思考:如何产出一份深度价值的竞品分析报告

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竞品分析,是众多产品经理、产品运营,乃至设计师等的常规工作之一。进行竞品分析,往往需产出一份竞品分析报告,以阐述分析过程及结论。

若大家观察目前各大社区、论坛上发布的竞品分析报告,会发现该类报告具备一些共性特点:篇幅长而累赘、内容泛而空洞、结构僵化(多半是被《用户体验的要素》所影响)、结论浅显无力。

费劲心血撰写一份竞品分析报告,占用读者大量时间,最后却未体现深度价值,这是为何?怎样才能产出一份深度价值的竞品分析报告?

本文将从竞品分析的概念、价值、方法步骤等三个层面进行阐述。

一、重申竞品分析的概念

一款产品(广义概念,包括实物、虚拟物品、服务等等)在概念阶段、研发制造阶段、营销阶段、维护升级阶段前后,对同类型竞争对手的产品,所做出的的具有针对性(特定范围)的客观、主观分析。

二、竞品分析的价值

竞品分析全局上能带来两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身掌控力层面的价值。

1、公司层面的价值

通过分析竞品在战略、市场、商业模式、产品架构、营销、技术、资源等维度的优缺点,与公司现状的优缺点相比较,借鉴学习、扬长避短,确定公司产品的核心竞争力、未来发展与运营计划,占领更大的市场份额。

2、自身掌控力层面的价值

一名产品经理从不进行竞品分析,因缺乏对整体市场的熟悉、对竞争态势的认识,相信他心中是颤抖的。通过在恰当的时机进行适度、针对性的竞品分析,会让你更加自信,对产品、商业有更深刻的认识,具有更强的产品掌控力,在评审、协调、申请资源时,阻力将更小。

三、产出深度竞品分析报告

在讲这一节之前,我先总结下网上大部分人写竞品分析报告的典型框架、思路。该类型报告更多的是参考引用《用户体验的要素:五层要素》的做法,整篇报告围绕战略层、范围层、结构层、框架层、表现层进行全面阐述(也不知道是谁开的头)。

采用这类分析框架,导致整篇报告篇幅过长、范围过广、内容浅显,缺乏针对性,无法体现深度价值。结论部分,更多是停留在表面建议、局部功能模块上,给受众读者模糊、突兀、甚至不知所云的感受。如此一来,报告价值大幅度降低。

在竞品分析的概念一节中提到,我们需要在产品不同的发展阶段,分析不同的维度,开展适度的、针对性的竞品分析。产品经理要在不同的阶段做不同的事。

为什么呢?因为竞品分析是产品在某个特定发展需要的场景下,才被提出来的分析要求,它具有极强的针对性。

例如,公司想拓展某一子功能试水,会提前调查竞品,研究他们做没做,做得怎么样,那就只需要分析这一子功能的状况;竞品某次营销活动赚足眼球,获得百万用户,对我们造成威胁,我们可针对性地分析下竞品的长期、短期营销模式、它此时的产品主营业务;公司产品视觉被用户吐槽,那我们在改进的同时,去分析下竞品的视觉设计,是否有汲取的地方。

这些例子,都是在跟随产品发展需要的场景下,对竞品进行特定维度分析、特定价值输出的。

只有贴近产品发展需求,针对性地选择竞品分析的维度,方可产出具有深度价值的竞品分析报告。大而全的分析报告无重点,也不符合公司竞品分析的前提场景(公司没有一次性需要大而全的竞品分析报告的场景)。

针对某个阶段产品或发展需求所面临的挑战/困难,缩小范围针对性分析,方可对症下良药,进而产出一份具有针对性的、深度价值的竞品分析报告。

1、产品概念阶段

产品处于Idea阶段。在该阶段,主要由创始人或核心成员通过对行业、生活等各方面的观察思考,而闪现出的产品想法(灵感)。产生了灵感,还需要从用户需求、市场规模/现状、商业模式等高度层面细化思考。

除了思考,还需要一番竞品调研(分析),以熟悉市场情况。注意,在该阶段,竞品分析务必针对市场(用户需求、市场容量、现状)、商业模式等维度进行深入分析,至于其余的产品架构、功能、流程、交互、运营等维度,请暂时放开,它们不适合在这一步被分析,也没必要在这一步被分析。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:市场需求、市场容量、市场竞争格局[细化]、商业模式分析、结论(竞品的优劣势,相比竞品,我们是否具有优势打入市场、具备何等资源、主打哪一个细分市场、采用什么商业战略与规划、有什么风险隐患)。

你的分析报告应至始至终围绕这几个关键点深入分析、研究,只有在这一步得出高价值的结论,才能进行下一步:是否要进入产品设计、研发制造阶段?

 2、研发制造阶段

经过了产品概念阶段,进入设计、研发阶段。在该阶段,除了自身对产品业务的思考、设计以外,同样需要对竞品进行一番针对性分析。主要分析竞品的产品架构、核心业务流程、交互等维度,在必要的情况下,甚至只需要分析某个业务流程、或特定的产品架构,这样才能根据自身的需求,针对性分析竞品,得出结论。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品架构对比分析、某一个或多个功能点的比较分析(流程、交互或视觉等体验),一定要找准范围,深入对比分析,产出结论。禁忌泛泛而谈。

3、营销阶段

产品研发制造完成后,需上线运营推广(销售)。在营销前后,除了根据自身情况制定的营销策略外,同样可对竞品进行营销模式全链条分析,扬长避短,提高致胜的几率。

此时,你的竞品分析报告框架大致为:竞品的营销团队、营销口号、营销渠道、营销策略、营销受众、营销周期、营销成本、营销ROI等等多个细分维度。

对竞品营销模式的全链条进行分拆、深度分析预估,不仅加深了你对竞品的熟悉程度和敏感度,同时也便于制定相应的有效应敌策略。

4、维护升级阶段

一款产品从概念到上市后,结合市场反馈与自身产品规划,需对产品进行维护、升级迭代。该阶段是一款产品比较漫长的阶段。在此期间,可能会不断跟进现有竞品、或遇到新的竞品,我们可根据自身发展需要、或就竞品亮点部分,进行深入分析,例如单独分析其商业模式、核心业务流程、UED、营销模式、技术等维度部分,最终得出有效结论。

整个过程,同样需要克制自己,禁忌一次性全方位分析,这样产出的报告毫无价值。

另外需告诫大家:请勿过度分析竞品、使用竞品,以防思维固化,跌入竞品的怪圈而沉浸其中,导致失去自身产品的特色。

微信之父张小龙曾要求自己的团队,UI设计师禁止使用竞品,产品经理合理使用竞品。

四、总结

  1. 竞品分析具备两方面价值,一是公司产品层面的价值,二是自身全局掌控力层面的价值;
  2. 在不同的产品阶段,需针对不同的产品维度进行深入分析,方可产出深度价值的分析报告;
  3. 请勿过度分析、使用竞品;

最关键的依然是:根据业务发展需要和竞争态势,选择性地分析竞品的某个细分维度,方可体现分析报告的特定价值。

 

立场申明:《用户体验的要素》一书堪称经典,从五大层面系统性阐明用户体验的要素,让我受益匪浅。但我们在工作中使用从书本学到的知识时,需要考虑知识的融合度,不可生搬硬套,虽然我曾经也这样写过报告……

 

作者:pmcc,微信公众号:pmcc,历任致远、新浪产品经理。

本文由 @pmcc 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 文章写得不错,但是标题和主题有点不合。文章其实并没有教我们如何做竞品,而是传达了几个做竞品比较关键的理念。

    (所以评论区会有相关的差评)

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  2. 这篇文章写得很好,特别讨厌废话多的文章。

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  3. 稳重描述第一阶段竞品分析的概述,很像一份深耕过的BRD文档🤔

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  4. 作者总结太到位了,就像研发的资源有限,我们不能一次性把所有的需求都做出来一样。作者的意思我的理解就是“单爆”,在最有限的时间、资源下,做出最优的产出,不要样样做,样样松。而是要根据自身不同的时间段,做竞品的部分深度分析。

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  5. 很虚,授人以渔同时也要授人以鱼,这种方式才是最好的传授方式

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  6. 读完感觉好水

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  7. 连按这本书进行的报告都没有产出过的我,为什么看到这篇文章觉得莫名痛快

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  8. 说个题外话,现在用研不是输出,用研是输入,趋势预演是输出。直接根据用研做出的泛C产品很容易死掉。
    楼主的2、3、4是交替进行的

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    1. 您好,冒昧打扰一下,可以跟您请教一些产品经理的知识吗

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  9. 竞品分析一定是要带着目的去分析的,需要分析的是竞品在何种背景下作出的如此选择,把握住这一点的话,不管用不用所谓的方法和套路都能帮助我们思考。分析的不是竞品的结果,而是抽象出规律。

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  10. 之前看的竞品分析,基本上都是会有五个层面进行分析,就有个疑问为什么都是这样的,但是本人就是一个自学,一直得不到答案!
    这篇文章看完之后,受益匪浅,谢谢!

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  11. 写的很好道理,不同产品阶段辅以不同重点的竞品分析,才是好的竞品分析报告。

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  12. 看了那么多竞品分析的文章,就这篇最受用,文中的过度分析,分析太广两点就是我现在遇到的问题,非常感谢

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  13. 为何不贴一篇你觉得好的竞品分析,或者自己写一篇

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    1. 他写了啊!点下他头像吧。

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  14. 最近有写竞品分析,主要还是围绕以下两个角度:
    1、找准目标:自己的产品处于什么阶段,更关注哪个层面(功能、流程、UE、运营等等)
    2、重点对比:自己的产品与竞品,在这个层面上的对比分析差异,寻找自身短板,汲取成功经验

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    1. 这不会写成,像他说的那样,模糊不清吗

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  15. 看了还是不懂如何写,感觉上面写的内容都很模糊

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