难道“价廉”就不能消费升级吗?难道“价廉”就必须用假货充斥吗?

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文章摘自是2017年9月在网格研习社,在思考在线教育时,对拼多多的思考和反思。

预告:第三篇文章将是针对最近铺天盖地的风波的理解和思考。别人火别人的,没抓住机会参与,只能嗑瓜子在思考方式上参与下,无它。

有人一说低价,就嗤之以鼻。我不这么觉得。

有段时间我也既然是消费升级,你为何还打价格战?甚至一度觉得小米就是价格杀手,伤害了整个行业生态。

很多人一提到的消费升级,就是“高端”、“高价”、“高品质”,别给我提高性价比,仿佛“价格注意”就是屌丝的专属。

那我们如今说消费升级,到底指什么呢?

本质上指,消费者能识别一个商品的内在价值了,而不再简单粗暴的外在的“价格”类衡量实用价值。

当有一家企业能提供适当卓越的品质的商品,同时在材料上不打折扣,而从生产效率的提高、营销成本降低的角度来降低销售价格时,这个时候就是平价且精品的。

一、价格是最锋利的人群分类器

2016年当时做拼团时的判断是:拼团作为一个营销工具,是锦上添花,是个花活,而且这花活不麻烦,既然这么有效,所有大电商平台都会马上更近。而且也与淘宝做了对标。

当时的基本参考是拼好货,而拼多多尚且成立不久,主力做海淘。现在呢,拼好货已经停运很久,合并到了拼多多,拼多多全力做国内电商,就是微信里的淘宝。而拼多多在app下载及新增方面已经仅次于淘宝/天猫,京东,类似吧,至少是前五,就短短的2年时间。

和一个朋友说到拼好货的模式,感觉这个挺创新。他说这个比较适合三四线城市,类似日用品,耐耗品比较适合,反正都是用,大家不在关注品质,而吃的化妆品可能不就适合。

当时也颇感认同。然而,却想的是如何在三四线城市做推广、做曝光。觉得很分散很难,就觉得不适合。

其实呢,如何找到那群人?

价格是最有利的过滤器。

二、拼多多假货横行,但基本是淘宝的路,对吗?

当然在最底层的认知里,把这个模式当成了仅仅是一个营销工具,这是最大的认知盲点。

现在仍然有很多人,把这个模式当成仅是一个营销工具,而且一提到就离不开假货、劣质、骗人。却不知道当年的淘宝起家时,也是类似,入驻的商户都供货最劣质的、最低价的。

不出意外,拼多多会沿着淘宝的路径走。在一定阶段获取就是18年19年,会强力推出品牌团,即淘宝后期的天猫。

从海量的商户中筛选出有品牌的、质量好的商户。其次,本身的竞价系统也会越来越完善,和阿里妈妈的模式类似。其后,金融服务也不外乎而今我们看到的阿里巴巴成型的模式。

只是发展可能比淘宝系更快更迅猛,这是认知导致的思维盲区。

三、论“物美”价廉与消费升级

那我们如何看待在线拼团购呢?

首先我们思考,拼团在实物电商领域解决了什么核心问题?

一是低价。有人一说低价,就嗤之以鼻。

我不这么觉得,有段时间我也既然是消费升级,你为何还打价格战?

很多人一提到的消费升级,就是“高端”、“高价”、“高品质”,别给我提高性价比,仿佛“价格注意”就是屌丝的专属。这是对消费升级的莫大误解,消费升级,说“物美价廉”更合适,与之前的偷工减料相对。

在之前,生产效率一定、生产成本一定,为了使销售价格在某个区间,只能在原材料和品质上打个折扣。所以,我们大家形成了“一分钱一分货”的认知,以为价格越贵则质量越好。

同时,在粗糙的消费阶段,大众消费者对品质都不精通,无法判断一个物品的价值,所以用“价格”这一外在的标签来衡量价值——即认为价格就是实用价值。

那我们如今说消费升级,到底指什么呢?

本质上指消费者能识别一个商品的内在价值了,变得首要考虑的因素是商品品质,而不是价格因素。因为大家对品质有了识别能力,所以愿意在适当程度的付出高溢价,或者类似MUJI的理念,只选择与适度的性能与实用性匹配的价格。

什么意思呢?

就是他不会选最高的,也不会品质最顶层的,而是选适度的、中庸的。类似说:我们对一件物品的消费期是最长5年,顶天了。那我们消费时就没必要选最顶尖的,10年都如新的材质与工艺。

所以说,消费升级不是说售价升级,而是消费者消费成熟。

当有一家企业能提供适当卓越的品质的商品,同时在材料上不打折扣,而从生产效率的提高、营销成本降低的角度来降低销售价格时,这个时候就是平价且精品的。

那拼团模式解决了哪个问题呢?

其实是营销成本的问题。

四、拼团+教育,看起来美好,实际呢?

在线教育与实物商品有何区别?

在生产阶段,二者都是固定成本。但是在线教育的边际成本明显更低,这是一个优势。

第二,标准化的问题。在线教育更容易标准化,即看起来同一个实物商品,在消费者那里是拼团100元和单买300元,多数用户是100元的商品在材质上打了折扣。然而同一个课程,却不会出现这种顾虑。

在传播营销阶段,都是类似的,都要花成本,可能在线课程比大众商品获客成本更高。一方面是因为在线教育品牌性有很大影响,二是没有类似京东、天猫等聚合所有商家的平台,无法统一分配,而是各自抢用户。

在交付环节,在线教育有优势,没有物流成本。在售后环节,在线教育更偏服务型。

从前三点看,似乎在线教育与拼团的基因更吻合。因为边际成本低,在价格方面可以有更大的折扣。没有物流成本,省掉了物流成本及收货的账款周转期。因为获客成本高,需要有一个集中入口获取目标用户,然后在集中统一分发。而且,原有各大品牌中,因为各自封闭,无法横向对比,导致价格不透明,所以也有做聚合的必要。

那为什么没有人做呢?

同样的是,为什么没有比较强势的中心化的在线教育类的淘宝?是邢帅模式,有课程所有权还是入驻模式?

知乎上也比较肤浅,用一句在线课程品牌性极强来概括了事。

这是一个值得思考和探索的问题。

 

本文由 @ Ponyme 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 中国最伟大

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  2. 这句话得这么说

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  3. 您好有些问题需要了解一下

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  4. 拼多多真的好热,到处都是它的文章

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    1. 当你说出这句话的时候,已经节省了好几个亿广告费了

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    2. 是的,貌似对方还说负面营销很有效果,商人都是套路。

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    3. 不吃酸葡萄的人,积极传播葡萄是酸的,爱吃酸葡萄的人听到消息就会来尝试

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