产品策略分析 I 新零售领域头部产品是怎么设计优惠券发放与使用策略的?

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编辑导语:如今线上零售已经深入我们的生活,给我们的日常购物带来了很大的便利,而在线上零售平台上购买商品也会获得不同程度的优惠,比如各平台的优惠券;本文作者分享了关于新零售产品的领券功能,我们一起来了解一下。

背景:2020是新零售领域全新变革之年,这一年许多新的产品逐渐深入我们的生活,除了人们熟悉的京东到家、盒马鲜生外,还有叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活、华润万家等。

用户在使用上述产品时候会发现,其中部分产品的使用体验和以往我们体验到O2O产品(美团、饿了么)有巨大差异,形成这些差异的原因是因为产品的基因不同:美团外卖类O2O软件是纯线上业务,而盒马鲜生、华润万家类产品是有线下门店的,这就决定两者产品形态的根本性差异,这导致不少用户在熟悉的体验中产生一丝陌生感与疑惑。

例如领券:在美团上领了优惠券就可以在任何一家外卖店使用;但是在盒马鲜生深圳店领取的优惠券就可能不可以在上海使用了——优惠券从无限范围收缩到了特定门店。

那么如何让用户即使换了店也用得上券?进一步思考,优惠券的本质就是实惠,用什么策略可以让用户用最实惠的价格购物从而提升复购率?本文将调研不同产品是如何解决上述的问题。

一、问题

这个需求面临三个痛点:

  • 如何保证用户在不同门店、业态下有券可用?
  • 领券购与促销活动的优先级如何定义?(譬如门店线上线下都在促销,用户线上又有优惠券)
  • 不同类型券的优先级应该如何选择?如何达到优惠力度最大从而达到用户体验最优?

二、选取竞品

分析:本文在选择竞品主要以得到解决方案的目的为主,且行业属于早期,不同产品的体验差异仍然较大,所以竞品选择上较为广泛。

三、产品策略

1. 优惠券发放策略(怎么让用户任何时候都有券可用?)

1)自动下发优惠券:美团买菜、星巴克、叮咚买菜、朴朴超市

(朴朴超市:登陆时自动同步发放)

(叮咚买菜:短信推送异步发放)

(星巴克:基于LBS地理位置多渠道推送)

2)下单时自动领券结算

(淘宝:下单自动领券)

(京东到家:购物车满额自动领)

3)强提醒+手动领取优惠券

(永辉生活:强提醒+购物车快捷领券)

(永辉生活:购物车适用商品券提示)

(盒马鲜生:手动领券)

分析:当前实现自动领券购的只有京东到家和淘宝,其中淘宝主要是面向单品自动领券购,京东到家是面向购物车总额自动领券购;

其他产品只可以自动发券或者手动领券(盒马鲜生),叮咚买菜、永辉生活与美团买菜、盒马鲜生实现自动用已有券。

2. 优惠券与活动的优先级计算策略(先算活动价or券后价?)

问题:优惠券(如300-20的券)与活动(形如300-40满减)的优先级,根本来说是优先计算活动价还是券后价,目前市面上产品的做法为:活动优于券,即先计算活动价再计算券后价。

关键难点在于购物车预结算环节返回什么程度的优惠价格?譬如满了300是先扣活动的40元还是优惠券的20元?若不能处理优先级关系,极有可能最后返回的价格混乱:0元甚至负数价格。

本节选取代表性方案为:京东到家与盒马鲜生。

1)京东到家:商城页优先计算活动价,结算页展示最终价(自动领券用券),在购物车页只计算券后价:活动满减写死,券可调整。

(从左到右:商城页、结算页、购物车页)

2)盒马鲜生:结算页直接展示活动+券后价,但计算逻辑上事实优先计算活动价,再算是否满足券扣减条件:活动价与券都写死不可选。

分析:

  • 所有的方案都是活动价优先,因为活动可维护的空间大、形式繁多,因此活动优先级高于纯代金形式的券;
  • 京东到家的方案是在前端计算活动后金额数字再查询可用券,领券结算前不展示券后价;但是购物车仅展示券后价不展示活动价;
  • 盒马鲜生的方案是先计算活动价,再计算活动价后可否用券;区别在于盒马鲜生的券是写死的,系统自动选择;优点是结算前可以一目了然全局最优价格(不含运费),缺点是不利于凑单系统建设。

总结:

活动价>券后价;京东到家方案适合促进消费,盒马鲜生适合促成交易。背后的产品观或许可以理解为:用优惠吸引用户消费/只卖给用户用户真正想要的。

3. 优惠券优先级使用策略(先用哪张券?)

优惠券分类:全场券、分类券、运费券,全场券可细分为日常券与新人券,分类券可分为品牌券、品类券,运费券与其他两类券不冲突;只有定义好先用哪张券才可以正确返回预结算券后商品价格。

例:

  • 面临的冲突在二元的是:叠加券与普通券的计算优先级冲突;
  • 一元的:即期/远期、全场券和分类券、满减门槛高/低的优先级冲突。

竞品案例:

1) A/C(普通/叠加优先?)问题:当前仅有京东到家采取这种券策略,因为叠加券成本由京东到家第三方平台cover。

其表现为忽略普通券后价是否满额,只要原来商品满额直接在券后价上再减价。

分析:在结算阶段,叠加券不影响满减券的使用,反之亦然;这种叠加券独立核算机制会给运营带来较大的压力,需要保证消费券不能出现负数价格的情况。

2)D/E(即期/远期优先?)问题:因为当前优惠券主要为免费领取,京东到家与盒马鲜生采取了同一张券用户的拥有上限为1,可有效避免同一张券的到期区别;在有偿代金券机制的美团外卖则采取了即期优先的策略。

3)F/G?(全场券/分类券优先?)问题:全场券和分类券在前端定义较为广泛,主要为:新人券、全场满减券、品牌券和品类券,后端的角度来说只是全选或者部分选中券对应商品。

京东到家主要采取运营策略,阶梯级制定优惠券,避免同一优惠金额出现两次。

盒马鲜生采取运营与产品结合,运营上:避免相同满减门槛、优惠额的不同类型券,(如同时出现同等面值49-10的全场券和品类券导致复杂运算),在相同优惠额下,优惠券的满减门槛不同,且默认选择全场券优先。

(优先选择全场券可以极大减少运算量)

而永辉生活app则优先选择分类券:有利于清库存,提升利润,运营外联等业务活动。(薅羊毛的朋友最好点开来看看)

4)E/G(门槛高/低优先?)问题:

京东到家:通过运营策略躲避过了门槛限制,做到了每一个门槛(区间)有且仅有一张券可用;永辉生活:低门槛优惠券优先使用。

分析:

京东到家通过运营策略躲避过了门槛限制,做到了每一个门槛(区间)有且仅有一张券可用。

但是这也限制了业务制定运营活动的空间,譬如49-10与29-10,显然是前者的利润空间更高,且零售产品的毛利差异巨大;如此使用空间更广,如低值产品拖把扫把可以用29-19券,但是一箱水果显然就无法使用了,而更高门槛的优惠券(譬如49-20)可能满减后导致低利润产品亏本,最终商家只能将商品设为特殊商品不可用券。

永辉生活优先勾选低门槛的优惠券可以保证业务利润,并促使用户复购;但是这种逻辑只适合在可选择情况下默认勾选,如果在盒马鲜生自动选择且写死不可更改的机制下会引发用户愤怒,带来较差体验。

小结:

建议将券优先级功能化,让运营可以选择在不同价格区间内,不同券类型的优先选择,减少使用规则的编写,束缚业务运营。

四、总结

在新零售赛道上,所有的产品都是新玩家,本文围绕用券策略、券与活动计算策略、优惠券选择策略对各个新零售产品的券策略进行横向分析,对其其优劣为产品设计者提供参考,理清券功能如何做到因地制宜;即使与用户固有习惯相悖,长远来说设计好适合业务形态的功能才能带来更好的用户体验。

毕竟,没有用户想领到一张没有用的券。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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