C2M市场分析:反向定制模式将给企业带来什么挑战?

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最近这几年,C端的C2M(即反向定制)逐渐兴起。借此机会,结合之前B端行业C2M项目经验,在此与各位分享对于反向定制的市场调研报告。

一、市场背景

现阶段,已进入工业4.0时代,未来的商业模式主要以解决客户问题为主。未来制造企业将不仅仅进行硬件的销售,而是通过提供售后服务和其他后续服务,来获取更多的附件价值,即软性制造。而带有“信息”功能的系统成为产品的核心,意味着个性化需求、批量定制制造将成为潮流。

未来的电子商务,不应该仅仅是B2C,不应该仅仅是零售业的改良。势必会反过来对制造业的升级产生牵引。因此,制造业在制造产品的过程中尽可能多的增加产品附加价值,拓展更多、更丰富的服务,提出更好、更完善的解决方案,满足消费者的个性化需求,走软性制造+个性化定制道路,即开拓反向定制的市场。

何为反向定制?反向定制是指通过聚集数据庞大的用户,向商家集中采购的行为。即消费者根据自身需求定制产品和价格,或主动参与产品设计、生产和定价,产品、价格等彰显消费者的个性化需求,企业进行定制化生产。

反向定制是以满足用户个性化需求为首要目标。

二、市场模式分析

1. 聚合需求模式

通过预售、集体团购将分散用户的需求集中,根据集中的需求进行快速生产。

  • 优势:对于商家,即需即产实现零库存;降低运输成本;避免“叫好不叫座”的情况(用户已付费,收益保障)。对于用户,商家成本降低,享受到更低价;“时间”等待换取“价格”优惠。
  • 弊端:首先,用户聚合需求少时,商家生产成本很高,此时商家取消生产,伤害用户感情。然而,当用户聚合需求较多,该商家是否有能力生产快速生产产品,考验巨大。尤其是季节性商品。
  • 解决方案:商家根据自身生产能力,发布预售时设置生效数量,不失为一种解决方案;但是,聚合需求整体上用户群体较大时,商家可以通过与其他商家或者平台合作。

从聚合需求的角度来看:反向定制适合的产品是标类商品,如3C、图书、电脑、手机等有明确型号的产品。而对非标类产品,比如服装行业来说,品牌存在反向定制模式,然而就款式而言,由于个性化需求差异很大,很难聚合需求。

2. 要约模式

将销售方与购买方的传统位置调换,用户自己出价,商家选择是否接受。

从商家角度而言,该模式最理想的状况是使消费者剩余趋于零,提高利润。(消费者剩余: 消费者购买商品所愿意支付的价格与购买商品实际支付价格之间的差距)。

  • 对商家而言:价格隐藏,根据用户出价来判断是否售卖,降低了消费者剩余;
  • 对消费者而言:以心理理想价格够得产品,满足了用户成就感。

目前市场上,该模式在旅游服务网站已逐步趋于成熟。比如国外的PriceLine,反向定制商业模式的旅游服务网站,聚合机票、酒店、租车、旅游保险等产品信息,为买卖双方提供信息平台,同时提取一定佣金。产品主要客户群:价格敏感型客户。网站产品定位:网络中间商,分销渠道模式。

要约模式弊端:如果买方之间互相联系,价格趋于透明化,则都会以较低的价格成交。另外,如果买方进行较多次的尝试,从低价开始慢慢提高,甚至可以测出商品的实际价格,要约形式亦失去了其本质意义。

3. 个性化定制模式

用户提出个性化需求,商家根据需求生产个性化产品,用户为此付出一定的溢价。

目前市场主要是模块化的外观定制,比如手机壳的颜色和样式,手机背面刻字,衣服上方印刷Logo等。而这些并不能带来实质性的变化,随着人们自我展现需求的不断加强以及个性化的不断升级,为个性化买单,买属于自己的产品理念终会深入人心。未来,产品的外观、功能、包装、销售过程都应该实现个性化的定制。

从定制实现难度即层级深度来看,反向定制划分为以下三种模式:

(1)聚定制

通过聚合客户的需求组织商家批量生产,让利于消费者 。

天猫双11的节前预售,即属于这种形式。模式主要是用户提前交定金抢占双11优惠价名额,然后在双11当天交尾款,这是双11天猫最大的亮点。

对于商家而言,此种模式此可以提前锁定用户群,有效缓解B2C模式下商家盲目生产带来的资源浪费,降低企业的生产及库存成本,提升产品周转率,对于商业社会的资源节约起到极大的推动作用。聚划算、团购也属于聚定制的一种。

聚定制仅仅是聚合了消费者的需求,并未涉及到产品本身生产环节的定制。

(2)模块定制

即浅层定制,为消费者提供一种模块化、菜单式的有限定制。

比如海尔,海尔是国内率先引入定制概念的家电企业,用户可以选择容积大小、调温方式、门体材质、外观图案等。考虑到整个供应链的改造成本,为每位消费者提供完全个性化的定制目前不太现实,目前能做得到的更多的还是倾向于让消费者去适应企业既有的供应链。

(3)深度定制

即参与式定制,客户参与到全流程的定制环节。厂家完全按照用户的个性化需求定制商品,每一件产品都是一个独立的SKU。

目前深度定制最成熟的行业当属服装类、鞋类、定制家具。以定制家具为例,每位消费可以根据户型、尺寸、风格、功能完全个性化定制,最大限度满足消费者对于空间利用及个性化的核心需求。

然而,深度定制最大的难点在于:如何解决大规模生产与个性化定制相背离的矛盾。

深度定制典型代表是定制家具企业尚品宅配,尚品宅配利用互联网与大数据技术,采集了数千个楼盘的数万种房型数据,建立了“房型库”,辅以自身的“产品库”,根据家装行业特色,通过网上订单管理系统、条码应用系统、混合排产及生产过程系统解决了上述难题。

按照产品属性,反向定制划分为以下几种模式:

  • 实物定制:比如服装、鞋、家具等,目前实物定制为反向定制难点所在,主要由于反向定制是用户需求驱动生产,商家要完全按照用户的需求生产商品,生产模式由原来的规模化生产转换为单件流生产,对整个供应链势必会带来巨大的改革。
  • 服务定制:主要是旅游、婚庆、会所等中高端行业。该模式已趋于成熟。
  • 技术定制:比如3D打印技术,技术定制需要长时间的积累,到了某一节点便会喷井式爆发。

三、行业现状

目前,市场将反向定制分为C2M与C2B,C2M即个人需求直达制造商,C2B即个人需求直达供应商,无论是C2M亦或是C2B,两者都是用户驱动厂商,以销定产。对于用户来讲,反向定制最直观的就是在线个性化定制。

国外个性化商品在线定制代表性网站Zazzle,支持水杯、帽子、鞋子、T恤等在线定制,耐克与阿迪达斯也可以在线设计个性化定制。国内同类网站近年来发展蓬勃,据不完全统计,目前有50多家支持个性化定制的网站,主要划分为平台类、印刷类、礼品类、鞋服类、家装类、汽车电子类及如软件定制类。

1. 平台类:

用户通过在线个性化设计,提交订单,厂商按照订单的单件流、柔性化生产,实现了前段与后端的信息化对接,整合了营销、生产、制造、流通等环节,建立第三方入驻、分润系统,具备技术输出能力、能够聚合用户需求,可以形成销售闭环。

必要:鞋服箱包眼镜多品类定制平台,平台整合了顶级制造商,用户低价享受高质服务,产品品质和供应链管理有保障,网站体验做的非常不错(必要APP发布AR实景体验,即将虚拟物体叠加到真实场景中,用户根据实际场景自由移动、组合家具)。

2. 印刷类:

目前反向定制行业里最成熟的版块。用户可以在线个性化设计方案(设计模板化),提交订单,商家按照订单生产。

3. 礼品类:

在反向定制行业发展亦比较成熟的行业。支持用户在线设计(模块化定制),引入第三方设计师合作,用户采用设计师设计稿提交方案,系统自动分成给设计师。设计师发布设计,平台负责生产、物流环节。

4. 鞋服类:

目前更多的是西服、衬衫与鞋子的个性化定制,企业依据多年行业经验,积累大量数据,引入云数据进行数据采集与分析,用户只需输入人体数据,自动匹配符合用户体性的服务样板。同时,企业与众多加盟商合作,为个性化客户提供上门免费量体服务,是普通白领也能享受到高级定制服务。比如:红领、云衣定制等。

5. 家装类:

尚品宅配处于家装个性化定制的领导地位,采用将橱柜、电视柜、沙发等产品打包一站式设计销售的方向。尚品宅配采集了数千个楼盘的数万种房型数据,建立了“房型库”,辅以自身的“产品库”,基础这两个数据库,消费者可以组合出各种各样的空间解决方案。

在设计上,尚品宅配提供免费上门量尺,基于用户个性化需求,设计师根据房型结构设计符合用户需求的3D解决方案。

同样的,酷家乐亦在家装反向定制发展不错,酷家乐更注重解决用户前期设计痛点,通过与设计师合作,深度挖掘家装设计环节快速变现。同时,用户与设计师可在线快速进行家装设计。

6. 软件类:

主要为服务者是企业/商家,为企业提供完整的深度反向定制行业解决方案与用户在线个性化定制器方案。

四、前景分析

反向定制实现了用户驱动厂商,以需求定产销;商家按需生产,解决了库存积压问题,减少中间环节、增加利润。

在信息社会的基础上,由个性化营销、社会化供应链和柔性化生产构成了新商业体系。

柔性化生产:“柔性”与“刚性”相对应,传统的“刚性”自动化生产线主要实现单一品种的大批量生产。柔性化生产主要包含两个方面,一个方面是指生产能力的柔性反应能力,也就是机器设备的小批量生产能力;另一方面是指供应链的敏捷和精准的反应能力。

反向定制颠覆工厂-分销-经销-用户的传统商业模式,即:用户越过中间环节,直接向厂商定制个性化产品。

反向定制解决了传统制造业的痛点:库存压力、渠道成本重、品牌压力苍白、客户脱链。

反向定制模式的发展,更要求一个理性成熟的消费者群体和所有电商、生产厂家、三方物流的大联合,可以通过原材料加工打包组装,然后根据细分好的消费市场,深入加工设计组装成消费者需要的产品。

比如笔记本电脑,消费者可以根据自身的特殊需求,选择CPU、显示屏、硬盘、内存下单,生产厂商调节资源,基本配件由大规模定制化生产,沿用B2C模式。

特殊的小配件,比如笔记本尺寸、摄像头新书、外观颜色等由生产厂家在完成基础装配后,整合所有订单消费者的特殊需求,筛选能继续小规模生产的元素,级级细分,降低成本,直到产品生产出来,这一阶段可以采用反向定制模式。

毕竟现在很多消费者不够成熟,对产品专业性了解不够,并且部分用户并不知道想要什么,因此可以采用基础配置给用户提供选择,个性化因素由用户设计。

五、发展难点分析

1. 全产业链的控制能力:生产环节考验巨大,全流程的每个环节重新变革。

举例:手机行业,很多品牌手机厂商无自己的生产线,全部外包,而只有控制了设计、渠道、营销、品牌、生产线等全产业链,才可为柔性化生产提供可能。

“爱定客”(http://www.idx.com.cn/ )鞋类网站的崛起同样是通过控制工厂生产线并进行IT改造才实现。

爱定客提倡 “每个人都可以拥有自己的品牌”,经过不断改良生产工艺,优化生产流程,在流程中提高人效,精准化生产达到零库存,以此来压缩消费者需要付出的库存代价;真正的零库存从根本上解决了隐形成本的问题,这就是爱定客的产品在维持高品质的前提下还能保持非常有竞争力的价格秘密所在。

2. 改造的技术难度:个性化定制对企业的设计与生产提出了更高的需求,企业设计产品是需要考虑产品的可配性,考虑这样的个性化是否有利于生产?传统制造业产品都是模块化批量生产,定制意味着要为每一件产品独立建模,这意味着整个生产流程的颠覆性改造。

尚品宅配的实现方法:借助计算机技术将不同客户的每笔订单重新拆单分解,每块板都有独立的条形码,相同尺寸的板材会一起合并批量生产,各个部件生产好后,依照编号,重新核定订单送达客户。

3. 反向定制产品的价格和周期:目前解决大规模生产与个性化定制仍然是核心难题,定制的流程复杂往往导致传递到产品上体现出来的是价格过高,一件定制产品,生产工期增长,生产效率低下。而在生产周期上,客户下单零散性、无计划性也给供应链备货、生产排期带来了挑战。

尚品宅配:通过技术改造,将生产周期从传统定制家具行业的40天压缩到了10天,而且做到了零库存,降低了成本。

4. 商家的专业化水平:反向定制带来了消费意识的回归,但与消费者本身而言,本身的消费诉求是模糊不清的,消费者参与至产品的设计环节,除了消费者的水平有限以外,是否有足够的耐心和兴趣协助商家进行产品设计还是个未知数。针对该情况,商家需要专业的人才,不但要具备文化修养和沟通能力,还需要对制作工艺精通。

5. 客户消费需求的确认:两个难点:第一,如何确认消费者需求,只有在企业决策前了解了消费者的需求才能发挥这种模式的巨大潜力,如果需求没确认那么跟B2C无多大的区别;第二,如何汇集大量订单。反向定制是通过聚合分散但数量庞大的用户向企业发出生产需求,如果无法汇集大量订单,反向定制模式很难实现。

六、小结

随着工业4.0时代来临,反向定制模式开始发力,反向牵引制造业,由大规模标准化生产逐步向按需生产过渡。然而,反向定制对企业最大的挑战力并不是线上产品交易,亦或是用户个性化设计。供应链流程的改造是企业所面临的巨大挑战。

 

本文由 @摇滚小白菜 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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