分析可见,在K12教育辅导这件事上,家长和学生都有各自的需求痛点并且当前的解决方案并不能很好的满足其诉求。

与此同时,教师群体也有提高收入,谋求职业发展的需求。作为平台方,猿辅导是如何更好的满足他们的相关诉求,从而将这些参与者导流至平台上来的呢?

4.4.1 解决家长的痛点

4.4.1.1 优秀的教师资源满足了家长对名师的诉求

猿辅导聘用一线资深师资的录取率仅为1%,其头部名师基本都来源于北大清华等双一流名校本科或硕士毕业且具备多年执教经验,家长们随时可以在猿辅导官网上查询教师相关资教证明。

猿辅导优质的教师资源满足了家长对于高质量教学的需求。

4.4.1.2 时间成本、金钱成本投入的减少为家长减负

K12在线教育相较于传统的线下教育,有着天然的成本优势。

相较于线下机构动辄成千上万的课程,猿辅导的线上课程价格相对较低,从几十到上百不等.家长们在保证教学质量的同时,投入的金钱成本也得以降低。

与此同时,线上化教学不受空间的限制,节约了家长和学生的交通出行成本,时间成本得以降低。

4.4.1.3 学习效果可视化有助于家长实时掌握学生学习状况

在猿辅导,家长可以通过平台、公众号等实时查看学生学习情况相关报告,学生的学习时长、互动情况、答题情况等数据家长都可以看到,帮助家长们了解学生的学习情况。

学习效果的可视化展示在传统线下是无法做到的,而猿辅导可以实现。

4.4.2 解决学生的痛点

4.4.2.1 沉浸式课堂,激发学生学习兴趣

猿辅导通过动画演示讲解、金币奖励机制等来激发学生学习的积极性,沉浸式的课堂教育有助于激发学生的学习兴趣。

4.4.2.2 一班双师制,有效提升学生学习效率

猿辅导采用的一班双师制为学生们提供了全方位、个性化的辅导,有效提升了学生学习的课堂效率和学习效果,在确保教学质量的同时也兼顾到了学生的个性化需求。

4.4.2.3 系统的课程规划满足不同学习阶段的需求

当前在校学生都采用国家标准教材,备考标准化的中高考,需求一致性相对较强。基于这一背景,猿辅导以年级为划分依据,以标准化教材为基础,研发制定出系统化的教程供学生选择。

与此同时,学生还可以根据自己的学习目标勾选不同的班型。基础巩固、目标一本、目标985等,学生们可以根据自身诉求去做选择,一定程度上满足了学生个性化辅导的需求。

4.4.3 解决教师的痛点

相比于公立学校和线下辅导机构,猿辅导的薪资体系和职业发展更有吸引力。

猿辅导一班双师制的线上授课模式,使得规模化教学得以实现,庞大的学生基础支撑起高额的单课时薪,部分头部教师单课时薪过万。在猿辅导,优秀教师的收入远超市场平均水平。

猿辅导鼓励教师教学方式创新,切实有效的创新在猿辅导能够得到快速的推广,教师们也可以凭借相关的教研成果获得职业成就感,谋求职业晋升。

4.5 总结

猿辅导通过对教师端资源和家长、学生端需求的整合匹配,帮助家长和学生获取优质的教学资源,帮助教师实现收入的提高和职业成就的提升。

猿辅导的使用者通过猿辅导切实解决了相关的诉求和痛点,而这也是大家选择猿辅导的原因。

5. 商业价值分析

市场环境下,判断一个业务是否值得投入看的就是这个业务是否具备盈利能力,而营收是衡量一个业务盈利能力的重要指标。

猿辅导目前最核心的业务就是他们“一班双师”的系统班,在此我们借用电商最常用的数据指标GMV来分析该核心业务的营收能力。

  • 新用户:GMV=用户数*转化率*客单价
  • 用户数、转化率、客单价,任何一个指标的提升都会对核心业务的整体营收产生正影响。
  • 注册用户数:APP下载后,注册的用户数量。
  • 转化率:用户在平台产生消费即为转化,转化率=付费用户数/注册用户数。
  • 客单价:付费用户在一段时间内的平均付费金额。

基于猿辅导业务模式的特点,我们将从用户维度划分为新老用户两个群体,针对这两个群体,着重分析猿辅导分别采用了哪些手段来提升这三个关键指标:

5.1 提升平台用户数

要想实现营收的不断增长,就必须要有不断扩大的客储池,需要有源源不断的新用户,那么猿辅导是如何拉新的呢?

5.1.1 付费渠道,海量曝光

猿辅导通过冠名、跨界、公益等形式,线上线下相结合,迅速打开知名度:

2015年,以嘉宾参与录制节目的形式投放《天天向上》;

2018年,成为《最强大脑》的合作方,借助自身学生流量为其提供海选平台;

2019年,成为《最强大脑》新一季官方唯一指定报名和选拔通道,全程参与其中,联合定制、同步推出“小学数学能力训练营”课程;

2020年,先后成为CCTV《中国诗词大会》(第五季)、中国铁路官方App“掌上高铁”运营方国铁吉讯的合作伙伴;

2020年,在朋友圈投放合约广告新模式,短时间内获取了海量曝光;

2020年1月,向武汉捐款人民币一千万元,用于抗击新型肺炎疫情;

2020年4月,前锤子科技创始人罗永浩的直播中出现了猿辅导旗下的斑马AI课程;

2020年7月,猿辅导成为北京2022年冬奥会官方赞助商。

全方位的广告投放为平台带来海量曝光,其品牌知名度得以迅速提升,完成消费者对于产品认识到认知的过程,进而获取大量拉新。

5.1.2 免费渠道,口碑裂变

教育产品的时间周期和金钱成本决定了其拥有较高的决策成本,用户在认购之前会多家对比再行认购,这其中口碑的作用就非常关键。

猿辅导通过多种方式来提升自身口碑,来获取拉新:

5.1.2.1 分享裂变,精准触达

家长们报名K12学科也是为了“购买时间”,替代其监督学习。猿辅导在代替监督的同时,也在教学成果回馈端做了相应变革。

猿辅导借助课堂报告、考试报告等在朋友圈晾晒的形式,让家长们既能及时高效的了解到学生的学习情况,又能满足其自身的分享欲望。

而猿辅导也能通过自身的教学成果在家长朋友圈的晾晒,来实现免费渠道的口碑传播,精准触达。

5.1.2.2 特价课引流

新客户端,猿辅导为新客户提供了很多特价专享课,借助特价课程为正价格引流,促进老带新.

猿辅导推出了一系列送猿币、送好礼等活动,激励用户邀请好友听课等,老客带新客,用较低的成本去撬动精准的传播。

5.1.2.3 既有平台引流

猿辅导最开始是工具类产品起家,旗下相关产品通过长期运营,已经积累了大量的用户基础。

在猿辅导旗下的其他APP 里,有直接导向猿辅导的页面和链接;当学生实际应用场景中遇到相关问题,就可以通过链接直接转到猿辅导 APP,从而帮助猿辅导获得更多的用户和流量。

5.2 提升转化率&续报率

用户注册量是营收实现的基础,但用户只有产生认购行为,才是有效客户,才能带来营收。

基于用户的来源可以划分为两种:一种是新用户,一种是老用户。猿辅导要想引导用户认购,就必须提高新用户的转化率和老用户的续报率。

5.2.1 新用户提升转化率

5.2.1.1 高质量免费&低价体验课

猿辅导为用户提供了内容丰富的高质量体验课和低价课。用户可以通过免费&低价的体验课低成本试学,减少用户的决策成本,提升用户试课意向。

低成本甚至零成本的试课体验,极大程度上提升了猿辅导的用户转化率。

5.2.1.2 付费课可试听可退课

猿辅导为用户提供核心专项课免费试听和退课的服务。用户在购买前可以免费试听,觉得满意再下单购买;购买后听完第一节课如果觉得不满意也可以在第二节课前退课。

这些购买前后的相关服务,极大提升了用户的消费体验,进一步确保了转化率的提高。

5.2.1.3 定价低廉,性价比高

猿辅导主推的大班双师课,价格从几百元到一千多元不等,单课均价在几十元;相比线下辅导机构动辄数千上万的价格,有着极大的价格优势,较高的性价比所带来的是用户的高转化。

5.2.2 老客户提升续保率

5.2.2.1 高品质的课程内容

猿辅导以教学经验丰富、教育背景优渥为标准筛选了出一大批优秀的主讲老师,以严格的准入机制和大规模的投入培养储备教师队伍,以灵活的薪酬体系保证教学队伍的稳定。

这些机制和投入构筑起了猿辅导最核心的竞争力——雄厚的师资力量。

师资力量确保了高品质课程内容的输出,而高品质教学内容正是客户的核心诉求;这一诉求得以满足,客户的忠诚度只会不断提高,进一步确保了老客户的续报率。

5.2.2.2 超预期服务体验

学生端:猿辅导的双师模式和沉浸式课堂,使得学生能够在课前、课上、课后得到全方位、个性化的辅导。全方位且有趣的学习体验,极大的提升了学生的学习成就感。

家长端:猿辅导对于学生的学习情况和进度用学习报告的方式输出和反馈,让家长能够对学生的学习状况有着全方位的了解,第一时间感知学生的进步。切实有效且可见的提高使得家长更安心、更放心,极大的提升了家长的用户体验感。

超预期的服务体验带来的是老客户的高续报率。

5.3 提升客单价

提升客单价有两种方式:一种是提升单个用户单次消费金额;另一种则是提升单个用户在一段时间内的消费频次。

根据猿辅导目前定价策略,小学、初中和高中暑期系统班价格基本在600-800;秋季系统班为1400-1700。

这里我们着重看一下平台如何提升用户购买频次:提升用户购买频次的逻辑和上文中提到的提升转化率的逻辑基本一致,通过教学服务提升用户体验感,以此来提升购买频次。

与此同时,猿辅导也通过多元化课程的推出来满足多元化的需求。

全学科的系统大班课、针对性的系统课程等等等等,多元化的选择在满足用户多元化需求的同时也能提升用户消费频次,进而提升客单价。

5.4 小结

从以上分析发现,猿辅导为了提升自身营收,在拉新用户以及提升转化率和客单价上做了大量的工作,进而获取了较高的GMV。

目前来看效果非常不错,投资人不断加码投资,由此可见猿辅导还将有更广阔的的商业市场。

6. 产品迭代分析

为深入分析猿辅导的版本迭代节奏,探究产品迭代逻辑,特对其从V1.0.0上线到V7.12.2的所有核心版本迭代整理如下:

如上图,根据功能迭代的方向不同,把猿辅导分为三个阶段进行分析:

6.1 产品冷启动,完善基础功能

版本1.0.0到1.5.0,这一阶段为猿辅导的冷启动阶段,产品迭代的核心任务是搭建起产品的基本框架,通过对基本功能的不断完善来实现用户的不断积累。

这一阶段,需求需进一步验证,课程模式尚未定论。为此,猿辅导推出了诸如39元老师课、高中数理化1v1辅导课、专题课、学期班课等一系不同模式的课程。

在这些课程的上线过程中,猿辅导完成了基本框架和功能的搭建。为进一步打开市场,积累用户,猿辅导通过对基本功能的不断完善来提升用户体验。

为满足学生课后复习需求,增加离线课程入口;为解除用户对于课程老师教学质量的顾虑,增加查看老师评价功能。

6.2 搭建运营工具,探索增加学习场景

版本2.0.0到3.6.0,这一阶段为猿辅导的快速成长期,产品迭代的核心任务是不断打磨用户体验,扩大用户规模。

基于前期对各种课程模式的探索,猿辅导开始逐步放弃1v1模式,集中资源主推学期班课。找准产品发展方向后,猿辅导开始将重心放到运营工具的搭建上:

  • 通过用户购买后分享和领红包等方式,进一步获取用户拉新;
  • 新增课程测试最快答题排行榜、在线客服功能等,通过此类运营工具的搭建、学习场景的增加,实现用户粘性的提升。

6.3 持续挖掘用户需求,不断丰富学习场景

版本4.6.0到7.2.0,这一阶段为猿辅导的成熟期,产品迭代的核心任务是持续挖掘用户多层面的需求,丰富学习场景。

为解决学生实际学习场景中学习时间紧张的诉求,新增精简版课程回放功能;为提高学生复习效率,课件知识点下方标注有教学视频所视频对应的时间位置;为确保学生的课堂出席率,新增专题课、系统班短信通知等功能;为满足用户复习时知识夯实巩固的诉求,新增回放中参与测验功能;为便于用户操作,新增本机号码一键登录和注册功能……

这些功能和学习场景的不断丰富,使得猿辅导的用户量不断增加,用户粘性不断提高。口碑的积累,进一步促使用户量不断攀升。

6.4 总结

整体来看,猿辅导对这三个阶段的迭代节奏把握得很好:

第一阶段,不断完善自身基础功能,打磨产品;

第二阶段,通过运营工具的搭建、学习场景的增加,不断提升用户体验和粘性,获取大量用户;

第三阶段,不断深挖用户需求,探索全新学习场景,由此实现用户量的进一步攀升。

猿辅导从一个创业公司到2020估值78亿美元,也与其良好的产品节奏密不可分。

7. 产品结构分析

在迭代分析中我们分析了猿辅导产品功能的迭代步骤,接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求,以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析,下图为猿辅导7.12.2的产品结构脑图:

为了便于分析,通过对猿辅导的用户、场景、需求和功能重新梳理得到如下表格:

猿辅导主要用户是学生,付费者是家长,所以需要同时满足家长和学生的需求。

家长在使用猿辅导时,主要分为买课前、买课中、买课后三种场景:

7.1 场景一:买课前家长会产生哪些需求,猿辅导如何满足的

买课前,家长刚接触到或者通过一些广告等了解到猿辅导这个平台,第一个需求是了解猿辅导,了解它的上课模式、课程体系、教学服务等等。

为满足这一需求,猿辅导在首页设置有“一分钟了解猿辅导”,家长可以借此对平台有初步的了解。

家长若想进一步了解课程体系、师资力量、课程学习效果等,可以通过“课程详情”、“课程大纲”、“老师介绍”、“老师评价”等功能来满足。

为解除家长购课前对于师资力量、教学质量等的顾虑,猿辅导将既往用户对课程及教师的评价公开透明化,结合相关的低价课、免费试听课等手段,逐步降低家长们的决策成本。

7.2 场景二:买课中家长会产生哪些需求,猿辅导如何满足的

买课中,用户通过首页或课程详情页的“选课咨询”功能来解决相关疑问,进而做出课程选择。

用户决定购买时,可以通过猿币或猿币充值的方式进行付款,付款时用户拥有的优惠券可自动勾选使用,避免用户因操作不当造成不好的消费体验,从而造成客户流失。

7.3 场景三:买课后学生及家长会产生哪些需求,猿辅导如何满足的

买课后,学生需在上课前了解课程安排,在上课时与老师互动,在课后复习、练习。

猿辅导通过课程日历让学生课前了解课程安排,通过在线对话框提问、连麦答疑、课上练习、金币奖励、课上答题排行等方式鼓励学生在课堂上与老师积极互动,通过离线课程、截屏、标记等功能满足学生复习的需求。

家长端:其诉求是能实时掌握孩子学习情况和学习效果。通过关注猿辅导公众号,家长可以在第一时间收到孩子的学习报告、作业报告、考试报告等,了解孩子学习情况和学习进度。

综上分析,猿辅导的功能设计可以很好的满足用户在买课前、买课中和买课后三个场景下的需求;整体功能上逻辑清晰、简单高效,产品结构上重点突出、布局合理,能够给到用户较好的体验感。

8. 运营路径分析

合理有效的运营能帮助产品实现用户的快速增长和稳固维系,确保收入的提升,一款产品的成功是和运营分不开的。

那猿辅导这款优秀的产品是如何运营成长起来的呢?通过梳理猿辅导的运营活动,可以发现其运营活动的侧重点与其产品迭代节奏有着相似的路径。

接下来我们将从三个阶段来梳理猿辅导的运营措施。

8.1 产品冷启动阶段

2015年7月,猿辅导在微信、微博等平台互动抽奖,赠送捉妖记电影票和胡巴公仔,关注微信公众号可参与抽奖送100M流量;

2015年8月,猿辅导上线0元名师专题课引流,赠送礼品;

2015年8月,猿辅导抽奖赠送百万开学大礼包;

2015年9月,猿辅导上线1对1系列课,转发朋友圈赠送开学文具大礼包,首次1对1完全免费;

2015年10月,猿辅导秋季班课抢购赠送教材,微博互动抽奖送魅族手机。

冷启动阶段,猿辅导借助原有的流量池猿题库和小猿搜题为其引流,积累起原始用户。这一阶段上线的课程,猿辅导一般都以首次课免费、转发抽奖等方式进行推广。

“引流+优惠”相结合,猿辅导很快打开了局面,实现了用户的快速增长。较低的营销获客成本,确保猿辅导能够在研发和平台上投入更多的资源,为其进一步发展奠定了较好的基础。

8.2 产品成长阶段

2016年6月,邀请2016年贵州文科状元林中文直播讲座;

2016年7月,先后专访2016年江西文科状元胡煜、四川文科状元刘代蕾、宁夏理科状元李煦文、北大双胞胎男神苑子文、苑子豪进行直播互动;

2016年7月,邀请8位猿辅导培养出来的清北学霸进行状元直播;

2017年4月,邀请北京大学硕士、《超级演说家》全国总冠军刘媛媛为同学上直播课;

2017年08月11日,邀请白先勇讲《红楼梦》;

2017年11月,邀请各省高考状元开讲《状元讲座课》。

快速成长期,猿辅导运营层面所能支配的资金仍然有限。在维持原有“引流+优惠”的运营手段基础上,猿辅导开始邀请名校老师、状元学霸等作为嘉宾进行直播,以此来增强品牌与学霸、名校的联系。

与此同时,猿辅导通过专访猿辅导培养的清北学子等活动来展示自身教研实力,建立起市场口碑。

这一阶段这样的运营模式使得猿辅导在相对有限的运营成本的基础上,实现了用户数量的快速增长。高速的发展也为猿辅导赢得了市场和资本的认可。

8.3 产品成熟阶段

2018年6月,邀请“坤音四子”灵超强力助阵,讲解3道真题并发挥自己的理科优势给猿粉们分享自己的独家解题思路;

2018年6月,邀请《这!就是街舞》人气选手举行《2018·遇见高考》大型联播活动 ;

2019年12月16日,猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马英语列入第一批教育App备案名单;

2020年1月,邀请周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等顶级学者免费开讲大师人文课,直播讲授中国文化;

2020年1月,向武汉捐款人民币一千万元,用于抗击新型肺炎疫情

2020年1月,为全国中小学生提供免费的巩固预习课;

2020年2月,联合央视频同步直播“猿辅导免费直播课”;

2020年2月,推出“榜样青年说”免费直播课,向全国中小学生传递新鲜观点与思维方法。嘉宾全阵容包含有哈佛大学法律博士詹青云、复旦大学副教授熊浩、《令人心动的offer》人气选手何运晨、世界记忆总冠军王峰、哈佛心理学者刘轩、普林斯顿大学数学系彭英之等各领域精英;

2020年2月,携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出《青少年防疫计划》科普视频,以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识,助力中小学生健康、安全地度过这段特殊时期。

产品成熟期,猿辅导的运营成本相对充裕,运营重心开始往扩大影响转移。

这一阶段尤其是疫情期间,猿辅导通过广告的大力投放,与名人、机构的合作、引流,对疫情这一时机的准确把握,获得了极其庞大的流量。

9. 总结

通过以上对猿辅导各个方面的影响,我们可以得出如下结论:

  1. 政治、经济、社会文化、技术等因素的共同影响,推动近些年K12在线教育行业的快速发展:在线教育行业目前仍处于快速增长阶段,存有巨大红利;顺着这班行业的顺风车,猿辅导有望获得进一步的增长。
  2. K12在线教育这条赛道上主要有三类玩家:互联网巨头,传统的教育公司,在线教育类公司,每类公司都有自己的竞争优劣势。目前为止,K12在线教育市场上尚未出现一家现象级公司,竞争格局未定。
  3. K12在线教育的参与者主要为家长、学生、老师、平台:猿辅导平台需满足家长、学生、老师的诉求,平衡好参与者的利益,才能持续的产生用户价值。
  4. 猿辅导目前的核心业务是双师模式的系统班课程:要想维持营收的正向增长,就必须做好用户数和转化率以及客单价的的提升。
  5. 整体来看,猿辅导的发展分为三个阶段,并且节奏感把握的比较好。第一阶段:产品冷启动,完善基础功能;第二阶段:搭建运营工具,探索增加学习场景;第三阶段:持续优化基础功能,完善课程服务。
  6. 猿辅导移动端的用户是家长和学生,使用场景分别为买课前,买课中和买课后:用户在这三个场景下的基本需求目前都可以得到满足。
  7. 运营方面,猿辅导根据产品迭代情况,分阶段铺排运营打法和重心:第一阶段,产品冷启动阶段,通过简单、低成本的运营活动实现用户的增长;第二阶段通过运营活动持续引流,建立品牌形象,打造口碑;第三阶段通过节目、社会公益等方式持续扩大品牌影响力,并实现用户大规模增长。

以上分析可以看出,猿辅导凭借自己的先发优势和后期不断试错、快速迭代的演变模式,迅速成长为K12在线教育行业的的佼佼者。

随着大量资本的涌入,对K12在线教育这块蛋糕的争夺愈发激烈。猿辅导在这场愈发白热化的战争中具有哪些优势和劣势,会有怎样的机遇和挑战呢?

本文将采取SWOT模型,从以下四个方面进行分析:

9.1 优势(Strength)

猿辅导能获得如此迅猛的发展,既依托于行业的高速发展,也依仗其自身优势。

本文对猿辅导所具备的的优势做如下总结:

9.1.1 在线教育行业快速增长,存有巨大红利

政策、经济、社会文化、技术等因素推动了近几年K12在线教育行业的高速发展,其市场规模保持着40%以上的高增长率在持续增长。

9.1.2 猿辅导作为行业先驱,具备先发优势

猿辅导作为行业先驱,在前期利用先发优势先一步实现数据资产的积累。新入场玩家如无资本优势,根本无法支撑其从数据获取到数据变现。

9.1.3 猿辅导拥有优秀的教研团队

猿辅导以高额的薪酬吸引了大批优秀教师,优秀的教研团队确保了其所提供的教学产品内容和服务的质量,高质量的教学必然带来显著的教学成果,确保了家长和学生的留存及续报。

良性循环,使得猿辅导的用户规模得以快速扩张。

9.1.4 猿辅导拥有相对成熟的商业模式

猿辅导采用系统班和大班双师课的产品模式,这一模式确保了产品服务的可复制和规模化,商业效率得以提高。

这一成熟的商业模式也为猿辅导降低了优秀师资的边际成本,带来了切实可见的收益。

9.1.5 猿辅导拥有规模巨大、忠诚度较高的用户流量池

猿辅导公司前期以工具类产品起家,诸如小猿搜题等工具类产品前期积累了大量的忠诚用户。从这些既有用户流量池导流,猿辅导实现了用户的快速增长。

9.2 劣势(Weakness)

猿辅导在发展过程中也存有一些问题:

9.2.1 在线教育教学成果与线下教育存有一定差异

猿辅导采取的双师模式是目前在线教育模式的最优解,但其对学生的自律和自驱要求远高于线下教学,学生层面的课程完成率相对较低,其教学成果与线下教育存有一定差异。

9.2.2 教师边际成本较高,无法进一步下降

猿辅导采用的一班双师制一定程度上克服了优秀师资力量的稀缺性,降低了教师边际成本。

但为了确保与学生的互动和学习效果,聘用了大量的辅导老师,这一部分的教师边际成本高居不下,短期之内无法进一步降低。

9.3 机会(Opportunity)

行业和社会总在不断的发生变化,在不断的变化中也蕴藏着猿辅导的发展机会:

9.3.1 疫情带来重大机遇

这次疫情为以猿辅导为代表的在线教育机构带来了获客和培育用户线上学习习惯的良机。

由于中小学生全面推迟开学,线下机构无法正常开课,所有的教学活动都转入线上,由此培养了用户习惯,猿辅导也通过免费课等形式收获了大量用户。

9.3.2 二三线城市及广大农村下沉市场将成为新的增长点

传统的头部线下教育机构基于成本考量,主要集中于一、二线城市。小城市的教育培训市场由当地小机构瓜分,广大农村教育培训市场亟待开发。

价格方面,猿辅导相较于线下培训机构有着天然的成本优势;师资力量方面,猿辅导的教研实力远优于小型培训机构。

在二三线及农村等下沉市场的竞争中,猿辅导的价格优势和教研优势都较为显著。

9.4 挑战(Threat)

现下的K12在线教育市场,虽然学而思网校、猿辅导、作业帮等暂时领先,但是并没有哪家公司形成绝对优势,胜负未分。

与此同时,巨头入场、玩家们打法渐趋一致,未来更多的还是在于资本和技术的比拼。

长期来看,能否在技术算法上构建起壁垒、能否持续不断的获取到优质的师资力量、能否持续满足用户不断产生的新的需求,是猿辅导未来能否持续占据“鳌头”的关键。

以上,是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告,所以并没有针对产品的优化方向给出建议,希望对大家有所帮助。限于个人能力,肯定有分析不到位的地方,欢迎大佬拍砖,感谢。

 

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  1. 猿辅导似乎只有“邓诚”这一问名师?所有广告宣传图都用他…

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