微信读书:社交型阅读产品的运营套路

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本文我们将从活动运营和用户运营的角度来讲讲强于社交的腾讯,是如何通过将微信读书打造成一个“书友会”进而切入阅读市场的。

1.产品定位

微信读书是一款基于微信关系链的官方阅读应用。它在给用户提供极致阅读体验的同时,为用户推荐合适的书籍,并可使用户查看微信好友的读书动态、与好友讨论正在阅读的书籍等。

1.1 slogon

微信读书——让阅读不再孤独

1.2 官方主打特色

精心打磨的阅读体验——支持ERUP和TXT格式,随心个性化专属阅读风格。精心打磨,只为给你极致体验。

和好友发现优质书——书海茫茫,不妨让微信好友来帮你完成筛选,发现下一步适合你的书。

和好友交流阅读思想——在阅读中与好友的想法邂逅,跟好友交流你的阅读感想,碰撞出更多的火花。

和好友比拼读书排行——严肃的阅读游戏,在阅读中不仅收获知识,更收获与好友比拼的成就感。

1.3 目标用户

从slogn“让阅读不再孤独”其实就可以看出,微信读书主打的是社交阅读。而微信读书作为一款基于微信关系链的阅读产品,那么它的目标用户无疑是有电子书阅读需求的微信用户,但又因其对版权的重视,app上提供的基本都是正规出版的高质量书籍。

综上所述,其目标用户应该是:有电子书阅读需求并对书籍品质要求较高的微信用户。

1.4 解决需求痛点

阅读需求:解决用户最基本的阅读需求无疑是一款阅读类app的使命。

笔记需求:好记性不如烂笔头,总有用户在看书的时候会有所感悟想记录下来。微信读书可以随时随地让用户即时记录笔记。

分享需求:笔记和想法公开可见,还可对此进行点评,满足用户想表达和交流的需求。

推荐需求:人们或多或少会遇到无书可读的问题。虽然各类app都会有各式各样的推荐专题,但依旧难以抉择。若是有熟人甚至是朋友圈中的专业人士推荐,那么相对来说更能促使用户去读。微信的朋友推荐功能很好的解决了这一需求。

2.市场情况

安卓端微信读书总下载量趋势图(数据来自酷传)

微信读书于2015年8月27日,推出Android1.0.0版本。从上图数据来看,截至2016/12/16微信读书安卓端的下载总量近1340万。相对于QQ阅读4.95亿的安卓端总下载量还有相当大的差距,不过毕竟QQ阅读早在2012年便已推出,比微信阅读早了将近5年,用户量没有可比性。但QQ阅读庞大的用户规模,也恰巧说明了阅读市场的广阔,再加上基于有8亿用活的微信关系链,微信读书的用户规模还有很大的上升空间。

3.产品功能

微信读书app产品框架(IOS1.5.0.438版本)

根据以上ios版的产品框架结构图,我们可以将微信读书所提供的产品功能划分为常规功能和特色功能两类。

3.1 常规功能

阅读:提供大量的优质电子书籍供用户选择阅读。

书籍推荐:各种维度的榜单推荐、专题分类以及微信好友的推荐帮用户做出书籍决策。

3.2 特色功能

赠书:用户可以购买电子书赠与好友

社交互动:通过私信、点赞、评论能形式进行想法的交流互动

阅读时长兑换书币:通过阅读时长可以兑换书币用来购买书籍

发表笔记书评:阅读过程可随时记录笔记,方便回顾,并且可看到他人的笔记书评进行互动,笔记视图化功能可以促进分享也可以保存至本地

私密设置:不想让好友看到的在阅书籍可以进行私密设置

4.运营手段

如果说诸如淘宝阅读、豆瓣阅读之类的app提供给用户的是一个书架的话—书架上有各式各样的书可以供用户自行挑选;那么微信读书所打造的就是一个书友会了。用户可以在里面发表自己的想法与其他人进行互动分享,并且可以互相推荐自己想看的书。

那么对于这么一个阅读类产品,它最主要的运营手段除了常规的内容层面的书籍推荐,更加需要关注的是用户的UGC活跃度,刺激他们贡献更多的内容。这样才能产生更多的想法让用户进行思想的碰撞,而这从app的框架设计就可见一斑:1).有意弱化书城功能,书城入口较深,在书架模块的右上角,而不是与“发现”、“书架”位于同一层级维度。2).第一层级的四个入口“发现”、“书架”、“想法”、“我”,有两个是基于好友设计的:“发现”和“想法”。既然如此,那么微信读书到底在用户的运营层面下了哪些功夫呢?

无论是活动运营也好,内容运营也好,其本质都是对用户的运营。而用户运营其目的无非就是为了用户的规模化及用户的变现。

任何商业模式,都需要将盈利作为其最终的目标之一。而对于互联网产品,要想实现盈利具备规模化的活跃用户则是必须的。从一定程度上来说,用户规模越大,互联网企业的边际成本就越低,甚至无限趋近于零。而要想扩大自己的活跃用户规模,无非就是从开源+节流+保活跃这三个方面入手。

4.1 开源

所谓开源就是新用户的引入。作为一个社交型的阅读app,微信读书的主要开源手段是老带新和ASO。

4.1.1 老带新

功能层面:无处不在的分享功能——无论是各类榜单、书籍详情页、书籍阅读页、个人笔记还是读书排行榜等都支持分享功能,让用户分享至其他社交媒体(如微信、朋友圈、微博、QQ空间等)进行曝光,吸引新的用户进来。

活动层面:赠书活动。将自己获得的书赠与微信好友(包括没有使用该app的好友),从而达到拉新的目的。而且长期有赠一得一的活动:赠出购买的书籍后,赠书者将免费获得此书,好友最多可通过“赠一得一”领取两本书籍。一本书同时满足两个人阅读。

对于这种老用户拉新用户的行为,其要求更多的是一种对人性的把握。毕竟我们在社交场合展示的行为并不一定是人对信息的的真实需求。通俗一点讲就是:我们想看的和我们愿意分享至社交媒体内容往往存在很大的差异。微信读书也在刺激用户分享至朋友圈让产品为更多人所知这方面做了颇多的努力。

1.简约美观的设计。这款app无论是页面的排版设计还是颜色的选择,都体现着一种简单之美,让用户分享至朋友圈的时候不会降低自己的审美品位。

2.优质的电子书籍。微信读书上的电子书基本都是正规出版的优质书籍,而且在书籍信息页明确表明了版权信息。分享至朋友圈能展现自己较高的阅读素养,涉猎领域之深。

3.赠书这一功能的引入,无疑是给了用户一个很好的炫耀机会,而且同时也能加强和朋友的互动。更重要的是和“赠一得一”活动的结合,其实本质上用户并没有任何损失,赠出的书自己也能够同时阅读。

综上所述,分享形式的以老带新更多的是帮用户在其朋友圈树立起他们希望树立的形象,满足他们内心的虚荣感和认可感。

4.1.2 ASO

微信读书&QQ阅读&豆瓣阅读ios排名(数据来自酷传)

微信读书VS豆瓣阅读、微信读书VSQQ阅读ios端ASO对比(数据来自酷传)

从如上两张图可以明显看到,微信读书无论是在总榜还是在图书(免费)榜排名均优于QQ阅读和豆瓣阅读。即使是对于拥有4.5亿下载量的QQ阅读,微信读书在appstore排名上也是略胜一筹。但是在对关键词的ASO上,微信读书却远远逊色于其他两个产品。与豆瓣阅读的1201个独家关键词相比,微信读书仅有854个;而QQ阅读的ASO独家关键词更是高达3679个,与之相比,微信读书仅有188个。有微信的背书,如果在ASO上也能做更进一步的努力,相信微信读书的下载量必然会有质的飞跃。

4.2 节流&保活跃

所谓节流,一是防止用户的流失,二是召回已经流失的用户。而保活跃,就是促进用户的活跃度,提高他们使用产品的频率。在这里我们将节流和保活跃放在一起讲,是因为在实际的操作过程中,要想防止用户流失往往必须伴随着对用户活跃度的刺激。因为要想用户不会随意流失,就必须提高他们的流失成本。而流失成本的提高,则需要他们在产品上留下更多的烙印,活跃在产品之上。所以接下来,我将以保活跃为切入点来分析微信读书如何防止用户流失。

保持用户的活跃就是希望用户在我们给他设定的成长轨迹上稳步前进,不跑偏不掉队。而这必然会用到一些奖惩机制来区分核心用户和一般用户,对用户进行圈层避免劣币驱逐良币。对于微信读书这款社交性阅读app来说,他希望用户产生的主要行为无非就是阅读和贡献想法。

4.2.1 提高阅读频率

4.2.1.有效的书籍推荐机制

用户使用阅读app的初衷必然是有适合自己的书籍能够阅读。在这种场景下,一般会出现两种情况:一是用户目标明确有自己想看的书籍,直接在产品中搜索;二是没有明确想读的书希望app提供建议进行选择。对于第一种情况只要有足够多的库存既可解决,而对于第二种情况则需要产品有合理的运营推荐机制。

4.2.1.1产品推荐

微信读书有各类的推荐榜单,如本周热榜、热门书籍、热榜书籍、以及免费榜、新书榜等,除此之外还有从军事、历史、文学、小说等题材的专题分类,帮助用户缩小选择的范围,促使决策的生成。

4.2.1.2 好友推荐

既然是一款社交型的阅读app,好友推荐无疑是微信读书最主要而且是独具特色的推荐手段。

在“发现”模块中,用了大量的页面来展示好友推荐书籍,而且实行一个页面一本推荐书的设置。页面上会显示推荐书封面、作者、在读好友显示、全平台在读用户数显示。通过好友背书、以及该书的受认可程度来促使用户做出阅读决策,充分利用了人们的从众和偷窥心理。

从众和偷窥心理我想人人都有,但是却不见得人人都喜欢被偷窥。我们只想向外界展示我们希望其他人获取的信息,但不希望自己赤裸裸的暴露在外人面前。这些我们想保护的信息也包括我们在看哪些书。而这里就体现出了微信读书一个非常人性化的设计:私密阅读。当我们对某一本书设置了私密阅读后,好友就无法获知我们正在看这本书了。而这也避免了部分用户因不希望暴露自己阅读的书籍而选择离开,以及为了避免暴露而刻意选择不去阅读个别书籍导致某些书籍的被阅读量下降,产生无效书籍堆积。

私密阅读设置可以说在一定程度上很好的减少了用户流失的可能性。

但“发现”模块的好友书籍推荐也有不足的地方。就我目前的体验来看,好友推荐书籍页是会越来越多,目前不清楚这个上限是多少以及微信读书是否会主动撤销超过数量的书籍。用户可以选择长按具体的推荐书籍进行删除,但这种方法操作隐蔽性相对较强,如果不是资深的互联网产品用户,很有可能会不懂得如何删除,导致一长串的好友推荐书籍,造成“发现”模块冗长。

4.2.2.竞争机制

设计了读书排行榜对互关好友一周读书时长进行排名。更是会给上周第一名在“发现”模块设置专门的页面授予称号进行宣传。通过这种形式,刺激好友之间相互竞争,提高阅读时长。再加上每30分钟时长可以兑换1个书币的设置,更是有效的刺激了用户对产品的使用。

4.2.3.强化社交属性

让用户在产品中形成自己的社交圈子,无疑是提高用户粘性的好的思路。而基于微信关系链的微信阅读,在这方面恰恰具备其他产品无法比拟的先天优势。

4.2.3.1 好友关注

“发现”模块好友推荐页。从发表想法数、阅读时长、获赞数、阅读书籍数量这四个维度推荐四位得分最高的微信好友,并且显示使用微信读书app的好友数量,点击可进入好友列表选择是否关注。

“我”模块的关注详情页设有链接可跳转至使用微信读书的微信好友列表页选择是否关注。

4.2.3.2 互动

私信功能,可以让用户直接在产品内进行单独交流

想法的评论、点赞以及评论与评论间的互评功能、想法的转发引用功能均给用户提供了一个互相交流的平台

4.2.4.活动刺激用户

4.2.4.1 新用户随机红包领取

每一位新用户会获得一次领取书币红包的机会,促使用户去进行购买书籍的行为,从而让用户对产品进行更深入的体验,进一步了解产品,为用户下一次购买行为做好教育。而且该获得书币的界面支持分享只朋友圈,满足用户炫耀的需求,增强产品本身的曝光度。

4.2.4.2 限时免费、1.99元专区

通过促销形式的活动来刺激用户消费购买,但这两个活动都具有长期性,以及隐藏的入口极深的特点。以1.99元专区为例,用户需要通过书架—书城—分类—1.99元专区——详情页,这5个步骤才能进入最终的活动页面,非常繁琐。而这两个特点导致了这种活动很难形成爆发性的数据提升。这或许是由阅读类产品本身的产品定位所导致。笔者参考了淘宝阅读、豆瓣阅读以及多看阅读发现也很少有相关追求短期数据爆发的运营活动。

4.2.5 刺激用户贡献想法  

4.2.5.1.记录方便

支持在阅读过程中直接做笔记,简单方便,降低用户操作成本。

4.2.5.2.想法露出率高

专门的“想法”模块,内分关注的人和精选想法两个板块。有助于优质想法的曝光露出,满足想法输出者虚荣心。

4.2.5.3.评论点赞获认可

想法的评论点赞功能,可以让内容输出者感受到被认可感,让他觉得自己的贡献获得了回报。刺激他产生更多的想法表现自己。

4.2.5.4.笔记书签视图功能

该视图下的笔记非常的美观,可以让想法的贡献者分享到其他社交渠道去树立自己希望在他人眼中形象,并且支持保存到本地,个人觉得该功能非常的棒。

5.结语

以上就是笔者对微信读书这一产品运营套路的分析。因为无论是活动运营也好,内容运营也好,亦或者用户运营,虽说运营手段或有不同,但其最终还是对用户的运营,在实际操作过程中是一种我中有你,你中有我的关系;再加上微信读书产品本身的特性,并未策划过具有爆发力的活动,所以在此次的分析中并未将活动运营和用户运营分别列出来,而是将活动运营与用户运营相结合进行分析。

 

作者:糖涩尔,微信公众号:弈呓(ID:YiYi_TANG7980)

本文由 @糖涩尔 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论( 7

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  1. 不太会说话,不太会写字,工作五年,求大神带走

    是不是写错字了。。。EPUB格式

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    1. 回复

      还真是写错了。。。不好意思啊,谢谢指出~~~

  2. 没发现导入我的图书这个功能啊!只能选择在微信读书上购买书?

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    1. 回复

      对的,微信读书不支持本地书籍导入,书架只能加入“书城”里的书籍

  3. 你好

    这两天刚刚开始用微信阅读,最初是因为微信群中一个群友发出的暖心小漫画而去下载的,使用后发现,微信阅读的想法分享和查看朋友的书架两个功能很好的吸引我读书的欲望,以前都是和朋友们线下约谈读书体会,微信阅读直接在线上分享,实时查看,而且是全网打通,目前很喜欢用这个app,很不错

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    1. 回复

      执拗于纸质版的我,微信读书也是我唯一一款使用的电子书阅读app

    2. 回复

      这几天拉了好几个朋友使用或回归 微信读书 :smile:

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