产品分析|网易蜗牛读书:如何满足出版物读者用户需求,获得自己目前的好口碑

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 本文试图从产品的角度分析蜗牛读书是如何满足出版物读者用户需求,获得自己目前的好口碑的。

  • 时间:2017-10-13
  • 版本:v1.3.0
  • 系统:安卓6.0

产品概述

网易蜗牛读书,不疾而速,读点好书!

囊括海量优质出版书的阅读App,全场好书每天畅读一小时,专业领读人认真荐书!

网易蜗牛读书今年2月28日上线,是一款为读者用户提供优质出版书阅读的移动阅读应用。上线半年多,网易蜗牛读书的下载量在安卓市场已经达到两百万,多次登上各大应用商店的测评榜和推荐位,用户评论也是一派好评。

市场背景

根据易观的分析,移动阅读市场已经进入高速发展期,市场竞争格局也已经基本确定下来,基本没有多少空间可以留给后来者,但是有一点值得注意,观察主流移动阅读应用可以发现,如今的移动阅读市场主要是网络文学类的泛娱乐化的阅读,巨头布局也是在朝着泛娱乐化的方向进行,而深度阅读市场还没有巨头涉足,但不可否认,深度阅读正在加速式微,很可能即将变成越来越小众的知识分子精英群体的专属活动。

这样看起来,出版物文学似乎完全没有独立生存的空间,但是,《掌阅2016年度数字阅读报告》显示2016年,严肃类、深刻类的电子书受到了广泛关注,如 《人类简史:从动物到上帝》、《大秦帝国》。而电影《我不是潘金莲》将刘震云的原著推向大众,更是创造了每周10万人阅读的盛况,其主要阅读人群为80后、90后,女性用户达55%,尤其受到北京读者的追捧。可见,即便身处移动碎片化阅读的时代,出版物文学依旧有他的用户市场存在,只是需要引导挖掘,利用互联网的新玩法,出版物文学也许可以有自己的出路,对于网易蜗牛读书来说,也是一个好的切入点。

2016年4月,中国新闻出版研究院发布《第十四次全国国民阅读调查报告》。数据显示在手机阅读接触群体中,最受欢迎的电子书类型为“都市言情”,其次为“文学经典”。选择都市言情类电子书的比例为23.5%,选择文学经典类电子书的比例为17.2%。可见,深度阅读依旧有着自己的受众市场。

用户分析

根据《易观:2017中国移动阅读市场年度综合分析》,移动阅读市场男性用户是女性用户的两倍,男性用户更偏好玄幻修真等升级类网络文学小说,而女性市场的潜力还有待开发。然而从性别上看,在蜗牛读书上的活跃用户中,女性用户比例却高于男性,可见女性用户对出版物文学的兴趣要高于男性用户。也许是女性用户相对于男性更加细腻、注重自我价值的实现,所以更加有动力去通过优质内容提升自己的知识水平和专业能力,在而在未来,女性用户的市场还有更多的潜力待开发。

从年龄段上看,蜗牛读书的用户接近一半的用户是26-35岁的上班族,中高端消费人群是主流用户,这与蜗牛读书提供优质出版物的定位有关。近两年知识付费兴起,优质内容增加,不少中高端用户渴望通过优质内容提升自己的知识水平和专业能力,26-35岁的上班族正处于事业上升期,他们生活工作压力大导致知识焦虑感重,付费能力和付费意愿强,在未来,他们会是蜗牛读书的主要付费用户。

从地区上看,蜗牛读书的用户主要分布在东部沿海经济较为发达的地区,这些地区的用户经济较为宽裕,有时间和能力去追求精神世界的富足。

从上述分析中我们可以看出蜗牛读书的用户主要是35岁以下的年轻用户特别是上班族用户,女性用户偏多,经济较为宽裕,希望通过优质读物提升自己的知识水平、专业能力或者追求精神世界的丰富。

需求分析

目前蜗牛读书的用户主要分为读者和领读人用户,读者中根据阅读量和阅读习惯又分普通读者和资深读者,他们所遇到的场景和需求,分别如下图:

总结起来,他们的需求主要是找书、读书、输出三方面,读者用户有找书和读书的需求,资深读者和领读人有额外的输出需求。

下面就来分析蜗牛读书时如何满足用户这三方面的需求的。

产品分析

产品逻辑

在蜗牛读书中,读者用户可以通过领读人书评、搜索找到自己感兴趣的书开始阅读,阅读按时收费,每天可免费阅读所有书籍一小时,读者用户也可以写书评将自己的所思所想写下来,书评获得蜗牛读书的推荐后即可登上领读书评页。而领读人用户可以写书评,与读者用户分享自己的理解和阅读经验,让读者用户能够获得看书之外更多的知识交流机会,领读人同时可以获得读者用户的关注,打造自己的品牌,体现自我价值,满足荣誉感。

蜗牛读书在移动阅读市场中打造读者与领读人的新型用户关系,将读者和领读人用户需求统筹起来,形成用户之间的闭环,找书、阅读、输出三方需求形成闭环,让阅读有了更多人文气息。其他的移动阅读软件大多数是依靠算法来为用户推荐书籍,不管是个性化推荐还是热门推荐,这在网络文学作品中并没有什么问题,因为这些作品的阅读本就不讲求阅读的深入,讲求的就是快速浏览,阅后即忘,算法更能适应这种节奏。但是出版物跟网络文学作品不一样,它有更丰富的内涵,需要用户去慢品细读,在这里算法并不是最好的解决办法,加入了领读人参与的领读书评让用户能够通过领读人的视角更深入地去了解一本书,不仅仅只是通过简介和目录,更好地判断一本书好不好,适不适合自己阅读。

产品功能架构

从功能架构上看,网易蜗牛阅读的功能架构目前来说还是比较简单的,主要都是围绕着用户找书、读书、输出开展的,满足这些需求的功能基本上都在产品架构的第一层就实现了。

其中,网易蜗牛读书将领读页作为了产品的首页,首先,找书是用户整个行为的开端,所有在移动阅读应用中占据重要地位,能不能顺利帮助用户找到想看的书,很大程度上决定能不能留住用户,领读功能的主要作用就是要满足用户找书的需求;其次,大部分的读者对于出版物文学都没有什么概念,什么是好书?这书值不值得读?对我有没有帮助?适不适合我目前的需要?这些问题,光看书籍简介和目录无法回答,只有真正读过的人且有思辨能力的人才能回答,而普通用户没有那个时间和耐心将搜索结果一个个去看去过滤,算法也没有办法回答用户这些问题。用户需要有人帮助他们回答上面的问题,需要有人给他们推荐,免去他们选择的困难,这就凸显了领读人的重要性。因此蜗牛读书将领读功能放在了首页,一来因为找书的重要性地位,二来可以帮助用户减少选择的苦恼,三来,领读功能同时也可以帮助用户更好的了解一本书,为用户提供了一个阅读指南。

用户使用流程

用户在蜗牛读书中的使用流程可以根据需求大致分为三步,找书、读书、输出,这三部分需求通过读者和领读人关系串联,领读人或者资深读者读书以后进行输出,读者可以根据他们的输出为自己找书做参考,找到以后开始读书。用户与需求之间形成完整的闭环,搭建ugc社区。

下面根据用户的使用流程分析蜗牛读书如何满足这些用户需求。

(1)找书需求

读者用户在出版物文学这个领域下,对于找书的需求有着与网络文学不同的需要。一方面是阅读出版物和阅读网络文学所实现的需求是不一样的,用户阅读出版物很大程度是为了提高自身的素质修养、知识水平,属于个人价值的实现需求,而阅读网络文学则是出于娱乐的需要,缓解生活压力,消磨时间,偏娱乐化,这也就决定了两种文学作品不同的调性,出版物讲究作品深度,网络文学讲究作品速度和通俗易懂。另一方面,尽管出版物文学依旧拥有自己的受众市场,但不可否认现代人对于出版物文学的热情远不及网络文学作品,毕竟两种作品形态满足的需求截然不同,一种是学习一种是娱乐,娱乐总是比学习来得容易,因此,阅读的主动性也相差甚远。

由于上述原因,读者用户在找书的时候面临的问题就是阅读自驱力不足,不愿意自己去主动探索找书;又或者是辨别好书、寻找适合自己的书要花费的时间成本太高;所以我们经常会看见有人求书单,求推荐。总的来说,找书就是帮助用户解决这样的问题:知不知道这本书,了不了解这本书,愿不愿意读这本书;产品能够帮用户解决的就是前两个问题,知道并快速了解这本书,而愿不愿意,更多地是由用户根据自身的需要决定。所以用户在找书需求中需要的是产品能够让他知道并了解这本书,在这一需求中,了解是算法没有办法解决的,算法可以建立不同的模型将书本推送到用户面前,让用户知道这本书,但是对于用户的问题:这书值不值得读?对我有没有帮助?适不适合我目前的需要?算法没有办法回答,算法也无法解决用户驱动力不足的问题。

应对用户找书过程中产生的需求,蜗牛读书提出的解决办法是领读人书评功能、问答功能和搜索功能。

① 领读人书评功能

领读人书评功能是蜗牛读书的首页,可见蜗牛读书对它的重视程度,在领读功能中,最主要的功能就是推荐领读人的书评,还增加优质回答、书籍推荐、领读人推荐功能,但最重要的还是书评,所以这里只分析书评。通过领读人书评,用户可以在领读人特定的话题去了解这个话题下的书籍,同时领读人还会穿插自己的理解、背景等等内容,让书评内容更加丰满,可读性更强。

用户的使用路径如下:

通过书评功能,读者用户可以在一个特定话题下认识一本可能自己通过搜索通过算法推荐都不会知道的书,在领读人的带领下,读者慢慢地了解了这本书对它产生了兴趣,进而转化阅读,当然也有可能不感兴趣走掉了。但是,这个功能最重要的作用在于缩短了用户知道并了解一本书的路径和成本,这一点我认为非常重要,因为前面提到出版物的娱乐性和用户的主动性是较差的,这时候,如果用户要知道和了解一本书越难,他放弃找下去的可能性就越大,特别是对于普通读者来说,这样的可能性就更大,没有开始就已经结束。同时又因为驱动力不足,读者很少会去主动寻找或者了解一本书,书评功能主动将书评推送到用户面前,让用户省去自己找的麻烦。

领读功能是蜗牛读书的重要功能也是亮点功能,读者和领读人在这里交汇交流,碰撞思想的火花。

② 问答功能

问答功能是补充书评功能没有触及到的用户疑问的,用户在没有阅读一本书的时候想要了解一本书的某个方面,但是书评没有解决自己的疑问,这时候需要有人能够针对性地回答用户的这个疑问;又或者在阅读过程中,用户对书中的某些内容产生了疑惑,自己想不明白,这时候也需要有人能够解惑。

用户在某本书中提出了自己的问题,可以邀请其他用户回答,用户提出的问题会展示在该书的问答板块中,其他用户可以自由浏览问题和答案,也可以回答问题,当用户的回答获得点赞还可以获得阅读时长,以激励用户写回答。

用户的使用路径如下:

领读人书评功能是领读人主动发起读者用户被动接受的,但是,领读人写的书评不一定可以解决所有读者用户的疑惑,当读者用户感兴趣的书没有领读人撰写书评或者书评并没有解答读者对于这本书的疑惑时,需要有功能能够解决用户对于这本书产生的疑问,进一步帮助用户了解这本书。另一方面,书评对于普通用户来说门槛还是有点高的,但是网易蜗牛读书想要建设ugc社区不可能一直依靠领读人输出,所以需要有门槛较低的功能让普通用户也能参与进来。因此,为了应对用户的这些需求,网易蜗牛读书推出了问答功能。

领读人书评功能和问答功能都是为了帮助用户全面快速地了解一本书,为下一步的阅读提高转换率。用户在找书的过程中最重要的两个问题是知不知道这本书和了不了解这本书,领读人书评通过书评在一个特定的话题下,将书本介绍给用户,同时注入自己的理解帮助用户快速了解一本书,而问答功能则补充了用户在了解一本书时书评没有回答的问题,扩展了用户了解的角度,同时降低用户参与成本,让普通读者用户也能有输出的能力,有利于ugc社区的建设。

而且领读人书评和问答功能满足用户找书的需求外,还帮助用户更好地理解书中的内容,有利于深度阅读,达成用户阅读的最根本目的,提升自己的思想深度。阅读是读者与作者思想的交流,但并不是每一个读者都能领会作者的意图,通过书评和问答,借助别人的帮助,读者可以更好的领会作者的意图,倒逼自己去思考。

③ 搜索功能

当用户有比较明确的阅读目的的时候,则需要用搜索功能来查找自己想要的内容,网易蜗牛读书的搜索功能目前看来中规中矩,达到快速帮助用户查找特定内容的目的,此处不再赘述。

(2)读书需求

读者在阅读出版物文学的时候,有不少人会发生这样的情况:买了一堆书,结果都是每一本看了一点就看不下去了;书买了以后就没有了读的欲望了,在心里买书=读书;读书的时候碰到有疑惑的地方,不知道该找谁解惑,只能让它过去或者上网提问;所以在读书过程中,产品要解决的主要的用户需求是用户自己看书看不下,容易半途而废或者看不懂,有疑问。

因此,在用户阅读的场景下,产品需要提高用户的阅读欲望,帮助用户进行深度阅读。对此,蜗牛读书给出的解决方案是书籍付费模式采取按时付费(包含一小时免费阅读策略)、书籍加入问答功能。

① 阅读按时付费模式

采取时间付费阅读是蜗牛阅读的一个创新点和亮点。在阅读出版物的时候,还没有养成阅读习惯的用户会有买了读不下去半途而废的情况产生,而且这样的问题还不只是发生在少数用户身上,许多用户都会有这样的反应。产生这种情况的原因有很多:用户性格懒惰、跟风购买以后发现不适合自己、买了太多给自己造成了压力最后干脆罢工不读、占有欲得到了满足失去动力了等等,原因很多,但很少是因为没有时间才只买不读的,没有时间,其实只是大部分用户的借口。

要解决这个问题,提高用户阅读的欲望,可以从一句话中找到答案:书非借不能读也?非独书为然,天物皆然。不让用户真真正正拥有书,因此蜗牛读书给出了时间付费阅读的解决方案。蜗牛读书每天给登录用户发放一小时的免费阅读时长,一小时内用户可以免费阅读蜗牛读书中的所有书籍,超时用户可以付费购买时间继续阅读。

使用路径如下:

蜗牛读书让用户通过时间付费阅读模式让时间的流逝给用户造成紧张感,增强用户阅读的欲望。而且通过买时阅读而不是让用户买断章节或者整本书,没有满足用户对书本的占有欲,让用户有一种书本是借来的感觉,始终要还的,这种感觉会让用户更加珍惜阅读的时间和机会。而且,时间范围内,用户可以阅读蜗牛读书中所有的书籍,降低了用户阅读的试错成本,让用户可以大胆地去阅读寻找适合自己的书籍,对于用户的阅读行为是个正向的激励。

而一小时免费阅读时间的策略一方面是为了帮助用户培养起阅读习惯,暗示用户可以化零为整,利用碎片化时间每天阅读一小时即可,减轻用户负担,逐步帮助用户培养起阅读习惯。另一个方面是降低用户的阅读门槛和转换成本,对于还没有培养起阅读习惯的用户,如果一上来就要买时阅读,无论多少钱,他们都会觉得不划算,因为他们清楚自己是只买不读的人,结果在这,不仅买了不读,还连书都不能占有,这对于他们来说是个打击。最后,之所以采用一小时的免费时长,相信大家也看了不少分析了,主要是因为一小时已经可以满足现在大部分读者用户的需求了。

② 问答功能

问答功能在前面找书需求中已经分析过,这里就不多赘述,只补充它在用户阅读中发挥的作用,用户在阅读中或多或少都会对书中内容有自己的疑惑。问答功能在用户阅读过程中可以帮助用户思考,提升用户的阅读深度。当用户对书中的内容有疑惑时,可以通过问答功能向其他用户提出,而其他用户通过问题也可以反思自己能不能回答,怎么回答;或者通过别人的回答启发自己,让自己对书中的内容有了更深的思考。在此过程中,提问者,回答者,旁观者都能有所学习收获。不过这里有个问题就是怎么激励用户输出回答,这是功能持久运营的问题。

(3)输出需求

资深读者和领读人在阅读过后还有输出的需求。用户看完一本书,趁着自己记忆还深刻,把自己的感悟写下来;自己的阅读量大,看过不少好书,想要分享给其他用户,收获他们崇拜的目光,体现自我价值;看了一本烂书,不得不吐槽一下,也给大家排雷。因此,在用户输出场景中,用户有单纯记录的需求,也有分享记录,满足的个人荣誉感的需求。

针对这些需求,网易蜗牛读书给出的解决方案是:写书评功能、问答功能、笔记功能。从私密程度上看,笔记>写书评>问答。而从用户使用门槛上看,笔记<问答<写书评。

① 写书评功能

用户阅读完一本书有自己的感悟想写下来自己看,又或者想分享自己的感悟给其他人,这时候就需要写书评功能,帮助用户记录自己的输出,同时又需要兼顾隐私性,当用户不想自己的书评被别人看见时,需要尊重用户的意愿。

用户写下自己的书评,书评中可以添加用户想要分享的书或者曾经写过的笔记,同时用户可以决定书评的私密性,发布以后,若书评是公开的,蜗牛读书会挑选优质的书评推荐到领读功能中,作者可以获得阅读时长奖励,同时让更多的用户看见,书评获得点赞,作者还可以获得阅读时长奖励和关注。

使用流程如下:

写书评功能在帮助用户记录输出的同时,其实也是想通过这个增强用户的粘性。不过现在从实施效果来看,写书评的用户还是领读人居多。其实也不难理解,写书评对于普通读者用户来说还是有一定的难度的,所以目前来看,写书评的目标用户主要是领读人用户,对于他们来说,写书评功能的主要作用还是要帮助他们体现个人价值,所以突出个人形象非常重要。

② 问答功能

前文已经分析过,此处不赘述。

③ 笔记功能

用户在阅读过程中对某一个地方有所触动,有所感悟的时候,需要快速记录下来,这就是笔记功能的背景,记录用户这一刻的想法。不同于问答和书评会面向其他用户,笔记是完全私密的,属于用户个人的人,所以用户在使用的过程中不需要有负担,只需要记录下自己最真实的想法即可,不需要顾忌太多。这是所有输出功能中,用户使用门槛最低的。

用户在阅读过程中,有了想法,随时调出笔记功能,记录下自己的想法,用户的笔记可以通过统一的页面回看,也可以通过书中笔记的位置回看。

作为书中使用门槛最低的输出功能,笔记功能除了帮助用户记录想法意外,还有一个作用,培养用户输出的习惯,网易蜗牛读书最终想要搭建的是一个ugc社区,那就需要最大程度地调动用户生产内容。从最简单的笔记入手,到回答,最后到书评,一点点教育用户输出,难度逐步提升。

总结

以上便是蜗牛读书在满足用户找书、阅读、输出需求中,个人认为最重要的功能。满足用户找书需求的重要功能有:领读人书评功能、问答功能和搜索功能;满足用户阅读需求的重要功能有:按时付费(包含一小时免费阅读策略)、书籍问答功能;而满足用户需求的重要功能有:写书评功能、问答功能、笔记功能。当然用户需求的满足并不是只靠这些功能,但是在满足需求过程中,这些功能的起到的作用,个人认为是最大的,至于基础功能是必备功能,没有讨论的必要。

通过这些功能满足了用户在阅读出版物过程中产生的需求,网易蜗牛读书获得了现在的好口碑,最后希望这股清流能够持续下去。

欢迎大家在评论区留言评论,提出见解,感谢阅读。

 

本文由 @包包 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
有话不说憋着难受!
  1. 没有阅读历史(包含未加入书架的书)不太方便
    场景:某一次我看了几页别人的书 但是没加入书架 后来想起来看看这本书 找不到啊

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    1. 这个功能有的,在书桌阅读历史里

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    2. 额 找到了 入口 还是比较容易忽略的 我以为没有这个功能 :cry:

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    3. 是呀,比较隐蔽,是很容易忽略

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