由奇趣走向用户体验,AR跨界营销要怎么玩?

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AR已经不再是当初那个奇趣的“新玩意儿”,关注商业化过程中的用户体验成为了AR的新课题。

毫无疑问,随着技术的不断演进,AR已经不再是当初那个奇趣的“新玩意儿”,关注商业化过程中的用户体验成为了AR的新课题。

支付宝AR红包、百度AR+LBS红包、肯德基AR广告、迪士尼AR广告、京东“京东梦”AR购物……从技术创新走向现实应用的过程中,与营销捆绑成了AR主要玩法之一。

而创造过多个跨界营销经典案例的QQ-AR,最近又有了新的动作。6月15日,备受瞩目的《侏罗纪公园2》在中国大陆上映,与此同时QQ-AR与其展开了深度合作,利用侏罗纪系列上映25年的主题助推电影热度升级,获得了良好的市场反响。

在这之前,QQ-AR已经与《速度与激情8》、《变性金刚5》、《神偷奶爸3》、《蜘蛛侠:英雄归来》、《星球大战8》等知名电影展开了深度合作。这次与《侏罗纪公园2》的合作,既是QQ-AR跨界营销的一贯延续,从技术和产品角度,又玩出了不少“新花样”。

一、QQ正在把AR跨界营销“再跨界”

回看各个AR营销的经典案例,它们身上都体现出某种元素单一化的特征。

例如,支付宝AR红包,可以通过支付宝实现藏红包、扫描找红包等互动;肯德基AR广告,用户对现金扫描即可对应这些钱能够在肯德基买到的优质产品,并附链接;迪士尼AR广告通过百老汇街边实时拍摄和大屏幕展示,并附加迪士尼人物,让行人看到经典卡通人物就在自己身边。

这些经典的营销案例无疑十分用心,也很有创意,能够通过AR技术给用户形成某方面的强烈印象。但说来说去,AR技术的应用仍然局限在某一个元素上,更像是把过去AR技术的“奇趣性”进行改造升级,与营销目的进行了结合(例如支付宝的红包、肯德基的订餐),实现市场推广。

而QQ-AR此次与《侏罗纪公园2》的跨界营销,在内容上由单一元素进行了再跨界,不只有AR的奇趣性,也打出了营销的组合拳,这些跨界元素包括:

1. QQ-AR扫描

所有蛋类实物(鸡蛋、鸭蛋、鹅蛋、鸵鸟蛋等),通过手机QQ扫一扫-扫描鸡蛋功能扫描,屏幕中的蛋会裂开,跳出电影主题的恐龙。

2. 联名公仔

以QQ公仔+恐龙为创作原型,设计联名公仔,并联动腾讯社交品类6大产品(鹅漫U品、QQ空间、手Q阅读、QQ个性装扮、QQ看点、QQ兴趣部落)发布公仔。

事实上,这些跨界营销手段的组合让QQ-AR此次的跨界营销实现了多角度的价值,有 AR基础内容增强恐龙主题的科幻感(扫蛋),有线下实物标志保证主题的鲜明和记忆的长久(公仔)。

而这些,可能就是一个互联网新技术产品跨界营销应有的所有元素,QQ-AR正把它们在电影营销上进行实践。

二、深化AR跨界玩法,QQ在尝试三个“+”

除了上文再跨界的“广度”之外,在深度上QQ-AR这次围绕用户体验也有几个关键动作,抽象起来,QQ-AR在尝试三个“+”,以增强AR跨界营销的深度内涵,升华产品意义。

1. 易得+娱乐

AR技术与生俱来的“使命”是给用户/玩家创造轻松易得的酷炫科技感,这意味着那些市场反响良好的AR应用,一定兼具“极易操作实现”和“极强的视觉冲击娱乐感”。

前段时间十分流行的公交站台AR广告,就是利用普通人身边的公交广告位实现不一样的视觉效果。例如,可口可乐在大连、杭州、广州等设置创意AR候车亭,让恐龙、外星人等出现在大街上,形成强娱乐化的视觉冲击,从而为可口可乐进行宣传。

而QQ-AR此次联合侏罗纪电影的跨界营销,也找到了既有恐龙元素,又能与日常生活最频繁、最直接联系的实物——蛋类,并利用“孵化”这一表现形式把恐龙这种离普通人有点遥远的形象与生活直接联系起来,既有易得性,也有娱乐性。如果需要扫描恐龙的图像或模型再出来恐龙的酷炫效果,恐怕易得性堪忧,用户体验大打折扣。

2. 产品+市场

Google的AR眼镜跌跌撞撞始终没有成功的市场产品,只能往商用上走,究其原因,没有在产品与市场上找到协同是根本原因。消费级AR应用的真正使命是将AR整合到现有流程中,以便改善客户体验,使消费过程更容易、更有趣、更方便,但Google试图将所有有形的物理元素都被替换为数字副本,这无疑是优秀的产品,但却没有击中用户的需求。

这说明,与其考虑如何用AR将虚拟内容尽可能叠加到尽可能多的地方,不如将营销活动准确定位,让AR技术真正产生实际价值。

里约奥运会期间,“用AR传QQ火炬”的活动仅5天参与用户数就高达2.57亿,QQ-AR之所以能够打造这种现象级AR活动,还在于AR不只是技术和产品的AR,还是用户的AR,能够满足他们参与奥运会的心理热情。

这次跨界侏罗纪电影的营销活动也是如此,从市场、从用户需求角度出发思考的营销创意,而不是像Google做眼镜一样自high。

3. 技术+普惠

AR算法目前最主要利用到的是识别追踪技术,它有两个流派,一种是识别标准形状(如正方形)并且四边都清晰可辨的特意设置好的物体,匹配同样安排好的算法实现某种效果;另一种是识别更复杂的图像,它能够与环境无缝结合,最大的价值就是让用户在使用AR时感知不到他正在使用一项新技术,而是完全自然无感的过程。

毋庸置疑,QQ-AR此次扫蛋孵化恐龙的效果达到了“无感”的效果,是后一种识别追踪技术应用的典型案例。某种程度上,虽然这是一次跨界营销活动,但QQ-AR也在尝试让更多普通人享受新技术带来的“惊喜”,通过QQ庞大的用户群体,也让技术实现了普惠。

事实上,QQ一直在用技术+普惠思路完善产品体验,除了AR传火炬的2.57亿参与量,在与《蜘蛛侠 :英雄归来》的合作中,英雄手势识别创意营销活动也获得了1100万的参与量,人人可称为“英雄”,既有技术的普惠,也创造了应有的市场效果。

二、腾讯的开放,QQ的AR

更进一步,这次创意营销活动事件除了本身的意义与价值,也反映了以QQ-AR开放平台为代表的腾讯开放精神。

众所周知,与阿里系强调控能不同,腾讯的产品一贯强调赋能,最近腾讯云+峰会上,小马哥又以“助力”重新定义了赋能,但不管怎么说,把技术能力开放,不只普惠自己的用户,更通过众多开发者普惠更大的人群,是腾讯一贯的产品生态策略。

QQ-AR开放平台就是这样一个平台,开发者只需要通过简单的操作就能实现自己的AR创意,包括:任务创建,上传识别图和视频调试AR效果;帐号认证,个人帐号/企业帐号皆可认证,将任务正式对外发布;任务发布,让亿万用户有机会看到刚刚设置的AR创意。

对腾讯或者QQ-AR平台而言,让更多参与者参与进来共享AR技术,亦是一种技术的实践与提升的过程,实践场景数量、互动频次得到几何式提升,远超腾讯和QQ一己之力能够达到的量,这让QQ自研AR技术的爆发力同样被几何式放大。

而这,正是做技术和产品生态的应有之义,腾讯的QQ-AR平台只是走在了前面。

#专栏作家#

曾响铃,微信公众号:科技向令说,人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人,《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命:重新定义未来四大商业机会》作者,《网红经济学》作者之一,《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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题图来源于网络

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  1. 说来说去不还是那个奇趣“新玩意儿” :arrow:

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