京东金融APP改版——算法推荐赋能的金融科技

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

从线上金融服务站点,到金融生活化的平台?互联网金融平台的革命一直在路上。

一、 行业分析

根据易观分析,互联网金融在产品形态上的高速发展和创新,一边催生各种形态的商业模式、技术和产品,一边对监管层不断提出新的拷问。原有的监管模式与技术在大量投入资本的市场上渐落下风,不停出现的风险事件和亡羊补牢的政策文件印证了这一点。因此,互联网产品在创新与合规的平衡成为业态是否有效发展的先决条件。

市场上现存的所有互联网金融产品都没有跳出“影子银行”的背景,除了简单的将互联网和传统金融做算数相加形成一种线上的金融模式外,就是依托大公司或大资金覆盖风险敞口。目前的市场,依旧没有与将大数据风控与人工智能准确赋能到产品内的条件。

目前为止,互联网金融出现四种业务功能:

  1. 第三方支付为主的网络支付平台;
  2. 以众筹、借贷、消费金融、供应链金融为代表的融资平台;
  3. 多元化理财产品的“一站式”功能平台;
  4. 为消费者提供金融产品搜索与比价的服务型平台。

在未来一段时间内,互联网金融的产品形态将基于此四种基本的模式,打通业务界限、拓宽业务空间与渠道,用科技为其赋能。

二、 战略层分析

1. 产品定位

2018年9月17日,“京东金融”将其官方微博、头条号、抖音等社交平台账号更名为“京东数科”,在媒体上引起轩然大波。对此,10月19日,京东金融CEO陈生强在公司五周年内部庆祝活动上表态称,京东金融更名京东数字科技,并非放弃金融业务。陈生强指出,金融仍然会是公司至关重要的核心业务。

据北京商报:

今年以来,京东金融开始去金融化标签。今年4月的博鳌亚洲论坛上,陈生强表示,未来京东金融将把资产和资金等一系列金融业务全部转移至金融机构,由金融机构直接去做资产、资金以及用户运营,京东金融本身不再持有这些资产,转型为科技输出的角色,业务形态由“B2C”转变为“B2B2C”。

也就是说,在战略定位上,京东金融将渐渐脱离供需关系,转型为以科技力量赋能的 “用户需求型”互联网金融平台。

小结:随着公司更名“京东数字科技”,在产品定位上也突出强调科技属性,力求将大数据、机器学习与算法推荐融入生活化的定制服务。功能分类与智能推荐优先级的提高,使得产品形态与上一版本大相径庭,从“便捷式的服务站点”逐渐向“个人化的金融生活钱包”变革。工具属性的淡化和个性化推荐的崛起,京东金融在5.0.0版本的更新中,除了一如既往的强调科技,也开始想用户“想要什么”了。

2. 用户需求

以京东金融为首的零售式金融产品平台上,用户分为刚性需求与弹性需求:

而对于曾经定位为“一站式”互金平台的京东金融来说,他的用户需求更为复杂:

(1)快速借贷需求

以白条金条为代表,给消费者提供了一个先用后付,甚至信用提现的消费信用。对比起传统金融模式繁冗而又旷日持久的审批制度,在京东白条上,消费者无需抵押担保,可全凭个人信用完成超前消费。一部分的“羊毛党”热衷于通过平台上的各种活动和优惠券“捋羊毛”,分享这部分消费红利。

(2)便捷理财需求

所有“一站式”便捷服务共同的优点:在同一个平台上整合了基金、黄金、证券、保险、银行理财、京东智投、支付等功能,给目的明确的用户群体提供了“定点打击”的基础设置,同时降低了用户获取信息的浏览成本。

(3)傻瓜式理财推荐

受益于平台上足够多的理财产品,如财富tag栏下的京东智投、东家财富、银行理财、小白精选版块,分不同的种类为用户直接推荐。新版本的理财界面通过用户风险测评,定制化产品品类,以信息流滚动方式推荐千人千面的理财方案,用户无需思考就能完成理财:

(4)低门槛的投资渠道

相较于传统金融行业,一个收益率和风险同时能满足用户的心理预期的理财产品往往需要百万级的资金投入,高门槛的天然屏障一直以来将储蓄不多的年轻人拒之门外。互联网金融平台的出现很好的解决了这个问题,低至三五千的小额资产也能在平台上购买低风险高收益的理财产品。

大品牌的背书给这部分流动性很高的空闲资金找到了很好的去向。在大佬们将渠道下沉提上日程之前,京东金融们就已经做到了开怀拥抱广大消费能力不高的中产小产阶级。

(5)储蓄空间

相比其他两个互金巨头腾讯理财、蚂蚁财富,京东金融的快捷支付普及程度低,尽管有京东闪付等功能,其市场占有率远不如上述两位。换言之,其资产流动性较低。流动性对于资产而言是一把双刃剑,用户在其他理财平台上的资产更加容易由于“非理性消费”而花出去,而在京东金融里的资产更易储蓄。

这是一种经济学现象,称为“劣币驱逐良币”。在互联网支付的层面上引申为未来的预期价值较高的货币流通性更差、更容易被储蓄,难以获得增值的货币流通性更强、也更容易被花出去。而京东金融在小金库的年化率在今日为3.3%,高于其他平台。资本不论大小都有自然逐利的倾向,京东金融很自然的成为了网民的私密储蓄空间。

3. 用户群体分析

据艾瑞数据:

从艾瑞数据来看,男性比例为70.77%,女性比例则为29.23%。这和产品本身的金融理财等属性,紧密相关。

京东金融APP用户6成以上为30至40岁的用户,这部分人群的理财思想较为前沿,可以接受非传统的金融投资和理财模式,在有一定存款水平和工资水平的前提下,寻求资产保值、增值的渠道。

次高部分人群为25至30岁区段,此部分人群也是互联网的主力人群,随着步入职场,收入水平的提升,对金融和理财产品的使用频率越来越大。

再次是24岁以下的校园或初入职场人群。这类人群多数未进入职场,在经济条件上相对欠缺、理财思维也较不成熟,平台对他们来说是了解金融理财的一大信息来源,而平台上的产品扮演的是一个低门槛,低成本,容易操作的投资标的物。

三、 结构图

我们选用IOS端4.9.10与现在最新版本5.0.0 进行对比:

4.9.10青春版

最新5.0.0版本

从结构图可以看出,京东金融本次更新主要是对结构的修改,将原来一部分“藏得太深”的功能提高到更高的优先级。如:生活、信用、保险的整个版块都提到了一级界面,而支付缩减到左上角的一个ICON,谈钱界面按照产品品类细分为各个谈论群,入口放置在页面下端。

相比起来, 4.9.10青春版因为流程的设计太过花哨,在各大系统的APP评论区都能看见负面的评论。而新版本给用户的体验更简单明了,放开手脚清空了高度重复的入口和低转化率的交互设计,给其他几个版块腾出了空间。

四、 功能分析

针对以上结构图,在接下来的对五个迭代的功能版块进行分析:

1. 全新的会员系统

本次会员系统的更新于9月19日正式完成,也就是说尚未更新到5.0.0版本的朋友也会更新同样的会员系统。其主要内容是将新会员体系分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金共五个会员等级,每位会员将拥有自己的成长值,累计达到相应分值即可提升会员等级。

随着会员等级的提升,到达黑金会员一共可以开启13项权益,在会员系统内得到的金币也可以用于购物。本次的会员系统更新依旧是一个游戏化用户体验的改动,用户通过完成任务提升等级,提升等级后也增加了用户的权益。具体的权益在这里不多赘述。

2. 财富投资

(1)个性化推荐的技术革新

  • 从技术上看:版本0.0放开原有的平台固定推荐式商场模式,在推荐界面引入基于用户过往投资行为的个性化推荐,将大数据、机器学习应用到智能推荐。这种方式的好处在于使用了数据导向的精确定位,做到用户与目标产品的精准匹配。
  • 从模型上看:用户定位应该是将用户身份认证、资产配比、浏览行为、历史购买记录、风险偏好等数据加权评分;产品定位则是使用大数据分析产品历史数据和产品风险,预测未来收益。
  • 从形式上看:原有的京东金融延续了京东商城一贯的“产品进驻平台→平台挑选→提供推荐渠道”的B2C零售金融模式,用户只能被动的在平台推荐的产品中做挑选,或者选用别的挑选渠道。而迭代后的个性化推荐页面给用户提供了千人千面的选择产品的途径,其推荐产品的品类越精确,用户获取预期产品的成本就越低。

(2)有何不足:

  • 在质量上可供推荐的产品数量并不足:作者选用了5个不同风向偏好和投资行为的账户进行对比(由于涉及个人信息此处不贴图),发现其实在推荐页面产品的品类上,不同的用户终端接收到的信息依旧有一部分的重叠。
  • 被动选择依然存在:每个用户虽然收到的推荐品类不同,但是在“为您定制”界面看到产品最多只有三个,也就是说用户依旧是在一个划定的圈子内做“自由的挑选”。
  • 广告痕迹稍强:受制于产品数目,个人定制的信息流推送是以横向滚动形式出现,难以消除平台广告痕迹。

如果只谈大数据精准匹配的话,那作者不得不说它是一次足够亮眼的尝试。其实使用大数据进行推送在电商类的淘宝、京东、唯品会,在视频类的抖音、BILIBILI,在新闻类的头条、网易新闻都早有先例,技术也已成熟,为什么在互联网金融平台现在才在尝试,是有原因的:

  • 何所谓大数据,对一个行业不同行业来说有不同的标准。作者个人认为一个能大到可以解读并预测行业一般规律的数据量,才算大数据,这不仅需要足够高的用户群体,更需要这个群体在体系中展示出不脱离常态的行为倾向。而当前的互联网金融市场培育尚未定型,此时谈大数据可能为时过早。
  • 精准的大数据匹配需要有足够深度的产品池,对应投资行为风格迥异的一千个用户,就需要有一千个风险收益率风格迥异的理财产品。平台如果为了给每一个用户需求都配备一个产品,一方面过度分散了融资,另一方面也难以控制产品风险敞口。
  • 目前市场并不理智,资金寻求到京东金融和蚂蚁财富等大公司以求避险,实际上也要求大公司有能力为平台产品提供信用背书。一部分的用户并不在意产品实际上风险如何,而是在意平台的品牌效应。除了要求平台包罗万象应有尽有之外,还要求推荐给用户的产品是健康的、真实的。这样“别致”的用户需求,对平台来说也是一种额外的负担。

在金融市场上,享用多大的收益就需要承担多大的风险。这本是一个共识,但往往用户只想得到前者的眷顾。既想提高收益,又想万无一失,这个不可能命题是导致互联网金融难以用大数据赋能的最根本原因。

而在财富界面,提及用户需求的精准匹配就要提到另一个功能:京东智投。

不同于前者,京东智投不靠用户的历史动作判断用户的风险偏好,而是用一套风险评测问卷作为标准,给用户的风险承受能力打分。其评估结果建立在用户的自我认知上,或者用户希望平台得出对自己的评价。得到结果后,通过人工智能进一步配置给对应的用户以合适的理财产品组合,建立个人为中心的智能推荐体系。

我的建议:目前京东智投的风险评测问卷只是一份17题的简约型问卷,还未能完全精准到每一个不同用户的“个性”。而平台上在不同的产品功能区使用着几套不同的评估体系,包括用户的现金流稳定性、身份认证、资产认证、风评问卷、历史行为等等,明明互补却相互独立。下个版本也许可以将所有评估体系整合为一个平台上共同的风险测评系统,以便更进一步了解用户行为和偏好。

在未来的迭代方向上,也许可以整合以上两个产品的形态,在个性化推荐理财产品时,结合智投的人工智能运算技术向用户推荐符合其风险偏好的资产组合,真正做到千人千面的个性化推荐。

3. 信用

信用界面由原先的白条版块改动而成型,主要以白条业务与金条业务为主,其中白条是主要以消费信贷为主的小额贷款,本质上是一种消费贷款业务。它根植于商城的供应链体系,仰赖京东商城内部的用户规模与数据风控。

对比竞品蚂蚁花呗,白条最大的优势在于它提供了更便捷、更生活化的使用场景,除了支持消费信用外,白条支持用户直接取现(如下图,6521的白条额度,可取1400的现金)。

而其他的消费金融品类,如信用卡不支持取现;小额贷款审批流程繁琐;蚂蚁借呗要求用户长期使用蚂蚁花呗和支付宝才能提供取现额度等等。

金条与白条的不同之处在于金条能提供更高的信用额度,无抵押贷款最多可达20W,选择以房产或车产为抵押品时,可取得上限1000W的抵押贷款。

Tips:这里补充一下,给前段时间网传很妖魔化的百行征信辟谣。

  • 首先在定义上京东白条不同于信用卡借贷,属于小额消费信贷,也即是说白条确实是归属未来被征信的范畴内。
  • 其次,白条的使用记录目前为止还未进入征信系统,央行征信也没有公告说会将过去一年的使用记录录入征信系统,吃瓜群众没必要过度的解读未定义的政策或者以讹传讹。
  • 最后,未来某一天如果白条使用记录作为一部分个人信用记录加入百行征信,一定会有详细的周知通告,这是一家公司的社会责任。

当然这里也不鼓励过度的超前消费,正常消费使用,按时还款即可。

4. 独立的保险界面

保险界面分为健康、财产、出行、养老保险,保险行业在未来将会有较好的发展前景,将整个保险界面提到一级界面应该是管理战略层的考虑。

值得注意的是在保险界面也有个性化推荐的滚动信息流,为不同的用户人群定制不同的险种也是一个十分有未来的发展方向。在上一篇文章,作者有提到此部分产品推荐二级页面存在一部分的交互存在问题,于是作者也再一次在保险界面对随机取样三个保险产品,进行分析:

不同于在上个版本的形式各异的产品页面,新版本的更新收回了一部分页面设计的权利,统一的将产品购买页面的版块分为:“保单填写”、“产品优势”、“常见问题”、“理赔指引”。

统一化的页面布局使得平台上的产品更有“归属感”,用户在同一个平台上的浏览行为更具连贯性。另外在投保时,平台会根据用户在平台上保存的历史数据,直接填报保单信息,用户投保的流程步骤被大大缩减:

5. “生活”社区高调上线

生活界面占据tag栏最后一位,整个页面版块的放置都在尽可能的贴近用户大量的的生活场景:支付转账、众筹(消费)、还款、充值缴费、抢券以及O2O的生活化消费。

作者认为“生活”版块对京东金融整体生态有三个作用:

  1. 补充资产流动性:对用户而言,是否愿意持有一种类型的资产除了在收益率上会多方考量之外,也会考虑资产是否容易变现。生活化场景的入场,补充了小金库用户在这方面的功能需求。
  2. 完善平台生态圈:从资产配比,到资产增值,到资产变现,到支付场景,到消费需求。生活化功能是京东金融的生态链中一个“消费管理”的重要角色,是平台产销闭环的关键环节。
  3. 装饰 “金融生活钱包”:除了消费板块,生活界面将“领券中心”的入口提到了页面顶端。生活化京东金融APP 的使用空间,来自官方的鼓励用户在平台里领券省钱、甚至捋羊毛。

五、 其他产品功能

1. 京东众筹的产品形态

众筹是其实是一种舶来品,据维基百科:

众筹的起源,翻译自国外crowd funding一词,即大众筹资,是一种“预消费”模式,用“团购+预购”的形式,向公众募集项目资金。众筹利用互联网和SNS传播的特性,让小企业家、艺术家或个人对公众展示他们的创意,争取大家的关注和支持,进而获得所需要的资金援助。

而在中国,众筹的形式受到信用违约风险的挑战,违约成本极低的市场环境往往不能很好的完成“预购”这一环节。

在新版本京东金融“生活界面”,京东众筹分得了大面积的入口,进入京东众筹,我们可以看到几乎是按照一个小型“京东商城”来运营的界面。在平台的整合下,其产品形态不再是一种对陌生人的“创意支付”,而是变成了一种对小品牌产品的拼团预购行为。

而在用户进入产品众筹界面后,还可以给在详情界面看到创业公司的背后故事。而这样的模式,本质上是与拼多多等纯低价拼团有本质区别的。由于平台上线诸多中小品牌甚至无品牌的众筹产品,所以平台也对产品质量也有一定的连带责任。在形态上,京东众筹更像是一个拼团预付式的“网易严选”。

2. 界面信息保护

5.0.0新版本在IOS端口,用户除了可以直接在财富页面点击资产小眼睛关闭显示外,用户在切换多功能操作时,系统会自动模糊京东金融的页面,有效防止窥屏党的凝视。

3. 客服联系

这是一个特别人性化的改动,在财富、信用、保险界面下拉至底线时,就是联系客服的入口。原客服联系入口要求用户进入后进行“选择咨询方式→选择标的物→选择产品功能点→浏览信息”在用户使用产品时出现时,只需在本页面下拉点击联系客服就进入版块对应的客服服务,这样的功能设计十分符合用户的思维逻辑,给用户直接看到了他们想看的。

4. 小金库转账

为了弄清楚理财金与零用钱互转的交互逻辑,我在一个月前从零用钱转帐5400进入理财金账户,让其产生收益。以本月平均年化率3.324%的收益率计算,本月拟30天计算,产生的收益额约为14.6元。即是说,如果连本带利我可以从理财金转账5414.6元到零花钱账户。

但事实上,在如上操作后,我的理财金账户显示只能转出400元到零用钱账户。咨询客服后,得到回复:由本金产生的收益只能转出至小金库绑定的第一张银行卡,不能与本金一起转回零用钱。

这个转账流程的设计逻辑来源于传统金融理财,将本金与收益分开管理以便计算利息和保障用户本金权益。但是这样的设置导致收益与本金分离,在使用的方便程度和资产流通水平上大大降低。

既然京东金融在新版本的APP定位为“金融生活钱包”,就不能无视其资产流动性。所以作者建议在下个版本可以对这个转账逻辑做一些优化,使它更方便用户使用。

六、 总结

与上个版本作对比,产品形态上京东金融从消化来自京东商城2.4亿存量客户的目标定位,转化为可以独立在京东体系内生存的一个生态闭环。5.0,0版本在京东金融APP迭代史上最亮眼的更新,是提出了为个人定制化服务的设想。

未来的互联网金融市场,如果也能像实物商城市场一样,出现多品类、高垂直度的产品,那么以大数据金融为基础的定制化服务也不再是空谈。

在金融市场上,引发信用风险的最大动因来源于信息不对称引起的单向选择,而互联网金融的科技平台是最有完成去除中心化的点对点信息流通的形态。一方面对金融产品的信息流通降低了投融资成本和市场风险敞口,另一方面也保障了平台用户的资产安全。

就如同中国P2P平台拒绝了点对点的中介身份,以大资本平台的身份入市,融资规模之大一时无两。然而过度融资和高杠杆的负担先让它们显赫一时,又让它们坠入深渊。

京东金融改名京东数字科技,以科技力量赋能平台产业,有更多空间与能量去完成这样的变革。而“B2B2C”模式的数据平台,脱离了平台在过往互联网金融平台扮演“背书人”的角色,给产品和用户都提供了一个健康的空间。还是那句话:

“当用户投资金融产品时,不用寄希望于平台雄厚的资本,才是平台真正的春天。”

 

本文由 @沈机子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自网络

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评论
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  1. 我要当第一☝️

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  2. 好文

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  3. 噢?第一……

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    1. 那我第二吧

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    2. 那我第三吧

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