万字解析Keep(4):如何创造持续性优势?

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好的品牌提供舞台,帮助用户展现我是谁,我想是谁。

对比这两条广告语:“怕上火,喝王老吉”  vs “自律,让我自由”

停!先别下结论,我还没说对比啥呢。

我想问的不是谁优谁劣,我想问的是,你觉得谁会活得更久?

要知道,世事无常哦。

观点:品牌差异化战略很难获得持续性竞争优势,品牌相关性战略却可以。

如何创造持续性竞争优势

在2017年的中国品牌价值排行榜上,Nike名列第5,是运动行业的第一。中国是耐克在美国之外的第二大市场。耐克2017年在中国的销售额激增17%。

如何通过品牌战略,获得持续性竞争优势?我们对比一下常见的两种品牌战略。

品牌差异化战略

确保你的品牌比其他品牌更受欢迎即可。说服购买者通过X、Y、Z的比较之后选择X。

强调的是“功能性利益”,常用“更好、更快、更便宜、更便捷”。

“怕上火,喝王老吉”  强调的是功能性利益。你喝了他,得到了不上火的利益。

很多品牌赢得了差异化战争,但是依旧走下坡路。原因在于品牌所在的品类灭亡了。

比如“王老吉”赢的了凉茶的差异化竞争,但是凉茶品类的份额被水果茶挤占。品类丧失了活力,导致品牌丧失了活力。

品牌相关性战略

产品可以忽略“功能性利益”,被植入到一个更大的活动或者目标中。对顾客而言,这一点比产品本身更有意义。

“自律,让我自由”,看不出任何功能性利益。一个闹钟APP,用“自律让我自由”当slogan也不会觉得违和。

品牌相关性战略,是通过品牌塑造一种产品和用户“同呼吸共命运”的关系。

如果一个品牌能够证明它也对某个活动或者目标感兴趣并且参与其中,那么这个共同的兴趣就可以形成一种关系的基础,并且能够改变人们的购买取向。

“我发现这不是销售,而是我对跑步的信仰。我坚信如果人们每天外出跑上几公里,世界就会变得更美好,我也坚信这些鞋更适合跑步。人们在感受到我的信念后,也会想要为自己打造这种信念、传播信念,我决定,信念才是不可抵挡的”

——菲尔·奈特

品类可能灭亡,但是用户会让他的同僚一直在他身旁。

如何确立品牌相关性呢?

营销,是塑造一种更高标准的生活

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过:

“营销, 就是塑造并传递一种更高标准的生活”。

“精神诉求”重登高地

让我们暂时忘记复杂的需求划分,现在,一起简单点。

任何需求都可以粗暴的分为两层——物质诉求和精神诉求。

  • 知识付费:物质诉求是知识,精神诉求是焦虑。解决不了“焦虑”的“知识”,并没有完全满足用户的需求。
  • 运动鞋:物质诉求是鞋,精神诉求是轻便,酷…解决不了精神的诉求,并没有完全满足用户的需求。
  • keep:物质诉求是减肥健身,精神诉求是变成更好的自己,better me。解决不了精神的诉求,并没有完全满足用户的需求。

人们在消费决策中越来越强调精神诉求。

首先,随着消费品的爆炸,各种物品同质化十分严重,市场进入了买方时代。单纯满足物质诉求已经不OK了。也就是说物质诉求无法差异化,只能在精神诉求上弥补。

其次,随着中国消费者在经济上变得更富有,在视野上变得更开阔,用户越来越明智、越来越聪明、越来越懂得根据价值做判断。

他们倾向于积极寻找和自己更匹配的产品和体验,来彰显逐步上升的社会地位和享受更美好的生活 。他们精挑细选,通过我拥有什么以及我如何生活来构建自我形象。

生活方式营销

如何通过精神诉求进行营销?生活方式营销是其中的一种。

生活方式营销:“生活方式营销”就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志,而达到吸引消费者、建立起稳定的消费群体的目的。

为什么有一些logo可以穿在身上?比如可口可乐、耐克、pepsi。

穿“可口可乐”的logo,是因为喝得起可乐很NB么(NB到冒泡么哈哈哈)?不。用户不会把同是饮料的“王老吉”穿在身上。

穿“NIKE”的logo,是因为证明衣服很贵么?不,用户不会把“红蜻蜓”三个字穿在身上,

当品牌帮用户表现了自己是谁,想要成为谁,用户才会穿。

有些东西和别人相同,叫撞衫。有些东西和别人相同,叫发现同类。

这届中产阶级并不是为了“找到同类”,这太功利。两个人爱好相同的品牌,见了面他们连对视笑一下都不可能。

这届中产阶级只是想表明,我是你的同类而已。请关注我是谁,而我不关注你是谁。

十分清爽。

每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢极简风;有的人喜欢华丽奢华;有的人喜欢特立独行;有的人喜欢自律严谨。

  • 耐克是一种生活方式,活力,健康,勇敢,自信……
  • keep会成为一种生活方式,自律,自由,向上……

耐克和keep是相同的生活方式,虽然公司的定位和产品完全不同。这是一场“正和博弈”,扩大健康积极的品牌效应,也就扩大了整个市场规模。越来越多的人也会更认同这一种生活方式。

小结:keep只有营造一种生活方式,才能满足用户的精神诉求。

总结一下

  • 观点一:品牌相关性战略有利于塑造持续性竞争优势。
  • 观点二:营销,是塑造一种更高标准的生活。keep只有成为生活方式品牌,才能满足用户的精神诉求。营销, 就是塑造并传递一种更高标准的生活。

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姜太公公,微信号公众号:grandpa_jiang,人人都是产品经理专栏作家。产品老流氓,终身学习者。致力于研究产品方法论,解决小白PM的疑难杂症。

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题图来自网络

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  1. 感觉百事和可口可乐是因为是英文才潮流,当然固化在品牌内部的文化也是潮流的一个原因,具体参考淘宝关键词【字母潮流】;同比国内的海尔、大白兔、旺仔等等国潮,只要不是那种带上【土气】的品牌,也是一种文化的;作者此处我认为有失偏颇,以卵击石以论证本人观点不可取。当然我关注作者很多文章了,这只是提出的小问题,其他地方学到很多

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  2. 作为从事过健身行业的人来讲,健身是一种生活方式,但是去健身房减肥增肌塑形,绝大部分只是单纯的改善外表,并不是为了追求某种生活方式!

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  3. 作者想说,人们越来越越注重精神诉求,精神诉求如何满足?实际是一种生活方式的诉求,zio营销师,生活方式的营销应该能更深入人心。

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  4. 是否有点偏题了?

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  5. 事实上我没看出来什么内容,是我才疏学浅了

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    1. 同感

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