竞品分析|唱吧如何赶超全民K歌?

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唱吧需要怎么利用自己的目前积累的强大体量用户和明星资源,寻找差异化突破点来应对全民K歌?本文作者就此来分析,一起来瞧瞧~

一、背景

唱歌和听歌一直都是人们生活中不可缺少的一部分,随着移动互联网化的加快,人们的唱歌需求开始从线下KTV逐渐转移到线上,而在手机移动端的K歌软件,目前日活量最高的两家则是全民K歌和唱吧。唱吧在2012年5月正式上线,短短一个月的时间,用户数量就突破了百万人,直到2014年一路处于top1地位,远远抛下酷我K歌等其他对手。

然而,从2016年1月份,月活量较2014年从4000000下降到3053746,而在这期间,全阿民K歌从0基础猛增到7446723,远远赶超唱吧。

如下图:

二、全民K歌的逆袭战略

那么,全民K歌如何做到后来者居上,从0用户到7446723用户?

冷启动阶段

(1)预约机制-饥渴营销撬动首批用户

第一个版本发布时,K歌做了一次当时很火的“预约”。在产品发布前半个月的时间,通过非常多的渠道,让用户预约下载,并用一定的奖品进行奖励。迅速获得了非常好的流量的导入。第一天发布的时候就有20万的用户活跃数。

(2)举办了一场校园之星歌手大

线上海选线下PK。这种方式获得高关注的同时,也获得了5万优质学生用户,持续贡献优质内容,解决内容的冷启动。最后沉淀了一个“大赛”,筛选内容。

产品成长期:用户分级运营,导入不同玩法深度活跃。

加强挖掘大牛用户。寻找好的渠道比如大赛和微博发掘大牛用户。比如琅琊榜的王凯,在他有上跨界歌王之前,其实是用K歌来练嗓子。通过一段时间沉淀慢慢有很多的明星、小艺人开始逐步的去用K歌了。他们的微博粉丝会进来听。

增强家族用户认同感。K歌团队建立了一套家族的管理体系和激励措施,让家族在情感上和K歌产生更深层次的认同。他们会第一时间帮K歌团队去宣传、挖角。还会去寻找产生优质内容的人,家族体系和K歌这个平台形成了一个良性正向的循环。

K歌团队就是这么把整个平台的所有的用户进行了切片的分析,导入不同的玩法,让他们在这里通过运营的机制不断的进行深度活跃。

总的来说,全民K歌都在深挖用户唱歌场景需求,强化“朋友社交核心”优势,构建竞争壁垒,创建闭环。

三、如何应对强大竞争对手

根据艾瑞2017年中国在线音乐用户洞察报告,音乐人口红利已不在,因此将来是更白热化的“抢人大战”。面对全民K歌用户量的猛增,唱吧的月活量仍然只减低了53746,可见唱吧用户忠诚度很高,那么,唱吧需要怎么利用自己的目前积累的强大体量用户和明星资源,寻找差异化突破点来应对全民K歌?

笔者对唱吧的用户进行分层,大致有三类:

  1. 艺人/网红:自带吸粉效应,有宣传作品,增粉,流量变现需求。
  2. 自娱自乐K歌者:普通唱歌用户,同时也有听歌,交友需求;
  3. 仅听歌用户:寻找优质音乐,MV,交友需求。

唱吧从2012年至今,已经积累了众多忠实的优质用户,他们是优质翻唱/原创音乐创造者,如何围绕这三类用户的需求,很好地形成良性的闭环,才能提高APP竞争力。为此,笔者总结了5点建议:

1、头部内容重点建设,打造内容差异化

2017年移动在线音乐仍在小幅平稳增长,2017年8月在线音乐月活用户已占到移动端用户的62.7%。过半用户每天会多次听音乐,八成以上用户单次听音乐时长超过半小时。此外,从娱乐节目中国好声音中翻唱歌曲的爆红可以看出,听众对听歌这件事,重在歌曲是否动听,而非只听当红歌星唱歌。此外,全民K歌中的专业歌手/原创歌手数量和活跃度还没唱吧高,因此,唱吧利用自身资源优势,打造小艺人、网红的翻唱/原创音乐社区,利用优质的音乐、MV作品,在线直播等结合线上,线下宣传活动,则可以与全民K歌打造内容差异化,吸引更多用户参与唱吧。具体做法如下:

  • 打造内容上差异性:扶持原创歌手,为原创歌手营造优质的作品宣发平台
  • 打造优质翻唱音乐社区:为艺人/网红提供翻唱作品推广特殊渠道,营造优质作品社区氛围
  • 为艺人/网红提供流量变现渠道:提高艺人/网红平台活跃度,吸引更多艺人/网红参与唱吧

2、加强普通用户社区参与感

普通用户是平台的基础,平台的普通体量够大,够活跃,才能提高艺人/网红的活跃积极性,才能吸引更多艺人/网红参与到唱吧,形成良性闭环。

  • 从“唱”入手,增强用户与艺人间的交流:例如2016年的“我想和你唱”,2017年的“音乐小讲堂”;增加粉丝对歌手点歌功能等
  • 从“听”入手:根据用户喜好推荐优质歌曲,并为优质歌曲评分
  • 从“社群”入手:唱与歌曲评分这类活动都是维持一时的火爆,如何能够让用户在社区有持续的参与感,这点上可以模仿全民K歌,建立一套家族的管理体系和激励措施

3、继续深挖陌生人社交场景

面对全民K歌基于熟人的社交模式,唱吧只能探求差异化的用户体验,而陌生人社交这件事上,还有很多潜在用户场景可以继续挖掘,例如 社群,交友,相亲,同城在线KTV等。目前,在唱吧近期的版本里,已经开始对陌生人社交做了一系列尝试,后文会有详细介绍。

4、继续深耕APP交互体验

好的产品离不开好的用户体验。唱吧从v2.0.1到v2.3.6版,一直在针对产品细节进行打磨,优化,光是录音效果这件事,就迭代了3个版本。笔者在录歌这件功能上,对比过全民K歌在内的很多APP,发现录制效果,唱吧是最好的。因为这些细节上的打磨也使得唱吧用户忠诚度极高。

四、从唱吧V 8.4.0新功能看发展方向

在2017年10月31日上线的唱吧版本8.4.0,笔者惊喜地发现版本的封面主打词由 “最时尚的手机KTV”转变成了“遇见歌声遇见你”,那么唱吧目前已经有很清晰的发展目标,突出的核心发力方向为:唱歌,听/看唱歌,陌生人社交。

1、深挖陌生人社交场景,与全面K歌打造差异化竞争优势

全民K歌基于微信+QQ好友的熟人社交应该是唱吧心中永远的痛。然而K歌用户的需求不会只满足于熟人的社交,K歌用户还会有与陌生人的社交 场景诉求等,因此唱吧深挖陌生人社交场景,做了心愿墙,以声相遇(相亲交友),听歌猜脸等方面的尝试。

(1)心愿墙

主要交互流程为:发表心愿->摘心愿-》唱心愿中指定的歌-》获得系统赠送礼物

建议:基于陌生人的交互场景还可将继续深挖,例如发表心愿的人不仅能指定听什么歌,还能@某某唱这首歌(增强大V和粉丝互动),摘心愿的人开唱前需要给许愿人语言留言(增强陌生人之间交互)等。

(2)以声相遇

陌生人社交新玩法,以陌生人交友,相亲需求为突破点,大概功能为推荐唱过同类型歌曲的人,若互相喜欢对方的声音则默认成为好友。

(3)听歌猜脸

建议:

  1. 基于陌生人的交互场景还可将继续深挖,例如发表心愿的人不仅能指定听什么歌,还能@某某唱这首歌(增强大V和粉丝互动),摘心愿的人开唱前需要给许愿人语言留言(增强陌生人之间交互)等。
  2. 以声相遇,听歌猜脸的入口太深,可考虑在个人动态以动态形式做推荐

2、从“听”入手,打造优质音乐原创+翻唱社区

根据结合三类用户的需求,为艺人/网红的音乐,MV在排行版页面提供特殊宣传平台,整理优质歌单,推进给听歌用户。未来唱吧可以根据用户平常喜好的歌曲类型给用户推荐不同的大V用户的歌,

(1) 重点推荐明星作品

从8.4.0起,榜单页开始出现 一线明星, 推荐歌单,动态单曲,优质MV入口,集合唱吧中草根红日,小艺人,一线明星的作品,为大V创造自我实现平台,多方位满足粉丝等听动听的歌,看帅哥/美女的需求。

(2)收集优质歌曲歌单

围绕歌友听歌这个需求,发起歌单征集活动,打造优质音乐社区,为用户推荐动听歌单。

(3) 借助IP人物或内容,发起特色活动,进而吸引IP粉丝进入平台。

特色活动: 我想和你唱,名师小讲堂;

特殊内容:利用独家伴奏版权例如孙燕姿新专辑吸引新粉丝进入平台

3、补短:加强熟人社交

(1) 通过手机通讯录建立熟人关系

通过熟人+熟人关系网给用户推荐可能相熟的人。

(2) 超级星探

通过奖励机制鼓励用户邀请使用唱吧,进行持续拉新。

从唱吧V 8.4.0来看,唱吧未来应该会:

  1. 继续依托湖南卫视,中国好声音等娱乐资源,着重对头部内容的建设,成为艺人作品宣发平台;
  2. 继续对陌生人社交需求进行深度挖掘;3通过激励用户转发优质作品持续拉新

五、总结

全民K歌凭着强大的熟人关系链优势,渠道优势,优秀的用户体验成为移动K歌行业NO.1,然而古话有句话叫“成也萧何败萧何”,全民K歌基于熟人关系建造核心竞争力,但是熟人关系可能并不能给用户带来海量动听的歌,并不能满足用户陌生人社交需求。

而唱吧有丰富的陌生人深交玩法经验,并且有大量艺人优势,此外,从对唱吧V 8.4.0版本的分析也可以看出唱吧目前已经有很清晰的战略方向,并已经开始在陌生人社交,建设头部内容方面发力。

因此,唱吧若能在基于唱歌的陌生人社交需求上做到极致,带动普通用户参与感,不断深耕APP用户体验,并充分利用好目前唱吧的艺人,把唱吧打造成汇集优质原创/翻唱作品的音乐社区,结合线上线下等运营、宣传活动,逆袭并不是没有可能。

 

本文由 @huotui 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 感觉年轻人还是喜欢唱吧的界面风格,总觉得K歌的界面适合爸妈,但因为家人朋友都在K歌,我也转入K歌家族了

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  2. 作为一个唱吧老用户,也架不住全民的熟人拉人。

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  3. 我也准备分析唱吧和全民k歌来着,感觉作者分析的好好~学习一波~

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  4. 作为一个业内人士,告诉你一个重要的壁垒:伴奏版权。这一点是唱吧绕不过去的硬伤

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    1. 那岂不是完全没得玩了?

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  5. 全民K歌最成功的点在于背靠微信和QQ这两个“爹妈”,天然的社交流量入口,在功能亮点和艺人网红上还不如唱吧,因为全民K歌熟人社交关系链的独特优势,唱吧的上限也就摆在那了,大部分使用K歌软件用户唱歌都不算好听,而即使这样在全民K歌上再难听仍有朋友去关注你,给予反馈,在社交网络的曝光获得关注、认可是用户的重要心理诉求,而唱吧对普通用户无法满足这一点,受众门槛就卡在这了。另外,切入陌生人社交关系链作为突破口打败全民K歌更加不现实,因为陌生人社交产品难度比做好唱吧更大,目前除了陌陌探探,还没见过哪个产品的陌生社交做得有点样子的。比较赞同的是深挖用户场景,对用户分层,满足不同层次用户的心理诉求才是扩大规模的最好切入点。

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    1. 感谢您的评价和认可。我认为,1 唱吧的陌生人社交,基于唱歌开始做起,和陌陌探探还是有很大不同。例如唱吧最新版本的 摘心愿 这个功能,就是基于唱歌 做的陌生人社交的一种尝试,从“点歌”开始,作为一个 唱吧的资深用户,这个功能,说实话我最近经常玩。此外,我刚刚从艾瑞网查看唱吧月度环比增长设备使用数,增加了6.8%,我想这个涨幅,新上线的 “摘心愿”功能应该贡献了不少。 还有,基于相亲的陌生人社交模式,是否可行,我记得在以前唱吧有两个大V,他们是情侣,就是在唱吧上相识并成为恋人的。所以,就交友相亲种需求,放在唱吧上,我认为可行。试想下,两个喜欢唱歌的志同道合的人在唱吧这种平台,通过以声会友,是否更容易有一个不尴尬的聊天场景开端,这点比相亲网站以条件匹配建立起的尬聊场景好太多。当然,对陌生人社交,唱吧目前还是在初步探索中,能不能做好,这个依赖于天时地利人和了。

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    2. 哈哈,相反,我是全民K歌的用户。但你说的这点我表示赞同,唱吧是有多种可行的陌生社交场景,无论是基于用户间重合度高的歌单推荐、歌声才艺相互吸引等,都是很好的陌生社交破冰的温床,产品逻辑行得通,只是在量上有“幸存者偏差”的矛盾,成功的毕竟只有极少数个例,毕竟久而久之大部分用户心理期望没有被实现,会失望转而抛弃,(只有陌陌是个例外,大多数人都想去约炮,但只有极少数高富帅能约到,但用户还是前仆后继的下载使用);至于“摘心愿”这个功能带来的设备指数上升,是否是新功能推出“噱头”吸引用户新鲜好奇感,还是确实切中用户核心诉求,需要功能发布后两三个月的数据环比分析。个人的一点看法,要在规模上做上来,就要降低门槛,辐射到大部分普通用户的需求,即唱歌不好听、也比较少练歌的用户能不能在上面获得价值,例如,加速KOL的直播规模化,收割粉丝经济(参考虎牙等直播),重点打造歌曲相关的短视频内容社区(抖音、西瓜视频等)

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    3. 恩,貌似唱吧目前有个 唱吧直播间,就是在弄这个直播的事情。一起拭目以待吧

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    4. 我也是全民K歌的深度用户,哈哈,留个联系方式吗?我也玩过唱吧,但是不喜欢玩,主要原因是唱吧像是逛窑子,全民K歌给人家的感觉,全民K歌比较注重用户隐私,他不会给你推荐乱七八糟的动态,但是唱吧就不一样了,什么各种附近的人,让人不禁想起了陌陌的约炮。。。

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    5. 摘心愿这个功能很早就有了

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    6. 非常认同,我认为qq微信的支撑占了大头。

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  6. 想问问作者数据是怎么来的?谢谢啦😊

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